年度營銷

2021年是中國電影恢復(fù)元氣的一年?！扒榫w”或許是2021中國電影營銷的關(guān)鍵詞，高票房高口碑的電影，從年初《你好，李煥英》《唐人街探案》，到年中《我的姐姐》《怒火重案》，再到年末《揚名立萬》《穿過寒冬擁抱你》，無不在“情緒”的調(diào)動上下足功夫。當(dāng)然，最顯著的莫過于高舉英雄情懷、點燃愛國熱情的影史票房冠軍《長津湖》。2021年的營銷，捕捉情感共鳴，滿足受眾需求，多樣手法征服電影觀眾，已成為電影宣傳的重中之重。（本榜單影片按照電影上映日期順序排列）

《唐人街探案3》

一“唐”多吃 手腕高超

上映日期：2021年2月12日

內(nèi)地票房：45.1億

營銷特色：玩轉(zhuǎn)“唐探”宇宙，跨次元聯(lián)名“探案”

作為原定于2020年春節(jié)檔上映的大片之一，《唐探3》壓軸再定檔，前期“保密工作”和“饑餓營銷”玩得溜到飛起，等了1年的《唐探3》在2021年春節(jié)檔前期獨占鰲頭是不爭的事實——預(yù)售總票房突破9億，創(chuàng)國產(chǎn)電影歷史預(yù)售最高紀(jì)錄，全網(wǎng)想看人數(shù)突破1000萬，創(chuàng)華語電影“想看”人數(shù)之最。“想看”直接轉(zhuǎn)化為票房，首日票房超過10億，直到第四天，才因為低迷的口碑被《你好，李煥英》反超，那時票房已突破25億。

多屏互動，“唐探宇宙”全線推廣

縱觀《唐探3》的營銷，可謂“IP宇宙”與“多屏互動”的全面爆發(fā)。鑒于“唐探”已被打造成華語電影超級IP，觸角伸向多元領(lǐng)域，所以《唐探3》未上映時，片方便已跨界打造出“爆款”預(yù)告——其聯(lián)合手游《最強(qiáng)蝸?！穼⒎庑《唐短铺?之蝸牛神探篇》無縫融入唐探的劇情設(shè)定中，一經(jīng)推出便刷爆抖音，其情節(jié)頗具看點：秦風(fēng)和唐仁在停尸房里發(fā)現(xiàn)死者的肝臟神秘消失，秦風(fēng)從食物殘渣、手機(jī)高耗電、手機(jī)殼，分析出死者的肝是“肝游戲”肝沒的。整部短片沙雕中藏著一絲探案邏輯，玩梗同時又以特有的幽默機(jī)智沖破次元，迅速積累漫畫、游戲、劇集、短視頻等各方受眾，可謂一“唐”多吃，營銷手段高超。除游戲、社交平臺，《唐探3》也沒放過購物網(wǎng)站，聯(lián)動京東深度合作，原班主創(chuàng)推出唐人街探案定制番外篇，是京東在年貨節(jié)開啟之際聯(lián)合《唐探3》進(jìn)行的一次深度合作。番外篇時長三分鐘，在結(jié)尾引出影片與廣告的雙重重點信息：“買年貨，逛京東！看唐探，鬧東京！”配合番外篇，主題巴士、通道投放、站牌燈箱等線下場景也投放雙方的聯(lián)合推廣廣告，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合營銷。

抖音全鏈路，助推“唐探”熱

前有“唐探宇宙”鋪墊，后有各平臺發(fā)起大型搶票活動，現(xiàn)實和虛擬，全方位和電影聯(lián)動，《唐探3》更是選中跨次元“聯(lián)絡(luò)站”——抖音作為營銷主戰(zhàn)場。陳思誠深知：貼近大眾者得天下，用趣味道具玩法吸引用戶拍同款視頻。抖音助其全鏈路傳播，輻射各個圈層。抖音為《唐探3》本身和IP聯(lián)名周邊提供重量級資源扶持，抖音懂用戶要什么，基于精細(xì)化推薦，對不同需求用戶做判斷，觸及不同圈層，助推電影和游戲出圈。2月8日，王寶強(qiáng)抖音直播首秀，互動量火爆，帶貨百萬電影票秒空，王寶強(qiáng)還登上抖音熱榜和焦點圖，獲得站內(nèi)全方位資源助推，為電影宣傳強(qiáng)力引流。《唐探3》利用抖音平臺優(yōu)勢，玩轉(zhuǎn)借勢營銷，邀請劉德華一起演唱改編版《恭喜發(fā)財》，率先洗腦一波。還給主角唐仁、秦風(fēng)開抖音號，讓角色多了幾分煙火氣，緊跟各種抖音玩法，培養(yǎng)和觀眾的親密度。電影上映后，TopView開屏、挑戰(zhàn)賽&全民任務(wù)、熱榜、焦點圖、品專等無死角熱度覆蓋，“唐探熱”在春節(jié)時如巖漿般滾滾襲來。

《唐探》通過多部作品豐富這個“宇宙”，讓人看到類似“漫威宇宙”在國內(nèi)操作的可能性。影視IP衍生行業(yè)在中國尚處于探索階段，先行一步的《唐探》系列可給國內(nèi)影視IP營銷的“爆發(fā)”提供寶貴經(jīng)驗，而《唐探3》從饑餓營銷到全屏互動、再到線上線下無死角覆蓋，無疑是影視IP營銷的集大成者。

《你好，李煥英》

有趣有愛 全面觸達(dá)

上映日期：2021年2月12日

內(nèi)地票房：54.1億

營銷特色：“云”路演無限接地氣，聚“王者”聯(lián)動智破圈

2021年春節(jié)檔，《你好，李煥英》票房反超頭號種子選手《唐人街探案3》，從上映計算，僅用時三天。大年初四，5.27億的單日票房佳績助它彎道超車、順利逆襲，并憑借迅速發(fā)酵的口碑、自發(fā)匯聚的“自來水”，后續(xù)一路高歌、勁頭十足。最終，以54億票房成績、破億觀影人次，《你好，李煥英》先后打破四項票房紀(jì)錄，雖為一部初出茅廬的處女作，卻當(dāng)之無愧地雄踞“內(nèi)地影史國產(chǎn)喜劇片票房冠軍”之位。

舊酒裝新瓶，引領(lǐng)線上路演潮流

結(jié)合年初疫情影響，線下宣發(fā)難以造勢狀況，《你好，李煥英》為繼續(xù)觸達(dá)更廣泛圈層、更多年齡段觀眾，及時調(diào)整布局，緊密圍繞兩詞推進(jìn)宣發(fā)，一為“云端化”，一為“年輕化”。所謂“云端化”，一方面路演、帶票等具體動作由線下統(tǒng)一移至線上，另一方面與綜藝合作制造話題，有趣、有愛、接地氣地抓住了更多潛在受眾的眼球。1月16日，《你好，李煥英》宣發(fā)團(tuán)隊率先引領(lǐng)春節(jié)檔“云”路演潮流，以一場“我能讓你更高興”的直播路演，另辟蹊徑，引爆熱度?，F(xiàn)場向綜藝取經(jīng)，集聚各類話題元素，影片導(dǎo)演兼主演賈玲、張小斐、主持人楊迪及短視頻達(dá)人齊聚一臺，以幫助抖音達(dá)人團(tuán)“時尚奶奶”為任務(wù)，分組進(jìn)行游戲互動。當(dāng)日，直播間在線人次高達(dá)156.7萬，點贊量125.3萬次，最終兩場“云路演”直接帶動貓眼想看點擊量增長近2萬。而以常駐嘉賓賈玲為紐帶，隨后熱門綜藝《王牌對王牌6》也為《你好，李煥英》精心準(zhǔn)備了“王牌首映禮”，賈玲、沈騰、張小斐充分調(diào)動綜藝DNA，合作制造笑料，接連玩“?！?，為電影上映最大限度熱場，上映前6天，#王牌對王牌賈玲哭了#熱搜一路上升至第4位。

投觀影主力所好，對陣“浪姐”點水晶

《你好，李煥英》的線上玩法，當(dāng)然還包括有效聯(lián)動“年輕化”觀影主力、以新生代的加密“語言”進(jìn)行簡潔有力“對話”。1月24日，電影團(tuán)隊直接進(jìn)駐目前年輕人最集中的手游領(lǐng)域、玩家最廣泛的王者榮耀現(xiàn)場。在一年一度、歡聚線上的“王者榮耀年度頒獎典禮”上，玩家驚喜觀看到一場由兩支業(yè)余隊伍奉獻(xiàn)的“全是明星表演賽”，《你好，李煥英》導(dǎo)演賈玲帶隊請求出戰(zhàn)，對抗當(dāng)時現(xiàn)象級綜藝走出的“浪姐”分隊，雖然懸殊的實力下，“李煥英”隊很快被對面的“浪姐”點掉水晶。但這次重在露面、博君一笑的表演賽，卻自然而然地將即將上映的新片信息，高效傳遞到比例可觀的年輕受眾面前。團(tuán)隊這番大膽操作，在傳統(tǒng)的路演、帶票、綜藝等線上宣發(fā)外，另指出一條明朗的花徑小道。

《我的姐姐》

情感共鳴 深層傳播

上映日期：2021年4月2日

內(nèi)地票房：8.6億

營銷特色：點對點渲染“中國式親情羈絆”，緊抓快手短視頻鏈條式營銷

三天票房突破8.2億，觀影人次高達(dá)2230萬，歷史最強(qiáng)清明檔就此誕生。主打“中國式親情”、聚焦情與理兩難困境的國產(chǎn)電影《我的姐姐》，獲得票房口碑的雙豐收，成為清明檔最大黑馬。根據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，《我的姐姐》清明檔共收獲3.78億，超過好萊塢大片《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》2.99億，成為檔期票房冠軍。更為重要的是，《我的姐姐》在同檔期影片首映排片占比第三的情況下，逆勢成為當(dāng)日票房冠軍，隨后便笑傲整個清明檔，最終以8.6億收官，可謂2021年現(xiàn)實題材作品中的“贏家”。

快手營銷又一城

檢閱《我的姐姐》的黑馬秘籍，打造全民式情感共鳴無法繞開，一句“我只有你了”，更是觸動全網(wǎng)淚點，“在影院哭到喘不過氣”成為熱門詞條，霸占熱搜榜長達(dá)18個小時?！段业慕憬恪纺茉诙虝r間內(nèi)做到蔓延式情感發(fā)酵，并喚醒下沉市場群眾的觀影熱情，得益于宣發(fā)方在短視頻營銷上的重點發(fā)力——“短視頻+直播”成為當(dāng)下中國頭部影片宣發(fā)標(biāo)配，直播帶票拉動四分之一的電影新用戶?！段业慕憬恪返幕馃?，除電影本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和親情話題，能夠直接觸達(dá)廣大觀眾淚點和社會痛點，短視頻宣發(fā)更是“最強(qiáng)輔助”?！段业慕憬恪窙]有選擇全平臺撒網(wǎng)，而是緊抓與影片適配度高的宣發(fā)陣地——快手，通過一系列“定制化”產(chǎn)品內(nèi)容，讓影片從映前宣發(fā)到映后口碑都維持高熱度的流量密碼：圍繞催淚故事情節(jié)，快手在映前宣發(fā)物料的制作中，反復(fù)主打滲透“姐弟親情羈絆”的情緒共鳴點，提取電影淚點、爆點和笑點，引起目標(biāo)觀影受眾的情緒共鳴，以更為直觀生動、觸達(dá)人心的方式重構(gòu)電影內(nèi)容，讓電影在快手短視頻平臺煥發(fā)出別樣的吸引力，一夜爆火;用6支獨家物料，在快手站內(nèi)產(chǎn)生超5000萬的播放量，撬動超70萬互動量，累計登上熱榜4次。影片映前熱度的持續(xù)發(fā)酵，對《我的姐姐》票房增量的推進(jìn)，以及后續(xù)的長尾效應(yīng)起到不可忽視的作用。除定制“快物料”外，電影官方入駐、站內(nèi)產(chǎn)品聯(lián)動、觀影團(tuán)分析、話題征稿亦是快手平臺快速打開《我的姐姐》影響力和話題度的有效途徑。

幫助《我的姐姐》片方維護(hù)存量用戶的同時，快手電影又在站內(nèi)發(fā)起#給姐姐的一封情書#視頻征稿活動，因平臺獨有的高社交屬性，直接促使熱點話題活動在短時間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，最終通過話題破圈，幫助影片產(chǎn)生更多的增量用戶。這一話題在站內(nèi)激起了如#你陪我長大我送你出嫁##中國式姐弟情太戳心#等社會性熱點話題的討論，讓影片開啟裂變式傳播模式。超過2萬個快手賬號參與內(nèi)容創(chuàng)作，其中頭部達(dá)人KOL如“破產(chǎn)姐弟”、“城七日記”、“小阿giao”等相繼助力，在話題推動下，《我的姐姐》快手瀏覽量達(dá)27.8億。以內(nèi)容為核心，快手為《我的姐姐》定制符合快手平臺的產(chǎn)品內(nèi)容，打造用戶“感知-參與-創(chuàng)作”的深度傳播鏈路，激發(fā)用戶情緒與參與意愿、觀影意愿。同時平臺內(nèi)打通購票鏈路，更是形成從觸動到行動的完整閉環(huán)，真正將觀眾從平臺帶向影院，將流量轉(zhuǎn)化為票房。

《懸崖之上》

穩(wěn)中求勝 “紅宣”助力

上映日期：2021年4月30日

內(nèi)地票房：11.9億

營銷特色：聯(lián)動“諜戰(zhàn)”深挖歷史，紅色致敬破界出圈

《懸崖之上》2021年的五一檔預(yù)售票房并不優(yōu)秀，在大規(guī)模的“情感攻勢”之下，《你的婚禮》預(yù)售票房遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)扎穩(wěn)打的《懸崖之上》在上映后逆勢上揚，最后票房反超《你的婚禮》，拿下五一檔票房冠軍的同時，保持強(qiáng)勢后勁，5月底還能在上座率上多次超5月下旬上映的《速度與激情9》，最終贏得11.9億票房，成為張藝謀導(dǎo)演票房最高影片。

主抓“諜戰(zhàn)片”核心受眾

《懸崖之上》營銷突出“穩(wěn)”，預(yù)售不如《你的婚禮》時并未自亂陣腳，有條不紊開啟三輪共30多個城市的超前點映，累積口碑，為逆襲蓄力。在營銷關(guān)竅上，片方穩(wěn)中求勝——強(qiáng)化諜戰(zhàn)類型，主抓“諜戰(zhàn)片”核心受眾，先打出“張藝謀首拍諜戰(zhàn)片”噱頭，再和經(jīng)典諜戰(zhàn)《懸崖》聯(lián)動，以“《懸崖》前傳”為名，強(qiáng)勢向諜戰(zhàn)劇觀眾“安利”。為擴(kuò)大影響力，片方先后在微博上發(fā)起#如果你是懸崖之上的特工##懸崖之上諜戰(zhàn)劇本殺#等諜戰(zhàn)相關(guān)話題，持續(xù)輸出冷峻、神秘質(zhì)感的相關(guān)物料，配合影片“冰天雪地”的故事背景，突出諜戰(zhàn)幽玄深邃的氛圍感。另一方面，在營銷內(nèi)容上以縱向深挖影片歷史背景，從“烏特拉”解析到故事背景中“日本731部隊”、哈爾濱“遠(yuǎn)東諜都”等相關(guān)史料信息，靠著扎實的內(nèi)容輸出，擴(kuò)展受眾圈層，夯實觀眾基礎(chǔ)，更是在滿屏熱門“短平快”的營銷線路中，走出一條符合影片氣質(zhì)的“理智冷靜”營銷路線。與此同時，在陣容營銷上堅持以張藝謀為宣傳重點，配合演技派主演，輸出諸如“張譯被電擊”等演技向口碑內(nèi)容，也抓住機(jī)遇，結(jié)合于和偉在話題現(xiàn)象級電視劇《覺醒年代》中角色熱度，吸引更多觀眾。

堅持“上宣”策略

《懸崖之上》內(nèi)容上致敬隱蔽戰(zhàn)線的無名英烈，宣傳上堅持走“高大上”路線：聯(lián)合權(quán)威媒體，覆蓋主流輿論，形成上層營銷矩陣，從根本上提升電影的導(dǎo)向價值，打破受眾邊界，在大眾人群里形成觀影趨勢。結(jié)合影片紅色正面內(nèi)容，成功促成人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等官方權(quán)威媒體成為影片聯(lián)合出品方，用“以宣代投”的營銷模式，積極發(fā)揮人民網(wǎng)、中新網(wǎng)多矩陣媒體端覆蓋人群廣的優(yōu)勢，各層擊破。憑借良好媒體效應(yīng)，《懸崖之上》也與《人民日報》、央視新聞、《國家記憶》等頭部官方媒體達(dá)成“紅色宣傳合作”。清明節(jié)，央視新聞以#致敬隱蔽戰(zhàn)線的無名英烈#為話題，發(fā)布電影“最后一顆子彈留給自己”特輯，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)7.7萬，登上熱搜榜;與央視網(wǎng)、央視影音聯(lián)合武警北京總隊某支隊共同舉行“致敬無名英烈 傳遞英雄信念”主題交流活動，形成破圈層效應(yīng);央視節(jié)目《國家記憶》從電影內(nèi)容出發(fā)輸出“真實的《懸崖之上》”視頻，科普我黨真實地下工作者;依托各受眾基數(shù)巨大的權(quán)威媒體微信公眾號，產(chǎn)出多篇10萬+電影相關(guān)紅色文章……據(jù)相關(guān)資料顯示，《懸崖之上》主流媒體領(lǐng)銜、百家媒體累計曝光量破100億，引發(fā)各領(lǐng)域政務(wù)號強(qiáng)勢裂變。如果說普通宣發(fā)守住《懸崖之上》的核心受眾與上映前后的熱度，那么依靠頭部主流媒體，《懸崖之上》則打破受眾邊界，向全民化轉(zhuǎn)化，更為影片延續(xù)長尾熱度，建造持久的媒介基礎(chǔ)。

近兩年，獻(xiàn)禮影片營銷也在內(nèi)容和形式上更貼近弘揚正能量的宣傳政策，《懸崖之上》便是全程減少花俏的營銷手段，以“隱藏戰(zhàn)線上堅守信仰的無名英雄們”的正向內(nèi)容為基礎(chǔ)展開營銷攻勢，靠家國情懷引發(fā)觀眾共鳴，從而將“主流媒體宣傳”做到又一高度，也為相似題材影片宣傳提供較好參考。

《怒火·重案》

調(diào)動觀眾情緒 重燃港片激情

上映日期：2021年7月30日

內(nèi)地票房：13.29億

營銷特色：導(dǎo)演遺作轉(zhuǎn)化淚點宣傳，警匪對決力求男女通吃

在《長津湖》等一批重磅大片因疫情“撤出”暑期檔后，《怒火·重案》于2021年7月末悄然上線。在近年眾口一詞“港片已死”的感嘆中，原本存在感不強(qiáng)的《怒火·重案》用不俗的口碑品質(zhì)和激情的宣傳“攻堅”，在暑期檔殺出一條血路，以一己之力撐起暑期檔后半程的半壁江山，蟬聯(lián)日冠27天，其中有16天都貢獻(xiàn)超過當(dāng)日50%的票房，多部新片接連上映也未能撼動其市場地位，最終以13.29億票房險勝《中國醫(yī)生》，拿下暑期檔冠軍。

高品質(zhì)遺作打出宣傳催淚彈

《怒火·重案》上映，比其它電影多一些感情色彩與象征意味，這也是影片營銷上主打的情懷王牌——陳木勝遺作，成為大批“黃金時代”的港片受眾冒著“疫情”風(fēng)險也要前往影院的必要理由?！杜稹ぶ匕浮房芍^陳木勝動作類型片的“集大成”，有《天若有情》《掃毒》《寶貝計劃》《新警察故事》等諸多經(jīng)典前作的影子，每個相似場景都讓影迷感慨萬千。在首映式上，片方集結(jié)空前“華麗”的陣容：成龍、王晶、李惠民、王晶、李少紅、林超賢、俞白眉等——他們或是在陳木勝電影中出現(xiàn)并擔(dān)綱要角;或是本身就和導(dǎo)演有著志同道合的良好關(guān)系。異常閃耀的全明星集體打call，再度喚起大批觀眾的“港片”回憶，港式情結(jié)因此串聯(lián)并迸發(fā)。在大批為陳木勝站臺的名人中，吳京無疑是最突出的一位，熟悉他們的人都知道，陳木勝與吳京曾合作《男兒本色》《全城戒備》《新少林寺》《危城》四部電影，兩人交情甚篤，《怒火》拍攝期間，吳京不顧身上有傷，拄拐杖到場探班。當(dāng)被問及“陳木勝導(dǎo)演是一個怎樣的人？”時，吳京沉默許久后，只說了一句：“對不起，我不錄了?！逼綇?fù)心情后重新接受采訪的他，還是難以控制悲傷情緒，哽咽著說道：“陳木勝，永遠(yuǎn)在心里。謝謝你！”該視頻發(fā)布后被轉(zhuǎn)發(fā)超十萬，瀏覽量近千萬，評論中的觀眾也都表示必須身體力行支持導(dǎo)演遺作：“為了兩人的友誼，必須來十張”、“陳木勝導(dǎo)演對京哥有過提攜之恩，是位非常實在的人，所以必須去看《怒火·重案》”……諸多電影人聲淚俱下的“安利”，也讓越來越多的觀眾走進(jìn)影院。隨著相關(guān)物料的持續(xù)投放，“群星演唱《真的漢子》懷念陳木勝”等營銷事件幫助影片達(dá)到更好的出圈效果。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，《真的漢子》視頻發(fā)布后，當(dāng)天“想看”人數(shù)激增3萬，讓《怒火·重案》在工作日仍獲得極高關(guān)注度。

不老謝霆鋒成女性觀眾最大看點

“港式老味道”讓《怒火·重案》豆瓣開分達(dá)到7.7分——這是多年來港式警匪片第一高分，貓眼累計想看人數(shù)達(dá)到40.6萬，口碑的持續(xù)發(fā)酵形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，除以男性為主的港片固定受眾，也有“慕名”而來的大批女性，這要歸功于片方對謝霆鋒的大力宣傳。時隔多年，謝霆鋒重新“披掛上陣”，與甄子丹燃其火爆的“雙雄”對決，一下將人們帶回“殺破狼”“精武門”年代。從“小謝”到“中年謝”，十多年謝霆鋒容顏未改，毫無滄桑痕跡。不羈長發(fā)、落寞神情、颯爽動作，這些瞬間點燃粉絲的“戰(zhàn)斗機(jī)”被片方悉數(shù)放大，編入宣傳視頻以及營銷剪輯，在微博等平臺收到不俗反饋，關(guān)于他的“段子”在社交平臺上紛至沓來，#謝霆鋒 聽說你們要炸我廚房#、#謝霆鋒 高帥#、#謝霆鋒 別干廚子了#等等一系列幽默詼諧的熱搜詞條，迅速將人們的好奇心“引流”至電影。大數(shù)據(jù)顯示，《怒火·重案》觀影群體尤為均衡，男女占比分別為56.2%與43.8%，這在警匪片中并不常見。同時《怒火·重案》觀影人群以25歲-34歲的主流中青年為主，這意味著影片受眾覆蓋面更廣，且覆蓋的是經(jīng)濟(jì)消費能力更強(qiáng)的人群。精英階層助力影片形成長尾效應(yīng)——公映兩周后，8部七夕檔新片未能對其造成威脅，《怒火·重案》吃到七夕檔紅利，當(dāng)日拿下1.02億票房的上映以來最好成績。緊抓賣點、“男女通吃”的宣傳策略，為后續(xù)的合拍港片，提供相當(dāng)完善的營銷模板。

《長津湖》

高舉英雄情懷 點燃愛國熱情

上映日期：2021年9月30日

內(nèi)地票房：57.75億

營銷特色：全平臺通力合作， 引發(fā)“致敬先烈，且看今朝”之觀影熱潮

11月24日16時43分，電影《長津湖》票房達(dá)到56.95億，正式超越2017年上映的《戰(zhàn)狼2》，成功登頂中國電影史票房榜，同時成為全球影史戰(zhàn)爭題材票房冠軍、全球華語電影票房冠軍。作為一部史無前例的抗美援朝題材史詩巨制，電影《長津湖》掀起了全民致敬先輩的熱潮，形成全社會范圍的“長津湖效應(yīng)”。這份成績的背后，是中華兒女集體記憶、情感共振、家國情懷的激發(fā)和釋放，令每一位觀眾銘記“偉大抗美援朝精神薪火相傳，偉大英雄先輩永垂不朽。”

緊跟時事、抓住機(jī)遇、全平臺“破圈”

作為建黨百年的重要獻(xiàn)禮片之一，同時也是展現(xiàn)抗美援朝戰(zhàn)爭最為重要的作品之一，《長津湖》一路走來的每一步，都備受關(guān)注，可謂實現(xiàn)全平臺宣傳的“破圈”。隨著國際上發(fā)生的諸多事件進(jìn)入人們視野，大家愛國熱情也空前高漲，國人深刻意識到：一個強(qiáng)大的祖國帶來的安全感有多重要，同時先輩們曾經(jīng)的奮斗經(jīng)歷也受到人們的關(guān)注。《長津湖》的出品方博納正是抓住這個“恰逢其時”的宣傳機(jī)遇，以《長津湖》映射的“偉大的抗美援朝精神”為契機(jī)，點燃民眾熱情，傳遞家國情懷。作為年度重磅巨制，自疫情原因宣布于暑期檔撤檔后，《長津湖》的新檔期成為大家關(guān)注的焦點。9月1日，博納宣布劍指國慶檔。消息一出，熱搜立馬跟上，#長津湖定檔#、#長津湖定檔國慶#等相關(guān)話題討論度累計超960萬，閱讀量近12億，使影片未映先火，從初始具備極高關(guān)注度，可謂“贏在起跑線上”。接下來影片討論熱度持續(xù)發(fā)酵，并直接轉(zhuǎn)化成想看指數(shù)，截止上映前，貓?zhí)噪p平臺想看人數(shù)累計破200萬，位列雙平臺想看榜首位。隨著第一版花絮“鋼七連”釋出，官博視頻轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬，#長津湖鋼七連預(yù)告#話題討論度148萬，閱讀量達(dá)到2.5億。之后，博納依舊保持緊湊的宣推節(jié)奏，一系列物料發(fā)布井然有序。9月15日，影片正式開啟預(yù)售，兩小時票房即突破100萬，一萬張19.9特惠票10分鐘搶光。接下來的幾天內(nèi)，微博每日公布一萬張19.9特惠票的搶票時間，網(wǎng)友均保持極高參與度。《長津湖》在北影節(jié)上的首場放映，預(yù)約人次超16000人，全部座位4秒售罄，刷新2021年北影節(jié)搶票紀(jì)錄。

《長津湖》在京首映時，總制片人于冬攜所有主創(chuàng)出席，33座城市的觀眾以連線方式見證《長津湖》首映;與此同時，被扣留近3年的孟晚舟乘坐中國政府包機(jī)回國，這標(biāo)志著一場新時代的“抗美”我們?nèi)〉昧藙倮蟠蠹ぐl(fā)大眾民族自豪感。于是，片方在微博、抖音、快手等多個平臺上，大批投入二者相關(guān)聯(lián)的熱血視頻，《長津湖》花絮中的經(jīng)典臺詞“洋人看不起我們，尊嚴(yán)只能在戰(zhàn)場上取得”、“讓你的敵人瞧得起你，那才叫硬氣”、“希望下一代，能夠生長在一個沒有硝煙的年代”、“這場仗如果我們不打，就是我們的下一代要打！”隨著視頻剪輯而愈發(fā)令人熱血沸騰、心潮澎湃，一時間電影預(yù)售激增，截止9月29日，預(yù)售票房已經(jīng)破億。

緊抓輿論聲量，形成長尾效應(yīng)

映前通過物料傳播，助力影片盡可能破圈，吸引更多觀眾走進(jìn)影院。上映后宣傳方一系列營銷動作，進(jìn)一步挖掘影片相關(guān)細(xì)節(jié)，通過喚醒觀眾們的集體情感和普世價值，撬動增量市場，為影片擴(kuò)大營銷找到新的打開方式。在與各大社交平臺的深度合作中，片方通過階梯式物料發(fā)布，以及微博的熱點運營和熱度引導(dǎo)，更好地實現(xiàn)物料傳播力度和票房的有力轉(zhuǎn)化，讓影片達(dá)到最大程度的宣傳聲量。片方聯(lián)動軍事、教育、歷史領(lǐng)域博主，發(fā)起#那些相冊里面的感人故事#分享活動;通過“戰(zhàn)友情”相關(guān)討論，鼓勵網(wǎng)友們分享老一輩的戰(zhàn)友情誼，帶動大眾情緒發(fā)酵，在全網(wǎng)得到強(qiáng)勢曝光，話題閱讀量超1859萬，超15位跨領(lǐng)域博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還包括與紀(jì)錄片《1950他們正年輕》等相關(guān)電影官方微博的互動參與，對革命戰(zhàn)士們表達(dá)他們的崇敬和感恩之情;在抖音上，聯(lián)動校園、情感領(lǐng)域博主以及KOL，發(fā)起#看長津湖的淚目瞬間#話題討論，引導(dǎo)大V及普通用戶談?wù)摳腥似?、角色、臺詞等影片相關(guān)內(nèi)容，大量優(yōu)質(zhì)觀后感引發(fā)全網(wǎng)情感共振，加持口碑發(fā)酵。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《長津湖》僅在微博上的宣傳推廣，便達(dá)到上映前熱搜88個，映后110個，抖音等短視頻平臺尤甚，這些數(shù)據(jù)都實打?qū)嵄砻鳡I銷宣傳對影片高熱度的助推作用。而貓?zhí)噪p平臺9.5，豆瓣7.6，微博大V推薦度高達(dá)88%，全平臺的高口碑是票房節(jié)節(jié)攀升的基礎(chǔ)，同時電影從映前到映中始終保持極高討論熱度，成就其勢不可擋的票房走勢?？v觀《長津湖》的營銷步驟，各大宣傳平臺全媒體通力合作，成就史無前例的營銷矩陣，為影片前期火爆和長尾效應(yīng)提供非凡助力。國慶檔結(jié)束后，影片仍保持猛烈的勢頭。主創(chuàng)紛紛進(jìn)行“在線直播”，進(jìn)一步推動影片討論熱點的多次發(fā)酵，金句發(fā)言也頻頻破圈傳播，互動話題更是屢登熱搜。通過多個精彩活動，全平臺聯(lián)動各領(lǐng)域大V，依靠平臺的UGC勢能，全面、高效、精準(zhǔn)觸及核心受眾，并擴(kuò)展增量群體，讓影片始終維持極高熱度，形成一條完整連貫的互動鏈條，不僅直接戳中觀眾的情感心房，也促成熱度流向票房的高轉(zhuǎn)化率，形成長尾效應(yīng)?！堕L津湖》借影片話題向社會話題的演變，進(jìn)而參與到主旋律價值的踐行和弘揚中，達(dá)到立意上的無限升華。

《揚名立萬》

創(chuàng)意破圈“劇本殺” 成就影市黑馬

上映日期：2021年11月11日

內(nèi)地票房：9.23億

營銷特色：先抑后揚應(yīng)景“雙11”，做足噱頭吸引年輕觀眾

《揚名立萬》可謂2021年中國電影市場一匹黑馬——60天斬獲9.23億票房，最終位列2021中國電影票房榜第12名。從首日僅入賬1000萬到第三天逆襲上揚，第四天成功破億，成為國慶檔后首部破億電影，之后一路高歌猛進(jìn)，擊敗《門鎖》《鐵道英雄》等影片，成為11月中國影市最大贏家。

“打臉”營銷輔助“劇本殺”破圈

當(dāng)電影被當(dāng)做黑馬，很大程度源自大眾前期對它不看好，這種低預(yù)期反而有機(jī)會為電影帶來更多可能性，也讓觀眾映后有更強(qiáng)的表達(dá)欲，如果內(nèi)容品質(zhì)和宣發(fā)策略不匹配，“黑馬”便是偽概念。就如同《揚名立萬》中的經(jīng)典臺詞：“十個項目九個涼，商業(yè)投資很正常”。對這部電影，出品方之一的貓眼尤為“上心”：《揚名立萬》制片人、貓眼娛樂高級副總裁張博特意將其從原計劃的11月19日，提前至雙11上映：“定檔雙11，就是為了做足儀式感?！睘閼?yīng)景“雙11”，《揚名立萬》從充滿反轉(zhuǎn)的懸疑故事中提煉出“有1種守護(hù)叫1生1世只為1個人”的主題，還特別推出“守護(hù)唯一”儀式感觀影場次，即這一場放映結(jié)束時，正好是2021年11月11日晚上11點11分。為策應(yīng)宣傳，電影上映初期，貓眼平臺給出的預(yù)測票房僅為1億——這種“打臉”的預(yù)測亦被片方營銷成為“熱梗”在社交平臺上宣傳，更進(jìn)一步加速電影的出圈營銷?！稉P名立萬》最終如同片名一樣“揚名立萬”，除足夠優(yōu)秀的劇本設(shè)定、有口皆碑的品質(zhì)外，宣傳營銷助其在“冷檔”中脫穎而出，成為“那個賺錢的項目”。

與影片的黑色幽默相仿，《揚名立萬》宣傳主打“黑色喜劇”噱頭，結(jié)合電影本身的“劇本殺”元素，盡可能擴(kuò)大電影青年受眾。眾所周知，年輕人最容易形成“自來水”——只要電影品質(zhì)過硬，有這些“先鋒軍”搖旗吶喊，口碑牌自然形成。《揚名立萬》的戲劇攻勢由一場“沒有車馬費”的發(fā)布會開始，再到大力營銷“我叫你爸，你打我馬”等諧音梗臺詞，聯(lián)合活躍在戲劇、相聲界的一眾演員……成功吸引到大批“德云社”以及“脫口秀”受眾，這些《喜劇大會》《奇葩說》的日常受眾，可謂短視頻時代的最佳傳播者，《揚名立萬》花絮隨著抖音、快手等平臺宣傳推廣，迅速達(dá)到破圈效果。另一方面，影片成功將“劇本殺”劇情模式帶出小眾圈——在“劇本殺”風(fēng)靡年輕人的生活圈時，大眾還處于這種新型娛樂窺探的邊緣。劇本殺玩家和電影觀眾的重合度較高，當(dāng)不斷有業(yè)內(nèi)人士討論劇本殺和電影的IP聯(lián)動時，《揚名立萬》則以另一個維度和劇本殺互動，讓觀眾直接把“劇本殺”和“電影”劃上等號，吸引越來越多非游戲受眾進(jìn)入院線。《揚名立萬》的成功也說明，大眾對于“劇本殺”創(chuàng)作接受度良好。豆瓣7.7分的口碑，不僅代表“小人物的尊嚴(yán)”，更說明文化“破圈”的積極與重要性。

《穿過寒冬擁抱你》

注重儀式 以情動人

上映日期：2021年12月31日

內(nèi)地票房：8.2億（截至2022年1月20日）

營銷特色：揚長避短氛圍到位，聯(lián)合官媒輸出正能量

在跨年的熱鬧氛圍中，《穿過寒冬擁抱你》一路領(lǐng)跑，以超過8億的票房成為該檔期最大贏家?？v觀該片營銷路徑，沒有“出奇制勝”，卻如教科書一般嚴(yán)謹(jǐn)——定位清晰、策劃精準(zhǔn)、推進(jìn)嫻熟，讓這部以抗疫為背景的嚴(yán)肅向影片，在跨年的喜慶氛圍中突出重圍，順利坐上元旦檔頭把交椅。

主打情感牌

《穿過寒冬擁抱你》原本的檔期是10月，為避免與另一部重磅大片《我和我的父輩》“正面交鋒”，片方先是改檔12月24日上映;后又因賀歲中期《誤殺2》的強(qiáng)勢出擊，影片最終定檔12月31日——2021年的最后一天。檔期的重新確定也給影片宣傳營銷定下清晰的定位：一部溫馨治愈的跨年正能量情感大片。因此，“情感牌”成宣傳重心，片名也從《江城子·在武漢》改成更具共鳴感、更溫暖多情的《穿過寒冬擁抱你》。營銷策略旨在減少觀眾可能因“消費疫情”產(chǎn)生的反感情緒，在宣傳上摒棄改名前的“疫情”、“災(zāi)難”等偏嚴(yán)肅向內(nèi)容，取而代之以情感向內(nèi)容，走溫暖治愈路線。在宣傳前期，《穿過寒冬擁抱你》以短視頻平臺為主要戰(zhàn)場，其官方抖音賬號從9月下旬開始，陸續(xù)釋出260條短視頻，點贊數(shù)高達(dá)4000多萬，這些視頻大多主打大眾情緒向，其中#賈玲與周冬雨談減肥#、#老年人的愛情#、#一個人在他鄉(xiāng)還好嗎？#等接地氣、貼人情的熱搜內(nèi)容點贊量最高，情感輸出尤為成功。配合情感向短視頻的是“心靈雞湯”式物料產(chǎn)出，將“大笑吧，像不曾失去那樣”、“誰不是一邊趕路，一邊重振旗鼓”等極富煽情的語句制作成海報高頻次發(fā)布，成功奠基網(wǎng)友對影片的第一印象，順利為“跨年檔”營造出絕佳的氛圍。

情感到位、氛圍到位，《穿過寒冬擁抱你》乘勝追擊，打造一系列跨年觀影儀式感，12月9日，電影官方發(fā)布消息稱，將于首映日12月31日22：02分舉辦2022場“擁抱跨年”零點場觀影活動，此場次放映至2022年1月1日0點1分后，大銀幕上出現(xiàn)特別字卡“擁抱吧，就現(xiàn)在！”提示觀眾，相互擁抱，溫暖迎接2022年——此官方信息一出，其貓眼、淘票票累計想看人數(shù)順勢突破70萬大關(guān)，在同檔期處領(lǐng)跑位置。此后，片方不僅把“擁抱吧，就現(xiàn)在！”這六個字放置于各大宣傳物料之上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“2021年最后一場電影，2022年第一個擁抱”的跨年儀式感，更是“加大籌碼”：大銀幕上出現(xiàn)的字卡為5.20秒，電影的龍標(biāo)編號為“2021520”，以數(shù)字“520”寓意“我愛你”，強(qiáng)調(diào)片頭片尾雙重彩蛋，從電影第一秒到最后一秒都是告白，從頭浪漫到尾。

盡管影片主動降低影片疫情內(nèi)容的釋出，卻并未直接放棄這一最能打開民眾認(rèn)知度的輿論元素，片方直接借助新華社、《人民日報》等權(quán)威官方媒體平臺，輸出一系列與之相關(guān)的內(nèi)容與活動。12月5日“國際志愿者日”當(dāng)天，結(jié)合影片中主角是抗疫志愿者身份的內(nèi)容，電影與新華社共同發(fā)布致敬志愿者的社會向視頻剪輯，發(fā)起致敬志愿者的征集活動，正向輸出影片的社會意義主題;12月17日，片方與《人民日報》聯(lián)合出品一則以“中國溫度”為主題的社會向視頻，以“溫度”概念關(guān)聯(lián)國家大事，強(qiáng)調(diào)家國擔(dān)當(dāng)，#那些被陌生人溫暖的瞬間#、#哪一幕讓你感受到中國溫度#話題也登上微博熱搜、要聞榜單。除此之外，電影映前的武漢首映禮、映后的志愿者專場放映、《人民日報》深度評論、原型人物正反打海報等都以另一種較為溫和的形式在契合大環(huán)境的氛圍下，釋放出影片疫情相關(guān)內(nèi)容信息，既擴(kuò)大影片影響力，也未曾觸動其敏感內(nèi)容。如果說情感輸出與儀式感營造是抓住“人之常情”放大影片本身優(yōu)點，那么聯(lián)合權(quán)威媒體的社會向內(nèi)容傳播，則是在規(guī)避風(fēng)險的同時，做到破圈突圍。兩者強(qiáng)勢結(jié)合，相互配合，共同制造了影片元旦檔超預(yù)期票房表現(xiàn)，再次凸顯中影作為電影行業(yè)“國家隊”的高舉高打高效的營銷實力。