“好特賣”爆火的營銷邏輯

王江濤

如果你現(xiàn)在還不知道好特賣（HOTMAX）的存在，那只有2種可能，要么是有錢不需要它，要么已經(jīng)落伍了。

截至目前，好特賣在全國合計開出了500多家門店，未來計劃開到5 000家門店。同時，其第二品牌——嗨特購，也已經(jīng)擁有超過200家門店。這2個品牌都深受多個知名資本熱捧，分別獲得多輪融資。

好特賣是如何走到今天的？不斷擴張背后的底層邏輯是什么？我們研究發(fā)現(xiàn)，這個品牌懂定位、懂認知、懂營銷，值得作為一個案例來學習。本文將從消費趨勢、品牌定位、戰(zhàn)略階段、產(chǎn)品結構和認知價值等5個維度拆解好特賣的發(fā)展戰(zhàn)略。

時勢造英雄，時勢也造品牌。好特賣的成功不是一個孤例，而是一個群體或者行業(yè)的崛起。近年來，除了好特賣，還有包括嗨特購在內(nèi)的多個品牌都獲得了快速發(fā)展。

這背后是時代大勢的驅動，簡言之就是人們的消費趨勢發(fā)生了變化。

自從中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，很多人已經(jīng)開始擔憂未來的經(jīng)濟形勢。而2019年底，新冠疫情暴發(fā)，至今已持續(xù)邁3年，許多人的消費信心遭受了重大打擊。于是，不少人從原來的野性消費，變?yōu)橛酶?jīng)濟、更低價的方式來滿足需求，即更青睞高性價比的產(chǎn)品。

阿里巴巴前CEO、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲，曾在創(chuàng)業(yè)黑馬的一次課程中講道：危機之下，人們對于大額消費的家用電器的購買會下降，對于一些能夠提升消費者幸福感的低價產(chǎn)品或者受危機影響更小的消費會增加。

衛(wèi)哲說的就是這個道理，人們依然有消費升級的需求，只是高性價比的產(chǎn)品會在個人出現(xiàn)經(jīng)濟危機的時候更受歡迎。

比如優(yōu)衣庫，雖然現(xiàn)在是全球知名服裝品牌，但其崛起的時候正值日本經(jīng)濟低迷時期。優(yōu)衣庫憑借優(yōu)質、低價的高性價比路線在日本快速崛起，來到中國也一直是性價比服飾的代名詞。

而新冠疫情危機之下，正是好特賣、嗨特購崛起的時代背景。

有了好的時代機會，能不能抓住機會就十分關鍵。在我看來，想要抓住“性價比經(jīng)濟”崛起的機會，還要有正確競爭策略的加持。

于是，好特賣進行了重新定位：從尾貨到臨期商品轉變。

將“尾貨”重新定位成“臨期商品”，是好特賣渠道建設非常重要的一步。有人會說：“臨期商品不就是尾貨的學術表達嗎？”其實事實遠非這么簡單。

過去，臨期商品一直以“尾貨”的形式存在。而提到尾貨，大多數(shù)人想到的是“剩下沒人要的產(chǎn)品”。比如，我曾經(jīng)在優(yōu)衣庫、迪卡儂等門店見到過尾貨，其一般擺放在角落，沒有聚光燈照射，被人挑選得七零八落，少數(shù)顧客翻找挑選兩三下就會離開，因為選用尾貨會給人一種丟面子的感覺。

而臨期商品雖然快過期了，卻不是賣不掉而剩下的產(chǎn)品。尤其在新冠疫情的當下，上海靜態(tài)管理了3個月，很多產(chǎn)品放在超市的貨架里，慢慢都變成了“臨期”，甚至很多產(chǎn)品都沒有機會到商場就變成了“臨期”。

雖然臨期商品就是尾貨，但是在顧客的認知中，臨期商品更容易被人接受。另外，購買尾貨給人一種低端的感覺；購買臨期商品，給人一種撿便宜的感覺。

經(jīng)濟下行，消費者信心不足，好特賣渠道通過臨期商品的重新定位，打消了人們消費尾貨的心理障礙。

認知比事實更重要，概念確實能夠影響人們的消費熱情，這是一個在很多行業(yè)都被驗證過的事情。

比如，現(xiàn)在大家愛吃的小龍蝦，它原名叫“泥蟲”。泥蟲不只是一個名字，也是一個定位，當“泥蟲”的稱謂替換了“小龍蝦”時，手里的小龍蝦瞬間不香了。

再比如，小米手機定位是性價比手機，但是小米從來不會宣傳自己是性價比。小米最初用的品牌口號是“小米，為發(fā)燒而生”“為黑科技而生”?！昂诳萍肌睂Ρ取靶詢r比”，顯然“黑科技”“發(fā)燒友”更能打動人們購買。

所以，名詞概念能夠改變?nèi)说恼J知。從消費者認知看來，“臨期商品”就是比“尾貨”更好的一個概念，更有價值、更高端、更能打動人們消費。

將“尾貨”重新定位為“臨期商品”之后，好特賣還有2個關鍵問題要解決，可概括為2個戰(zhàn)略階段。

一階段：大牌超低價，建立低價認知

為了快速對接市場需求，在第一階段，好特賣首先要做的就是建立自己低價或者“超高性價比”的認知。

如何建立超高性價比認知，并且擴大影響力呢？好特賣給出的答案是：讓大品牌進場，并且給出超低的價格。

選擇大品牌是因為人們能夠清楚地知道這類品牌的價格，如此，給出的超低價才能夠擊穿消費者的心理防線，讓人們形成心理記憶，進而形成巨大的事件影響。

比如，1元也能買到依云礦泉水；1元也能買到元氣森林；百醇餅干單價只要2～3元。

不僅如此，“低價的大品牌”的熱點也成為了各大媒體的寵兒和寫作對象，相當于獲得了傳播的機會。

二階段：增加利潤產(chǎn)品，提升門店利潤

第一階段通過大品牌超低價的方法，建立了低價、超高性價比的認知，而第二階段就要思考流量變現(xiàn)。

過去，好特賣主要銷售大品牌的臨期產(chǎn)品；現(xiàn)在，好特賣銷售的產(chǎn)品中，臨期產(chǎn)品的比例已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

以北京市朝陽區(qū)好特賣萬達CBD店為例，按照貨架上商品數(shù)量估算，保質期在3個月以下的商品只占20%～30%，其中飲料和乳制品占了大多數(shù)。其余大部分都是保質期在1年左右，或是剛剛出廠2個月左右的正期食品。

同樣，位于世貿(mào)天階嗨特購的店員也對記者表示，店內(nèi)現(xiàn)在賣的臨期食品占比非常小，保質期剩半年左右的都算是“臨期食品”了；另一位頭部折扣超市連鎖品牌的店長對我們透露，店內(nèi)的臨期商品占比只有5%～7%。

可以看出，在獲得臨期商品折扣店、高性價比的認知之后，好特賣和嗨特購已經(jīng)開始“掛羊頭賣狗肉”了，即用超高性價比的認知來獲客引流，用正期產(chǎn)品來流量變現(xiàn)，做大利潤。

不僅如此，為了更好地獲客引流和利潤變現(xiàn)，好特賣對產(chǎn)品結構也進行了精心的設計。

在營銷上，一般會把品牌產(chǎn)品根據(jù)作用的不同分為4類：勢能產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。

1. 勢能產(chǎn)品：指能夠提升品牌勢能的產(chǎn)品，一般售價比較高，形象比較好。比如飛鶴的星飛帆、范德安的女王泳裝系列、波司登的登峰羽絨服系列、燕之屋的碗燕系列等。

2. 戰(zhàn)略產(chǎn)品：指戰(zhàn)略定位界定后要主推的產(chǎn)品，一般能夠帶來好的流量或者利潤，也可能兩者兼具。比如飛鶴的星飛帆、范德安女性泳裝、波司登今年的風衣羽絨服等。

3. 流量產(chǎn)品：指能夠為品牌帶來新客戶的產(chǎn)品。比如飛鶴的星飛帆、肯德基的炸雞、麥當勞的漢堡、勁霸的夾克等。

4. 利潤產(chǎn)品：指能夠為品牌帶來利潤的產(chǎn)品，可能銷量不是最大的，但是利潤很好，是品牌利潤的主要來源。比如飛鶴的星飛帆、肯德基麥當勞的可樂飲料、勁霸的西褲等。

你可能會問，為什么飛鶴的勢能產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、流量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品都是星飛帆？這就涉及到一個營銷中的重要知識：特殊情況下，產(chǎn)品組合可以四合一（勢能產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、流量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品）。

飛鶴的星飛帆就是如此，其單價定價348元，高于外資奶粉的平均價格帶，可以作為勢能產(chǎn)品；平時作為主推，能夠代表品牌的產(chǎn)品品質和品牌形象，是戰(zhàn)略產(chǎn)品；銷量很大，已經(jīng)成為流量產(chǎn)品；利潤高，所以也是利潤產(chǎn)品。

而對于麥當勞、肯德基等快餐品牌來說，漢堡和炸雞是他們的戰(zhàn)略產(chǎn)品和流量產(chǎn)品，可樂等小食才是他們的利潤產(chǎn)品。

對于好特賣、嗨特購來說，他們的產(chǎn)品結構也經(jīng)過了精心的設計。

1. 流量產(chǎn)品：大牌超低價產(chǎn)品。

流量產(chǎn)品是能夠快速幫助好特賣建立品牌認知、吸引流量的品牌，比如1元的依云礦泉水、元氣森林等。同時，為了把引流作用發(fā)揮到極致，好特賣把這些產(chǎn)品作為限量產(chǎn)品銷售，即1元能夠買依云礦泉水，但是每人限購1瓶。

2. 利潤產(chǎn)品：二三線品牌、進口零食、自有品牌、美妝產(chǎn)品。

經(jīng)過實地走訪和資料研究發(fā)現(xiàn)，好特賣、嗨特購的利潤產(chǎn)品主要有4類：二三線品牌、進口零食、自有品牌和美妝品牌。

（1）二三線品牌

記者注意到，嗨特購和好特賣門店銷售的商品大部分都是二三線品牌，包括宏泰記、楊生記、李子園、淘味貓、暖小牛、新農(nóng)哥等。

這些二三線品牌商品在市場上的價格原本就不高。比如，嗨特購店長推薦的2.5元/包的宏泰記九制話梅，在宏泰記天貓旗艦店上，該款商品售價為2.88元/包。另外，還有一些商品的價格高于網(wǎng)上零食店，比如淘味貓的一款威化餅干，嗨特購售價5.9元/包，而網(wǎng)上一家零食店售價為5元/包。

對于二三線品牌，消費者不清楚產(chǎn)品的價格，只需要在價簽上做一些“設計”，再加上大牌低價形成的品牌認知，已經(jīng)足以誘導消費者完成消費。

（2）進口零食

嗨特購和好特賣還主打進口食品特賣，而這些進口食品并非知名國際品牌，如金斯泊、鑫冠沃英格、可拉奧等。

為了突出商品為進口，商家在價簽上都會將商品來自的國家放在介紹頁首位，如馬來西亞Numbudh免洗抑菌洗手液。不得不提的是，這些進口商品中，有些品牌或許都搜索不到，比如一款產(chǎn)地是中國臺灣地區(qū)的灣灣乳飲料，該品牌在電商平臺搜索不出來。

進口產(chǎn)品給人的認知是“高價”，但是電商平臺查詢不到價格，這又為好特賣提供了價格操控的空間。所以，當好特賣掌握了這類不知名進口食品的定價權，只要價簽上標牌價和零售價差距足夠大，就會給人性價比高的感覺。

（3）自有品牌

經(jīng)常光顧好特賣的消費者肯定不會對“俠趣”二字感到陌生。據(jù)天眼查顯示，2017-2021年，上海芯果供應鏈有限公司申請了29類-方便食品和30類-食品的“俠趣”商標，而這家公司就是好特賣的全資子公司。

同樣，嗨特購品牌所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司已注冊“木頭奇奇”“強小魯”“逸口樂”“KASUREOO”“初本笙”“小食萬象”等數(shù)個食品、日化、辦公用品等相關商標。

在嗨特購的一家門店，“王小鹵”虎皮鳳爪擺在顧客一進門的位置，不過等轉過這排貨架時，“王小鹵”搖身一變成了“強小魯”，而這個“強小魯”與“王小鹵”外形相似度高達80%，同樣的包裝材質、尺寸、凈含量以及卡通大頭男孩圖形。更妙的是，同樣重量的虎皮鳳爪“王小鹵”售價23.9元/袋，“強小魯”售價18.6元/袋。

對于這類自有品牌商品，連鎖品牌直接找代工廠，省去了經(jīng)銷商、傳統(tǒng)商超渠道的層層加價，省去了品牌推廣費，只比網(wǎng)紅產(chǎn)品價格低一些，利潤其實很可觀。

（4）美妝品牌

低價的認知有魔力，會讓你認為店里看到的所有產(chǎn)品都是低價的。

即使都是低價，美妝產(chǎn)品的利潤也比零食高很多?！罢劭鄣甑拿缞y產(chǎn)品，消費者看著價格是很低了，但其實依然有很高的利潤空間?！?/p>

確實如此，以雅詩蘭黛和歐萊雅為例，二者的毛利潤率常年穩(wěn)定在70%以上。

有了流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品的產(chǎn)品組合布局，更為重要的是雕刻顧客的認知價值，而好特賣正是雕刻顧客認知價值的王者。

好特賣是如何雕刻顧客的認知價值的？在解決這個問題之前，我們先來看一下什么是認知價值。

什么是認知價值？

與事實價值相對，認知價值就是某一個事物在顧客認知中的價值。比如一瓶可口可樂一般情況下賣3元，但在麥當勞，你就會覺得它值6元，所以3元是這瓶可口可樂的事實價值，而6元就是你對這瓶可口可樂的認知價值。

事實價值比較穩(wěn)定，認知價值則會由于產(chǎn)品所處環(huán)境、外在包裝等因素的變化而變化。但是，認知價值才決定顧客是否會購買。

人不是活在真實的世界里，而是活在自己認知的世界里。簡而言之，便宜的產(chǎn)品，顧客不一定購買，認知中覺得產(chǎn)品便宜，顧客才會購買。

認知價值大于事實價值

定位理論強調，認知大于事實。同樣道理，是否便宜不重要，讓你認知中感覺很便宜才重要；你買的這個東西值多少錢不重要，我讓你覺得它值多少錢才重要。

比如好特賣，與其說他的定位是低價，不如說他的定位是高性價比，畢竟便宜的產(chǎn)品賣得再便宜，人們也不會多買。只有原來價格高的東西，今天突然很便宜，消費的欲望才會出現(xiàn)。在這里，消費的欲望實際是占便宜的欲望。

換言之，消費者要的不是便宜，而是要占便宜的感覺。

性價比系數(shù)=認知價值/銷售價格

占便宜就是購買到性價比更高的產(chǎn)品。什么是性價比？可以給出一個公式：性價比系數(shù)=認知價值/銷售價格。

在這個公式里，性價比系數(shù)越高，代表這個產(chǎn)品的性價比越高，產(chǎn)品就越給人一種占便宜的感覺；相反系數(shù)越低，則性價比越低，顧客就越占不到便宜。

舉個例子，這杯可樂實際只值3元（事實價值），沒有經(jīng)過傳播造勢前，事實價值等于認知價值，如果銷售價格是3元，那性價比系數(shù)就是1。但是通過一頓傳播造勢之后，這個產(chǎn)品的認知價值變成了9元，如果你的銷售價格仍然保持在3元，那性價比系數(shù)就變成了3。

可見，產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的認知價值變?yōu)榱嗽瓉淼?倍，性價比系數(shù)也變?yōu)榱嗽瓉淼?倍。這就是在經(jīng)營顧客的認知，顧客不一定真的占到了便宜，但是顧客真的有占便宜的感覺。

好特賣如何經(jīng)營顧客認知？

從性價比系數(shù)公式可以看出，好特賣要想提高產(chǎn)品的性價比系數(shù)，只有2種方式：一種是提升產(chǎn)品的認知價值，另一種是降低產(chǎn)品的銷售價格。

在第一階段的好特賣，產(chǎn)品大多數(shù)是臨期商品，并且是大品牌，產(chǎn)品事實價值很高（認知價值也很高），銷售價格確實可以做到很低，這樣性價比系數(shù)就很高。

比如依云礦泉水，顧客認知中一瓶依云礦泉水的價格是7元，而好特賣只賣1元，所以性價比系數(shù)為7，性價比如此之高，所以依云“吸睛”能力很強。

可見好特賣的引流產(chǎn)品一定是性價比系數(shù)很高的產(chǎn)品，否則無法起到引流的作用。

在第二階段的好特賣，已經(jīng)無法單純靠降低銷售價格來提升產(chǎn)品的性價比系數(shù)，而應該更多地依靠提升產(chǎn)品的認知價值，并且一定要認知價值>事實價值，這樣好特賣才有利潤。

我們過去一直以為產(chǎn)品的價值是固定的，人們可以清晰地知道一個產(chǎn)品的價格范圍。其實并非如此，人們對產(chǎn)品價值的判斷非常容易受到外界環(huán)境的影響。好比一碗蘭州拉面，在上海的街邊店，這碗拉面值12元；在購物中心的陳香貴，這碗拉面值26元。變的不是拉面，變的是環(huán)境，而環(huán)境改變了人們對這碗拉面的認知價值。

同時，門店位置、門店裝修、臨期產(chǎn)品、特價定位、零售價簽、產(chǎn)品包裝等因素，都能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的價值感知。而好特賣就是把這些運用到了極致。

門店位置：相比傳統(tǒng)銷售尾貨的夫妻店、批發(fā)市場，好特賣門店開到了人流量大且高大上的購物中心，讓人覺得產(chǎn)品品質更可靠、價格更高；

門店裝修：好特賣的門店裝修簡單大氣，同時“全場1折”“驚天特賣”“全年低價”的吊旗、海報的布置，使好特賣天然擁有了“熱鬧”的氛圍；

臨期產(chǎn)品：與甩賣的尾貨相比，臨期商品的概念勢能更高、價值更高；

特價定位：1元/瓶的依云礦泉水，讓消費者覺得這里就是專門賣高性價產(chǎn)品的地方；

零售價簽：在好特賣的零售價簽上，會有一個廠家建議銷售價（提升認知價值），然后再寫上差距懸殊的實際零售價（降低銷售價格），價格對比給人一種性價比很高的感覺（提升性價比系數(shù)）；

貨架陳列：貨架陳列以及產(chǎn)品包裝的展示，給人一種很有品質的感覺。

正是通過以上6個經(jīng)營顧客認知的動作，好特賣塑造了大品牌超低價的心智認知，提升了銷售產(chǎn)品的認知價值，給了消費者一種占便宜的感覺。

回顧2020年4月，好特賣創(chuàng)始人顧曉健把公司裁員到只剩12個人，繁榮集市創(chuàng)始人范智峯當時的公司裁到只剩6個人。兩人本想把手頭的尾貨甩賣之后就散伙，沒想到當天卻爆了單。

原本前一天的營業(yè)額只有1 500元，出乎意料的是，調整后當日營業(yè)額就達到了8萬元。從此之后，一發(fā)不可收拾，如今好特賣已經(jīng)成為臨期商品折扣賽道的絕對頭部玩家。