年金宣傳類型與目標(biāo)框架對(duì)商業(yè)年金購(gòu)買的影響：基于雙通道心理賬戶的視角

關(guān)鍵詞 年金宣傳類型 框架效應(yīng) 雙通道心理賬戶 商業(yè)年金 目標(biāo)框架

1 引言

我國(guó)于2000年頒布了《關(guān)于加快社會(huì)保障制度改革的決定》，正式提出了三大養(yǎng)老保險(xiǎn)體系：一是基本養(yǎng)老保險(xiǎn)，由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)施；二是企業(yè)補(bǔ)充養(yǎng)老保險(xiǎn)，由企業(yè)自愿設(shè)立；三是私人儲(chǔ)蓄養(yǎng)老保險(xiǎn)，由個(gè)人通過購(gòu)買私營(yíng)金融機(jī)構(gòu)的商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱“商業(yè)年金”）實(shí)現(xiàn)。其中，第三支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)是緩解社會(huì)壓力的有效辦法（鄭秉文等， 2021;Cristea amp; Thalassinos， 2016）。然而，根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)（IAC）統(tǒng)計(jì)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)2019 年的年金險(xiǎn)保費(fèi)收入總額約為1.56 萬億元人民幣，其中僅有不到10% 的保費(fèi)來源于商業(yè)年金。究竟如何才能推動(dòng)商業(yè)年金的購(gòu)買呢？由于國(guó)內(nèi)資產(chǎn)年金化歷程較短，關(guān)于個(gè)體購(gòu)買商業(yè)年金的心理過程及邊界條件尚不明確。因此，本研究基于心理賬戶理論（mentalaccounting; Thaler， 1999），結(jié)合信息框架效應(yīng)（optionframing; Kahneman amp; Tversky， 1979），探討了消費(fèi)者關(guān)于商業(yè)年金購(gòu)買決策的影響因素及內(nèi)在機(jī)制。

2 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

2.1 年金宣傳類型對(duì)商業(yè)年金購(gòu)買意愿的影響

商業(yè)年金指投保人在年輕時(shí)向私營(yíng)保險(xiǎn)公司投保養(yǎng)老年金后，被保人就可在退休后定期獲得定額養(yǎng)老金直至合同期滿，是退休人士應(yīng)對(duì)長(zhǎng)壽風(fēng)險(xiǎn)的最佳策略之一（陳東升， 2020; Yaari， 1965）。然而，大部分人卻排斥或只愿將極少部分儲(chǔ)蓄進(jìn)行年金化，造成了“年金之謎”的現(xiàn)狀（鄭秉文等，2021; Pashchenko， 2013）。起初，學(xué)界對(duì)該現(xiàn)象提出了各種潛在解釋，如認(rèn)為是生存預(yù)期、遺產(chǎn)意愿、交易成本過高等影響因素導(dǎo)致的（Inkmann etal.， 2011; Pashchenko， 2013）。后來，學(xué)者們從認(rèn)知角度進(jìn)行了解釋，認(rèn)為消費(fèi)者不愿意購(gòu)買年金的一個(gè)重要原因是他們對(duì)年金產(chǎn)品存在一種認(rèn)知偏見，更多把年金產(chǎn)品視為一種投資產(chǎn)品，并將“投資”與“風(fēng)險(xiǎn)”劃等號(hào)（Brown et al.， 2008），從而導(dǎo)致購(gòu)買意愿更低（Goedde-Menke et al.， 2014; Hu amp;Scott， 2007）。以往研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把年金購(gòu)買強(qiáng)調(diào)為一種投資時(shí)，個(gè)體會(huì)更關(guān)注其當(dāng)前投資成本、風(fēng)險(xiǎn)及未來收益，從而減弱了購(gòu)買意愿；而當(dāng)強(qiáng)調(diào)年金產(chǎn)品在未來可以獲得穩(wěn)定的收入用于消費(fèi)支出時(shí)，個(gè)體會(huì)更關(guān)注其收益，則強(qiáng)化了其購(gòu)買意愿（Brownet al.， 2008）。基于此，本研究進(jìn)一步提出，商業(yè)年金可以劃分為兩種宣傳類型：一是投資型年金（investment annuity），指具備投資屬性的年金產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)這是一種“投資計(jì)劃”，未來可以獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)；二是消費(fèi)型年金（consumptionannuity），強(qiáng)調(diào)這是一種“保障計(jì)劃”，未來可以獲得穩(wěn)定的收入用于消費(fèi)支出。

個(gè)體通常將年金的購(gòu)入視為將金錢放入一個(gè)新的“賬戶”（Hu amp; Scott， 2007），因此，年金購(gòu)買決策可能會(huì)受到心理賬戶的影響。心理賬戶（mentalaccounting）是個(gè)體和家庭在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，從心理上對(duì)財(cái)富來源和支付方式進(jìn)行編碼、記錄、分類和估價(jià)的心理認(rèn)知過程（李愛梅， 凌文輇， 2007; 李愛梅等， 2014; 劉培等，2019; Thaler， 1985， 1999）。大量研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧鼋?jīng)濟(jì)決策時(shí)，尤其是非理性決策，經(jīng)常受到心理賬戶的影響（李愛梅等，2007， 2014; Shafir amp; Thaler， 2006; Thaler， 1985， 1990，1999; Wen et al.， 2021）。消費(fèi)者在進(jìn)行不同類型的年金購(gòu)買決策時(shí)也可能會(huì)受到心理賬戶的影響。例如，消費(fèi)型年金可能會(huì)激活個(gè)體的消費(fèi)心理賬戶，使個(gè)體更加關(guān)注當(dāng)前的消費(fèi)快樂和享受（Brown etal.， 2008），更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。投資型年金則可能會(huì)激活消費(fèi)者的投資心理賬戶，使個(gè)體更加關(guān)注長(zhǎng)期的投資回報(bào)和未來收益（Eberhardt et al.，2021），在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。基于此，提出以下假設(shè)。

H1： 相較于投資型年金，消費(fèi)型年金更能提高消費(fèi)者的商業(yè)年金購(gòu)買意愿。

2.2 雙通道心理賬戶的中介作用

為了更好地了解心理賬戶的作用機(jī)制，學(xué)者們進(jìn)一步提出雙通道心理賬戶理論（double-entrymental accounting）。雙通道心理賬戶提出人們?cè)谙M(fèi)決策中存在兩個(gè)通道，一個(gè)通道記錄了付款后從消費(fèi)中獲得的正效用，即“消費(fèi)中體驗(yàn)到的快樂”（the pleasure of consumption），簡(jiǎn)稱消費(fèi)快樂；而另一個(gè)通道則記錄了為獲得收益而支付的負(fù)效用，即“付款時(shí)感到的疼痛” （the pain of paying），簡(jiǎn)稱支付痛苦（李愛梅等， 2012; Prelec amp; Loewenstein，1998; Thaler， 1999）。消費(fèi)者在消費(fèi)決策中感知到的消費(fèi)快樂與支付痛苦共同決定了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（Wen et al.， 2021）。此外，學(xué)者們還提出了兩個(gè)系數(shù)來衡量消費(fèi)與支付的緊密程度，即“快樂弱化系數(shù)α ”與“疼痛鈍化系數(shù)β ”，前者指的是消費(fèi)的快樂被付款的疼痛所降低的程度；后者則是指付款的疼痛被消費(fèi)的快樂所降低的程度（李愛梅等，2012; Prelec amp; Loewenstein， 1998; Rick et al.， 2008）。雖然以往對(duì)“快樂弱化系數(shù)α ”與“疼痛鈍化系數(shù)β ”的使用較多，但為了避免概念混淆，近期有學(xué)者提出直接使用與測(cè)量“消費(fèi)快樂”與“支付痛苦”更為通俗易懂（Wen et al.， 2021）。

基于雙通道心理賬戶理論，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者在面對(duì)不同年金宣傳類型時(shí)感知到的消費(fèi)快樂與支付痛苦有所不同，其購(gòu)買意愿也有所不同。具體而言，以往研究表明當(dāng)個(gè)體進(jìn)行投資決策時(shí)會(huì)尤其關(guān)注其盈虧狀態(tài)（Eberhardt et al.， 2021），即在消費(fèi)者面臨的是投資型年金時(shí)，會(huì)更關(guān)注成本與收益（Brown et al.， 2008）。此時(shí)當(dāng)消費(fèi)者的焦點(diǎn)集中在當(dāng)前成本時(shí)，會(huì)讓他們產(chǎn)生更強(qiáng)烈的支付痛苦，從而減少其購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者的焦點(diǎn)集中在未來收益時(shí)，由于投資型年金未來收益的不確定性以及延期折扣導(dǎo)致的未來價(jià)值減小（Chapman， 1996），消費(fèi)者從中獲取即時(shí)的消費(fèi)快樂水平就有所下降，從而削弱其購(gòu)買意愿。反之，當(dāng)消費(fèi)者面臨的是消費(fèi)型年金時(shí)，會(huì)關(guān)注其所得，即有保障的、安穩(wěn)的生活，這種收入保障可以促進(jìn)消費(fèi)者的快樂體驗(yàn)（Wangamp; Zheng， 2021），從而減輕其支付痛苦，導(dǎo)致購(gòu)買意愿提高。同時(shí)由于消費(fèi)型年金的未來效益是穩(wěn)定、積極、可預(yù)期的，這種對(duì)未來的積極預(yù)期更能激發(fā)個(gè)體的快樂動(dòng)機(jī)（Oettingen amp; Mayer， 2002），從而增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)快樂，進(jìn)而提升其購(gòu)買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)。

H2：雙通道心理賬戶在年金宣傳類型與購(gòu)買意愿間起中介作用。具體而言，與投資型年金相比較，消費(fèi)者在面對(duì)消費(fèi)型年金時(shí)感知到的支付痛苦更低、消費(fèi)快樂更高，進(jìn)而導(dǎo)致更高的購(gòu)買意愿。

2.3 目標(biāo)框架的調(diào)節(jié)作用

框架效應(yīng)指相同信息在不同描述方式下將帶來不同的決策，這些不同的描述就被定義為信息框架（Tversky amp; Kahneman， 1981）。而目標(biāo)框架效應(yīng)（goal framing effect）一般是指強(qiáng)調(diào)采取某行為的積極后果（積極目標(biāo)框架）或不采取某種行為的消極后果（消極目標(biāo)框架）對(duì)決策行為的影響（Levin etal.， 1998）。不同的目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)態(tài)度及決策行為產(chǎn)生了不同的影響。例如，以往研究表明目標(biāo)框架在個(gè)體的預(yù)防性健康行為（Block amp; Keller， 1995）、疫苗接種決策（劉楠等， 2022）、廣告態(tài)度與購(gòu)買決策（戴鑫等， 2015; Tanford et al.， 2019）等領(lǐng)域產(chǎn)生了關(guān)鍵影響作用。但是，目標(biāo)框架效應(yīng)在年金保險(xiǎn)的相關(guān)研究中卻出現(xiàn)了一些矛盾的結(jié)果。例如，Agnew 等人（2008）發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)年金的潛在損失更能激發(fā)年金化意愿；但Goedde-Menke 等人（2014）卻指出積極目標(biāo)框架下的年金產(chǎn)品更吸引人。在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步提出商業(yè)年金中的目標(biāo)框架效應(yīng)可能會(huì)受到不同年金宣傳類型的影響而發(fā)生變化，即年金宣傳類型與目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者的年金購(gòu)買意愿產(chǎn)生交互作用。

以往研究表明刺激的不同效價(jià)會(huì)激發(fā)個(gè)體的不同動(dòng)機(jī)（Krieglmeyer et al.， 2013）。具體而言，強(qiáng)調(diào)“不采取某種行為的消極后果”的消極目標(biāo)框架會(huì)引發(fā)個(gè)體的回避動(dòng)機(jī)；強(qiáng)調(diào)“采取某行為的積極后果”的積極目標(biāo)框架會(huì)激發(fā)個(gè)體的趨近動(dòng)機(jī)（劉楠等，2022）。此外，消極目標(biāo)框架會(huì)讓個(gè)體對(duì)損失信息更加敏感（Baumeister et al.， 2001），特別是當(dāng)面對(duì)近時(shí)間距離事件時(shí)會(huì)更加關(guān)注到事件的消極信息（Trope amp; Liberman， 2010）。因此，在消極目標(biāo)框架下個(gè)體更關(guān)注投資型年金的成本與損失（Rothmanet al.， 2006），產(chǎn)生回避動(dòng)機(jī)（劉楠等， 2022），從而降低了其購(gòu)買意愿。反之，積極目標(biāo)框架會(huì)讓個(gè)體更關(guān)注積極信息（Wen et al.， 2021），特別是當(dāng)面對(duì)遠(yuǎn)時(shí)間距離事件會(huì)更多關(guān)注到事件的積極方面（Trope amp; Liberman， 2010）。因此，在積極目標(biāo)框架下個(gè)體更關(guān)注投資型年金的回報(bào)與收益（Rothmanet al.， 2006），產(chǎn)生趨近動(dòng)機(jī)（劉楠等， 2022），從而提高了其購(gòu)買意愿。但由于消費(fèi)型年金一直是強(qiáng)調(diào)了其穩(wěn)定的保障功能（Brown et al.， 2008），不存在成本與不確定收益的比較問題，因此不同目標(biāo)框架不會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著性影響?；诖?，提出以下假設(shè)。

H3：目標(biāo)信息框架調(diào)節(jié)了年金宣傳類型與商業(yè)年金購(gòu)買決策之間的關(guān)系。具體而言，當(dāng)個(gè)體在面對(duì)投資型年金時(shí)，積極目標(biāo)框架下的購(gòu)買意愿顯著高于消極目標(biāo)框架；但在個(gè)體面對(duì)消費(fèi)型年金時(shí)，兩種目標(biāo)框架下的購(gòu)買意愿無顯著性差異。

此外，目標(biāo)框架也可能會(huì)調(diào)節(jié)雙通道心理賬戶在年金宣傳類型與購(gòu)買意愿之間的中介作用。相較于消費(fèi)型年金，投資型年金會(huì)激發(fā)個(gè)體的投資心理與思維模式，會(huì)使其同時(shí)關(guān)注其付出的成本與未來的收益（Brown et al.， 2008）。而在消極目標(biāo)框架下，個(gè)體的關(guān)注焦點(diǎn)為“損失”賬戶（Brown etal.， 2008），消費(fèi)者更關(guān)注年金的支付成本，此時(shí)投資型年金（vs. 消費(fèi)型年金）引發(fā)的支付痛苦更高、消費(fèi)快樂更低，購(gòu)買意愿更低。反之，在積極目標(biāo)框架下，其關(guān)注焦點(diǎn)為“收益”賬戶（Brownet al.， 2008），消費(fèi)者更關(guān)注年金的未來收益，此時(shí)投資型年金（vs. 消費(fèi)型年金）引發(fā)的消費(fèi)快樂更高、支付痛苦更低，購(gòu)買意愿更強(qiáng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)。

H4：目標(biāo)信息框架調(diào)節(jié)了雙通道心理賬戶在年金宣傳類型與商業(yè)年金購(gòu)買決策之間的中介作用。

綜上，提出本研究模型，具體如圖1 所示。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采用2（年金宣傳類型：消費(fèi)vs. 投資）×2（目標(biāo)框架：積極vs. 消極）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為商業(yè)年金購(gòu)買意愿。對(duì)于兩因素被試間方差分析，如果取中等效應(yīng)量f = .25， 顯著性水平α =.01， 通過G*Power 3.1 軟件（Faul et al.， 2009）計(jì)算本實(shí)驗(yàn)所需樣本量，結(jié)果表明，388 名被試才能達(dá)到99% 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力。由于本研究主要是通過在線平臺(tái)問卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，考慮到在線實(shí)驗(yàn)可能會(huì)導(dǎo)致較低的問卷有效回收率，通過采用較大樣本量來提高其實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性是當(dāng)前研究趨勢(shì)（Rodd，2024; Sassenberg amp; Ditrich， 2019）。因此，一共招募了555 名成年被試的較大樣本量參與問卷調(diào)查，剔除測(cè)謊題不通過以及回答不完整的無效問卷63 名，共獲得有效被試492 名，平均年齡為34.84±7.57 歲，其中男性234 名（47.6%）。

3.2 實(shí)驗(yàn)材料與程序

為了確保年金宣傳類型實(shí)驗(yàn)材料的有效性，研究首先檢索我國(guó)第三支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)的代表性產(chǎn)品，總結(jié)其三大特點(diǎn)：繳費(fèi)靈活（可一次性交費(fèi)、年交等）、資金領(lǐng)取受限（60 歲方可領(lǐng)取養(yǎng)老金）以及保本收益（不提前領(lǐng)取就不會(huì)有任何賬面上的虧損）。同時(shí)，參考了陳東升（2020）及Brown 等（2008）的研究，設(shè)計(jì)出4 個(gè)不同的商業(yè)年金購(gòu)買情境，消費(fèi)型年金強(qiáng)調(diào)這是一種“存款計(jì)劃”，投資型年金則強(qiáng)調(diào)這是一種“投資計(jì)劃”；積極目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)“晚年享受幸福生活”，消極目標(biāo)框架則強(qiáng)調(diào)“防止晚年生活入不敷出”。被試隨機(jī)進(jìn)入上述四種情境完成操縱性檢驗(yàn)、雙通道心理賬戶及商業(yè)年金購(gòu)買意愿的測(cè)量。

3.3 測(cè)量工具

操縱性檢驗(yàn)材料。年金宣傳類型的操縱檢驗(yàn)題目有兩道題，分別為消費(fèi)型年金（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性）：“這個(gè)計(jì)劃是在攢60 歲后花的錢”，投資型年金（突出產(chǎn)品的投資屬性）：“這是一個(gè)長(zhǎng)期投資計(jì)劃”。目標(biāo)框架的操縱檢驗(yàn)題目也有兩道題，積極目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)“讓晚年生活豐足”，消極目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)“避免晚年生活被錢所困”。所有題目均采用7 點(diǎn)計(jì)分，1= 完全不符，7= 完全符合。

雙通道心理賬戶。參考Wen 等（2021）改編的量表對(duì)消費(fèi)快樂和支付痛苦進(jìn)行測(cè)量，共有4 個(gè)條目，分別用兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)快樂（α = .79）：“對(duì)辦理的計(jì)劃感到高興”、“每月領(lǐng)錢時(shí)感到很開心”，采用7 點(diǎn)計(jì)分，兩題加總后求平均分；兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量支付痛苦（α = .88）：“在考慮辦這個(gè)計(jì)劃要支出錢時(shí)感到不舍”、“辦理這個(gè)計(jì)劃，付款時(shí)感到心疼”，采用7 點(diǎn)計(jì)分，兩題加總后求平均分。

購(gòu)買意愿。改編自Dodds 等（1991）和劉紅艷等（2012）所使用的購(gòu)買意愿量表，共四道題：“我認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃非常值得辦理”（1= 完全不同意，7=完全同意）、“我認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃非常劃算”（1= 完全不同意，7= 完全同意）、“我辦理這個(gè)計(jì)劃的可能性”（1= 非常低，7= 非常高）及“我對(duì)這個(gè)計(jì)劃的購(gòu)買意愿”（1= 非常低，7= 非常高），本研究中該量表的α = .91。

控制變量?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡、稅后年收入等可能影響?zhàn)B老年金購(gòu)買意愿的變量。

4 結(jié)果與分析

操縱檢驗(yàn)。首先對(duì)年金宣傳類型的操縱進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，消費(fèi)型年金組的消費(fèi)感知得分（M = 5.95， SD = 1.19）顯著高于投資型年金組（M = 5.49， SD = 1.32），t （490） = 5.16，p lt; .001，Cohen' s d = .36；另外，消費(fèi)型年金組的投資感知得分（M = 5.33， SD = 1.46）顯著低于投資型年金組（M= 5.84， SD = 1.27）， t （490） = -2.96，p lt; .01，Cohen' s d = .37，這表明年金宣傳類型的操縱有效。接著對(duì)目標(biāo)框架的操縱進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)積極目標(biāo)框架組被試的積極感知得分（M = 5.78， SD = 1.14）顯著高于消極目標(biāo)框架組（M = 5.31， SD = 1.52），t （490） = 4.29，p lt; .001，Cohen' s d = .34；而積極目標(biāo)框架組的消極感知得分（M = 5.29， SD = 1.39）顯著低于消極目標(biāo)框架組（M = 5.67， SD = 1.31），t （490） = -2.75，p lt; .01，Cohen' s d = .28，此結(jié)果表明目標(biāo)框架操縱是有效的。

以年金宣傳類型（消費(fèi)型年金編碼為0，投資型年金編碼為1）為自變量，雙通道心理賬戶的消費(fèi)快樂與支付痛苦為中介變量，年金購(gòu)買意愿為因變量，控制了性別等額外變量后，采用SPSS 26.0中的PROCESS 3.3（Model = 4; Bootstrapping = 5000;Hayes， 2017）對(duì)雙通道心理賬戶的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，消費(fèi)快樂在年金宣傳類型與購(gòu)買意愿之間的間接效應(yīng)顯著，indirect effect = -.17，SE = .07，95%CI = [-.31，-.02] 不包含0。同時(shí)，支付痛苦在年金宣傳類型與購(gòu)買意愿之間的間接效應(yīng)同樣顯著，indirect effect = -.05，SE = .02，95%CI =[-.09，-.02] 不包含0。在控制中介變量后，年金宣傳類型對(duì)商業(yè)養(yǎng)老年金購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)不再顯著，direct effect = -.02，SE = .07，95%CI = [ -.16，.13]包含0。這說明心理賬戶的雙通道路徑在年金宣傳類型與購(gòu)買意愿間起完全中介作用。即相較于投資型年金，消費(fèi)型年金引發(fā)的消費(fèi)快樂更高、支付痛苦更低，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿，此結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2。

進(jìn)一步通過SPSS 26.0 的 PROCESS 3.3 （Model= 8， Bootstrapping = 5000; Hayes， 2017）對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，其中年金宣傳類型（消費(fèi)型年金編碼為0，投資型年金編碼為1）為自變量，心理賬戶雙通道的消費(fèi)快樂與支付痛苦為中介變量，目標(biāo)框架類型（積極目標(biāo)框架編碼為0，消極目標(biāo)框架編碼為1）為調(diào)節(jié)變量，年金購(gòu)買意愿為因變量，同樣將性別等作為控制變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)框架在“年金宣傳類型→消費(fèi)快樂→購(gòu)買意愿”這一中介路徑的調(diào)節(jié)作用顯著，index = -.32，SE = .15，95% CI = [-.60， -.01]。具體而言，在積極目標(biāo)框架下，消費(fèi)快樂的中介效應(yīng)不顯著，indirect effect = -.01，SE = .10，95%CI = [-.22， .19]；但在消極目標(biāo)框架下，消費(fèi)快樂的中介效應(yīng)顯著，indirect effect = -.32，SE= .10，95%CI = [-.54， -.12]。另一方面，目標(biāo)框架在“年金宣傳類型→支付痛苦→購(gòu)買意愿”這一中介路徑的調(diào)節(jié)作用不顯著，index = -.01， SE = .03， 95%CI =[-.07， .05]。具體而言，無論是在積極目標(biāo)框架（indirecteffect = -.05，SE = .02，95%CI = [-.10 -.01]）或在消極目標(biāo)框架（indirect effect = -.06，SE = .03，95%CI= [-.12， -.02]）下，支付痛苦的中介作用都顯著，且兩種情境下的中介效應(yīng)無顯著性差異。此結(jié)果部分支持了假設(shè)4，具體如圖3 所示。

5 討論

本研究基于框架效應(yīng)及雙通道心理賬戶理論，探討了年金宣傳類型與目標(biāo)框架對(duì)商業(yè)養(yǎng)老年金保險(xiǎn)購(gòu)買意愿的影響及內(nèi)在機(jī)制。首先，研究發(fā)現(xiàn)，相比于投資型年金，消費(fèi)型年金引發(fā)更高的消費(fèi)快樂、更低的支付痛苦，從而導(dǎo)致更高的購(gòu)買意愿。究其原因，面對(duì)投資型年金時(shí)，個(gè)體更傾向采取分析性思維，將年金視為一種投資產(chǎn)品（Brown etal.， 2008），關(guān)注其成本收益比，即自己需要付出多少成本（如當(dāng)前的支付價(jià)格），以及能夠獲得多少潛在收益（如未來的年金收入）。而當(dāng)注意力集中在當(dāng)前需要付出成本時(shí)，會(huì)激發(fā)損失厭惡心理（Kahneman amp; Tversky， 1979）。這是因?yàn)橄噍^于潛在的未來收益，當(dāng)前的支付成本對(duì)個(gè)體而言是一種更加確定和即時(shí)的損失。研究表明，個(gè)體對(duì)損失的敏感度往往大于對(duì)收益的敏感度（Eberhardt et al.，2021）。因此，當(dāng)關(guān)注焦點(diǎn)為投資型年金當(dāng)前的支付成本時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的損失厭惡感，進(jìn)而導(dǎo)致更高的支付痛苦和更低的購(gòu)買意愿。相比之下，消費(fèi)型年金讓個(gè)體關(guān)注其所得，即有保障的生活，促進(jìn)了消費(fèi)快樂（Wang amp; Zheng， 2021），提高了購(gòu)買意愿。

其次，本研究還發(fā)現(xiàn)目標(biāo)框架的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，在消極目標(biāo)框架下，消費(fèi)型年金的購(gòu)買意愿顯著高于投資型年金的；但在積極目標(biāo)框架下，兩種類型年金的購(gòu)買意愿無顯著差異。這一結(jié)果與個(gè)體在面對(duì)投資決策時(shí)的心理機(jī)制有關(guān)。根據(jù)Eberhardt 等人（2021）的研究，個(gè)體在投資決策中會(huì)同時(shí)評(píng)估盈利狀態(tài)和成本。在消極目標(biāo)框架下，投資型年金的成本損失被放大，降低了其吸引力。而在積極目標(biāo)框架下，成本損失被相對(duì)淡化，使投資型年金與消費(fèi)型年金在收益方面看似相當(dāng)，因此兩者的購(gòu)買意愿差異不顯著。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)在投資型年金下，積極目標(biāo)框架的購(gòu)買意愿顯著高于消極目標(biāo)框架；但在消費(fèi)型年金下，兩種框架的購(gòu)買意愿無顯著差異。這是因?yàn)橄M(fèi)型年金更多被視為一種收益保障，在兩種框架下都具有相當(dāng)?shù)奈?。而投資型年金下，消費(fèi)者不僅關(guān)注收益，更關(guān)注其成本及風(fēng)險(xiǎn)（Brown et al.， 2008; Eberhardt etal.， 2021），此時(shí)積極目標(biāo)框架能緩解成本帶來的消極影響，而消極目標(biāo)框架則可能加劇這種影響，從而導(dǎo)致積極目標(biāo)框架下（vs. 消極目標(biāo)框架）的投資型年金購(gòu)買意愿相對(duì)更高。

最后，本研究還發(fā)現(xiàn)目標(biāo)框架對(duì)“年金宣傳類型→消費(fèi)快樂→購(gòu)買意愿”中介路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，但對(duì)“年金宣傳類型→支付痛苦→購(gòu)買意愿”的中介路徑調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。原因可能在于：一方面，支付痛苦與消費(fèi)快樂的占比有可能是不同的，本研究結(jié)果也顯示消費(fèi)快樂在年金宣傳類型與購(gòu)買意愿之間的間接效應(yīng)量顯著高于支付痛苦的間接效應(yīng)量。另一方面，無論積極目標(biāo)框架或消極目標(biāo)框架下，支付痛苦的中介作用都顯著，但兩種情境下的中介效應(yīng)無顯著性差異。這一結(jié)果可能反映了支付痛苦作為一種更為基礎(chǔ)和普遍的心理感受（Prelecamp; Loewenstein， 1998），在不同的目標(biāo)框架下其變化不如消費(fèi)快樂那么敏感。當(dāng)個(gè)體進(jìn)行投資決策時(shí)會(huì)尤其關(guān)注其盈虧狀態(tài)（Eberhardt et al.， 2021），特別是更關(guān)注其成本（Brown et al.， 2008），從而會(huì)讓他們對(duì)投資型年金（vs. 消費(fèi)型年金）產(chǎn)生更強(qiáng)烈的支付痛苦。雖然積極目標(biāo)框架（vs. 消極目標(biāo)框架）能緩解支付痛苦，但效果有限，無法完全消除。因此，無論在何種目標(biāo)框架下，支付痛苦在年金宣傳類型與購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)仍然顯著，即目標(biāo)框架對(duì)支付痛苦的中介路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。但消極目標(biāo)框架則可能強(qiáng)化投資型年金的成本帶來的消極影響，削弱消費(fèi)快樂，從而降低購(gòu)買意愿。

本研究結(jié)合框架效應(yīng)與雙通道心理賬戶理論，探索了消費(fèi)者關(guān)于商業(yè)年金購(gòu)買的影響因素及機(jī)制，拓展了年金產(chǎn)品的研究視角，具有一定的理論意義。

首先，本研究基于心理賬戶理論揭示了消費(fèi)者購(gòu)買商業(yè)年金的心理機(jī)制，豐富了心理賬戶雙通道理論及應(yīng)用。以往研究大多從動(dòng)機(jī)出發(fā)，認(rèn)為儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)（萬晴瑤等， 2014; Pashchenko， 2013）、個(gè)人遺贈(zèng)動(dòng)機(jī)（秦云， 鄭偉， 2017; Goedde-Menke et al.，2014）等可以影響消費(fèi)者年金購(gòu)買意愿。有關(guān)年金產(chǎn)品與心理賬戶的研究往往不夠深入，只是基于前景理論，認(rèn)為消費(fèi)者排斥年金是因?yàn)樗麄儗①?gòu)買年金視為對(duì)新風(fēng)險(xiǎn)賬戶的投資（Hu amp; Scott， 2007），或者是因?yàn)樵瓋?chǔ)蓄賬戶的“損失”（Benartzi et al.，2011）等。不同于以往研究，本研究基于雙通道心理賬戶理論，驗(yàn)證了消費(fèi)快樂與支付痛苦在年金宣傳類型與年金購(gòu)買決策間的中介機(jī)制。本研究發(fā)現(xiàn)，這兩種感知效用在其中的聯(lián)結(jié)作用及強(qiáng)度有所不同，與支付痛苦相比，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)快樂更敏感，其作用更大。這不僅具象化了消費(fèi)者的年金購(gòu)買決策過程，還揭示了心理賬戶雙通道路徑中兩種感知效用（消費(fèi)快樂vs. 支付痛苦）的差異化特性，深化了對(duì)年金購(gòu)買的心理賬戶雙通道作用機(jī)制的理解。

其次，本研究從目標(biāo)框架的角度探索了商業(yè)年金購(gòu)買意愿的邊界條件，擴(kuò)充了目標(biāo)框架理論及解釋機(jī)制。以往研究發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)框架在年金保險(xiǎn)決策中作用不一致的結(jié)果。例如，Agnew 等人 （2008）發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)年金的潛在損失（消極目標(biāo)框架）能更好地激發(fā)年金化意愿，而Goedde-Menke 等人（2014）則指出，積極目標(biāo)框架下的年金產(chǎn)品更吸引人。本研究從心理賬戶理論入手，提出此差異產(chǎn)生的潛在心理機(jī)制可能是因?yàn)椴煌繕?biāo)框架所激活的雙通道心理賬戶中的消費(fèi)快樂與支付痛苦有所不同，進(jìn)而導(dǎo)致其購(gòu)買決策的不一致結(jié)果。例如，本研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)框架在“年金宣傳類型→消費(fèi)快樂→購(gòu)買意愿”這一中介路徑的調(diào)節(jié)作用顯著，即在積極目標(biāo)框架下，消費(fèi)快樂的中介效應(yīng)不顯著，但在消極目標(biāo)框架下，消費(fèi)快樂的中介效應(yīng)顯著。與此同時(shí)，本研究也發(fā)現(xiàn)目標(biāo)框架在“年金宣傳類型→支付痛苦→購(gòu)買意愿”這一中介路徑的調(diào)節(jié)作用不顯著。這些結(jié)果表明，不同目標(biāo)框架通過激活不同水平的雙通道心理賬戶，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的年金購(gòu)買意愿。這為解釋年金保險(xiǎn)決策中目標(biāo)框架效應(yīng)的不一致性提供了一種新視角，并拓展了目標(biāo)框架在金融行為領(lǐng)域的應(yīng)用。

最后，本研究豐富了關(guān)于商業(yè)年金購(gòu)買的理論與實(shí)證文獻(xiàn)。商業(yè)年金作為有效的分擔(dān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)途徑，卻面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前關(guān)于商業(yè)年金的國(guó)內(nèi)研究主要聚焦于外在社會(huì)情況，如人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)保險(xiǎn)情況（秦云， 鄭偉， 2017）、死亡率改善（王曉軍， 路倩， 2019）；或者關(guān)注個(gè)體因素，如遺產(chǎn)意愿、保險(xiǎn)意識(shí)不足（萬晴瑤等， 2014），鮮少有研究從年金產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行探討。國(guó)外學(xué)者們則偏好基于前景理論的視角，從風(fēng)險(xiǎn)厭惡的角度解讀年金之謎（Goedde-Menke et al.， 2014; Hu amp; Scott， 2007）。然而，鑒于年金保險(xiǎn)的保本化趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)外社會(huì)情況的差異，深入研究本土年金保險(xiǎn)市場(chǎng)變得尤為重要。本研究基于目標(biāo)框架效應(yīng)與雙通道心理賬戶理論，探討了不同目標(biāo)信息框架下的年金產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，揭示了其中的作用機(jī)制及邊界條件。這不僅充實(shí)了商業(yè)年金購(gòu)買的實(shí)證研究，也深化了對(duì)消費(fèi)者商業(yè)年金購(gòu)買決策的理解。

本研究結(jié)論對(duì)商業(yè)年金的推廣具有一定的實(shí)踐價(jià)值。首先，鑒于年金宣傳類型對(duì)消費(fèi)者年金化意愿會(huì)產(chǎn)生一定影響，養(yǎng)老保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體在制定年金方案時(shí)，應(yīng)更注重保障消費(fèi)者的基本需要與利益，并且在進(jìn)行宣傳時(shí)也應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的預(yù)防及保障功能。其次，本研究發(fā)現(xiàn)心理賬戶的消費(fèi)快樂與支付痛苦在其中起中介作用。這提示企業(yè)，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)有意識(shí)地強(qiáng)化消費(fèi)快樂、弱化支付痛苦。比如創(chuàng)造一個(gè)支付聯(lián)結(jié)較弱的情境，通過先免費(fèi)入保、后支付金額的形式降低支付痛苦，提高消費(fèi)快樂（李愛梅等，2012），從而提高消費(fèi)者的年金購(gòu)買意愿。最后，本研究發(fā)現(xiàn)消極目標(biāo)框架起到了調(diào)節(jié)作用。企業(yè)在進(jìn)行年金推銷時(shí)，可以強(qiáng)化年金對(duì)負(fù)性事件的緩沖以及對(duì)利益的保護(hù)，通過喚起消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)提高消費(fèi)者對(duì)年金的購(gòu)買意愿。

此外，本研究還存在一定局限性，需要未來研究進(jìn)一步探索。首先，由于資金和時(shí)間的局限性，本研究只是進(jìn)行了情境模擬實(shí)驗(yàn)，未來可通過現(xiàn)場(chǎng)田野研究拓寬本研究結(jié)論的生態(tài)效度。其次，個(gè)人的人格特質(zhì)，如冒險(xiǎn)性、保守性等可能會(huì)影響消費(fèi)者的年金購(gòu)買決策，未來可進(jìn)一步探討這些個(gè)人特質(zhì)的影響。