基于地域文化視角的農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建研究——評(píng)《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》

基于地域文化視角的農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建研究——評(píng)《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》

《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》

作者：胡曉云

出版社：浙江大學(xué)出版社

ISBN：9787308191142

近年來(lái)，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平大幅提高和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深化的發(fā)展形勢(shì)下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)地位和發(fā)展水平都得到了有效提升，這也導(dǎo)致全國(guó)各農(nóng)村地區(qū)之間的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，當(dāng)各區(qū)域都在擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，構(gòu)建和宣傳帶有地域性特色的農(nóng)業(yè)品牌形象成為了提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在當(dāng)前社會(huì)文明進(jìn)步和大眾審美大幅提升的時(shí)代背景下，品牌形象是大眾認(rèn)識(shí)和記住品牌最為直接的方式，因此，構(gòu)建良好的品牌形象對(duì)于打造一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌而言至關(guān)重要。本文主要結(jié)合《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》一書(shū)，對(duì)目前農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建研究情況進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，并進(jìn)一步分析特色農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建的主要意義，最終立足于地域性文化視角，深入探討我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建的方法與策略。

《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》主要包含作者胡曉云多年來(lái)有關(guān)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的理論研究與實(shí)踐積累，2021年由浙江大學(xué)出版社正式出版發(fā)行，全書(shū)共十四章，重點(diǎn)闡述了中國(guó)品牌戰(zhàn)略及其發(fā)展背景、品牌創(chuàng)建價(jià)值與品質(zhì)類(lèi)型、品牌類(lèi)型模式設(shè)計(jì)、品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化等內(nèi)容。作者主要圍繞著“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌”這一核心主題展開(kāi)全面剖析，不僅回顧了品牌起源及發(fā)展時(shí)代背景，還詳盡地探討了當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)問(wèn)題，最后針對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展問(wèn)題提出了一些有效策略，旨在助力我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得良好發(fā)展。總的來(lái)看，該書(shū)內(nèi)容詳實(shí)、邏輯清晰、層次分明，是研究中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌問(wèn)題不可多得的優(yōu)秀參考書(shū)籍。

一、農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建現(xiàn)狀

打造具有地域新文化特色的農(nóng)業(yè)品牌形象，不僅可以直觀(guān)地展示出農(nóng)村地域特點(diǎn)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而且有助于增強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在大眾認(rèn)知理念中，品牌形象是產(chǎn)品的重要標(biāo)簽，通常承擔(dān)著質(zhì)量保障、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)管理等多項(xiàng)作用，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的有效參照。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建研究仍處于初步發(fā)展階段，很多農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌剛剛創(chuàng)立，發(fā)展進(jìn)程參差不齊，在品牌宣傳和文化設(shè)計(jì)方面較為落后，并且我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建研究缺少完善的理論發(fā)展體系，在實(shí)踐發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有突出農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化特點(diǎn)，以至于未能找到農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建的具體發(fā)展方向。國(guó)外對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的研究發(fā)展較早，在其社會(huì)發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支撐下，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者和社會(huì)企業(yè)及早地意識(shí)到品牌形象對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要作用以及消費(fèi)者對(duì)品牌形象構(gòu)建與發(fā)展的影響效果，故而在二十一世紀(jì)初期，國(guó)外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已然形成了較為系統(tǒng)的品牌建設(shè)體系，并實(shí)施了一系列法律政策以保障農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展建設(shè)。

二、農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建重要含義

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展新時(shí)期的到來(lái)，國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)愈發(fā)重視，大力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大任務(wù)之一，其中農(nóng)業(yè)品牌形象的構(gòu)建對(duì)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化和規(guī)范化發(fā)展而言極為必要。農(nóng)業(yè)品牌是推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，有助于擴(kuò)大地方農(nóng)產(chǎn)品的知名度，吸引廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與了解當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而有效增加農(nóng)民收入，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)獲得實(shí)質(zhì)性發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建主要是根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的地域性?xún)?yōu)勢(shì)和文化特點(diǎn)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌特色，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌知名度和增強(qiáng)品牌影響力的作用，與此同時(shí)，在地方政府和相關(guān)農(nóng)村企業(yè)的支持與指導(dǎo)下打造出獨(dú)屬于當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)品牌形象，能夠極大地提高農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效推動(dòng)區(qū)域化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展。例如，全國(guó)聞名的“東北大米”、“丹東草莓”、“昭通蘋(píng)果”等農(nóng)產(chǎn)品，在地域性品牌形象的加持下形成當(dāng)?shù)刂禺a(chǎn)為全國(guó)人民熟知，由此可見(jiàn)，帶有地域性文化特點(diǎn)的農(nóng)業(yè)品牌形象往往具有最為直觀(guān)和鮮明的品牌識(shí)別效果，在一定的宣傳效果和產(chǎn)品品質(zhì)的作用下，就能夠給農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展帶來(lái)極佳的促進(jìn)作用。

三、農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建主要策略

第一，依托優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色。農(nóng)產(chǎn)品的自然生長(zhǎng)對(duì)環(huán)境有著較強(qiáng)的依賴(lài)性，不同地區(qū)的自然環(huán)境因素都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)有較大影響，所以農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建可以合理運(yùn)用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩砦恢?、氣候特點(diǎn)以及傳統(tǒng)文化背景打造出獨(dú)具地域性文化特點(diǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品本質(zhì)上與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品形成差異，這樣既能夠充分發(fā)揮其特色優(yōu)勢(shì)，還有效避免了同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而有效提高了地域性農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，注重推廣。品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌形象構(gòu)建過(guò)程中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)代化信息時(shí)代下的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的關(guān)鍵問(wèn)題在于“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品質(zhì)量再好，缺少了有效的營(yíng)銷(xiāo)與推廣也只能在有限的范圍內(nèi)發(fā)展，難以登上更大的農(nóng)業(yè)發(fā)展舞臺(tái)。因此，地域性農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建需要加強(qiáng)特色化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種推廣渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，才有助于提升品牌影響力，使其邁入更為寬闊的市場(chǎng)環(huán)境。

第三，強(qiáng)化服務(wù)，精準(zhǔn)發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌形象的重要目標(biāo)是服務(wù)于廣大消費(fèi)者，在品牌形象構(gòu)建過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分分析與了解消費(fèi)者的實(shí)際需求及其對(duì)產(chǎn)品的要求，在此基礎(chǔ)上打造出能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)的品牌形象，并且根據(jù)產(chǎn)品本質(zhì)特點(diǎn)發(fā)展其目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而針對(duì)這一人群特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)化發(fā)展，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立一定的情感聯(lián)系，最終形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的消費(fèi)群，以提高農(nóng)業(yè)品牌的可信度和影響力。

（喬京祿，常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)意學(xué)院）