試論汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)中的象征符號(hào)

楊棟友 王華琳

關(guān)鍵詞：汽車;標(biāo)志設(shè)計(jì);象征符號(hào)

我國(guó)經(jīng)歷改革開放四十年的高效發(fā)展，五千年的華夏文明得以在新的時(shí)代背景下向世界綻放。在全球諸多新能源汽車品牌迅速崛起的同時(shí)，風(fēng)格多樣的汽車標(biāo)志如雨后春筍般涌現(xiàn)，并貫穿著品牌與消費(fèi)者之間互聯(lián)互通的始終，獨(dú)有的品牌文化通過(guò)象征符號(hào)的應(yīng)用脫穎而出，其設(shè)計(jì)策略的多樣結(jié)合對(duì)聲音、色彩、圖文及物像形態(tài)的關(guān)聯(lián)性考究，使人在展開無(wú)限聯(lián)想的基礎(chǔ)上豐富著社會(huì)的人文色彩，或許簡(jiǎn)練而富有內(nèi)涵條理的設(shè)計(jì)更易于得到消費(fèi)者認(rèn)可，但優(yōu)質(zhì)的文化輸出為民眾及社會(huì)樹立正確的思維導(dǎo)向意義重大。

1 象征符號(hào)的概述

早期象征符號(hào)的誕生承載著大量的文明信息，經(jīng)過(guò)一定的設(shè)計(jì)考量后又將信息有效地傳遞給社會(huì)，象征符號(hào)通過(guò)采取類比聯(lián)想的方式，以一些客觀物象或人類感官可感知范圍內(nèi)的事物演變?yōu)樘囟ǖ膱D文符號(hào)，去反映觀念意識(shí)、心理狀態(tài)、抽象概念及社會(huì)文化現(xiàn)象。例如，《長(zhǎng)江大橋紀(jì)念碑碑文》中寫道：“它象征著和平，它象征著幸福，它象征著勞動(dòng)的光輝?！毕笳鞣?hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)用，可使人類大腦中抽象的概念具體化及形象化，可使復(fù)雜而又深邃的語(yǔ)義淺顯化及單一化。如鳥類形態(tài)的符號(hào)象征自然與和諧、齒輪形體的符號(hào)象征工業(yè)與效率，以及紅色色彩符號(hào)象征活力與喜慶等。象征符號(hào)的表現(xiàn)方式也與地域不同而有所區(qū)別，早在遠(yuǎn)古時(shí)期，社會(huì)生產(chǎn)力及科學(xué)技術(shù)落后，人類在無(wú)法與自然界“和諧共處”的前提下，不能夠全面地了解自然，民眾由內(nèi)心對(duì)自然界產(chǎn)生憧憬及敬畏，甚至在主觀思維的加持下開始對(duì)自然界充滿幻想，精神世界的“神靈”由此誕生，并豐富著人類文明的史冊(cè)，好比“中國(guó)龍”紋樣的象征符號(hào)在華夏文明中根深蒂固，其表現(xiàn)效果能讓人即刻聯(lián)想到圖騰、尊貴及皇權(quán)，甚至說(shuō)其是漢族最具代表性的象征符號(hào)之一。

2 汽車標(biāo)志中的象征符號(hào)分析

汽車品牌標(biāo)志中的象征符號(hào)不僅承載著品牌文化及理念，并且對(duì)民族自信心的建立與培養(yǎng)有著積極的推動(dòng)作用，研究車標(biāo)象征符號(hào)的初衷有助于品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，同時(shí)使得消費(fèi)者的內(nèi)心獲得品牌歸屬感[1]。其承載的語(yǔ)義內(nèi)涵是企業(yè)員工持之以恒的信仰，是市場(chǎng)對(duì)品牌得以信賴的基礎(chǔ)。汽車標(biāo)志中常見象征符號(hào)的表現(xiàn)形式有很多種，例如具象符號(hào)、抽象符號(hào)、幾何符號(hào)及文字符號(hào)等，其中任何一類符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)用，從社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看都有可能去引導(dǎo)人的行為和思想，環(huán)境的復(fù)雜性對(duì)大腦的思維判斷會(huì)產(chǎn)生利害關(guān)系[2]。因此，應(yīng)正面、正確的運(yùn)用象征符號(hào)。

2.1 具象符號(hào)

具象符號(hào)的設(shè)計(jì)靈感多師承于“自然”，是對(duì)客觀物象的一種闡述，并將某種客觀物象的形態(tài)特征經(jīng)過(guò)高度概括與提煉后，以圖文形式運(yùn)用在汽車標(biāo)志當(dāng)中。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車企都運(yùn)用了以動(dòng)物形態(tài)為基準(zhǔn)的具象符號(hào)來(lái)隱喻自身的背景文化。動(dòng)物早在遠(yuǎn)古時(shí)期就與人類結(jié)下不解之緣，并衍生出一定的特殊關(guān)系（情懷、崇愛及信仰），以動(dòng)物形態(tài)特征為基礎(chǔ)的具象符號(hào)也逐漸被人類文明所接納認(rèn)可，部分地域在特定的動(dòng)物身上也寄存著對(duì)先祖的情感[3]。人類文明中的汽車，自誕生以來(lái)其本質(zhì)特點(diǎn)就是競(jìng)技、承載、跋涉及耐力，這些技能也正是鷹、豹、虎、馬及牛等動(dòng)物的特長(zhǎng)，所以說(shuō)汽車、飛機(jī)及飛艇的造型設(shè)計(jì)對(duì)動(dòng)物形態(tài)的借鑒運(yùn)用是最為普遍的。好比日本國(guó)民汽車品牌馬自達(dá)，其標(biāo)志的中心部位有一只正在翱翔的“海鷗”動(dòng)態(tài)形體（圖1），其動(dòng)態(tài)造型又與橢圓形外輪廓形成一個(gè)“M”，“MAZDA”首字母又由此可見。就從標(biāo)志的直觀展示效果而言，明確表現(xiàn)出企業(yè)愿“展翅高飛”朝向無(wú)盡地界并不斷探索前行的寓意。馬自達(dá)的標(biāo)志承載著對(duì)于未來(lái)世界的向往精神，并在此案例的設(shè)計(jì)手法上以動(dòng)物原型為基準(zhǔn)的具象符號(hào)作為標(biāo)志核心，配合極簡(jiǎn)的造型設(shè)計(jì)，巧妙地詮釋出米斯· 凡· 德· 羅“少即是多”的設(shè)計(jì)理念。

2.2 抽象符號(hào)

相對(duì)而言，抽象符號(hào)是對(duì)思維和意念的闡述，具有深邃的抽象含義、象征意味及神秘感，其衍生造型的應(yīng)用與客觀物象之間并無(wú)直接自然關(guān)系，喜好以不規(guī)則的抽象圖文去表現(xiàn)，對(duì)于汽車品牌而言，抽象符號(hào)可以造就一種具有特殊價(jià)值的語(yǔ)義內(nèi)涵[4]。在車標(biāo)設(shè)計(jì)中，利用此可視的藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以將企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)涵信息傳遞給消費(fèi)者。吉利集團(tuán)旗下的全新汽車品牌領(lǐng)克，自面世以來(lái)飽受極高關(guān)注。以“領(lǐng)克03”車型為例，在其機(jī)艙蓋前方的標(biāo)志中可看到兩個(gè)交互的不規(guī)則圖形（圖2），頭尾相互貫穿，相互簇?fù)碓谝黄?。它表達(dá)著兩只緊握的手，兩組相互追逐的團(tuán)體，這酷似中國(guó)傳統(tǒng)文化中的太極八卦圖，其中蘊(yùn)含了大量的哲學(xué)思想，領(lǐng)克也由此標(biāo)志寓示著吉利集團(tuán)與沃爾沃集團(tuán)之間的深度合作，達(dá)到互惠共贏的目標(biāo)愿景。

2.3 幾何符號(hào)

由隨機(jī)事物中抽象提取出的各種圖形元素加以設(shè)計(jì)應(yīng)用，即為幾何符號(hào)，其可以幫助人們有效地刻畫及理解錯(cuò)綜復(fù)雜的世界。幾何符號(hào)的應(yīng)用范圍極其廣泛，設(shè)計(jì)、繪畫和數(shù)學(xué)等領(lǐng)域都有幾何的身影，甚至生活中所直觀看到的一切都是由點(diǎn)線面等基本幾何圖形所構(gòu)成，不重樣的造型演變使得幾何符號(hào)本身?yè)碛袩o(wú)窮的魅力。企業(yè)對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的考量上也表示出對(duì)幾何符號(hào)的熱衷，好比德國(guó)汽車品牌奧迪，其自誕生以來(lái)一直代表著德國(guó)汽車工業(yè)的高質(zhì)量水準(zhǔn)，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的進(jìn)口品牌，旗艦車型“A6”將“四個(gè)圈”的幾何符號(hào)深深烙印在國(guó)人的內(nèi)心當(dāng)中（圖3）。其四個(gè)圓形分別象征著奧迪、霍希、DKW 和wanderer 四家企業(yè)的結(jié)盟，將團(tuán)結(jié)、合作及伙伴精神一直衍傳至今，由此可見簡(jiǎn)單的幾何符號(hào)背后承載了龐大的理念文化。日本三菱集團(tuán)也是如此，其標(biāo)志的菱形幾何符號(hào)勾勒出三菱公司的造車?yán)砟睿▓D4），鉆石是晶體結(jié)構(gòu)中最完美的組合。而菱形是鉆石切割的巔峰技藝，當(dāng)然這只是菱形符號(hào)的具象表達(dá)，這三個(gè)菱形符號(hào)還是集團(tuán)創(chuàng)始人巖崎（lwasaki）家族的符號(hào)，由早期的三片樹葉經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)改良后演變?yōu)楫?dāng)下的三個(gè)菱形，并在家族后世的推動(dòng)下，三個(gè)菱形蘊(yùn)含了三種不同的理念，以至于三菱員工們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)此恪遵力行，在某種方面體現(xiàn)出日本以集團(tuán)成就為榮譽(yù)的工作觀念。

2.4 文字符號(hào)

文字符號(hào)的外在表現(xiàn)形式多樣，其擁有多種風(fēng)格的字體造型，是文字表現(xiàn)自我的外衣。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，文字符號(hào)的趣味性多體現(xiàn)在活潑的外在形式及豐富的內(nèi)涵當(dāng)中，在汽車品牌標(biāo)志當(dāng)中，文字符號(hào)是品牌文化的載體，是企業(yè)發(fā)展的歷史縮影，聞名遐邇的勞斯萊斯品牌標(biāo)志就是以文字符號(hào)為基準(zhǔn)（ 圖5）， 其“ 雙R” 的重疊造型由查理· 勞斯（CharlesStewartrolls Rolles）和亨利· 萊斯（Henry Royce）兩人的姓氏組合而成，標(biāo)志上方的“ROLLS”與下方的“ROYCE”文字符號(hào)象征著“你中有我，我中有你”，并在1933 年亨利· 萊斯病逝之際，由紅色的文字符號(hào)變?yōu)檠赜弥两竦暮谏淖址?hào)。

3 汽車標(biāo)志中象征符號(hào)的設(shè)計(jì)方法

象征符號(hào)在汽車品牌標(biāo)志中是應(yīng)用范圍極其廣泛的一個(gè)設(shè)計(jì)策略，通過(guò)案例分析可以得知，不同內(nèi)容的文化理念可以利用不同形式的象征符號(hào)去承載，放眼世界各大汽車制造企業(yè)，他們?cè)谠煨驮O(shè)計(jì)的研究上從未停止腳步，畢竟視覺及精神需求在消費(fèi)心理中的占比逐年增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)車標(biāo)而言，其造型的演變也在根據(jù)與產(chǎn)品的不斷聯(lián)系而升級(jí)，正如同新能源汽車在迅速普及的基礎(chǔ)上，應(yīng)用標(biāo)志扁平化及象征符號(hào)簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)手法[5]。

3.1 象征符號(hào)的形態(tài)關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

象征符號(hào)的形態(tài)關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于將某個(gè)客觀物像的形體及形態(tài)進(jìn)行概括提煉，一般對(duì)于某個(gè)客觀物像的整體造型，可以選擇性考究及衍生提取其最能夠表達(dá)自身特點(diǎn)的部分，可以考慮對(duì)其進(jìn)行適度“夸張”的造型改良，經(jīng)過(guò)刪減、概括或?qū)憣?shí)等一系列設(shè)計(jì)后應(yīng)用在汽車標(biāo)志當(dāng)中。氣體形態(tài)、液體形態(tài)、固體形態(tài)、等離子形態(tài)，以及生物形態(tài)等都是象征符號(hào)形態(tài)關(guān)聯(lián)的應(yīng)用來(lái)源，它們存在于大千世界的各個(gè)角落，與人類文明史的演變及發(fā)展密切相關(guān)。人們喜好將不同的文化信仰寄托在不同的物像當(dāng)中，以至于某種客觀物像的象征語(yǔ)義在各地域人們的心中已經(jīng)潛意識(shí)地達(dá)成一種共識(shí)。好比大到浩瀚宇宙中的月球，在華夏文明中它是團(tuán)圓美滿的象征，又好比小到池塘中的錦鯉，象征著吉祥如意。但縱觀文明發(fā)展史，某一特定物像的象征性不局限于某個(gè)地域，如同“東方獅”與“西方獅”，在東方是吉祥繁榮的表現(xiàn)，形態(tài)特征多運(yùn)用“曲線藝術(shù)”表達(dá)，而西方則更傾向于力量及權(quán)威，形態(tài)特征多運(yùn)用“直線藝術(shù)”表達(dá)。也有國(guó)際共通的物像形態(tài)，好比馬匹的形態(tài)，其健壯、跋涉及速度的象征性得到世界的公認(rèn)。馬匹自古以來(lái)就被應(yīng)用在競(jìng)技及運(yùn)載等方面，法拉利、保時(shí)捷、福特野馬及寶駿等來(lái)自世界各地的車企都運(yùn)用了馬匹形態(tài)的象征符號(hào)。

3.2 象征符號(hào)的形似關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

在車標(biāo)設(shè)計(jì)中，將兩組或多組不同圖文的造型特點(diǎn)相結(jié)合以組成全新的符號(hào)語(yǔ)義，在對(duì)兩組或多組圖文造型的考究過(guò)程中選取其中最為明顯并極為相似的特點(diǎn)進(jìn)行概括提煉。例如，鳥類的翅膀與飛機(jī)的機(jī)翼、螳螂的前肢與收割的鐮刀、鯊魚的魚鰭與汽車頂部的天線，將優(yōu)化提煉后的多個(gè)圖文符號(hào)進(jìn)行重疊設(shè)計(jì)處理，以視覺感知的一種符號(hào)表達(dá)多種象征意義，這在象征符號(hào)的創(chuàng)意手法上又是一種升華，而且不難發(fā)現(xiàn)有趣的設(shè)計(jì)靈感多數(shù)取自于自然。沃爾沃汽車標(biāo)志就有重疊的符號(hào)組合，“一個(gè)帶有箭頭的圓圈”符號(hào)，象征著男性的陽(yáng)剛之氣，鐵元素古老的化學(xué)符號(hào)也相類似，其代表著“火星”?！盎鹦恰痹诖蜩F工藝中是最常見的物理現(xiàn)象，運(yùn)用此類符號(hào)的形似重疊可見沃爾沃在宣揚(yáng)瑞典鋼鐵工藝的同時(shí)，表達(dá)集團(tuán)自身堅(jiān)定不移、頑強(qiáng)拼搏的精神。

3.3 象征符號(hào)的形意關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

象征符號(hào)的形意設(shè)計(jì)手法本質(zhì)在于提煉兩種或多種不同符號(hào)的概念，在符號(hào)原型的選擇應(yīng)用上可以是具象的，也可以是抽象的，它們之間或許在造型特征上、色彩特征上，以及聲音特征上并無(wú)明顯相同點(diǎn)，可在語(yǔ)義內(nèi)涵上確有共同特征可追尋[6]。人們?cè)谲嚇?biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中可以借助兩種或多種象征符號(hào)進(jìn)行組合搭配，并衍生提取出此類符號(hào)之間的共同概念，在考究視覺美感的前提下將品牌文化深度、有趣的展現(xiàn)給消費(fèi)者。在保時(shí)捷汽車標(biāo)志中可以看到馬匹及鹿角的形態(tài)象征符號(hào)，并且在馬匹的上方有著“STUTTGART”字體符號(hào)，色彩、造型及聲音不同的符號(hào)組合象征著斯圖加特市的特色與風(fēng)貌，這既表現(xiàn)出保時(shí)捷是古典風(fēng)尚的汽車品牌，又極大地提升了斯圖加特市的名譽(yù)。

3.4 象征符號(hào)的諧音關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

諧音創(chuàng)意是車標(biāo)中較為有趣的象征手法，在車標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中發(fā)掘出所需圖文符號(hào)的內(nèi)涵語(yǔ)言，并與文字聲音之間展開聯(lián)想，利用諧音構(gòu)思的創(chuàng)意將圖文符號(hào)表達(dá)出來(lái)，加以結(jié)合各地域語(yǔ)言文化中的字、詞、成語(yǔ)及諺語(yǔ)等，將文化多樣性的傳統(tǒng)象征理念為諧音設(shè)計(jì)加以鋪墊，這樣既能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，又能夠考究對(duì)人文色彩的關(guān)懷。對(duì)于一個(gè)文化基礎(chǔ)豐厚、民族多元化的中國(guó)而言，諧音的象征符號(hào)在早期的藝術(shù)畫報(bào)中就有所采用，每當(dāng)春節(jié)到來(lái)之際，家家戶戶都在門前倒貼“?！弊?，以諧音的方式隱喻出“福到了”的喜慶語(yǔ)言。在傳統(tǒng)年畫中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的“鹿”，“鹿”與“祿”的發(fā)音相同，寓意著福祿長(zhǎng)久?！癇YD”的全新標(biāo)志以首字母組合方式面向消費(fèi)市場(chǎng)，民眾就車標(biāo)而言既可以看到“比亞迪”企業(yè)名稱的縮寫，又能以諧音設(shè)計(jì)的聯(lián)想看到車尾字牌“BuildingYour Dreams”（成就你的夢(mèng)想），可以看出比亞迪汽車想讓廣大消費(fèi)者以低廉的價(jià)格即可享受汽車帶來(lái)的便捷。

3.5 象征符號(hào)的色彩關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

在車標(biāo)設(shè)計(jì)中，某些概念信息過(guò)于抽象，甚至難以用客觀物象的形態(tài)特征去表現(xiàn)，此時(shí)的色彩符號(hào)便是最佳選擇。設(shè)計(jì)過(guò)程中發(fā)掘出所需概念信息的語(yǔ)義與色彩的關(guān)聯(lián)性，并確立選用的色彩符號(hào)將其應(yīng)用在車標(biāo)中，無(wú)論是文字還是圖形，都可覆蓋色彩符號(hào)，進(jìn)而使得圖文語(yǔ)義和色彩語(yǔ)義相呼應(yīng)，創(chuàng)造出更為豐富的內(nèi)涵信息。從某種角度來(lái)看，這與象征符號(hào)的形似關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)有所淵源，這是色彩象征符號(hào)的升華。色彩符號(hào)的選取應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者心理起到至關(guān)重要的作用，人的內(nèi)心情感是多元的，人們對(duì)不同的色彩符號(hào)會(huì)表現(xiàn)出不同的好惡情感。人類長(zhǎng)久以來(lái)的文明經(jīng)驗(yàn)造就此類心理反應(yīng)，并且與民族、地域、信仰、文化、年齡及性格密切相關(guān)。視覺經(jīng)驗(yàn)反應(yīng)在大腦當(dāng)中，并約定俗成地將特定的色彩與特定內(nèi)容相互聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)色彩即可對(duì)想要表達(dá)的內(nèi)涵語(yǔ)義心領(lǐng)神會(huì)。在生活中，交通信號(hào)燈是最為典型的，紅燈（危險(xiǎn)）停，綠燈（安全）行的概念在全球民眾的心里已達(dá)成共識(shí)。此外，凱迪拉克相對(duì)于其它汽車品牌而言，其車標(biāo)中的色彩符號(hào)顯得較為豐富，其“盾形”標(biāo)志中的紅色代表著赤膽與勇猛，銀色代表著純潔與美德，黃色代表著豐收與富有，藍(lán)色則代表著創(chuàng)新與探險(xiǎn)，車標(biāo)以多種色彩符號(hào)的組合沉淀了凱迪拉克諸多的精神理念。

4 結(jié)語(yǔ)

總體而言，明確的符號(hào)造型及清晰的內(nèi)涵概念是汽車標(biāo)志未來(lái)發(fā)展的主流方向，在極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的大浪席卷之下如何提升文化軟實(shí)力，將象征符號(hào)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)并融入標(biāo)志升級(jí)的計(jì)劃當(dāng)中，是諸多國(guó)有汽車品牌應(yīng)該思考的方向。在此運(yùn)用形態(tài)、形似、形意、諧音及色彩等關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)方式，使得象征符號(hào)在明確理性的造型表達(dá)上而又具有趣味性、思辨性及創(chuàng)意性，這既能推動(dòng)汽車品牌的高效發(fā)展，又能向全社會(huì)呼吁健康、文明及可持續(xù)的積極文化。新能源戰(zhàn)略規(guī)劃遍布世界，以中國(guó)的龐大市場(chǎng)資源結(jié)合眾多優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)的崛起在此一搏。