當(dāng)中國男人開始化妝

鄭藝陽

“少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人”

據(jù)說，這是早年間美團(tuán)CEO王興在飯否上提出的“最有價(jià)值的消費(fèi)群體等級(jí)排序”，也是長(zhǎng)期以來市場(chǎng)認(rèn)知——男人的消費(fèi)能力不如狗。

只是，這樣的刻板印象現(xiàn)今已經(jīng)行不通。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，男性在消費(fèi)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶規(guī)模達(dá)到6.13億，占比52.8%，線上消費(fèi)能力1000元以上男性用戶已達(dá)1.22億，占比55.0%。無論是消費(fèi)參與度還是消費(fèi)能力，均反超女性用戶。

更驚人的變化，藏在當(dāng)代男性的消費(fèi)賬單里。除了汽車、3C等在傳統(tǒng)意義上具有“男士屬性”的品類的消費(fèi)以外，男性在外表上的消費(fèi)正在增長(zhǎng)。

品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Air Paris 中國區(qū)總裁 Chris Krakowski指出，中國男性審美覺醒是20年來世界彩妝界最重要的變化。

一個(gè)20年前幾乎不存在的市場(chǎng)——男性美妝迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國化妝品產(chǎn)業(yè)銷售總額為770億元，男性美妝僅有4億元;2016年我國化妝品市場(chǎng)銷售總額為3396億元，男性美妝銷售額達(dá)到45億元;2020年我國化妝品銷售總額為3858億元，男性美妝超過100億元。

一、給男人種草有多難？

長(zhǎng)期以來男性化妝都十分容易遭受非議，而大部分對(duì)男性化妝產(chǎn)生反感的，正是男性。在他們看來，化妝專屬于女性，而男性化妝則太“娘炮”“娘娘腔”，也就是過于“女性化”。

其實(shí)，男人化妝的歷史非常漫長(zhǎng)，追溯到公元前一萬年的古埃及男人，他們熱愛眼線。就算只看中國，在歷史上也有過一段長(zhǎng)達(dá)幾百年的男性美妝風(fēng)潮。

2021年2月，出自陜西一處春秋時(shí)期遺址男性貴族墓，發(fā)現(xiàn)了中國迄今最早的男性化妝品——面脂，用于美白。根據(jù)陸續(xù)出土的文物以及各類史書中關(guān)于男性化妝的記載，相較于古代女性繁復(fù)的妝容，古代男性化妝大體上包括三種形式，一是敷粉。自漢代以來，抹粉就在士大夫中長(zhǎng)期流行，在魏晉時(shí)期達(dá)到頂峰，男性們?cè)谀樕贤磕追郏ㄓ么竺字谱鞯奶烊环鄣祝┗蚴倾U粉來達(dá)到皮膚如玉石般溫潤(rùn)透亮的效果。當(dāng)時(shí)魏國尚書何晏，史書上記載他“美姿儀，面至白”，之所以白，大多是因?yàn)椤胺郯撞蝗ナ郑胁筋櫽啊?，想要保持一個(gè)完美妝容，需要“隨時(shí)補(bǔ)妝”。

二是涂脂。相較于魏晉時(shí)期男性們執(zhí)著于美白，唐代更重視基礎(chǔ)護(hù)膚，流行口脂、面藥。每逢冬天臘日，唐代皇帝便會(huì)賞賜大臣。面藥是預(yù)防面部皮膚因寒冷而皸裂的藥膏，口脂是用動(dòng)物油以及各種香料混合制成，既能潤(rùn)唇也能有口齒留香的效果，還有各種色號(hào)，在官場(chǎng)、民間都很受歡迎。

還有一種打扮是熏香剃面。早期人們佩戴塞滿香料的香囊，后來隨著制香技術(shù)成熟后，熏香開始流行。由于當(dāng)時(shí)很多名貴的香料需要進(jìn)口，價(jià)格昂貴，熏香成為了身份的象征，越是名門望族，衣服越是要熏得香氣撲鼻。東漢末年著名政治家荀彧到別人家中做客，所坐之處余香三日不絕，一度成為美談。而剃面指的是刮胡子，受到“身體發(fā)膚受之父母”傳統(tǒng)觀念的影響，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都只有僧侶、宦官會(huì)剃胡須。但從魏晉南北朝時(shí)期開始，許多熱衷打扮的男性開始修剪胡須，將美放在第一位。畢竟敷再厚的粉，穿再香的衣服，配上滿臉大胡子，無論如何也算不上精致。

在中國古代漫長(zhǎng)的歷史中，還有過各種形形色色的男性化妝術(shù)，特別是在思想開放、風(fēng)氣自由的朝代，有熱愛簪花的，有喜歡染頭的，還有愛好文身的。

可以確定地說，自古以來只有女性才化妝的說法，站不住腳。但想要把化妝品賣給男性還是十分艱難。品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris將男士美妝常規(guī)流程按照精細(xì)程度分為 5 個(gè)不同階段，分別是清潔、皮膚保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚、進(jìn)階護(hù)膚，最后才到彩妝。每個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)不同的行為和產(chǎn)品。

據(jù)公開資料整理，早在2004年，妮維雅開始試圖讓中國男人意識(shí)到洗臉要用洗面奶。一直到2009年，歐萊雅旗下的碧歐泉男士才成為第一個(gè)進(jìn)入中國的男士專線護(hù)膚品牌。2013年，歐萊雅小心翼翼地推出中國第一款男士BB霜，處處使用男性元素，生怕與“娘炮”扯上關(guān)系。

但這些年間，整個(gè)男性化妝品市場(chǎng)始終不溫不火。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年，化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1325.4億元增長(zhǎng)至2128.1億元。在這個(gè)千億元市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者占比為95%，男性消費(fèi)者占比僅有5%。

與熱火朝天的女性化妝品市場(chǎng)相比，更是慘淡。在經(jīng)歷了護(hù)膚、彩妝以及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模全方位爆發(fā)式增長(zhǎng)后，女性化妝品市場(chǎng)朝著精細(xì)化方向不斷發(fā)展，抓住消費(fèi)者出現(xiàn)的新需求，一點(diǎn)細(xì)微的創(chuàng)新就會(huì)引爆一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)化妝品的具體功能分類，其細(xì)分品種已經(jīng)接近200種。當(dāng)女性化妝品巴不得一個(gè)問題八種對(duì)策時(shí)，男性化妝品還停留在八十種問題也只有強(qiáng)調(diào)“男性專用”和“清爽控油”兩個(gè)對(duì)策。

截至目前，作為男士專屬品牌的碧歐泉男士尚未推出任何男士美妝品，甚至推出女士系列苦苦支撐銷售額。

二、男性可以變美嗎？

其實(shí)與女性一樣，男士們也面臨諸多皮膚問題：熬夜打游戲留下的熊貓眼，吃宵夜上火冒出的痘痘……益普索消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，痤瘡粉刺、皮膚干燥和泛紅敏感是排名前三的男性消費(fèi)者肌膚痛點(diǎn)問題。從新生代到成熟代都被這三大問題所困擾。而在這個(gè)看臉的世界，男性也逐漸被卷入“容貌焦慮”之中。

希望掩蓋外貌方面或天生或后天導(dǎo)致的缺陷，用完美帥氣的外形“贏得異性青睞”成為男性化妝重要原因。

說到底，化妝只關(guān)乎美與不美。5月9日，鹿晗在直播中表示：“化妝不能分性別，只要自己喜歡，大家都可以化妝?！睂?duì)于這一觀點(diǎn)，支持的網(wǎng)友認(rèn)為鹿晗是勇于打破傳統(tǒng)偏見、捍衛(wèi)男性化妝的權(quán)利;反對(duì)的網(wǎng)友卻表示，這一言論是鼓勵(lì)男性化妝，而男性化妝這一行為顯然有損男性的“陽剛之氣”，在他們眼中不免與“娘娘腔”“娘炮”這類詞匯聯(lián)系在一起。在鹿晗之前，蔡徐坤、美妝博主李佳琦都曾因?yàn)榛瘖y，遭受過類似的謾罵。

為此，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論文《什么是今天該有的“男性氣質(zhì)”》曾寫道：現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)一步拓寬了審美的場(chǎng)域，提供了更為多元的生活方式，也為對(duì)男性的審美提供了更多元的面向。那種基于性別特征進(jìn)行的價(jià)值判斷，將男性氣質(zhì)等同于外表外貌，是一種簡(jiǎn)單化的做法。精致細(xì)膩也好，粗枝大條也好，都是自己審美的選擇，一個(gè)理性、成熟、寬容的社會(huì)理應(yīng)包容。

只是社會(huì)審美的改變，總是需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。在走向大眾的途中從主流社會(huì)中需要找一些意見領(lǐng)袖試試水，不時(shí)激蕩著人們固有的觀點(diǎn)。

從數(shù)年前的“韓流”開始，明星和影視劇的影響讓男性審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變——在很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)主流的硬漢形象逐漸被干凈清秀、妝容精致的“花美男”所取代。

據(jù)品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris 調(diào)研，傳統(tǒng)語境里男性具有以下特征：地位來自經(jīng)濟(jì)上的成功、男性通過努力工作獲得成功、消費(fèi)參與度低、理想的男性外表是優(yōu)雅、強(qiáng)大、成熟;而新一代中國男性的特征則變更為：除了經(jīng)濟(jì)，地位也來自個(gè)性和文化、男人也可以通過外表和個(gè)性獲得成功、理想的男性外表是溫和、干凈、年輕的?！疤鹨澳泻ⅰ倍≌姹闶菓{借帥氣的長(zhǎng)相以及甜美的笑容，一夜爆紅。自2020年11月走紅以來，短短三個(gè)月內(nèi)與他相關(guān)的話題上了118次熱搜，平均每天2條，同時(shí)段微博熱搜最高可達(dá)6個(gè)，稱得上是“頂流”了。

盡管每隔一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)掀起一陣對(duì)“娘炮”和“小鮮肉”的罵戰(zhàn)，也難以阻擋潮流的走向。

化妝不再是女藝人的“專利”，越來越多的男藝人使用口紅、眼線、眉筆凸顯自己的五官，飛揚(yáng)的眼線、濃重的煙熏妝曾經(jīng)給黃子韜帶來爭(zhēng)議和嘲笑，如今卻成為他鮮明的個(gè)人風(fēng)格;彩妝市場(chǎng)更是被男星代言席卷：楊洋代言法國嬌蘭、李現(xiàn)是雅詩蘭黛亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，易烊千璽代言阿瑪尼、王一博代言植村秀、白宇任美寶蓮紐約品牌大使，蔡徐坤是紀(jì)梵希彩妝代言人，美妝品牌Mac甚至聯(lián)合游戲《王者榮耀》推出了男團(tuán)限定色口紅。盡管男星代言彩妝目標(biāo)依舊是圈粉女性，但這也意味著男性與彩妝的組合已經(jīng)被廣為接受。

如果在一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)輿論關(guān)于“男性是否能化妝”這一問題的態(tài)度讓步到男性美妝被認(rèn)為是男性藝人的專利，那么從“口紅一哥”李佳琦到董子初、何聖杰等越來越多的男性美妝博主逐漸抹掉了男性與美容美妝之間的鴻溝。他們?cè)阽R頭前展示自己的試妝過程，為普通男性消費(fèi)者普及美妝護(hù)膚知識(shí)，扮演了知識(shí)啟蒙者的角色。

“30秒內(nèi)讓你偽素顏出門”“精致男孩快速出門造型指南”“男生約會(huì)小心機(jī)” ……在小紅書、抖音等平臺(tái)上，手把手教男士變美的內(nèi)容正變得越來越多。數(shù)據(jù)顯示，抖音、淘寶直播等直播帶貨平臺(tái)上，男性美妝用戶已經(jīng)接近美妝用戶整體的三分之一。甚至在淘寶直播2020年數(shù)據(jù)中，男士用戶觀看護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速顯著超過女性用戶。

社會(huì)輿論對(duì)于“男性化妝”的偏見也正在瓦解。根據(jù)微博的調(diào)查，到 2015 年，有 31% 的用戶“堅(jiān)決反對(duì)”男士使用化妝品，有 29% 的用戶則表示“堅(jiān)決支持”。到了2018年，“堅(jiān)決支持”的用戶比例飆升至 60%，而“堅(jiān)決反對(duì)”的用戶比例不到 10%。

2020年蜂鳥問卷的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，在回答“如何看待現(xiàn)實(shí)生活中化妝的男性”這一問題時(shí)，有41%的人表示并不在意，另外40%旗幟鮮明地表示支持。

三、逐步解放的愛美天性

“中國男性審美覺醒是20年來世界彩妝界最重要的變化?！盇ir Paris中國區(qū)總裁Chris Krakowski表示。

種種改變都讓男性從以往單一腐朽的審美標(biāo)準(zhǔn)中解放出來，共同助推了男性化妝從鎂光燈下走向普通消費(fèi)者。

男性越來越愛美的趨勢(shì)下，男士化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛能被全面地釋放出來。財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱，近四年來，中國男士化妝品市場(chǎng)以年均7.7%的速度增長(zhǎng)。2020年，其市場(chǎng)規(guī)模約167億元，預(yù)計(jì)到2023年將突破200億元。

根據(jù)天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年雙十一男性彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超 3000%，增長(zhǎng)了 30 倍。而在滲透率更高的護(hù)膚領(lǐng)域，巨量引擎發(fā)布的《2020 年中國男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示，截至 2020 年9月，男性對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度同比增長(zhǎng)（58%）已經(jīng)反超女性（28%）。

年輕男性成為了購買男性美妝產(chǎn)品的絕對(duì)主力。據(jù)益普索消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男性美妝內(nèi)容消費(fèi)群體“95后”和“00后”整體占比高達(dá)47%。除了年輕男性群體，商務(wù)男性也更加注重自己的外表。在不同城市男性占比當(dāng)中，一線男性占比最高且份額提升最快，同時(shí)四線及以下城市也保持著較高的增速。

但與大放異彩的女性護(hù)膚彩妝行業(yè)不同，男性仍然有所顧慮。從購買渠道上看，男性美妝護(hù)膚消費(fèi)渠道以線上為主，直播電商時(shí)代下，一個(gè)男孩可以更高效便捷地了解一款產(chǎn)品，并迅速完成購買，這減少了男士走進(jìn)線下門店進(jìn)行選購時(shí)依舊存在的心理壓力。

落實(shí)到具體的產(chǎn)品功能上，不同代際和線級(jí)城市的男性對(duì)美妝護(hù)膚有著不同的需求。巨量算數(shù)分析，“90后”、“00后”的年輕用戶在護(hù)膚時(shí)，更加精致，喜歡用面部精華，30歲以上的成熟群體則更注重肌膚抗老需求;一、二線城市的用戶更精致，面部和眼部精華是重點(diǎn)，三線及以下的則更喜歡清爽，專注剃須和基礎(chǔ)護(hù)膚。

從整體來看，對(duì)男士來說，效果自然、使用簡(jiǎn)單卻又能提升顏值的產(chǎn)品最符合需求。益普索Ipsos與絲芙蘭聯(lián)合發(fā)布的后疫情時(shí)代高端美妝市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，65%的男性消費(fèi)者希望可以簡(jiǎn)化護(hù)膚步驟，因此多效合一的護(hù)膚品呼聲高漲。國內(nèi)新銳男士品牌紛紛推出多款男士專用護(hù)膚/美妝產(chǎn)品，照顧男性消費(fèi)者的特定需求。

和女生種類細(xì)分的化妝賽道相比，男性化妝的需求則是“無妝感自然更好看”，因此遮瑕、粉底和眉筆是最受男性歡迎的化妝品，而使用腮紅產(chǎn)品的男生還極為稀少。

相較整個(gè)龐大的女性彩妝護(hù)膚市場(chǎng)，男性市場(chǎng)是剛剛起步。但無論如何，2021年9月，“男士”與“寵物”等類目一起，正式升級(jí)為天貓一級(jí)行業(yè)。處于“孩子>女人>老人>狗>男人”消費(fèi)鄙視鏈最末端的環(huán)節(jié)，終于被大大方方地“擺上臺(tái)面”。