“利基理論”下圖書(shū)產(chǎn)品力的打造
——以《人間情詩(shī)》為例

文/李斌

隨著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興，“中國(guó)古典詩(shī)詞之火”正呈燎原之勢(shì)，以《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》為代表的文化節(jié)目相繼成為了國(guó)民節(jié)目。與此同時(shí)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，近5年來(lái)文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率一直呈下降趨勢(shì)，特別是2020年以來(lái)受新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體書(shū)店非剛需文學(xué)類圖書(shū)的同比增長(zhǎng)率低于整體水平，比率為-42.19%；在網(wǎng)上銷售渠道文學(xué)類圖書(shū)的同比增長(zhǎng)率也是近5年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，為-2.65%。

在文學(xué)圖書(shū)零售市場(chǎng)逐年下滑的背景下，如何在古典詩(shī)詞類出版的這片市場(chǎng)紅海中找到屬于自己的藍(lán)海呢？“利基理論”可以說(shuō)是撬動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的利器?！袄币辉~是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，即安置在墻壁內(nèi)的小閣子的意思，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中暗喻為拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給“利基”的定義是：“更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)‘有獲取利益的基礎(chǔ)’?！盵1]本文以《人間情詩(shī)》為例，探討在“利基理論”指導(dǎo)下一本優(yōu)秀的古典詩(shī)詞類圖書(shū)是如何煉成的。

一、產(chǎn)品力是圖書(shū)的第一推動(dòng)力

圖書(shū)的第一性原則是產(chǎn)品力，好產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷。隨著全球大規(guī)模、批量化生產(chǎn)能力的發(fā)展，市場(chǎng)從普遍的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為普遍的買方市場(chǎng)，而基于個(gè)性化需求的細(xì)分市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，這些現(xiàn)實(shí)都給“利基理論”的盛行創(chuàng)造了客觀條件。

“利基理論”主要服務(wù)于小眾市場(chǎng)，在普通讀者的眼里，小眾市場(chǎng)大多是名不見(jiàn)經(jīng)傳，不像大眾市場(chǎng)由于有巨大的需求量，時(shí)常表現(xiàn)得轟轟烈烈，爆款產(chǎn)品層出不窮，既有話題性，又有流量的支撐。所以“利基理論”下的圖書(shū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)無(wú)可爭(zhēng)辯地更適合小型圖書(shū)工作室或編輯室，特別是缺乏市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)作者資源的中小型出版企業(yè)。這一理論與美國(guó)著名企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授的觀點(diǎn)有異曲同工之妙：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

在此背景下，我們需要更加關(guān)注圖書(shū)整體市場(chǎng)格局的變遷，通過(guò)打造差異化的圖書(shū)來(lái)滿足細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)的需求。以《人間情詩(shī)》為例，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與分析，我們發(fā)現(xiàn)與“情人節(jié)”相關(guān)聯(lián)的古典情詩(shī)是小眾圖書(shū)中的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，隨著大眾對(duì)2月14日西方情人節(jié)的熱情降溫、對(duì)本民族傳統(tǒng)節(jié)日越來(lái)越重視，特別是中國(guó)情人節(jié)“上巳”“七夕”“元宵”都擁有大量的文化資源可以深挖，打造一本“中國(guó)情人節(jié)概念”的古典詩(shī)詞圖書(shū)正當(dāng)時(shí)。

二、尋找圖書(shū)概念的爆破點(diǎn)

圖書(shū)產(chǎn)品力的打造需要集中有限資源來(lái)發(fā)力，即尋找圖書(shū)的爆破點(diǎn)，而不是分散地配置資源，只有這樣才能在關(guān)鍵性的領(lǐng)域形成比競(jìng)爭(zhēng)者更為強(qiáng)大的比較優(yōu)勢(shì)。

《人間情詩(shī)》的作者李元洛是“詩(shī)美學(xué)”名家，擔(dān)任中華詩(shī)詞研究會(huì)顧問(wèn)、湖南省作家協(xié)會(huì)名譽(yù)主席，潛心研究古典詩(shī)詞70多年，出版有《唐詩(shī)之旅》《宋詞之旅》《元曲之旅》等詩(shī)文化散文著作十余種。筆者拿到的書(shū)稿是李元洛對(duì)中國(guó)歷代文人愛(ài)情詩(shī)詞的賞析，雖補(bǔ)寫了新篇，但大部分仍屬舊作。如何別出心裁，突破以往古典詩(shī)詞圖書(shū)程式化的面貌，并在古典詩(shī)詞類圖書(shū)的市場(chǎng)紅海中抓住爆破點(diǎn)呢？中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化與節(jié)日給了筆者靈感。

近年隨著故宮、敦煌文創(chuàng)大火，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》等國(guó)風(fēng)元素出圈，漢服、古風(fēng)、國(guó)潮等元素開(kāi)始與各行各業(yè)相互滲透、融合。筆者很快將目標(biāo)鎖定了“七夕”節(jié)日，給后期的市場(chǎng)落地與營(yíng)銷找到了發(fā)力點(diǎn)，“首部中國(guó)情人節(jié)‘七夕’主題概念圖書(shū)”的爆破點(diǎn)自然水到渠成，而本書(shū)的核心賣點(diǎn)就在于通過(guò)元宵之樂(lè)、上巳之約、七夕之愿，全方位展示兩千多年的時(shí)間長(zhǎng)河里中國(guó)人的精神情感世界中那些最浪漫、最唯美、最古典、最真摯、最動(dòng)人的瞬間。這些人類所共通、共有、共振的情感可以打破時(shí)間與空間的阻隔，傳遞出綿綿不絕的力量，這也是筆者在圖書(shū)策劃中追求的傳之久遠(yuǎn)的價(jià)值。

三、打造產(chǎn)品內(nèi)容的差異化

根據(jù)“利基理論”原理，“通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，集中力量做好某一細(xì)分領(lǐng)域，或者專注經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘”[2]，我們可以進(jìn)一步強(qiáng)化圖書(shū)概念的細(xì)分領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展策略。

過(guò)去談?wù)撌袌?chǎng)差異化時(shí)，會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變。本著這一原則，我們需要在圖書(shū)的市場(chǎng)紅海中尋找大型圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)留下的市場(chǎng)縫隙，填補(bǔ)圖書(shū)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的空白，從而以特色取勝。因此，在思考《人間情詩(shī)》的產(chǎn)品差異化時(shí)，筆者選擇首先從作者身份和資源入手進(jìn)行挖掘。著名詩(shī)人臧克家曾說(shuō)過(guò)：“李元洛的詩(shī)詞評(píng)賞優(yōu)勝之處有三：每篇重點(diǎn)談一個(gè)藝術(shù)問(wèn)題，不同于一般賞析；吸收古代詩(shī)論成果，又融合外國(guó)詩(shī)論，以中為主，中西合璧；談?wù)摴诺湓?shī)詞亦能著眼于新詩(shī)創(chuàng)作，頗見(jiàn)功力與苦心?！币虼?，筆者將重點(diǎn)鎖定在李元洛《人間情詩(shī)》的“誦譯”和“心賞”，這也是筆者出版這本書(shū)的全部意義所在。所謂“誦譯”，顧名思義，翻譯是可以誦讀的，有音樂(lè)、節(jié)奏、韻律的。一般古典詩(shī)詞類圖書(shū)的翻譯都比較直白淺顯，而李元洛精通古典詩(shī)詞，又熟悉現(xiàn)當(dāng)代詩(shī)歌，會(huì)按照古典詩(shī)詞的平仄、音律、節(jié)奏來(lái)進(jìn)行翻譯，既遵循原作之格律，整飭典雅，又具有音樂(lè)之美。翻譯后的作品本身也是現(xiàn)代詩(shī)，以新詩(shī)的形式來(lái)表達(dá)古典詩(shī)詞的內(nèi)容和意境，而且朗朗上口，這一點(diǎn)是目前市面上很多同類圖書(shū)無(wú)法達(dá)到的高度?！靶馁p”則是整本書(shū)的靈魂，就像臧克家所說(shuō)，首先，李元洛的賞析能夠做到以中為主、中西合璧；其次，他能貫通古今，雖然談?wù)摰氖枪诺湓?shī)詞，但是與現(xiàn)當(dāng)代新詩(shī)的創(chuàng)作有相聯(lián)和對(duì)讀，他所構(gòu)建的詩(shī)詞的立體空間可以帶領(lǐng)讀者打通時(shí)間與空間的限制，進(jìn)入古典詩(shī)詞的純美世界。而筆者要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將這些核心賣點(diǎn)持續(xù)放大。

四、注重閱讀體驗(yàn)的友好度

根據(jù)“利基理論”，圖書(shū)出版企業(yè)需要深入了解自己的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地根據(jù)讀者需求來(lái)打磨圖書(shū)產(chǎn)品，以“專、精、特”和“小而美”為目標(biāo)，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為不管時(shí)代背景如何變化，圖片、音視頻對(duì)我們閱讀習(xí)慣的改變有多大，圖書(shū)的第一價(jià)值還是閱讀。瞄準(zhǔn)閱讀體驗(yàn)這一點(diǎn)，在《人間情詩(shī)》一書(shū)中我們做了以下努力：

1.場(chǎng)景化閱讀

現(xiàn)代讀者更多是通過(guò)碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行碎片化閱讀，為了貼合當(dāng)下讀者的閱讀節(jié)奏以及閱讀場(chǎng)景，李元洛將詩(shī)詞的賞析文字濃縮到了寸簡(jiǎn)尺牘之間，力求既具有文學(xué)小品精練優(yōu)雅的優(yōu)美品質(zhì)，也能著意通古今之郵，薈中外之萃。

2.故事性閱讀

根據(jù)相關(guān)研究，大眾圖書(shū)內(nèi)容的推薦比例是60%的故事加上40%的觀點(diǎn)。筆者與李元洛相處了十多年，基于對(duì)編輯的信任，他聽(tīng)從筆者的建議，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步篩選和補(bǔ)充，增加了有史實(shí)基礎(chǔ)同時(shí)又有跌宕起伏的故事情節(jié)的內(nèi)容：比如王獻(xiàn)之與桃葉的情詩(shī)唱和，項(xiàng)羽與虞姬的悲壯離別，陸游與唐琬的相愛(ài)卻不能相守，卓文君與司馬相如的歡情怨情。這些詩(shī)詞故事不僅豐富了文本，也更加貼合大眾的閱讀趣味。

3.體現(xiàn)時(shí)代感

本書(shū)在篇章設(shè)計(jì)、詩(shī)詞篩選的過(guò)程中，既保證重要詩(shī)人、作品不被遺漏，又兼顧到小眾詩(shī)人的優(yōu)秀作品；賞析拓展部分更是聯(lián)系當(dāng)下社會(huì)，既有親臨歷史現(xiàn)場(chǎng)，有文博田野考察，更有老詩(shī)人一腔熱心的針砭時(shí)弊與循循善誘。

4.秉持價(jià)值觀

之所以給賞析文字取名“心賞”，是因?yàn)檎娴哪軌蚋惺艿阶髡邚墓诺湓?shī)詞出發(fā)，對(duì)生活、哲學(xué)、人生、社會(huì)的思考與追問(wèn)，能夠看到他所涵養(yǎng)的天地浩然之氣。雖然文字簡(jiǎn)短扼要，但其內(nèi)在的力量卻大氣磅礴，這些力量的傳遞也是筆者作為出版人的價(jià)值所在。

綜上，運(yùn)用“利基理論”營(yíng)銷的關(guān)鍵是以差異化策略錨定需要進(jìn)入的一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)和目標(biāo)讀者需求的變化不斷調(diào)整，在調(diào)整中創(chuàng)新。在實(shí)操中，我們需要通過(guò)深挖內(nèi)容源頭，放大作者個(gè)性特色，篇章結(jié)構(gòu)、故事觀點(diǎn)的編排，環(huán)環(huán)相扣，最后指向一個(gè)共同的目標(biāo)，就是打造產(chǎn)品的第一推動(dòng)力。通過(guò)這樣的調(diào)整，鎖定目標(biāo)讀者和市場(chǎng)，打造圖書(shū)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片天空。