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    論陸定一《應(yīng)當(dāng)糾正宣傳工作中的形式主義》的當(dāng)代啟示

    2022-02-09 11:19:24蔡文含
    文化與傳播 2022年3期
    關(guān)鍵詞:形式主義政務(wù)受眾

    張 明,蔡文含

    1956年,時任中共中央宣傳部部長陸定一在上海檢查工作。針對在宣傳工作中存在的形式主義現(xiàn)象,他給時任中宣部副部長張際春寫了一封信,專門討論關(guān)于形式主義的問題,指出解決形式主義問題刻不容緩。他通過實地調(diào)研總結(jié)形式主義的典型現(xiàn)象,與中宣部有關(guān)同志進行座談討論方案,力求改變宣傳工作中的形式主義作風(fēng),確立了實事求是的宣傳原則,體現(xiàn)了他對宣傳講求實效的一貫追求[1]491-493。時至今日,形式主義依舊存在于宣傳工作中,仍然是值得關(guān)注和研究的問題。

    對于各級黨管媒體來說,形式主義報道不僅會影響到自身的公信力,也會妨礙黨和人民之間的密切聯(lián)系,影響黨和政府的形象。隨著媒體融合時代的到來,我們不僅要想辦法克服形式主義宣傳的“痼疾”現(xiàn)象,還要敢于直面、解決形式主義宣傳中出現(xiàn)的新問題。

    一、當(dāng)代形式主義宣傳報道的典型表現(xiàn)

    (一)會議新聞報道模式化,文風(fēng)較為呆板

    在會議報道中,有些記者把領(lǐng)導(dǎo)講話文稿和機關(guān)公文材料當(dāng)作宣傳稿件的核心資料,忽視會議現(xiàn)場的觀察、采訪,沒有認(rèn)真研究文件材料背后蘊含的新聞要素,這勢必影響會議新聞的宣傳質(zhì)量。比如,會議宣傳稿件的模式化問題。很多記者拿到會議通稿以后,直接按照以往的模板搭框架填內(nèi)容。會議報道形式主義的典型表現(xiàn)是行文的套路化,語言的僵硬化、公文化以及內(nèi)容的空洞化。其實,會議新聞也并非不能采用領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言作為寫作素材,但是應(yīng)該注意提煉講話的要點信息,并通過采訪有關(guān)專家學(xué)者,對領(lǐng)導(dǎo)講話進行深層解讀,幫助更多普通受眾理解和接受有價值的信息。如果只是會議的復(fù)讀機和文件的復(fù)制品,就大部分受眾而言,這樣的會議報道未免太過乏味。

    (二)報道流于形式,不注重宣傳實際效果

    1956年3月,陸定一在《應(yīng)當(dāng)糾正宣傳工作中的形式主義》中指出:“宣傳工作中形式主義的現(xiàn)象,看來相當(dāng)嚴(yán)重。在工廠中,一是廣播,不管工人在做工、吃飯,它在做政治報告。這時候,究竟是停了工注意聽報告好呢?還是專心做工不聽政治報告好呢?”[1]491很明顯,陸定一反對這種不顧及時間、場景,看起來“十分熱鬧”的宣傳方式。時至今日,類似的“有形無實”的形式主義宣傳方式仍存在。比如,有的部門積極宣傳其進行的各項工作與各項成就,本意是公開政務(wù),積極向群眾匯報工作成果,但往往在內(nèi)容上并未提供群眾切身關(guān)心的信息,也未能契合公眾的關(guān)注焦點,形成“你說你的,我看我的”的尷尬局面。媒體宣傳看似轟轟烈烈,最后取得的實際效果卻平平淡淡。媒體宣傳沒有真正與群眾需要結(jié)合起來,這也是新時期“變異”的形式主義宣傳手法。

    全媒體時代,從中央到地方的各級黨組織部門紛紛開設(shè)各類政務(wù)媒體號,旨在為人民群眾提供更多元、有效的信息宣傳服務(wù)。但在實際運作上,一些媒體號存在內(nèi)容質(zhì)量不高、信息類型單一化和內(nèi)容原創(chuàng)性較低等問題,甚至有部分政務(wù)媒體號的內(nèi)容直接復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)政府公告文件,或是將當(dāng)?shù)孛襟w的相關(guān)報道原文搬運過來。他們沒有對相關(guān)政策要點進行解讀,也沒有履行其輿論引導(dǎo)和社會治理的職責(zé),更沒有對群眾關(guān)注的焦點進行解疑答惑。發(fā)布內(nèi)容也只是為了“打卡”走過場,有消極完成任務(wù)的嫌疑,這些形式主義現(xiàn)象不僅背離了政務(wù)公開的初衷,也在某種程度上反映出相關(guān)單位主觀上的不作為和客觀上的能力不足。此類新媒體宣傳方式不僅消耗了不少人力財力物力,還達不到和人民群眾進行良好對話及提供引導(dǎo)的效果。

    (三)融合宣傳報道的呈現(xiàn)能力欠缺,形式單調(diào)

    2014年被稱為中國媒體融合元年。經(jīng)過不斷發(fā)展,多元媒介形態(tài)開始匯聚,形成“你就是我,我就是你”的局面[2]。融媒體時代,信息的生產(chǎn)和傳播方式都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變,融媒體更加注重開放性和互動性。但是,仍有部分黨政媒體未能把握融媒體時代的新聞生產(chǎn)規(guī)律,報道形式單調(diào),缺乏融合宣傳報道的藝術(shù)呈現(xiàn)能力。

    宣傳內(nèi)容未能根據(jù)平臺、受眾、場景等進行個性化生產(chǎn),生產(chǎn)過程也較為封閉,內(nèi)容形式單一化、同質(zhì)化、低質(zhì)化。比如,在創(chuàng)造上,只是簡單地將文字與圖片或者將文字與視頻簡單拼接在一起,內(nèi)容缺乏新意;在內(nèi)容表達上,不善于使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶的語言表達方式,缺乏可讀性;在宣傳上,不善于利用豐富的大數(shù)據(jù)資源、算法和受眾資源等創(chuàng)新生產(chǎn)宣傳內(nèi)容等;在信息的渠道分發(fā)上,未能根據(jù)平臺和受眾特點制作新聞產(chǎn)品,未針對不同圈層的受眾進行差異化宣傳,忽視了與公眾的經(jīng)常性的互動等。

    一些黨政宣傳部門的政務(wù)新媒體號功能定位不清晰,信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn),運行和維護不規(guī)范以及監(jiān)督管理不到位,“僵尸”“睡眠”“雷人語”“不互動 無服務(wù)”等現(xiàn)象時有發(fā)生[3]。因此,這些賬號的關(guān)注量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量也十分有限,宣傳效果微乎其微。另外,一些黨政媒體或機關(guān)事務(wù)部門的政務(wù)宣傳公眾號出現(xiàn)了一種與上述形式主義現(xiàn)象相反的做法,即為了獲取更多的關(guān)注和流量,采取盲目蹭熱點、蹭明星、“標(biāo)題黨”等方式,使得嚴(yán)肅的議題變得娛樂化,內(nèi)容和定位不匹配,有效的內(nèi)容信息少,甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn),產(chǎn)生錯誤的輿論導(dǎo)向等。以上行為影響了政務(wù)新媒體的權(quán)威性和公信力,甚至影響黨和政府的形象。這其實是另一種形式主義的宣傳現(xiàn)象,更需要引起警惕。

    二、破除形式主義作風(fēng),回歸新聞價值標(biāo)準(zhǔn)

    陸定一在《應(yīng)當(dāng)糾正宣傳工作中的形式主義》中提到,黨委宣傳部應(yīng)該幫助黨委來管整個的思想戰(zhàn)線,只有這樣,幾項具體的業(yè)務(wù)才能夠管好[1]490。反對形式主義首先要從思想上撥亂反正,然后從完善具體制度和提高宣傳業(yè)務(wù)能力等方面去推動。

    (一)堅定實事求是的思想路線

    形式主義來源于形而上學(xué)的認(rèn)識路線和主觀主義的思想作風(fēng),其本質(zhì)是顛倒了內(nèi)容和形式的關(guān)系[4]。所以,破除新聞宣傳工作中的形式主義作風(fēng),首先就需要樹立正確的思想作風(fēng),牢固樹立馬克思主義新聞觀,堅持一切從實際出發(fā),從思想、觀念上來破除采編工作的形式主義。

    實事求是離不開調(diào)查研究。陸定一指出,面對形式主義現(xiàn)象要進行調(diào)查:“調(diào)查研究之后,可能發(fā)現(xiàn)一些工作是形式主義的,一些是必要的,還有一些是尚待研究的,那時,把必須反對的反對掉,不要把不應(yīng)反對和可要可不要的也反對掉。同時,把應(yīng)做而未做的工作做起來?!盵1]492因此,包括黨政機構(gòu)的政務(wù)新媒體在內(nèi)的各主流媒體,首先要對自己部門存在的問題進行調(diào)查,從現(xiàn)象認(rèn)識到本質(zhì),找出問題所在。只有正確了解問題出在哪里,才能夠?qū)ΠY下藥,避免出現(xiàn)“把正確的改掉,反而把錯誤的堅持下去”的問題。

    在新聞報道的寫作中堅持實事求是,就要堅持“走轉(zhuǎn)改”的新聞工作方法。“走”指的是走基層,要求新聞工作者能夠深入社會、深入群眾中,去了解、去調(diào)查、去感受,掌握第一手材料,切實了解事件的全貌和人民群眾的真實需要,才能寫出真實的富有情感的報道。要避免寫一些不痛不癢、隔靴搔癢的形式主義文章。在融媒體時代,媒體與受眾進行溝通交往的方式大大豐富,可以充分利用各種技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)資源,豐富信息來源和驗證新聞事實等,加強和受眾的溝通交流。如2021年5月起,新華網(wǎng)推出“我為群眾辦實事”網(wǎng)絡(luò)留言征集活動,通過線上互動,發(fā)現(xiàn)、收集群眾的問題,解決群眾的疑慮和困難,踐行了“從群眾中來,到群眾中去”的作風(fēng)[5]?!稗D(zhuǎn)”指的是“轉(zhuǎn)作風(fēng)”,強調(diào)新聞工作者要堅守職業(yè)道德,轉(zhuǎn)變新聞工作作風(fēng),擺正心態(tài),減少形式主義的工作作風(fēng),避免投機取巧、照抄照搬、拼稿洗稿的錯誤工作作風(fēng),踏踏實實做好新聞工作?!案摹敝傅氖恰案奈娘L(fēng)”,在宣傳報道的寫作中要力戒官話、套話,要用鮮活的語言和鮮活的表現(xiàn)方式,讓受眾愿意看愿意聽,并且愛看愛聽。正如在面對融媒體環(huán)境下碎片化閱讀成為常態(tài)、短視頻成為當(dāng)下?lián)碛惺鼙娮疃嗟钠脚_等新挑戰(zhàn)時,中央廣播電視臺推出了一檔廣受年輕觀眾好評的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》。它一改傳統(tǒng)新聞媒體主持人“正襟危坐”的形象,采用“嘮嗑”的方式,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用語和社會熱點表達觀點和立場。比如,康輝模仿某綜藝節(jié)目的流行語錄,用“我不要你覺得好,我要我覺得好”來評論美國部分媒體的霸道做派。這些段子不僅通俗易懂,而且極易引發(fā)網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā),達到二次傳播、糾偏輿論的效果。同樣,吉林省四平市公安局官方抖音號《四平警示》拍攝了將近200多個有趣的故事作品,沒有干巴巴的說教,而用鮮活有趣的故事做到真正的寓教于樂。該賬號目前在抖音上擁有1946.4萬粉絲,獲得了用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。

    (二)更新觀念,樹立融媒體意識

    我國媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的媒體革新[6]。這種革新發(fā)生在方方面面,如渠道、內(nèi)容、經(jīng)營管理、組織結(jié)構(gòu)等。就微觀層面來說,無論是新聞生產(chǎn)還是新聞傳播過程,都已今時不同往日。面對融媒體時代的變化,如果還采用傳統(tǒng)媒體時代的線性思維,很難適應(yīng)新時代下用戶的需要和期待,因此必須樹立融媒體意識,擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維,也即尊重互聯(lián)網(wǎng)時代的互動性、開放性、參與性、共享性等,重視用戶體驗,轉(zhuǎn)變思維,以受眾為本位??梢越柚绱髷?shù)據(jù)、H5和虛擬現(xiàn)實等各類技術(shù)制作發(fā)布多樣化的內(nèi)容和傳播載體,通過算法進行個性化的適配與推送,提升傳播的精準(zhǔn)性和有效性。只有順應(yīng)新聞媒體發(fā)展規(guī)律,時刻更新自己的思維模式,才能避免形式主義,真正生產(chǎn)出有價值的宣傳內(nèi)容。

    比如《共青團中央》在微博、微信、知乎、抖音、B站(嗶哩嗶哩)都開設(shè)了賬號,針對這些平臺以及用戶畫像的不同特點發(fā)布不同形式的內(nèi)容。如在微博上注重發(fā)布時效性較強的短消息;在微信發(fā)布具有價值引領(lǐng)的內(nèi)容;在B站上的內(nèi)容則更加活潑豐富,廣泛運用表情包和各種“梗”。

    媒體融合更像是一種老媒體適應(yīng)新環(huán)境的“進化”過程,而不是被新媒體所替代的“革命”風(fēng)暴[7]。因此,傳統(tǒng)媒體要將自己的優(yōu)勢和新媒體的特征結(jié)合起來,將不同媒介的核心理念融會貫通,轉(zhuǎn)化為自身的競爭力[8],形成內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式的創(chuàng)新。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶地位上升,媒體的地位相對下降,網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字表達和連接結(jié)構(gòu)絕大部分是以情感為特征的?!度嗣袢請蟆吩谖⑿殴娞柕男麄鞴ぷ髦芯痛蟠筇岣吡藢η楦幸蛩氐氖褂?,如在標(biāo)題中采用大量人稱代詞,寫作中采用大量口語化的語言和故事化的敘述。其文章內(nèi)容短小精悍,以情感為驅(qū)動,圍繞著情感的結(jié)構(gòu)完成新聞再現(xiàn)[9],與受眾建立起緊密的情感聯(lián)系,取得了非常不錯的傳播效果。

    良性的互動交往在促進政府與民眾的互動、提升基層社會治理能力方面發(fā)揮著積極作用[10]。一些政務(wù)新媒體積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的模式以及治理形式拉近與受眾的距離。2021年7月,成都市市場監(jiān)督管理局抖音政務(wù)號的短視頻節(jié)目《你點我查》,采用網(wǎng)友點名查哪家店鋪相關(guān)執(zhí)法人員就查哪家的方式,吸引了大量網(wǎng)友參與,營造了與群眾的良好溝通氛圍,解決了群眾的實際信息需求和服務(wù)需求,增強了該賬號的用戶黏性。另外,其視頻時長大多在5分鐘左右,在輕松幽默的視頻氛圍中,主持人進行了相關(guān)的科普工作,實現(xiàn)了娛樂化的形式與嚴(yán)肅的宣傳內(nèi)容之間的平衡,在獲取大量關(guān)注的同時也獲得了良好的宣傳效果,樹立了良好的口碑。目前其抖音賬號《成都市場監(jiān)管》擁有251.3萬粉絲,《你點我查》系列節(jié)目在抖音的總播放量也達到了2億。無論是《共青團中央》《人民日報》還是《成都市場監(jiān)管》,他們既適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)生存法則,也沒有忘記自己神圣的宣傳職責(zé)。

    (三)完善制度建設(shè),改革媒體的考核管理方式

    要克服形式主義不能只依靠于人的道德和意志,更需要制度化的管理和約束。黨政機關(guān)要加強和新聞宣傳機構(gòu)的溝通,面對互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新問題,要及時制定并且更新相應(yīng)的規(guī)范和機制。以制度的規(guī)范和機制的激勵,運用科學(xué)化、系統(tǒng)化的手段,引導(dǎo)有序競爭,激發(fā)創(chuàng)新活力,提高隊伍素質(zhì),增強宣傳效果[4]。

    首先,要制定嚴(yán)格的、細(xì)化的、能夠方便操作的宣傳規(guī)范。比如,規(guī)定會議報道寫作不能通篇只寫哪些領(lǐng)導(dǎo)參與了會議,應(yīng)該體現(xiàn)出會議的重要內(nèi)容;在互聯(lián)網(wǎng)賬號中要求不允許發(fā)布純轉(zhuǎn)載報道而沒有原創(chuàng)內(nèi)容等。

    其次,要建立合理的任務(wù)分配機制、考核機制以及激勵機制。尤其是對于基層的新媒體工作人員來說,他們往往面臨著繁重的工作任務(wù)以及嚴(yán)格的考核和評估要求,因此需要對這些工作人員進行減負(fù)。在設(shè)置考核機制時更加注重對“質(zhì)”的考查,而非對“量”的要求。在融合媒體的宣傳中,要杜絕“留痕”等形式主義現(xiàn)象,則需要在考核時更加關(guān)注報道的互動量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等相關(guān)數(shù)據(jù),關(guān)注受眾是否有反饋、受眾的評價如何、受眾有什么建議等。同時,建立激勵機制,如通過媒體內(nèi)部工作人員對優(yōu)秀稿件的評選并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)中稿件的閱讀量、點評量和點贊量進行綜合考量,或者邀請讀者、觀眾給稿件或視頻打分等形式給予優(yōu)秀稿件創(chuàng)作者獎勵。

    再次,要增強對媒體的日常監(jiān)督和隊伍建設(shè)。如果發(fā)現(xiàn)消極完成任務(wù)、買“水軍”進行流量造假等損害受眾公共利益的行為,也要及時督促改正并給予批評,進行通報或者依法進行追究。同時要加強對政務(wù)新媒體從業(yè)人員的培訓(xùn),或招賢納士,吸納一批專業(yè)的媒體人才,打造一支政治立場堅定、新聞業(yè)務(wù)能力強的隊伍。

    (四)找準(zhǔn)自身定位,打造特色品牌

    隨著媒介技術(shù)的發(fā)展變革,政務(wù)新媒體在覆蓋范圍、表達方式等方面有一定的進步和創(chuàng)新。但是,信息發(fā)布滯后、輿情回應(yīng)遲緩、話語體系陳舊等問題仍然暴露了部分政務(wù)新媒體對自身媒體定位認(rèn)識的不足。毫無疑問,政務(wù)新媒體具有重要的政務(wù)服務(wù)功能,創(chuàng)新社會治理是其重要職能。但是其作為媒體平臺,同樣具有傳播權(quán)威信息、進行政策解讀、開展輿論引導(dǎo)的重要任務(wù)。因此不僅要認(rèn)清自身在社區(qū)治理中的重要角色,也要認(rèn)清作為媒體角色的基礎(chǔ)性作用,在日常的宣傳工作中遵循新聞傳播規(guī)律和媒體發(fā)展的規(guī)律,提升傳播力、引導(dǎo)力和影響力,才能促使政務(wù)服務(wù)順利有效開展,提高公共服務(wù)的效率,塑造良好的政府形象。

    無論是主流媒體還是政務(wù)新媒體,還需要根據(jù)自身特色準(zhǔn)確進行自我定位,找到突出的內(nèi)容特色,在保證公信力、正確引導(dǎo)的前提下盡可能采用豐富的表現(xiàn)形式,打造具有自身屬性特色以及地方特點的差異化內(nèi)容,打造獨特的爆款內(nèi)容,形成獨特競爭力。例如,可以利用本土的歷史文化資源、報道視野等進行融合創(chuàng)新。如江蘇邳州廣電結(jié)合邳州的銀杏產(chǎn)業(yè),以銀杏樹為融媒標(biāo)識打造了“銀杏融媒”品牌;四川瀘縣融媒打造了關(guān)于日環(huán)食的爆款視頻等。還可以打造官員IP,增強內(nèi)容的行政化人格傳播。如《中國三農(nóng)》推出的“辛局長話豬價”系列視頻也被觀眾大量轉(zhuǎn)發(fā),“辛局長”成為網(wǎng)友追捧的靠譜專家[11]。2020年新疆昭蘇縣網(wǎng)紅副縣長賀嬌龍拍攝策馬視頻為當(dāng)?shù)芈糜巫鲂麄鳎曨l爆火。抖音賬號“賀局長說伊犁”粉絲數(shù)達到464.7萬,當(dāng)?shù)鼐包c也隨之走紅。以上官員干部的“出圈”,體現(xiàn)了公眾對官員干部人格化傳播的認(rèn)同。生活化、日?;⒂H和力滿滿的領(lǐng)導(dǎo)形象與其特殊的身份帶來的“高高在上”的刻板印象之間形成的反差,極大地吸引了公眾的注意力,也拉近了公眾與政府之間的距離。

    當(dāng)然,打造品牌不僅要靠特色,更重要的是靠持續(xù)性、高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)出。在主題的選擇上,要以公共利益為導(dǎo)向;在內(nèi)容的解讀上,要充分調(diào)動部門的各項資源,如部門主管、相關(guān)專家等展現(xiàn)出多樣的觀點與視角;在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上,要積極利用媒介技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新來不斷創(chuàng)新,注重圈層文化,內(nèi)容分發(fā)要因“圈”制宜。用內(nèi)容累計品牌價值,最終打造出平臺和內(nèi)容的“雙品牌價值”[12]。

    結(jié)語

    宣傳工作中的形式主義現(xiàn)象積弊已久,并且還可能繼續(xù)存在下去,與各種形式主義的斗爭也將是我黨需要長期進行的工作。隨著科技的進步和時代的發(fā)展,我們可以利用新的技術(shù)去嘗試打破原有的形式主義現(xiàn)象,而新的技術(shù)環(huán)境也可能會造就新的形式主義現(xiàn)象。但是“新聞是新近發(fā)生事實的報道”,新聞宣傳工作建立在事實的基礎(chǔ)之上,新聞宣傳的基本規(guī)律和事實求是的原則等,無論在哪個時代都具有普遍重要的意義。同時,作為黨的新聞工作者,面對時代的變遷,既要堅持積極、進取和開放的思維,也要堅守黨的宣傳陣地,肩負(fù)更多的社會責(zé)任和發(fā)揮好“喉舌”功能。

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