加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè) 塑造主流輿論新格局
——大連新聞傳媒集團(tuán)探索“豎屏電視”新玩法

□徐 劍

作為地方電視臺(tái)，這幾年突出的感覺(jué)就是廣告越來(lái)越少，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難。以大連臺(tái)為例，財(cái)經(jīng)頻道、法制頻道從2022年年初關(guān)停，人員合并進(jìn)入公共頻道，人員合力保障一個(gè)頻道節(jié)目生產(chǎn)；國(guó)內(nèi)其他城市比如河南公共頻道、濟(jì)南娛樂(lè)頻道、云南娛樂(lè)頻道、貴州科教頻道等也紛紛迎來(lái)關(guān)停潮，減員增效似乎成為各家電視臺(tái)喘息的唯一渠道。

觀眾獲取信息的需求一直都在，商戶發(fā)布信息的尋求一直也沒(méi)有減少，只是越來(lái)越多的電視用戶接收信息的渠道從“坐在電視機(jī)前吃飯”，變成了“拿著手機(jī)吃飯”，抖音、快手、小紅書(shū)等成了原本鐵桿電視觀眾接收信息的渠道，原因就是“千人千面，內(nèi)容好看”。

2020年，抖音的運(yùn)營(yíng)方“字節(jié)跳動(dòng)公司”收入達(dá)到343億美元，同比增長(zhǎng)111%，其毛利高達(dá)190億美元，折合人民幣1200億元。而2021年，字節(jié)跳動(dòng)的收入更是高達(dá)580億美元，折合人民幣3677億元。

在手機(jī)小屏幕沖擊市場(chǎng)的同時(shí)，愛(ài)奇藝、小米等各式各樣IPTV加速崛起，讓用戶徹底發(fā)生了從“播什么看什么”到“看什么點(diǎn)什么”的轉(zhuǎn)變。2021年，國(guó)內(nèi)除了湖南衛(wèi)視做強(qiáng)芒果TV逆勢(shì)收入153億元外，國(guó)內(nèi)有線電視市場(chǎng)一片哀嚎。國(guó)內(nèi)有線電視用戶規(guī)模呈逐年萎縮態(tài)勢(shì)，從2018年的2.14億戶跌至2021年的2.01億戶。而反觀IPTV和OTT電視用戶規(guī)模正日漸擴(kuò)大，尤其是OTT電視用戶規(guī)模在2021年更是突破了10億用戶大關(guān)，達(dá)到有線電視用戶的5.4倍。

面對(duì)如此頹勢(shì)，傳統(tǒng)電視臺(tái)該做些什么來(lái)減緩市場(chǎng)份額流失的速度？又該做什么來(lái)挖掘新興市場(chǎng)？

2017年，DTMB技術(shù)（地面波數(shù)字廣播系統(tǒng)）獲得國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。與“地對(duì)空”接收信號(hào)的衛(wèi)星鍋不同，DTMB是國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的數(shù)字電視系統(tǒng)，全國(guó)一二線城市和部分縣城可以“地對(duì)地”接收信號(hào)進(jìn)行免費(fèi)收看，國(guó)家相關(guān)部門(mén)更是規(guī)定新上市的電視機(jī)內(nèi)置“數(shù)字電視信號(hào)接收模塊”。

大連新聞傳媒集團(tuán)正是看到這一政策要求，在全市發(fā)射系統(tǒng)內(nèi)置了中央、省、市31個(gè)標(biāo)清播出頻道，同時(shí)內(nèi)置16個(gè)CNR廣播頻率，市民可以在家永久免費(fèi)地收聽(tīng)收看。

這看似“壯士斷腕”的舉措，實(shí)質(zhì)是實(shí)施了差異化經(jīng)營(yíng)：有線電視主打衛(wèi)視頻道、央視付費(fèi)頻道；數(shù)字電視頻道通過(guò)讓觀眾免費(fèi)看中央、省、市主流電視，努力把觀眾從手機(jī)端拽回到電視機(jī)前，尤其是促進(jìn)一批中老年群體的加速回歸。

在開(kāi)通一批頻道的同時(shí)，大連新聞傳媒集團(tuán)大力推廣“電視惠民”工程，讓看電視成為了一項(xiàng)免費(fèi)的公益服務(wù)，以移動(dòng)電視頻道為窗口，向社會(huì)提供數(shù)字電視天線的銷售以及上門(mén)安裝服務(wù)；一批銀行、保險(xiǎn)公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛定制數(shù)字電視天線作為開(kāi)卡、投保禮物贈(zèng)送給客戶；一批政府、企事業(yè)單位也紛紛看好這一市場(chǎng)，與移動(dòng)電視頻道洽談天線的開(kāi)機(jī)畫(huà)面定制、外觀標(biāo)志定制業(yè)務(wù)。

2022年前8個(gè)月，大連數(shù)字電視用戶數(shù)量增速是2021年的10倍以上，突破30萬(wàn)戶，一批轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體、努力制作自媒體的廣告客戶開(kāi)始回流，例如大連鹽化集團(tuán)、大連酒廠投放全年的廣告，遼寧開(kāi)爾律師事務(wù)所、金石灘旅游集團(tuán)等單位在移動(dòng)電視頻道開(kāi)設(shè)定制化節(jié)目。

而為了進(jìn)一步做強(qiáng)移動(dòng)電視市場(chǎng)，加速電視業(yè)務(wù)板塊盈利模式轉(zhuǎn)型，大連新聞傳媒集團(tuán)在逆勢(shì)中增資1000萬(wàn)元，對(duì)大連移動(dòng)電視頻道進(jìn)行全面升級(jí)改造，將后期制作設(shè)備和前端編發(fā)設(shè)備從標(biāo)清系統(tǒng)轉(zhuǎn)為高清系統(tǒng)。

依托這一升級(jí)，大連電視臺(tái)在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了能夠支持80M/秒的下行通信速度。這就意味著，大連新聞傳媒集團(tuán)借助此次升級(jí)，在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了未來(lái)五到十年的技術(shù)儲(chǔ)備，能夠在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，根據(jù)接收端的信號(hào)需求實(shí)現(xiàn)4K—8K電視信號(hào)播出。

大連新聞傳媒集團(tuán)對(duì)于這一技術(shù)的變現(xiàn)目前著重在兩大領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

第一，是將所屬的移動(dòng)電視頻道所轄的全市2000多臺(tái)公交車車載電視全部升級(jí)為“32英寸電視”。目前大連城市公交日客流量約200萬(wàn)人，超大屏幕的高清畫(huà)質(zhì)帶給乘客全新的收視體驗(yàn)，這一舉措不僅讓大連本地的廣告客戶耳目一新，更是讓流失多年的北、上、廣“4A廣告公司”開(kāi)始接洽大連市場(chǎng)，燃?xì)?、住建、環(huán)保等部門(mén)、企業(yè)事業(yè)單位也開(kāi)始將大連移動(dòng)電視高清大屏作為全新的信息投放渠道，用氣安全、垃圾分類常識(shí)等內(nèi)容開(kāi)始按月、按季度地出現(xiàn)在城市公交的移動(dòng)電視屏幕上。

第二，由于移動(dòng)電視信號(hào)可以傳播4K—8K信號(hào)，這就為電視的未來(lái)“戶外大屏”的應(yīng)用場(chǎng)景提供了全新可能?；谝苿?dòng)數(shù)字電視傳播技術(shù)，戶外的LED大屏只需要插上一根接收天線，就可以不需要互聯(lián)網(wǎng)全天候接收高質(zhì)量電視信號(hào)，這讓電視臺(tái)具備了轉(zhuǎn)型成為戶外大屏廣告發(fā)布平臺(tái)的可能。目前，大連新聞傳媒集團(tuán)已開(kāi)始在亞洲最大的廣場(chǎng)——星海廣場(chǎng)實(shí)施戶外廣告大屏設(shè)計(jì)安裝工程，與建設(shè)中的世界最大海上機(jī)場(chǎng)——大連新機(jī)場(chǎng)接洽戶外大屏的內(nèi)置安裝業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)每15平方米LED屏幕年廣告收入可達(dá)30萬(wàn)元。

目前，大連新聞傳媒集團(tuán)還在利用“大連門(mén)戶網(wǎng)站——天健網(wǎng)”技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與大連移動(dòng)電視頻道全面整合，積極探索豎屏移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)在東北地區(qū)首家推出“電視+互聯(lián)網(wǎng)”連屏播出的新模式，在屏幕上方三分之一區(qū)域播放傳統(tǒng)電視節(jié)目的同時(shí)，在屏幕下方三分之二區(qū)域播放互聯(lián)網(wǎng)圖文信息。下屏可以根據(jù)廣告客戶實(shí)際需求，按照區(qū)域、按照線路定向投放，客戶只對(duì)自己需要的投放買(mǎi)單，使廣告投放更精準(zhǔn)。

為了讓這種形式更容易被大眾接受，價(jià)格更親民，大連新聞傳媒集團(tuán)將下屏的玩法命名為“一元智投”，顧名思義就是“花一塊錢(qián)就能做到廣告智慧投放”。一塊錢(qián)的廣告內(nèi)容包括：一輛公交車大屏幕全天60次的10秒彩色圖文推送，客戶可以根據(jù)實(shí)際需求，通過(guò)“大連天健網(wǎng)”開(kāi)發(fā)管理的小程序在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容送審、繳費(fèi)、審核、發(fā)布等功能。

這種玩法讓用戶的投放成本大幅降低，單次投放成本僅為1分6厘，比字節(jié)跳動(dòng)公司“抖加”的玩法費(fèi)用還要低50%，而且面對(duì)的群體更多更大。以大連新聞傳媒集團(tuán)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)的405路公交車為例，線路上67臺(tái)公交車每天的運(yùn)營(yíng)成本僅需67元，連續(xù)投放一個(gè)月也僅為2010元，這種價(jià)格體系與之前廣電系統(tǒng)動(dòng)輒上萬(wàn)的廣告費(fèi)相比，讓理發(fā)店、小餐館等小個(gè)體工商業(yè)主也有了廣告投放的渠道，讓媒體獲得了更大的客源容量。按照1元的刊例價(jià)格計(jì)算，“一元智投”可以同時(shí)容納96個(gè)客戶上刊，目前裝載1700臺(tái)公交，滿刊收益也可達(dá)到5500萬(wàn)元。

為了讓新終端傳播效果更好，大連新聞傳媒集團(tuán)移動(dòng)電視頻道研發(fā)了“上下屏聯(lián)動(dòng)”的新玩法，例如上屏播放“主播游大連”的旅游節(jié)目時(shí)，下屏聯(lián)動(dòng)實(shí)時(shí)推出視頻中景區(qū)的門(mén)票信息、主播體驗(yàn)的美食購(gòu)買(mǎi)鏈接、各類商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，讓每一檔重播的電視節(jié)目都相當(dāng)于一場(chǎng)“直播帶貨”，讓景區(qū)和商戶的電話響不停、微信粉絲漲不停。

由于大連移動(dòng)電視新終端技術(shù)硬、玩法新、數(shù)量多，央視《新聞聯(lián)播》播出了大連市民通過(guò)大連移動(dòng)電視收看黨的二十大轉(zhuǎn)播的內(nèi)容，大連移動(dòng)電視新終端也得以在正式發(fā)布之前就通過(guò)《新聞聯(lián)播》和全國(guó)觀眾見(jiàn)面。上海、深圳等城市移動(dòng)電視頻道與大連開(kāi)展業(yè)務(wù)交流，終端改造的融資單位中國(guó)聯(lián)通上門(mén)追加設(shè)備投入，公交集團(tuán)主動(dòng)提出移動(dòng)電視進(jìn)地鐵的可能性。

對(duì)于新終端的未來(lái)，我們覺(jué)得前途雖然光明但道路同樣曲折，政策層面的利好，需要業(yè)務(wù)部門(mén)腳踏實(shí)地的拓展，才能一點(diǎn)點(diǎn)兌現(xiàn)。相較于過(guò)去“等客戶上門(mén)下單”的“躺平思想”，移動(dòng)電視正在實(shí)施C端和B端兩條腿走路。

“一元智投”的C端就是千千萬(wàn)萬(wàn)的小商戶，拉面館、理發(fā)店等，一天投入幾十塊錢(qián)就能實(shí)現(xiàn)全天循環(huán)的廣告發(fā)布。移動(dòng)電視的廣告經(jīng)理劉秀峰說(shuō)：“大家在出去談業(yè)務(wù)的時(shí)候，盡量不要開(kāi)車，因?yàn)槟阕鲆粏螛I(yè)務(wù)可能不夠貼一張罰單的，建議大家踏踏實(shí)實(shí)坐著公交，一站一站探索。但當(dāng)客戶和你簽下這一單的時(shí)候，你得到的后續(xù)可能和在新玩法上得到的獲得感、認(rèn)同感瞬間會(huì)讓所有付出都覺(jué)得值得?！彪m然客戶在第一單的時(shí)候，一般會(huì)出于試試看的心態(tài)選擇一條線路一個(gè)月，投入只有千兒八百塊錢(qián)，但一旦他的電話響起來(lái)的時(shí)候，他的后續(xù)追加投入是和他的收益成正比的。

移動(dòng)電視的B端之一，是社會(huì)上千千萬(wàn)萬(wàn)的傳媒公司、廣告公司。移動(dòng)電視出資搭建平臺(tái)，設(shè)計(jì)玩法，做好布局人的角色，請(qǐng)社會(huì)上的機(jī)構(gòu)來(lái)一起玩。代理模式分為創(chuàng)業(yè)代理、品牌代理、行業(yè)代理三種形式，社會(huì)公司承擔(dān)的任務(wù)不同，得到的回報(bào)也不同，大伙各顯其能，合力分利。

移動(dòng)電視的B端之二，是政府委辦局，是華潤(rùn)集團(tuán)、鹽化集團(tuán)這樣的大客戶。以總工會(huì)系統(tǒng)為例，我們了解到各級(jí)工會(huì)系統(tǒng)每年都舉辦大量賽事，但在執(zhí)行過(guò)程中并不順利。原因一是辦賽費(fèi)用少，媒體單位瞧不上，辦完算賬可能成本倒掛；二是社會(huì)公司執(zhí)行質(zhì)量差，只管接單，不考慮客戶效果和社會(huì)影響。例如某區(qū)總工會(huì)擬舉辦汽車銷售大賽，辦賽費(fèi)用只有5萬(wàn)元，但要提供給參賽單位的獎(jiǎng)金就有2萬(wàn)元。各家4S店也覺(jué)得沒(méi)有吸引力，之前組織了幾次都沒(méi)有成功。

依托“一元智投”，大連移動(dòng)電視頻道主動(dòng)出擊，把活動(dòng)預(yù)算兌換成廣告投放，設(shè)計(jì)新玩法：所有參賽門(mén)店，都將獲得大連新聞傳媒集團(tuán)移動(dòng)電視頻道最新32英寸智能大屏圖文宣傳一周；移動(dòng)電視找到汽車行業(yè)協(xié)會(huì)作為大賽協(xié)辦單位，賦予其汽車行業(yè)創(chuàng)業(yè)代理的分成權(quán)益。

獲得各賽項(xiàng)第一、二、三名選手分別獲得獎(jiǎng)金3000元、2000元、1000元，所屬單位獎(jiǎng)勵(lì)大連移動(dòng)電視頻道最新32英寸智能大屏三條公交線路、兩條公交線路、一條公交線路“每天60次十秒圖文廣告”一個(gè)月。

這個(gè)玩法推出以后，在多重因素作用下，報(bào)名4S店達(dá)到16家，參賽選手46人。

通過(guò)設(shè)計(jì)，第一，解決了政府經(jīng)費(fèi)不足的辦賽難題；第二，給了行業(yè)協(xié)會(huì)不出錢(qián)但以資源變現(xiàn)的聯(lián)合辦賽機(jī)會(huì)；第三，讓各4S店獲得了免費(fèi)推廣產(chǎn)品和活動(dòng)機(jī)會(huì)；第四，讓移動(dòng)電視頻道的新產(chǎn)品有了和各4S店開(kāi)展業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)和后續(xù)發(fā)展可能，也讓移動(dòng)電視新屏變得熱鬧起來(lái)，很多沒(méi)參賽的汽車品牌也主動(dòng)來(lái)咨詢廣告投放；第五，工會(huì)在完成辦賽的同時(shí)，移動(dòng)電視頻道幾乎等同于辦賽經(jīng)費(fèi)的1∶1廣告補(bǔ)貼，讓工會(huì)感覺(jué)得到了前所未有的高度重視，發(fā)出了“移動(dòng)電視頻道真辦事辦真事”的贊許，承諾將第二年的多項(xiàng)賽事交付移動(dòng)電視承辦，并積極推動(dòng)移動(dòng)電視承辦市級(jí)賽事。

移動(dòng)電視對(duì)于“汽車大賽”的開(kāi)發(fā)并不止步于辦賽，頻道召開(kāi)專題經(jīng)營(yíng)會(huì)議，成立專門(mén)工作組進(jìn)入每一家4S店幫助商戶拍攝參賽視頻，按照“宣傳片”標(biāo)準(zhǔn)拍攝大賽啟幕視頻素材，只要客戶覺(jué)得畫(huà)面好移動(dòng)電視可以贈(zèng)送一版，以此增強(qiáng)4S店的客戶黏性，不但為后續(xù)的“一元智投”銷售做跟進(jìn)推廣，也為承接4S店的品牌發(fā)布、活動(dòng)執(zhí)行等工作進(jìn)行鋪墊。

目前，移動(dòng)電視頻道已與大眾、奧迪、起亞、英菲尼迪等十多家4S店達(dá)成協(xié)議，可以以集團(tuán)移動(dòng)電視頻道為單位與品牌方簽訂大客戶購(gòu)車協(xié)議，使廣電員工按照門(mén)店沒(méi)有的“大客戶”價(jià)格進(jìn)行購(gòu)車。員工購(gòu)車折扣預(yù)計(jì)做到5%，同時(shí)移動(dòng)電視頻道享受每臺(tái)平均2000元的市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)貼。

在此過(guò)程中移動(dòng)電視頻道也了解到，大連4S店的媒體投放渠道以汽車之家、懂車帝為主，每家門(mén)店的年度廣告投放費(fèi)用在15萬(wàn)元至30萬(wàn)元之間，廣告市場(chǎng)額度超過(guò)2000萬(wàn)元，而傳媒集團(tuán)目前沒(méi)有一檔專門(mén)汽車視頻節(jié)目。目前移動(dòng)電視頻道正結(jié)合辦賽，深入分析大連汽車市場(chǎng)，研判在天健網(wǎng)、移動(dòng)電視頻道同步開(kāi)通一檔“汽車欄目”的可行性，為商戶制定一種便于考量、快速見(jiàn)效的汽車銷售推廣渠道。

基于汽車銷售大賽的經(jīng)驗(yàn)，大連移動(dòng)電視頻道已啟動(dòng)“大連地產(chǎn)銷售大賽”，目前已有華潤(rùn)置地、保利地產(chǎn)等多家地產(chǎn)企業(yè)啟動(dòng)前期對(duì)接工作。眾多地產(chǎn)企業(yè)看重移動(dòng)電視屏幕對(duì)公交乘客的“大面積傳播力”，準(zhǔn)備把“一元智投”作為冬季房展會(huì)的主推渠道。與此同時(shí)，二手房龍頭企業(yè)“貝殼”把“一元智投”確定為年度媒體投放平臺(tái)，要求每一名業(yè)務(wù)員針對(duì)負(fù)責(zé)的轄區(qū)公交線路定向投放。目前，貝殼的業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)員個(gè)人投放，年度個(gè)人投放額度只需500元，但貝殼近萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)大連移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)是一筆可觀的大訂單。

下一步，大連移動(dòng)電視頻道圍繞2023年1月召開(kāi)的“大連市第十七屆人民代表大會(huì)第二次會(huì)議”，推出“我身邊的人大代表”宣傳活動(dòng)，凸顯全過(guò)程人民民主是社會(huì)主義民主政治的本質(zhì)屬性，充分體現(xiàn)人民意志、保障人民權(quán)益、激發(fā)人民創(chuàng)造活力。

大連移動(dòng)電視頻道在兩會(huì)召開(kāi)前，在全市“豎屏終端”圖文區(qū)域向市民循環(huán)展示代表照片、代表職務(wù)、代表關(guān)注領(lǐng)域、代表信箱，進(jìn)一步健全吸納民意、匯集民智工作機(jī)制，密切人大代表同人民群眾的聯(lián)系，方便群眾與代表進(jìn)一步互動(dòng)，從而不斷充實(shí)完善議案，充分體現(xiàn)“人民民主是社會(huì)主義的生命，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的應(yīng)有之義”，力爭(zhēng)成為“全過(guò)程人民民主”中人大與人民群眾之間的溝通橋梁，作為“暢通和規(guī)范群眾訴求表達(dá)、利益協(xié)調(diào)、權(quán)益保障”的媒體通道，成為大連的“民意通道”。

總之，我們做了“一元智投”的探索性嘗試，雖然路上困難重重，但前方能看見(jiàn)光。將這個(gè)盤(pán)子做大，我們有信心。