加強全媒體傳播體系建設 塑造主流輿論新格局
——大連新聞傳媒集團探索“豎屏電視”新玩法

□徐 劍

作為地方電視臺，這幾年突出的感覺就是廣告越來越少，經(jīng)營越來越難。以大連臺為例，財經(jīng)頻道、法制頻道從2022年年初關(guān)停，人員合并進入公共頻道，人員合力保障一個頻道節(jié)目生產(chǎn)；國內(nèi)其他城市比如河南公共頻道、濟南娛樂頻道、云南娛樂頻道、貴州科教頻道等也紛紛迎來關(guān)停潮，減員增效似乎成為各家電視臺喘息的唯一渠道。

觀眾獲取信息的需求一直都在，商戶發(fā)布信息的尋求一直也沒有減少，只是越來越多的電視用戶接收信息的渠道從“坐在電視機前吃飯”，變成了“拿著手機吃飯”，抖音、快手、小紅書等成了原本鐵桿電視觀眾接收信息的渠道，原因就是“千人千面，內(nèi)容好看”。

2020年，抖音的運營方“字節(jié)跳動公司”收入達到343億美元，同比增長111%，其毛利高達190億美元，折合人民幣1200億元。而2021年，字節(jié)跳動的收入更是高達580億美元，折合人民幣3677億元。

在手機小屏幕沖擊市場的同時，愛奇藝、小米等各式各樣IPTV加速崛起，讓用戶徹底發(fā)生了從“播什么看什么”到“看什么點什么”的轉(zhuǎn)變。2021年，國內(nèi)除了湖南衛(wèi)視做強芒果TV逆勢收入153億元外，國內(nèi)有線電視市場一片哀嚎。國內(nèi)有線電視用戶規(guī)模呈逐年萎縮態(tài)勢，從2018年的2.14億戶跌至2021年的2.01億戶。而反觀IPTV和OTT電視用戶規(guī)模正日漸擴大，尤其是OTT電視用戶規(guī)模在2021年更是突破了10億用戶大關(guān)，達到有線電視用戶的5.4倍。

面對如此頹勢，傳統(tǒng)電視臺該做些什么來減緩市場份額流失的速度？又該做什么來挖掘新興市場？

2017年，DTMB技術(shù)（地面波數(shù)字廣播系統(tǒng)）獲得國家科技進步一等獎。與“地對空”接收信號的衛(wèi)星鍋不同，DTMB是國家廣電總局批準的數(shù)字電視系統(tǒng)，全國一二線城市和部分縣城可以“地對地”接收信號進行免費收看，國家相關(guān)部門更是規(guī)定新上市的電視機內(nèi)置“數(shù)字電視信號接收模塊”。

大連新聞傳媒集團正是看到這一政策要求，在全市發(fā)射系統(tǒng)內(nèi)置了中央、省、市31個標清播出頻道，同時內(nèi)置16個CNR廣播頻率，市民可以在家永久免費地收聽收看。

這看似“壯士斷腕”的舉措，實質(zhì)是實施了差異化經(jīng)營：有線電視主打衛(wèi)視頻道、央視付費頻道；數(shù)字電視頻道通過讓觀眾免費看中央、省、市主流電視，努力把觀眾從手機端拽回到電視機前，尤其是促進一批中老年群體的加速回歸。

在開通一批頻道的同時，大連新聞傳媒集團大力推廣“電視惠民”工程，讓看電視成為了一項免費的公益服務，以移動電視頻道為窗口，向社會提供數(shù)字電視天線的銷售以及上門安裝服務；一批銀行、保險公司、醫(yī)療機構(gòu)紛紛定制數(shù)字電視天線作為開卡、投保禮物贈送給客戶；一批政府、企事業(yè)單位也紛紛看好這一市場，與移動電視頻道洽談天線的開機畫面定制、外觀標志定制業(yè)務。

2022年前8個月，大連數(shù)字電視用戶數(shù)量增速是2021年的10倍以上，突破30萬戶，一批轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體、努力制作自媒體的廣告客戶開始回流，例如大連鹽化集團、大連酒廠投放全年的廣告，遼寧開爾律師事務所、金石灘旅游集團等單位在移動電視頻道開設定制化節(jié)目。

而為了進一步做強移動電視市場，加速電視業(yè)務板塊盈利模式轉(zhuǎn)型，大連新聞傳媒集團在逆勢中增資1000萬元，對大連移動電視頻道進行全面升級改造，將后期制作設備和前端編發(fā)設備從標清系統(tǒng)轉(zhuǎn)為高清系統(tǒng)。

依托這一升級，大連電視臺在全國率先實現(xiàn)了能夠支持80M/秒的下行通信速度。這就意味著，大連新聞傳媒集團借助此次升級，在全國率先實現(xiàn)了未來五到十年的技術(shù)儲備，能夠在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，根據(jù)接收端的信號需求實現(xiàn)4K—8K電視信號播出。

大連新聞傳媒集團對于這一技術(shù)的變現(xiàn)目前著重在兩大領(lǐng)域進行實現(xiàn)。

第一，是將所屬的移動電視頻道所轄的全市2000多臺公交車車載電視全部升級為“32英寸電視”。目前大連城市公交日客流量約200萬人，超大屏幕的高清畫質(zhì)帶給乘客全新的收視體驗，這一舉措不僅讓大連本地的廣告客戶耳目一新，更是讓流失多年的北、上、廣“4A廣告公司”開始接洽大連市場，燃氣、住建、環(huán)保等部門、企業(yè)事業(yè)單位也開始將大連移動電視高清大屏作為全新的信息投放渠道，用氣安全、垃圾分類常識等內(nèi)容開始按月、按季度地出現(xiàn)在城市公交的移動電視屏幕上。

第二，由于移動電視信號可以傳播4K—8K信號，這就為電視的未來“戶外大屏”的應用場景提供了全新可能。基于移動數(shù)字電視傳播技術(shù)，戶外的LED大屏只需要插上一根接收天線，就可以不需要互聯(lián)網(wǎng)全天候接收高質(zhì)量電視信號，這讓電視臺具備了轉(zhuǎn)型成為戶外大屏廣告發(fā)布平臺的可能。目前，大連新聞傳媒集團已開始在亞洲最大的廣場——星海廣場實施戶外廣告大屏設計安裝工程，與建設中的世界最大海上機場——大連新機場接洽戶外大屏的內(nèi)置安裝業(yè)務，預計每15平方米LED屏幕年廣告收入可達30萬元。

目前，大連新聞傳媒集團還在利用“大連門戶網(wǎng)站——天健網(wǎng)”技術(shù)優(yōu)勢，與大連移動電視頻道全面整合，積極探索豎屏移動電視業(yè)務，力爭在東北地區(qū)首家推出“電視+互聯(lián)網(wǎng)”連屏播出的新模式，在屏幕上方三分之一區(qū)域播放傳統(tǒng)電視節(jié)目的同時，在屏幕下方三分之二區(qū)域播放互聯(lián)網(wǎng)圖文信息。下屏可以根據(jù)廣告客戶實際需求，按照區(qū)域、按照線路定向投放，客戶只對自己需要的投放買單，使廣告投放更精準。

為了讓這種形式更容易被大眾接受，價格更親民，大連新聞傳媒集團將下屏的玩法命名為“一元智投”，顧名思義就是“花一塊錢就能做到廣告智慧投放”。一塊錢的廣告內(nèi)容包括：一輛公交車大屏幕全天60次的10秒彩色圖文推送，客戶可以根據(jù)實際需求，通過“大連天健網(wǎng)”開發(fā)管理的小程序在后臺實現(xiàn)內(nèi)容送審、繳費、審核、發(fā)布等功能。

這種玩法讓用戶的投放成本大幅降低，單次投放成本僅為1分6厘，比字節(jié)跳動公司“抖加”的玩法費用還要低50%，而且面對的群體更多更大。以大連新聞傳媒集團移動電視運營的405路公交車為例，線路上67臺公交車每天的運營成本僅需67元，連續(xù)投放一個月也僅為2010元，這種價格體系與之前廣電系統(tǒng)動輒上萬的廣告費相比，讓理發(fā)店、小餐館等小個體工商業(yè)主也有了廣告投放的渠道，讓媒體獲得了更大的客源容量。按照1元的刊例價格計算，“一元智投”可以同時容納96個客戶上刊，目前裝載1700臺公交，滿刊收益也可達到5500萬元。

為了讓新終端傳播效果更好，大連新聞傳媒集團移動電視頻道研發(fā)了“上下屏聯(lián)動”的新玩法，例如上屏播放“主播游大連”的旅游節(jié)目時，下屏聯(lián)動實時推出視頻中景區(qū)的門票信息、主播體驗的美食購買鏈接、各類商品的購買鏈接，讓每一檔重播的電視節(jié)目都相當于一場“直播帶貨”，讓景區(qū)和商戶的電話響不停、微信粉絲漲不停。

由于大連移動電視新終端技術(shù)硬、玩法新、數(shù)量多，央視《新聞聯(lián)播》播出了大連市民通過大連移動電視收看黨的二十大轉(zhuǎn)播的內(nèi)容，大連移動電視新終端也得以在正式發(fā)布之前就通過《新聞聯(lián)播》和全國觀眾見面。上海、深圳等城市移動電視頻道與大連開展業(yè)務交流，終端改造的融資單位中國聯(lián)通上門追加設備投入，公交集團主動提出移動電視進地鐵的可能性。

對于新終端的未來，我們覺得前途雖然光明但道路同樣曲折，政策層面的利好，需要業(yè)務部門腳踏實地的拓展，才能一點點兌現(xiàn)。相較于過去“等客戶上門下單”的“躺平思想”，移動電視正在實施C端和B端兩條腿走路。

“一元智投”的C端就是千千萬萬的小商戶，拉面館、理發(fā)店等，一天投入幾十塊錢就能實現(xiàn)全天循環(huán)的廣告發(fā)布。移動電視的廣告經(jīng)理劉秀峰說：“大家在出去談業(yè)務的時候，盡量不要開車，因為你做一單業(yè)務可能不夠貼一張罰單的，建議大家踏踏實實坐著公交，一站一站探索。但當客戶和你簽下這一單的時候，你得到的后續(xù)可能和在新玩法上得到的獲得感、認同感瞬間會讓所有付出都覺得值得?！彪m然客戶在第一單的時候，一般會出于試試看的心態(tài)選擇一條線路一個月，投入只有千兒八百塊錢，但一旦他的電話響起來的時候，他的后續(xù)追加投入是和他的收益成正比的。

移動電視的B端之一，是社會上千千萬萬的傳媒公司、廣告公司。移動電視出資搭建平臺，設計玩法，做好布局人的角色，請社會上的機構(gòu)來一起玩。代理模式分為創(chuàng)業(yè)代理、品牌代理、行業(yè)代理三種形式，社會公司承擔的任務不同，得到的回報也不同，大伙各顯其能，合力分利。

移動電視的B端之二，是政府委辦局，是華潤集團、鹽化集團這樣的大客戶。以總工會系統(tǒng)為例，我們了解到各級工會系統(tǒng)每年都舉辦大量賽事，但在執(zhí)行過程中并不順利。原因一是辦賽費用少，媒體單位瞧不上，辦完算賬可能成本倒掛；二是社會公司執(zhí)行質(zhì)量差，只管接單，不考慮客戶效果和社會影響。例如某區(qū)總工會擬舉辦汽車銷售大賽，辦賽費用只有5萬元，但要提供給參賽單位的獎金就有2萬元。各家4S店也覺得沒有吸引力，之前組織了幾次都沒有成功。

依托“一元智投”，大連移動電視頻道主動出擊，把活動預算兌換成廣告投放，設計新玩法：所有參賽門店，都將獲得大連新聞傳媒集團移動電視頻道最新32英寸智能大屏圖文宣傳一周；移動電視找到汽車行業(yè)協(xié)會作為大賽協(xié)辦單位，賦予其汽車行業(yè)創(chuàng)業(yè)代理的分成權(quán)益。

獲得各賽項第一、二、三名選手分別獲得獎金3000元、2000元、1000元，所屬單位獎勵大連移動電視頻道最新32英寸智能大屏三條公交線路、兩條公交線路、一條公交線路“每天60次十秒圖文廣告”一個月。

這個玩法推出以后，在多重因素作用下，報名4S店達到16家，參賽選手46人。

通過設計，第一，解決了政府經(jīng)費不足的辦賽難題；第二，給了行業(yè)協(xié)會不出錢但以資源變現(xiàn)的聯(lián)合辦賽機會；第三，讓各4S店獲得了免費推廣產(chǎn)品和活動機會；第四，讓移動電視頻道的新產(chǎn)品有了和各4S店開展業(yè)務合作的機會和后續(xù)發(fā)展可能，也讓移動電視新屏變得熱鬧起來，很多沒參賽的汽車品牌也主動來咨詢廣告投放；第五，工會在完成辦賽的同時，移動電視頻道幾乎等同于辦賽經(jīng)費的1∶1廣告補貼，讓工會感覺得到了前所未有的高度重視，發(fā)出了“移動電視頻道真辦事辦真事”的贊許，承諾將第二年的多項賽事交付移動電視承辦，并積極推動移動電視承辦市級賽事。

移動電視對于“汽車大賽”的開發(fā)并不止步于辦賽，頻道召開專題經(jīng)營會議，成立專門工作組進入每一家4S店幫助商戶拍攝參賽視頻，按照“宣傳片”標準拍攝大賽啟幕視頻素材，只要客戶覺得畫面好移動電視可以贈送一版，以此增強4S店的客戶黏性，不但為后續(xù)的“一元智投”銷售做跟進推廣，也為承接4S店的品牌發(fā)布、活動執(zhí)行等工作進行鋪墊。

目前，移動電視頻道已與大眾、奧迪、起亞、英菲尼迪等十多家4S店達成協(xié)議，可以以集團移動電視頻道為單位與品牌方簽訂大客戶購車協(xié)議，使廣電員工按照門店沒有的“大客戶”價格進行購車。員工購車折扣預計做到5%，同時移動電視頻道享受每臺平均2000元的市場營銷補貼。

在此過程中移動電視頻道也了解到，大連4S店的媒體投放渠道以汽車之家、懂車帝為主，每家門店的年度廣告投放費用在15萬元至30萬元之間，廣告市場額度超過2000萬元，而傳媒集團目前沒有一檔專門汽車視頻節(jié)目。目前移動電視頻道正結(jié)合辦賽，深入分析大連汽車市場，研判在天健網(wǎng)、移動電視頻道同步開通一檔“汽車欄目”的可行性，為商戶制定一種便于考量、快速見效的汽車銷售推廣渠道。

基于汽車銷售大賽的經(jīng)驗，大連移動電視頻道已啟動“大連地產(chǎn)銷售大賽”，目前已有華潤置地、保利地產(chǎn)等多家地產(chǎn)企業(yè)啟動前期對接工作。眾多地產(chǎn)企業(yè)看重移動電視屏幕對公交乘客的“大面積傳播力”，準備把“一元智投”作為冬季房展會的主推渠道。與此同時，二手房龍頭企業(yè)“貝殼”把“一元智投”確定為年度媒體投放平臺，要求每一名業(yè)務員針對負責的轄區(qū)公交線路定向投放。目前，貝殼的業(yè)務由業(yè)務員個人投放，年度個人投放額度只需500元，但貝殼近萬人的銷售團隊對大連移動電視來說是一筆可觀的大訂單。

下一步，大連移動電視頻道圍繞2023年1月召開的“大連市第十七屆人民代表大會第二次會議”，推出“我身邊的人大代表”宣傳活動，凸顯全過程人民民主是社會主義民主政治的本質(zhì)屬性，充分體現(xiàn)人民意志、保障人民權(quán)益、激發(fā)人民創(chuàng)造活力。

大連移動電視頻道在兩會召開前，在全市“豎屏終端”圖文區(qū)域向市民循環(huán)展示代表照片、代表職務、代表關(guān)注領(lǐng)域、代表信箱，進一步健全吸納民意、匯集民智工作機制，密切人大代表同人民群眾的聯(lián)系，方便群眾與代表進一步互動，從而不斷充實完善議案，充分體現(xiàn)“人民民主是社會主義的生命，是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的應有之義”，力爭成為“全過程人民民主”中人大與人民群眾之間的溝通橋梁，作為“暢通和規(guī)范群眾訴求表達、利益協(xié)調(diào)、權(quán)益保障”的媒體通道，成為大連的“民意通道”。

總之，我們做了“一元智投”的探索性嘗試，雖然路上困難重重，但前方能看見光。將這個盤子做大，我們有信心。