差異發(fā)展 特色突破 高效協(xié)同
——市縣級主流媒體高質(zhì)量融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

□周冬煬

在信息化社會，新聞的價值選擇、生產(chǎn)傳播方式正在被重新定義，媒體形態(tài)、傳播形式、受眾群體正在發(fā)生深刻變化。市縣級主流媒體要順應(yīng)和把握時代發(fā)展趨勢，找準媒體融合發(fā)展的切入點，構(gòu)建獨具特色、業(yè)態(tài)多樣、協(xié)同高效、具有較強競爭力的全媒體傳播體系。

2013年，“媒體融合發(fā)展”首次在國家層面提出，并作為一項國家戰(zhàn)略強力推進。習近平總書記在不同場合圍繞媒體融合發(fā)展發(fā)表了一系列講話，特別是在《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中，明確提出“形成資源節(jié)約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”，為媒體融合發(fā)展指明了方向、目標和實現(xiàn)途徑，具有重要的理論指導意義和實踐操作意義。

一、媒體高質(zhì)量融合發(fā)展是大勢所趨

習近平總書記一再強調(diào)“主流媒體要鞏固主流地位，發(fā)揮好‘中流砥柱’、‘定海神針’作用”。這一定位，為市縣級傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向、明確了目標。石嘴山市立足現(xiàn)狀、挖掘潛能、創(chuàng)新突破，初步規(guī)劃建成了新媒體傳播格局，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展初見成效。

具體來講：從工作體系來看，堅持以“融”固基、以“合”聚力，抓實平臺融通、人才貫通，對3家市屬主流媒體進行重組，形成具有融媒體功能的石嘴山市新聞傳媒中心。在此基礎(chǔ)上，架構(gòu)編審、技術(shù)、經(jīng)營管理3個專門委員會，將27個內(nèi)設(shè)部門整合壓縮至16個，形成扁平化的工作體系，優(yōu)化了資源，提升了管理效能。

在傳播矩陣的打造方面，堅持樹立大宣傳理念，在新技術(shù)新領(lǐng)域上集中發(fā)力，引入和應(yīng)用動漫、微電影、VR全景制作、H5等技術(shù)，建立以傳統(tǒng)媒體（《石嘴山日報》、電視廣播頻道、石嘴山網(wǎng)）+“兩微一端”（官方微博、微信公眾號、手機客戶端）+N（服務(wù)臺和今日頭條號、抖音號、快手號等新媒體平臺）的新聞?wù)故酒脚_，在內(nèi)容上弘揚主旋律、傳播正能量，在形式呈現(xiàn)上數(shù)字化、全息化，既融合了文字、視頻等多種媒介方式，又提供了個性化服務(wù)，適應(yīng)了年輕人碎片化閱讀的習慣，受到了年輕人廣泛追捧和喜愛。同時，先后和央視新聞+、新華社現(xiàn)場云、騰訊新聞、網(wǎng)易企鵝號等建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分借助權(quán)威媒體的傳播力，不斷提升本土媒體的影響力。

在優(yōu)化編采流程方面，和北京斯麥爾公司共同開發(fā)新技術(shù)，建成兼容多種采編系統(tǒng)的統(tǒng)一技術(shù)平臺，重構(gòu)采編流程，實現(xiàn)了“一次采集、多元生成”，有效提升了編采效能。同時，實行管辦分離，重組經(jīng)營公司，采取市場化模式進行運營。近三年來，新媒體作品先后獲得國家行業(yè)協(xié)會級獎項253件，其中17件獲得各級各類新聞獎一等獎。

電視、廣播、平面媒體等傳統(tǒng)媒體發(fā)展舉步維艱，不創(chuàng)新、不發(fā)展就看不到光明的未來。要想真正實現(xiàn)突圍，必須借助大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等新技術(shù)、新應(yīng)用，重構(gòu)傳播格局。從這個意義上來講，媒體融合發(fā)展本質(zhì)上就是傳統(tǒng)媒體傳播方式的自我革新、自我轉(zhuǎn)型，而實現(xiàn)這一目標，也必須從觀念、內(nèi)容、形式、體制、機制、模式等方面進行全面、大膽的創(chuàng)新和重構(gòu)。

二、媒體高質(zhì)量融合發(fā)展絕非一片坦途而是困難重重

各地在媒體融合方面進行了一系列深入的探索，也取得了一定成效，但我們也要清楚地認識到，改革是一項傷筋動骨、觸及方方面面的系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕就能完成的，要高度重視、系統(tǒng)謀劃、統(tǒng)籌解決好過程中出現(xiàn)的問題和困難：

一是媒體融合發(fā)展缺乏系統(tǒng)謀劃、科學布局?，F(xiàn)有人員受長年形成的慣性思維限制，對媒體深度融合發(fā)展的體制機制改革認識不足、思考不深、研究不透。在全力打造“四全媒體”中，市縣級媒體普遍存在求全、求大、求廣、求多的問題，目標定位還不夠清晰準確，差異化發(fā)展、特色化突破、協(xié)同化推進方面力度不夠。

二是全媒體人才供給不足、機制不活。媒體深度融合發(fā)展需要依靠專業(yè)技術(shù)的更新迭代，但就目前來看，市縣級主流媒體普遍存在人員老化、知識結(jié)構(gòu)更新緩慢、技術(shù)創(chuàng)新人才嚴重不足等問題。另外，由于地域、收入等方面的原因，在用人機制、人才選拔及任用、待遇保障等方面辦法不多、機制不活。

三是受眾群體被分流?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，使新技術(shù)、新應(yīng)用的推廣普及不斷加速，新媒體搶灘登陸，不斷分流受眾群體，傳統(tǒng)媒體受眾年齡分布呈倒三角形，年輕人占比較低。市縣級媒體作為基層新聞媒體的縮影，受眾也呈現(xiàn)出老齡化特征。

同時，從傳播渠道來講，“人人都有麥克風”、人人都會成為新聞源的時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒體原本市場份額分別被現(xiàn)代各大網(wǎng)絡(luò)短視頻軟件瓜分，一些傳統(tǒng)媒體茫然無措，充滿無力感。

四是融合平臺協(xié)同上還沒有實現(xiàn)共建共享。地方媒體在推進“中央廚房”建設(shè)中還存在資金、人才和技術(shù)等方面的障礙，仍處于探索摸索階段。

三、媒體深度融合發(fā)展探索無止境，永遠在路上

1.堅持規(guī)劃為先，科學布局媒體融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展不能盲目追求“大而全”，要通過各級主流媒體差異化分工、融合化協(xié)同，打造全媒體傳播體系。

首先，市縣級媒體要深刻理解和把握“原創(chuàng)、本土、深度、精品的內(nèi)容”是其最大優(yōu)勢。要堅持傳播正能量，注重發(fā)揮黨媒作用，充分彰顯百姓媒體、公益媒體的功能和屬性，始終立足本土文化和地域特色，做最接地氣的新聞，緊扣群眾關(guān)注的話題，深入基層挖掘沾泥土、帶露珠、冒熱氣的信息，生產(chǎn)更多群眾喜愛的作品。比如，圍繞黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展先行區(qū)戰(zhàn)略這一選題，石嘴山市新聞傳媒中心對本地的一系列“組合拳”進行深度報道，被中央電視臺、中國新聞網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載報道，總閱讀量超過100萬次，收到了很好的宣傳效果。圍繞全民戰(zhàn)“疫”，推出《石嘴山戰(zhàn)“疫”日記》等H5、動漫作品，閱讀量達到10萬+以上。

其次，媒體融合需要媒體人形成“受眾就是上帝”的思維，研究受眾的需求，細分受眾群體，力爭做到“受眾在哪里、受眾的需求在哪里，作品就在哪里，融合就推進到哪里”。樹立起“融合并非吞并”的理念。既要在“兩微一端”中進行信息傳輸，讓傳統(tǒng)媒體宣傳內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上煥發(fā)新的生命力，又要引導和帶動群眾在新媒體平臺中積極發(fā)表自身看法和意見，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體相互促進的良好發(fā)展態(tài)勢。同時積極關(guān)注媒體前沿技術(shù)，加快進行移動端產(chǎn)品的開發(fā)，積極推出短視頻、H5動圖、長圖、海報、VR等融媒體新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)媒體融合跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

最后，要強化“借船”和“造船”的關(guān)系。既要加快建設(shè)具有地方特色的傳播平臺，把牢思想引領(lǐng)、輿論引導的主動權(quán)、主導權(quán)，又要善于借助央級、省級媒體以及商業(yè)媒體成熟的平臺和多元的傳播渠道，構(gòu)建立體化傳播體系。

2.突出人才優(yōu)勢，夯實高質(zhì)量融合發(fā)展的基礎(chǔ)

媒體融合首先是人的融合，只有媒體人的思想觀念轉(zhuǎn)變過來，傳統(tǒng)媒體才有重新煥發(fā)生機的可能。市縣媒體面臨著人才上的先天不足，一方面高層次人才流失比較嚴重，另一方面新媒體人才、技術(shù)性人才短缺問題突出。針對這種情況，必須對癥下藥，在人才引進和培養(yǎng)上尋求突破。

首先，必須進一步完善選人用人、收入分配、培訓培養(yǎng)、獎勵考評機制，完善招才引才留才的制度，實施復(fù)合能力提升工程，打造一批名記者、名編輯、名主持人和融媒體工作室。比如，石嘴山市新聞傳媒中心集中優(yōu)勢力量組建12個全媒體工作室，先后推出《賀蘭山丨見縫插綠 包植綠化顯成效》《小宇'sVLOG丨免費約！這里炫酷神秘超刺激→》《“繪出”石嘴山工業(yè)的鏗鏘足跡》等短視頻和H5作品，這些新穎的作品都成為點擊量大幅提升的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，同時工作室也成為培養(yǎng)新媒體人才的搖籃。

其次，要把培養(yǎng)一批具有網(wǎng)絡(luò)思維、懂新媒體產(chǎn)品設(shè)計、善于與網(wǎng)民打交道的網(wǎng)絡(luò)人才。要注重創(chuàng)意策劃，加強對策劃人才的培養(yǎng)。

最后，要抓好全體從業(yè)人員H5、微紀錄片、動畫音樂劇等新技能的培訓，持續(xù)發(fā)力、久久為功地培養(yǎng)一批具備科技創(chuàng)新思維與專業(yè)能力的融媒體人才。

3.樹立以人民為中心的理念，增強媒體融合發(fā)展的實效性

推進媒體深度融合發(fā)展，目的是什么？本質(zhì)上來講就是踐行網(wǎng)絡(luò)時代的群眾路線，努力做到引導群眾、宣傳群眾、凝聚群眾、發(fā)動群眾、服務(wù)群眾，著力構(gòu)建群眾離不開、舍不得的渠道和平臺。所以，我們必須把媒體融合發(fā)展的最終落腳點放在用戶身上，具體就是要把握好三個關(guān)鍵點：

第一，把準需求，貼近群眾。要堅持以人民為中心，反映老百姓的所思所想所盼，把新聞產(chǎn)品和信息服務(wù)做到老百姓的心坎上，達到情感上的共鳴、視覺上的眼前一亮，增強和用戶的黏度。從石嘴山傳媒中心的情況來看，我們創(chuàng)作的《小城大民生》系列微視頻、H5作品，同中國文聯(lián)的基層慰問演出直播鏈接同步推出，一經(jīng)推出閱讀量就接近300萬，成為本地融媒體最火爆作品之一。

第二，增強社交性?；邮侨襟w最突出的特征之一。只有摸準受眾的脈搏和需求，積極推出互動式、體驗式的全媒體作品，才能實現(xiàn)傳播的廣泛覆蓋和多領(lǐng)域拓展，才能使主流媒體的聲音飛入尋常百姓家，搶占輿論引導的制高點。比如，各類市縣主流媒體相繼推出的問政類新媒體作品，充分發(fā)揮“市民熱線”新聞監(jiān)督的作用，聚焦老百姓關(guān)注的急難愁盼問題開展新聞監(jiān)督，加強與老百姓互動，普遍能達到點擊量10萬+以上。

第三，善于挖掘和引領(lǐng)話題。主流媒體影響力的提升，關(guān)鍵在于能夠持續(xù)不斷地挖掘一些社會話題，引起粉絲的關(guān)注，并借助新媒體平臺優(yōu)勢，形成一定的熱度，打造一批爆款產(chǎn)品。如石嘴山傳媒中心從2019年開始，就聚焦全市轉(zhuǎn)型發(fā)展和移民文化，精心策劃“綠皮小火車的春天”專題。新媒體和傳統(tǒng)媒體打好“組合拳”，產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。目前綠皮小火車已成為石嘴山市工業(yè)旅游的一張重要名片。

4.打好創(chuàng)新發(fā)展牌，推動媒體融合一體化發(fā)展

在新媒體背景下，基層媒體要借助新媒體平臺優(yōu)勢，推動媒體團隊一體化發(fā)展，強化技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，提高自身發(fā)展質(zhì)效。

首先，要拓展“技術(shù)+”功能，實現(xiàn)技術(shù)賦能。在技術(shù)平臺建設(shè)方面，可接入省級媒體“中央廚房”，市縣媒體作為子平臺，實現(xiàn)信息資源共享，彌補技術(shù)、人才上的短板，提高深度融合質(zhì)量。

同時，發(fā)揮技術(shù)賦能的作用，運用VR和超高清等技術(shù)推出更多沉浸式、交互式新聞產(chǎn)品，切實增強新媒體作品的吸引力、感染力、表現(xiàn)力。

比如，貴州電視臺“中國天眼”系列報道運用VR視頻和VR全息攝影技術(shù)帶領(lǐng)受眾進入“中國天眼”內(nèi)部一探究竟，運用無人機技術(shù)拍攝“上帝視角”下的“中國天眼”，信息技術(shù)的運用使宣傳效果達到倍數(shù)疊加效應(yīng)。

其次，要始終堅守內(nèi)容為王的原則。傳播速度快、時效性強、內(nèi)容豐富多元、表現(xiàn)形式靈活新穎等特點，是新媒體抓住和打動受眾最突出、最關(guān)鍵的亮點。面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，市縣基層媒體要想實現(xiàn)更好的發(fā)展，必須以內(nèi)容取勝。我們所說的“內(nèi)容為王”，就是要讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容深刻反映這個時代良好的道德精神、呈現(xiàn)基層群眾的精神面貌、引起人民群眾廣泛的靈魂共鳴，要綜合分析受眾群體的閱讀心理、注意力和興趣點，把創(chuàng)新內(nèi)容以生動、鮮活的語言表達出來。在把握時代脈搏和國家發(fā)展大勢的大背景下，能夠風趣幽默、打動心靈、入腦入心，進而“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。要找準發(fā)展定位，圍繞區(qū)域發(fā)展變化，將鏡頭對準普通百姓生產(chǎn)生活，用鮮活的語言、生動的視角、靈動的形式、敘事化方式來講述新聞事件。

比如北京市豐臺區(qū)融媒體中心策劃創(chuàng)作的新媒體作品《新馬可波羅游記》系列作品，點擊量達到了百萬+。

四、結(jié)語

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。新時代新征程下的媒體融合發(fā)展，既面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，但也有難得的新的發(fā)展機遇。市縣媒體融合發(fā)展必須始終秉承差異化發(fā)展、特色化突破、高效化協(xié)同的理念，抓好新媒體人才培養(yǎng)和建設(shè)，不斷強化技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，著力打造群眾離不開的新媒體平臺，努力構(gòu)建獨具特色、業(yè)態(tài)多樣、協(xié)同高效、具有較強競爭力的市縣全媒體傳播體系。

(作者單位：寧夏石嘴山市新聞傳媒中心)