論傳統(tǒng)紙媒短視頻新聞發(fā)展路徑

□史克強(qiáng)

一、傳統(tǒng)紙媒短視頻發(fā)展意義

新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)紙媒所面臨的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，然而，新媒體不僅為傳統(tǒng)紙媒的生存與發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，也為傳統(tǒng)紙媒帶來轉(zhuǎn)型發(fā)展契機(jī)。比如，傳統(tǒng)紙媒新聞工作者在培養(yǎng)自身媒介融合思維的基礎(chǔ)上，要積極運(yùn)用新媒體，使紙媒新聞具備更為多元的傳播渠道及更具吸引力的呈現(xiàn)形式，這對(duì)于傳統(tǒng)紙媒發(fā)展而言具有重要的積極意義。

具體而言，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展短視頻的意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

其一，通過開展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播工作，傳統(tǒng)紙媒信息傳播范圍能夠得到進(jìn)一步的拓展。當(dāng)前，許多傳統(tǒng)媒體都在媒介融合領(lǐng)域發(fā)力，在此過程中，構(gòu)建多媒體矩陣成為這些傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略。入駐短視頻平臺(tái)、開展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播工作，是構(gòu)建多媒體矩陣、提升自身影響力的重要途徑，這無論是對(duì)于拓展傳統(tǒng)紙媒傳播范圍，還是對(duì)于增強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒在新媒體平臺(tái)中的影響力都具有重要意義。

其二，通過開展短視頻生產(chǎn)與傳播工作，傳統(tǒng)紙媒能夠更好地滿足現(xiàn)代社會(huì)大眾的信息接收習(xí)慣。隨著信息傳播環(huán)境產(chǎn)生變化，社會(huì)大眾的信息接收呈現(xiàn)出了碎片化的特征。在此背景下，傳統(tǒng)紙媒需要使用既能承載較多信息又具備快節(jié)奏特征的傳播模式，開展信息傳播工作。短視頻新聞呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。由此可見，傳統(tǒng)紙媒通過開展短視頻生產(chǎn)與傳播工作，可以使自身更好地融入新的傳播情境中，在滿足社會(huì)大眾信息需求的基礎(chǔ)上，為自身受眾數(shù)量、傳播成效的提升構(gòu)建保障。

二、傳統(tǒng)紙媒短視頻新聞優(yōu)化策略

1.依托差異化策略避免內(nèi)容同質(zhì)

在依托短視頻開展新聞生產(chǎn)與傳播工作的過程中，提升內(nèi)容品質(zhì)與吸引力是傳統(tǒng)紙媒需要考慮的核心問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多新聞媒體都將互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)作為重要的傳播陣地，然而，互聯(lián)網(wǎng)信息在共享方面呈現(xiàn)出的便利性，也是導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作面臨同質(zhì)化問題的重要原因。

與此同時(shí)，在短視頻新聞大量產(chǎn)出的背景下，特別是在追求點(diǎn)擊率的導(dǎo)向下，許多新聞媒體在新聞報(bào)道視角、新聞制作手法以及新聞選材方面都呈現(xiàn)出趨同性的發(fā)展特點(diǎn)，這容易導(dǎo)致新聞受眾對(duì)各個(gè)短視頻平臺(tái)中的新聞內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而削弱短視頻新聞傳播效果，不僅沒有真正有效提升新聞媒體的品牌影響力，反而產(chǎn)生了新聞資源浪費(fèi)現(xiàn)象，也導(dǎo)致部分新聞媒體在鸚鵡學(xué)舌的狂歡中成為“失語者”。

由此可見，強(qiáng)化“內(nèi)容為王”理念，制定差異化的內(nèi)容生產(chǎn)策略，是傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展短視頻新聞過程中需要關(guān)注的重點(diǎn)。在此過程中，傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾個(gè)方面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)工作進(jìn)行優(yōu)化：首先，傳統(tǒng)紙媒可以通過創(chuàng)新報(bào)道角度，為新聞受眾呈現(xiàn)出差異化的短視頻新聞內(nèi)容。強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維，是創(chuàng)新報(bào)道角度的前提。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)紙媒新聞工作者還需要從新聞受眾廣泛關(guān)注的問題入手挖掘新聞報(bào)道視角，在比較不同報(bào)道視角的過程中找到特定報(bào)道視角的亮點(diǎn)。其次，傳統(tǒng)紙媒可以通過深挖新聞根源，為新聞受眾呈現(xiàn)稀缺的短視頻新聞信息。在利用多元視角對(duì)新聞進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，紙媒新聞工作者還需要開展全面深入的報(bào)道，對(duì)新聞的關(guān)鍵細(xì)節(jié)、來龍去脈進(jìn)行呈現(xiàn)，這既是傳統(tǒng)紙媒具有的固有優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)紙媒作為專業(yè)性媒體需要具備的擔(dān)當(dāng)。最后，傳統(tǒng)紙媒可以通過革新新聞表現(xiàn)手法，為新聞受眾提供新鮮的短視頻信息。如傳統(tǒng)媒體可以以數(shù)據(jù)新聞的形式，在做好新聞選題的基礎(chǔ)上，依托短視頻對(duì)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行呈現(xiàn)與比較，以獨(dú)特形式全景展現(xiàn)新聞內(nèi)容，從而為新聞受眾帶來更為直觀的信息體驗(yàn)。

2.提升短視頻新聞運(yùn)營工作水平

傳統(tǒng)紙媒在依托短視頻開展新聞生產(chǎn)與傳播的過程中，不同崗位的采編人員都需要積極適應(yīng)新聞傳播形式的變化，在充分了解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)自身新聞生產(chǎn)與傳播思維進(jìn)行重塑。在此過程中，新聞工作者需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化對(duì)運(yùn)營工作的重視，通過探索新聞受眾體驗(yàn)優(yōu)化策略、內(nèi)容價(jià)值提升路徑，為優(yōu)質(zhì)短視頻新聞內(nèi)容的產(chǎn)出以及媒體品牌影響力的提升提供保障。

在實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體需要做好以下幾個(gè)方面的工作：

一方面，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)短視頻新聞內(nèi)容進(jìn)行精雕細(xì)琢。新聞工作者需要關(guān)注新聞受眾信息需求，呈現(xiàn)出新聞受眾廣泛關(guān)注、喜聞樂見的內(nèi)容，而且需要在提升短視頻新聞品質(zhì)、趣味性、吸引力、互動(dòng)性的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)新聞受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與分享。如新聞工作者可以使用評(píng)論抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式，使新聞受眾在對(duì)短視頻新聞開展二次傳播的過程中展現(xiàn)出更高的熱情與積極性。另外，還要實(shí)現(xiàn)短視頻新聞內(nèi)容的垂直化，傳統(tǒng)紙媒需要凸顯自身資源優(yōu)勢(shì)，如地方基層紙媒可以將極具親近性的民生內(nèi)容作為主要新聞產(chǎn)品，通過深耕特定領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢(shì)。

另一方面，在欄目運(yùn)營中，傳統(tǒng)紙媒需要重視品牌建設(shè)工作。欄目的細(xì)化與體系化，對(duì)于短視頻新聞品牌建設(shè)工作具有重要意義。在此方面，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)各個(gè)欄目進(jìn)行精準(zhǔn)定位，避免欄目冗余，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)欄目設(shè)置進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整與優(yōu)化，保留具有特色或者受關(guān)注度較高的欄目。

另外，各個(gè)欄目應(yīng)具有相同的媒體標(biāo)識(shí)，從而確保新聞受眾能夠認(rèn)識(shí)到不同欄目屬于同一紙媒品牌，從而實(shí)現(xiàn)新聞受眾在不同欄目之間的流動(dòng)，進(jìn)而為欄目品牌化建設(shè)工作創(chuàng)造良好條件。

由此可見，在傳統(tǒng)紙媒短視頻新聞發(fā)展中，新聞工作者需要具備運(yùn)營思維、品牌意識(shí)，這是有效提升傳統(tǒng)紙媒短視頻新聞?dòng)绊懥Α⒏?jìng)爭(zhēng)力的必然要求。

3.合理選擇短視頻新聞發(fā)布時(shí)間

從短視頻新聞發(fā)布時(shí)間來看，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的獨(dú)家新聞獲取難度加大，這促使包括紙媒在內(nèi)的所有新聞媒體都更為重視新聞發(fā)布速度，從而確保新聞產(chǎn)品展現(xiàn)出更高的時(shí)效性，進(jìn)而獲得更好的傳播效果。由此可見，一般而言，紙媒有必要在短視頻新聞發(fā)布工作中遵循及時(shí)性原則，有效搶占熱點(diǎn)新聞傳播先機(jī)。當(dāng)然，并非所有的短視頻新聞都具備快速發(fā)布的條件，如圍繞深度報(bào)道生產(chǎn)的短視頻新聞，在生產(chǎn)與發(fā)布工作中對(duì)紙媒新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)作時(shí)間與空間等提出了較高的要求，這就決定了這類短視頻新聞在發(fā)布工作中需要遵循快慢結(jié)合的原則。具體而言，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，紙媒應(yīng)當(dāng)挖掘與發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造具有特色、差異化的短視頻新聞內(nèi)容，在此過程中，紙媒可以將深度報(bào)道作為特色新聞產(chǎn)品，依托更具深度、更高質(zhì)量的新聞報(bào)道，在熱點(diǎn)新聞的后續(xù)報(bào)道中展現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，這類短視頻新聞無論是在生產(chǎn)還是傳播方面，都屬于“慢”新聞范疇，紙媒新聞工作者需要對(duì)其發(fā)布時(shí)間進(jìn)行合理安排。這要求紙媒新聞工作者能夠?qū)Σ煌脚_(tái)的信息傳播規(guī)律進(jìn)行調(diào)研與分析，強(qiáng)化內(nèi)容發(fā)布時(shí)間的科學(xué)性。以微信平臺(tái)中的短視頻為例，友望數(shù)據(jù)對(duì)2021年微信視頻號(hào)的統(tǒng)計(jì)顯示，27.43%的視頻號(hào)創(chuàng)作者選擇在14時(shí)至18時(shí)發(fā)布短視頻作品，25.69%的視頻號(hào)創(chuàng)作者選擇在18時(shí)至22時(shí)發(fā)布短視頻作品。其中，18時(shí)至22時(shí)這一時(shí)間段發(fā)布的短視頻作品相較于其他時(shí)間段而言更容易獲得受眾關(guān)注與點(diǎn)贊，也正因如此，30.98%的10萬+作品出現(xiàn)在這一時(shí)間段發(fā)布的作品中。由此可見，在遵循快慢結(jié)合原則的基礎(chǔ)上，紙媒新聞工作者可盡量選擇在18時(shí)至22時(shí)之間發(fā)布深度報(bào)道內(nèi)容，從而使短視頻新聞發(fā)布時(shí)間與平臺(tái)受眾信息接收習(xí)慣之間實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。需要注意的是，不同紙媒所關(guān)注的垂直領(lǐng)域不同，短視頻新聞賬號(hào)的屬性也存在一定差異，因此，紙媒新聞工作者需要做好定位工作，針對(duì)新聞受眾作息習(xí)慣開展新聞發(fā)布工作，從而引導(dǎo)新聞受眾形成固定的瀏覽習(xí)慣。

4.科學(xué)規(guī)劃短視頻新聞作品時(shí)長

在傳統(tǒng)媒體短視頻新聞生產(chǎn)中，短視頻新聞作品時(shí)長對(duì)其傳播效果具有不容忽視的影響。體量小、時(shí)長短，是短視頻新聞的重要特征，這種特征能夠促使短視頻新聞更好地適應(yīng)新聞受眾碎片化閱讀習(xí)慣。當(dāng)前，許多短視頻平臺(tái)都不斷放寬短視頻作品時(shí)長限制，甚至提供了長視頻服務(wù)，這對(duì)傳統(tǒng)紙媒短視頻發(fā)展而言是一個(gè)機(jī)遇。事實(shí)上，時(shí)長更短的短視頻新聞與時(shí)長更長的短視頻新聞各具優(yōu)勢(shì)，在對(duì)短視頻新聞作品時(shí)長進(jìn)行規(guī)劃的過程中，傳統(tǒng)紙媒新聞工作者需要對(duì)短視頻新聞內(nèi)容的類型以及短視頻新聞發(fā)展趨勢(shì)作出判斷。友望數(shù)據(jù)針對(duì)微信平臺(tái)短視頻傳播生態(tài)的調(diào)研顯示，在時(shí)長方面，10秒至20秒的短視頻能夠獲得更多的點(diǎn)贊量，而60秒以上的視頻則更容易成為爆款，在微信視頻平臺(tái)中，時(shí)長在60秒以上的作品占比為25.96%，點(diǎn)贊量在10萬以上的作品占比22.46%。從這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因來看，更短的視頻新聞具有短小精悍、節(jié)奏更快、互動(dòng)性更強(qiáng)的特征，新聞受眾可以快速瀏覽短視頻新聞內(nèi)容并作出反饋。而60秒以上的短視頻新聞能夠承載更為豐富的信息，可以呈現(xiàn)更具深度的報(bào)道，從而滿足部分新聞受眾對(duì)新聞報(bào)道深度的要求。從受眾需求發(fā)展趨勢(shì)方面來看，隨著短視頻新聞的發(fā)展，許多新聞受眾對(duì)過于短小且同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻新聞產(chǎn)生反感情緒，希望能夠通過各個(gè)短視頻平臺(tái)找到更為翔實(shí)的報(bào)道與更為深入的分析，而當(dāng)短視頻新聞具有較高的質(zhì)量時(shí)，許多新聞受眾并不介意這種短視頻新聞?wù)紦?jù)自身更多的時(shí)間。在這一背景下，傳統(tǒng)紙媒在短視頻新聞生產(chǎn)中既需要鞏固10秒至20秒短視頻陣地，又有必要適應(yīng)60秒以上長視頻發(fā)展趨勢(shì)，抓住這一風(fēng)口，為傳統(tǒng)紙媒固有優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮以及對(duì)新聞受眾需求變化的適應(yīng)創(chuàng)造良好條件。當(dāng)然，為了對(duì)深度報(bào)道進(jìn)行更好的呈現(xiàn)，傳統(tǒng)紙媒也需要對(duì)具有更長時(shí)長的短視頻呈現(xiàn)形式進(jìn)行探索，在此過程中，傳統(tǒng)紙媒新聞工作者需要處理好作品時(shí)長與品質(zhì)的關(guān)系，確保這些短視頻新聞作品具有更好的傳播效果。

5.做好短視頻新聞人才隊(duì)伍建設(shè)

在新的信息傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)紙媒面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要在較大的生存與發(fā)展壓力下成功破局，需要有優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍作為支持。從短視頻新聞發(fā)展方面來看，制定短視頻新聞人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域發(fā)力并獲得良好成績(jī)具有重要意義。從傳統(tǒng)的新聞人才隊(duì)伍建設(shè)策略來看，傳統(tǒng)媒體主要需要做好人才培養(yǎng)與人才引入兩個(gè)方面的工作，然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于新聞受眾在短視頻新聞生產(chǎn)中的參與程度不斷加深，構(gòu)建與完善“拍客”系統(tǒng)、為新聞受眾參與短視頻新聞創(chuàng)作提供通暢渠道，也應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)紙媒在短視頻新聞人才隊(duì)伍建設(shè)中需要考慮的重要內(nèi)容。

因此，在開展短視頻新聞人才隊(duì)伍建設(shè)實(shí)踐的過程中，傳統(tǒng)紙媒需要做好三個(gè)方面的工作：首先，傳統(tǒng)紙媒需要重塑新聞人才的新聞生產(chǎn)與傳播思維，提升新聞從業(yè)人員適應(yīng)新聞傳播環(huán)境的能力。對(duì)傳統(tǒng)紙媒既有的人才開展培訓(xùn)，是人才隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這要求傳統(tǒng)紙媒合理規(guī)劃培訓(xùn)內(nèi)容、制定培訓(xùn)方案，幫助新聞人才準(zhǔn)確掌握短視頻新聞的特點(diǎn)、傳播規(guī)律、發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化新聞人才的創(chuàng)新意識(shí)與學(xué)習(xí)意識(shí)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒需要構(gòu)建科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制與退出機(jī)制，對(duì)能夠適應(yīng)短視頻新聞生產(chǎn)與傳播工作且具有良好工作表現(xiàn)的新聞人才進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)，從而有效提升新聞人才開展創(chuàng)新與學(xué)習(xí)的積極性。其次，傳統(tǒng)紙媒需要做好新聞人才引入工作。人才競(jìng)爭(zhēng)是新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，提升自身對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力，則是做好人才引入工作、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的必要路徑。在此過程中，傳統(tǒng)紙媒需要根據(jù)短視頻新聞生產(chǎn)與傳播需求，制定人才引入方案，并提升相應(yīng)崗位薪金待遇等方式，吸引更多優(yōu)秀人才進(jìn)入短視頻新聞生產(chǎn)與傳播團(tuán)隊(duì)，從而為新聞人才隊(duì)伍注入鮮活的血液。最后，傳統(tǒng)紙媒需要打造“拍客”系統(tǒng)。即傳統(tǒng)紙媒可以為新聞受眾與短視頻新聞生產(chǎn)與傳播提供通暢渠道。當(dāng)然，為了保證傳統(tǒng)紙媒依托這一系統(tǒng)獲得更為豐富的素材與更高質(zhì)量的短視頻新聞，傳統(tǒng)紙媒不僅需要強(qiáng)化內(nèi)容審核工作，而且需要與新聞受眾圍繞“提升內(nèi)容創(chuàng)作能力”開展線下交流，從而不斷提升“拍客”專業(yè)素養(yǎng)。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)紙媒開展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播工作，是傳統(tǒng)紙媒在新的信息傳播環(huán)境中謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒傳播渠道、傳播范圍以及受眾數(shù)量的拓展具有重要意義。在傳統(tǒng)紙媒短視頻新聞發(fā)展過程中，傳統(tǒng)紙媒不僅需要依托差異化策略避免內(nèi)容同質(zhì)、提升短視頻新聞運(yùn)營工作水平，而且有必要合理選擇短視頻新聞發(fā)布時(shí)間、科學(xué)規(guī)劃短視頻新聞作品時(shí)長、做好短視頻新聞人才隊(duì)伍建設(shè)工作。