□張海峰
五臺(tái)山文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。五臺(tái)山文化是在環(huán)五臺(tái)山地區(qū)逐漸形成、延續(xù)千余年的、以佛教文化為主干的,兼具自然價(jià)值與人文價(jià)值、歷史意義與現(xiàn)實(shí)意義、物化形態(tài)與精神形態(tài)的區(qū)域文化。五臺(tái)山文化的傳播與話語(yǔ)體系的構(gòu)建密切相關(guān)。要提升五臺(tái)山文化傳播的力度,拓展五臺(tái)山文化傳播的途徑,需重視傳播載體、傳播內(nèi)容以及傳播機(jī)制方面話語(yǔ)體系的建設(shè)。本文試圖圍繞五臺(tái)山文化分析話語(yǔ)體系重塑對(duì)新時(shí)代文化傳播的影響,并提供相應(yīng)的可行性策略。
①傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體,是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的,是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前的媒介形態(tài),如影視媒體對(duì)五臺(tái)山文化的傳播,除了電影、電視劇,還有紀(jì)錄片、宣傳片以及新聞報(bào)道。影視劇在宣傳和推廣五臺(tái)山文化方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),《五臺(tái)山奇情》等劇引發(fā)觀眾對(duì)五臺(tái)山文化的期待。宣傳片是五臺(tái)山文化最為直接和行之有效的傳播方式,能夠提升受眾文化自豪感,穩(wěn)固地方文化形象。新聞報(bào)道具有極強(qiáng)的吸引力和影響力,可以給受眾留下深刻印象。傳統(tǒng)媒體是一種既有的媒體形態(tài),傳播方式為“一對(duì)多”的大眾傳播方式。
②新媒體。隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用,基于這些技術(shù)的新媒體成為傳播載體,使五臺(tái)山文化的傳播方式更趨多元化,同時(shí)也為五臺(tái)山文化的流傳和發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展空間,有益于推進(jìn)新媒體話語(yǔ)的形成?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,正式開(kāi)啟了全球化、碎片化、融合化、復(fù)雜化、全媒體化的全新局面,移動(dòng)終端成為五臺(tái)山文化傳播全新的平臺(tái)和途徑,對(duì)新時(shí)代話語(yǔ)體系建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播方式和單純的文字限制,可以配合使用表情、動(dòng)圖、音頻、短視頻等多元化的呈現(xiàn)形式,滿足了不同群體多樣化的閱讀習(xí)慣,更易于為用戶所接受。
①佛教文化。五臺(tái)山居中國(guó)佛教四大名山之首。在東晉初年,五臺(tái)山地區(qū)就有佛教傳播了。東漢永平十一年(68年),印度高僧竺法蘭、迦葉摩騰傳法至此,始建寺廟,佛教遂在五臺(tái)山一帶發(fā)展興盛,距今已有1950多年的歷史。
②旅游文化。五臺(tái)山是“華北屋脊”、清涼圣地,是山西省重點(diǎn)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,依托著秀美的自然風(fēng)光吸引著中外游客。五臺(tái)山不僅自然旅游資源種類(lèi)眾多,特色鮮明,而且人文旅游資源豐富多樣,內(nèi)涵深邃,二者相輔相成,佛教依山發(fā)展,山因佛教揚(yáng)名。五臺(tái)山景區(qū)成為首批國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家自然與文化雙遺產(chǎn)、首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)等。
③民族文化。五臺(tái)山文化博大精深,遺存文物精美絕倫,佛教建筑歷史悠久,堪稱世界文化遺產(chǎn)的寶庫(kù)。五臺(tái)山還具有眾多內(nèi)涵豐富的紅色革命歷史遺跡和地殼不同層次的巖層和地質(zhì)構(gòu)造,流傳著許多優(yōu)美動(dòng)人的神話傳說(shuō),與五臺(tái)山佛教音樂(lè)等,成為五臺(tái)山歷史文化的重要內(nèi)容,還被譽(yù)為“中國(guó)古建藝術(shù)的寶庫(kù)”“中國(guó)佛教造像藝術(shù)的展覽館”。
④世界文化。新時(shí)代的五臺(tái)山在國(guó)家的大力支持下得到極大的發(fā)展,五臺(tái)山的國(guó)際影響力也日益增強(qiáng),吸引著來(lái)自世界各地的人們。中國(guó)佛教文化對(duì)外交流,能夠推動(dòng)文明對(duì)話。
當(dāng)我們將五臺(tái)山文化的傳播發(fā)展與大眾媒介密切關(guān)聯(lián)時(shí),必然要對(duì)媒介環(huán)境影響下的傳播機(jī)制進(jìn)行研究和反思。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使文明的傳播機(jī)制發(fā)生了變化。與傳統(tǒng)傳播模式相比較,新的機(jī)制呈現(xiàn)出自主性、開(kāi)放性和多元性的特征與趨勢(shì)。文化自信不是故步自封,因此需要學(xué)會(huì)向世界講述五臺(tái)山故事,在世界舞臺(tái)上形成適合自身的傳播機(jī)制和話語(yǔ)體系。
話語(yǔ)體系的建設(shè)對(duì)于加強(qiáng)五臺(tái)山佛教文化建設(shè)、推動(dòng)佛教文化在新時(shí)代健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)的歷史意義和重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前,多采取線上交流等溝通方式,這就要求必須講好五臺(tái)山故事,加強(qiáng)交流合作,拓展五臺(tái)山的影響力,促進(jìn)海外傳播,推動(dòng)中西文明交流互鑒。
五臺(tái)山是山西省重點(diǎn)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,五臺(tái)山居四大佛教名山之首,是世界五大佛教圣地之一,游客數(shù)量、旅游收入以及知名度在全省名列前茅。
五臺(tái)山雖然有著得天獨(dú)厚的自然和人文旅游資源,但在國(guó)內(nèi)國(guó)際的知名度和影響力不是很理想。不論是從資源稟賦,還是行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看,把五臺(tái)山旅游做強(qiáng)做優(yōu),對(duì)于推動(dòng)全省以及全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有重要意義。
黨的十八大以來(lái),習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào),要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外宣傳方式,增強(qiáng)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上,再一次明確指出構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系的重要性。
向世界講好五臺(tái)山故事,必須創(chuàng)新話語(yǔ)體系,打造融通中外的新概念和新表述。五臺(tái)山話語(yǔ)體系能否更好地與世界溝通交流,關(guān)鍵是看新概念和新表述是否符合中國(guó)國(guó)情,是否具有鮮明的中國(guó)特色;關(guān)鍵是看能否對(duì)接國(guó)外受眾習(xí)慣的話語(yǔ)體系與表達(dá)方式,讓國(guó)外受眾更易于理解和接納。因此,創(chuàng)新話語(yǔ)體系、在世界上努力形成中國(guó)表達(dá)是一項(xiàng)迫切任務(wù)。
五臺(tái)山文化在傳統(tǒng)媒體的使用方面主要是運(yùn)用旅游宣傳冊(cè)、宣傳片、電視、電影、紀(jì)錄片、廣播等。山西在傳播五臺(tái)山文化中曾做過(guò)很好的探索,如通過(guò)熱播紀(jì)錄片《千年菩提路——五臺(tái)山》《五臺(tái)山之旅》等進(jìn)行宣傳。但是傳統(tǒng)媒體制作成本比較高,花費(fèi)時(shí)間也比較長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天,信息傳輸方式也在發(fā)生著翻天覆地的變化,信息的更新極快,傳統(tǒng)媒體細(xì)水長(zhǎng)流的宣傳,勢(shì)必顯得傳播方式陳舊,無(wú)法保持持久的吸引力。
隨著全球化時(shí)代的到來(lái)和信息社會(huì)的迅猛發(fā)展,媒體環(huán)境日益開(kāi)放,社會(huì)寬容度越來(lái)越高,要想開(kāi)展好五臺(tái)山文化宣傳工作,必然要利用好新興媒體。新興媒體受眾集中,定然造成傳播受眾的窄化,相比青少年,中壯年才是感知五臺(tái)山文化的重要群體,如何讓這部分人群通過(guò)媒介對(duì)五臺(tái)山文化產(chǎn)生持久的關(guān)注才是傳播關(guān)鍵,否則,在重點(diǎn)受眾圈層的定位上容易窄化,也容易造成市場(chǎng)拓展的困境。
五臺(tái)山文化的傳播方式之間缺少配合,尤其是傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合程度低。單一的媒介宣傳效果,遠(yuǎn)不如不同媒介相互配合的效果強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合,是傳統(tǒng)媒體奪回話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵,也是新興媒體發(fā)展的關(guān)鍵。五臺(tái)山應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì),根據(jù)自身的具體條件與相應(yīng)實(shí)力對(duì)媒介進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體傳播模式單一,時(shí)效性較低,宣傳制作成本高,宣傳形式落后,所以,急需對(duì)傳統(tǒng)媒體技術(shù)改造升級(jí)。
作為五臺(tái)山文化傳播能力建設(shè)的重要內(nèi)容,話語(yǔ)建構(gòu)也是傳播力研究的重要方面。傳統(tǒng)主流媒體固有的話語(yǔ)體系,如風(fēng)格上嚴(yán)肅、接近書(shū)面語(yǔ),固定的詞組搭配和播報(bào)模式等,容易給大眾留下刻板印象。新媒體環(huán)境下傳播方式更加多元化,比如微博、微信、短視頻平臺(tái)等,舊的話語(yǔ)習(xí)慣往往會(huì)束縛言語(yǔ)的表達(dá),對(duì)話語(yǔ)傳播形成阻礙。文化傳播話語(yǔ)體系的構(gòu)建,直接關(guān)系傳播能力的強(qiáng)弱。話語(yǔ)體系建設(shè)是文化傳播的關(guān)鍵與突破口,但五臺(tái)山文化傳播話語(yǔ)體系尚未完全建立,且話語(yǔ)體系建構(gòu)能力不足。
話語(yǔ)理念是話語(yǔ)體系的價(jià)值基石。更新話語(yǔ)理念,即掌握話語(yǔ)創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律,不斷認(rèn)識(shí)與推動(dòng)話語(yǔ)的更新。話語(yǔ)體系構(gòu)建的規(guī)模和走向、目的和特征都與話語(yǔ)理念相關(guān)。確保理念能夠反映現(xiàn)實(shí)世界,并穩(wěn)步向前發(fā)展,是新時(shí)代五臺(tái)山文化話語(yǔ)體系得以構(gòu)建的大前提。話語(yǔ)主體需要預(yù)先了解話語(yǔ)傳播對(duì)象的心理狀況、認(rèn)知能力、偏愛(ài)喜好等方面的情況,增進(jìn)對(duì)話語(yǔ)傳播對(duì)象精神追求和利益傾向的理解。
①創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容。話語(yǔ)內(nèi)容是話語(yǔ)體系的重要構(gòu)成部分,占據(jù)話語(yǔ)體系最核心的位置,是五臺(tái)山文化能否通過(guò)話語(yǔ)吸引人的憑證和依托,在傳播中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。話語(yǔ)體系依存于話語(yǔ)內(nèi)容,沒(méi)有話語(yǔ)內(nèi)容,表達(dá)和傳播方式將變?yōu)榭罩袠情w。要想贏得話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán),就必須熟悉原有的話語(yǔ)體系,認(rèn)識(shí)其優(yōu)勢(shì)與不足,基于實(shí)踐,豐富五臺(tái)山話語(yǔ)內(nèi)容。從內(nèi)容來(lái)看,五臺(tái)山文化的視覺(jué)內(nèi)容并不局限于佛教文化,還有清涼圣地、自然景觀、歷史文物、古建藝術(shù)、風(fēng)俗民情等內(nèi)容。從內(nèi)容質(zhì)量角度來(lái)看,官方網(wǎng)站“五臺(tái)山網(wǎng)”的內(nèi)容具有較高的權(quán)威性,且質(zhì)量明顯高于其他資訊平臺(tái),具有極高的內(nèi)容價(jià)值。
②開(kāi)發(fā)新的核心傳播內(nèi)容。五臺(tái)山文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分,它的價(jià)值不僅在于其消費(fèi)性以及經(jīng)濟(jì)性,更在于其大眾性。只有內(nèi)容根植于傳統(tǒng)文化深處,深入探討其發(fā)展特征、主要精神和現(xiàn)代價(jià)值,才能進(jìn)一步推進(jìn)五臺(tái)山文化的傳播、傳承與發(fā)展。只有符合新時(shí)代大眾的視野期待與精神需求,才能打破傳播壁壘,讓受眾認(rèn)可。因此,必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,打造文化傳播的核心內(nèi)容,不斷作出新探索。
③完善新時(shí)代五臺(tái)山傳播話語(yǔ)表達(dá)。話語(yǔ)的表達(dá)是話語(yǔ)體系構(gòu)成中不可缺少的要件,關(guān)系著話語(yǔ)傳播對(duì)象對(duì)話語(yǔ)內(nèi)容的接受度。優(yōu)化和完善話語(yǔ)表達(dá)機(jī)制,可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)體系的重塑目標(biāo),強(qiáng)化傳播內(nèi)容和多語(yǔ)種的話語(yǔ)傳遞。在新時(shí)代的今天,我們必須不斷創(chuàng)新五臺(tái)山文化話語(yǔ)表達(dá)方式,積極構(gòu)建新的話語(yǔ)體系。一方面,我們要對(duì)五臺(tái)山文化中的經(jīng)典和特色話語(yǔ)進(jìn)行釋義;另一方面,在其內(nèi)涵及外延兩方面進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新,重塑五臺(tái)山文化傳播話語(yǔ)體系,使之適應(yīng)新時(shí)代大眾的需求。
①創(chuàng)新話語(yǔ)形式。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步,新媒體時(shí)代電子媒介的出現(xiàn)已經(jīng)革新了文化傳播的傳統(tǒng)模式,形成了包括電腦、手機(jī)等新媒體,微博、微信、抖音等APP新媒體平臺(tái),以及融文字、圖像、聲音和視頻等多種載體在內(nèi)的新媒體傳播形態(tài)。目前對(duì)于五臺(tái)山文化的傳播主要依托影視劇、宣傳片和情境劇的方式,缺乏互動(dòng)性。在文化傳承的過(guò)程中,傳播載體是手段、是方法。要想取得更好的傳播效果,除了信息內(nèi)容的核選,信息傳遞方式也是很重要的,因此,創(chuàng)新話語(yǔ)形式十分必要。
②拓展話語(yǔ)載體。做好五臺(tái)山文化的大力傳播,要借助豐富的傳播渠道和多元的傳播載體。因此傳播五臺(tái)山文化,需要將整合優(yōu)化后的傳播內(nèi)容投放到各大社交媒介和資源平臺(tái)上播放。另外,還要重視國(guó)外傳播載體。充分利用我國(guó)大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的歷史契機(jī),精心設(shè)計(jì)新的旅游項(xiàng)目,打造優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)媒體與新媒體是信息傳播的兩種不同平臺(tái)和途徑,兩者相互依存、相互促進(jìn),同時(shí)又相互影響、相互碰撞。
在融合傳播語(yǔ)境下,自上而下的“一對(duì)多”單一傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬?duì)一”的開(kāi)放式、多元化傳播格局。一方面,五臺(tái)山文化的傳播隊(duì)伍建設(shè)是構(gòu)建五臺(tái)山文化傳播話語(yǔ)體系的組織保障。另一方面,要整合傳播個(gè)體,激勵(lì)傳播個(gè)體積極做五臺(tái)山文化的開(kāi)拓者與傳播者,做優(yōu)秀的五臺(tái)山文化傳播主體,實(shí)現(xiàn)五臺(tái)山文化傳播效果的核聚變式激增。
總體來(lái)看,五臺(tái)山文化傳播還缺乏新話語(yǔ)體系的構(gòu)建,應(yīng)該在更高更多元層面展開(kāi)理論性思考,把握時(shí)代優(yōu)勢(shì),不斷進(jìn)行實(shí)踐探索。具體來(lái)說(shuō),五臺(tái)山文化傳播應(yīng)在深入挖掘五臺(tái)山文化內(nèi)涵與價(jià)值的基礎(chǔ)上,把握不同受眾群體的需求,精準(zhǔn)施用傳播策略和傳播載體,構(gòu)建五臺(tái)山文化傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),注重傳播主體的獨(dú)特性,形成良好的傳播效果,實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值。