智媒時(shí)代新聞受眾觀與新聞評(píng)論的轉(zhuǎn)型

□周煜皓

受眾研究很早就被傳播業(yè)內(nèi)人士視為研究的主要對(duì)象之一。在20世紀(jì)初期，西方研究者便開(kāi)始針對(duì)廣大受眾進(jìn)行研究。在持續(xù)一個(gè)世紀(jì)左右的受眾研究中，大致產(chǎn)生了三類受眾觀：以世界大戰(zhàn)為歷史背景而產(chǎn)生的與學(xué)術(shù)研究和政治實(shí)踐密切相關(guān)的宣傳型受眾觀；以法蘭克福學(xué)派為代表的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的批判型受眾觀；以文化研究流派為代表的社區(qū)行動(dòng)型受眾觀。但目前，這三類受眾觀已無(wú)法解釋清楚諸多社交傳播現(xiàn)象。這也使得受眾研究問(wèn)題愈發(fā)像一團(tuán)迷霧，讓人揣摩不透。

如今，“受眾”更多的是一種存在于人類觀念之中的理論概念，并不是單單指存在于自然、物理空間中看得見(jiàn)、摸得著的現(xiàn)實(shí)人群。因此我們就應(yīng)明確不同時(shí)代下的受眾觀的內(nèi)涵，結(jié)合不同社會(huì)歷史背景和社會(huì)語(yǔ)境，探尋受眾觀內(nèi)容的變化。

一、我國(guó)的新聞受眾理論與受眾觀研究發(fā)展

中國(guó)的受眾調(diào)查從1982年就開(kāi)始了?？萍嫉淖兓姑襟w傳播發(fā)生革命，媒體經(jīng)受著從傳播方式到信息內(nèi)容的雙重變化。歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展，受眾問(wèn)題研究已逐步實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)理論建設(shè)，研究方向更注重本土化。在大眾傳播范疇里，受眾群體通常指的是對(duì)大眾媒介信息的接收者，最主要的是三類媒體傳播對(duì)象即報(bào)刊的讀者、廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾和電視的觀眾。

在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們認(rèn)為新聞傳播主要靠新聞?dòng)浾摺⒕庉嫼筒ヒ魡T主持人，對(duì)受眾角色的重要性認(rèn)識(shí)不夠。隨著傳播學(xué)研究的逐漸深入，人們的觀點(diǎn)已經(jīng)和最初有所不同，甚至可以說(shuō)截然對(duì)立。受眾不是新聞傳播中可有可無(wú)的角色，恰恰相反，他們?cè)絹?lái)越主動(dòng)參與新聞傳播工作，甚至可以說(shuō)是新聞傳播過(guò)程中最活躍的角色，對(duì)傳播效果等起決定性作用。在新聞傳播活動(dòng)尤其是社交媒體的信息傳播活動(dòng)中，受眾都在或強(qiáng)或弱地發(fā)揮著某種控制作用，這就為“受者中心論”奠定了理論基礎(chǔ)?！笆苷咧行恼摗钡难芯恐攸c(diǎn)也是有變化的，較早時(shí)期的研究重點(diǎn)是受眾需求，強(qiáng)調(diào)媒體必須要服務(wù)于所有受眾，滿足受眾的需求；隨后，研究者們認(rèn)為，應(yīng)該把受眾當(dāng)作宣傳活動(dòng)中的權(quán)利主體，主張要以受眾利益為本，保障所有受眾的信息知情權(quán)。隨著受眾調(diào)查的廣泛開(kāi)展，受眾的需求與主體地位也日益受到了人們的關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)媒體早已被認(rèn)定為是繼報(bào)刊、廣播、電視后發(fā)展起來(lái)的第四大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾地位有了本質(zhì)的變化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的發(fā)送人和接收人首先都是網(wǎng)絡(luò)媒介的共享用戶。所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上受眾這一定義并不十分準(zhǔn)確，受眾的范圍被大大拓展，其角色隨時(shí)可切換為傳播者。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播融匯了大眾傳播和人際傳播的特性，從總體上形成了一個(gè)發(fā)散式的網(wǎng)狀傳播架構(gòu)。在這個(gè)傳播結(jié)構(gòu)中，所有節(jié)點(diǎn)都可以生成、發(fā)送信息，任何節(jié)點(diǎn)生成、發(fā)送的信息都能以非線性方法進(jìn)入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)把人際傳播與大眾傳播結(jié)合起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播既具備傳統(tǒng)人際傳播與大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)，也突破了傳統(tǒng)人際傳播和大眾傳播的限制，增強(qiáng)了人際傳播的交互性。受眾能夠直接快速地向傳播者反饋信息，并發(fā)表對(duì)新聞的意見(jiàn)建議。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，受眾接收信息時(shí)會(huì)有較大的選擇空間，能夠主動(dòng)選擇自身感興趣的信息內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，在媒體融合時(shí)代，受眾享受了前所未有的更大權(quán)利，他們不但能夠選擇自己感興趣的信息，也能夠在網(wǎng)絡(luò)上自主地發(fā)布信息。這也更加凸顯新媒體環(huán)境下新聞傳播活動(dòng)中的受眾的主體地位。

二、智媒時(shí)代的受眾特點(diǎn)

21世紀(jì)以來(lái)，信息技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了媒體的改革和創(chuàng)新。近年來(lái)，我國(guó)進(jìn)行著一場(chǎng)以技術(shù)革新為導(dǎo)火索的智媒改革。我們正在進(jìn)入新智媒時(shí)代，將呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化”三大特點(diǎn)，與此同時(shí)，受眾也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

1.受眾的主觀能動(dòng)性增強(qiáng)，容易陷入信息繭房

在智媒時(shí)代，萬(wàn)物皆媒，過(guò)去媒介傳播是以人為基礎(chǔ)進(jìn)行的，但現(xiàn)在人們已經(jīng)廣泛利用各種智能化設(shè)備載體，從某種意義上來(lái)說(shuō)萬(wàn)事萬(wàn)物都有可能媒體化。受眾在過(guò)去接收到的信息主要是靠人工收集，但在未來(lái)，信息的收集則更多地以人工智能和自動(dòng)化的方式進(jìn)行，甚至新聞寫(xiě)作這種以前完全依賴人工的生產(chǎn)也更多地以智能化方式進(jìn)行。智媒時(shí)代更多的是根據(jù)受眾的偏好去選擇信息，這一生產(chǎn)過(guò)程更多的是以智能方式去實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。媒體的分發(fā)幾乎無(wú)所不在，并且采用各種沉浸化的方法使受眾進(jìn)入傳播活動(dòng)中。受眾獲取新聞靠“社交圈”與“個(gè)人興趣”的引導(dǎo)，他們的主觀能動(dòng)性不斷增強(qiáng)。

但與此同時(shí)，大量相似新聞信息的閱讀和推送會(huì)影響受眾接收信息的多樣性，會(huì)使受眾慢慢陷入信息繭房。在智媒時(shí)代，社交媒體平臺(tái)不斷變革以適應(yīng)智媒時(shí)代發(fā)展。以微博為例，原來(lái)的微博更多的是接收和傳播碎片化信息的平臺(tái)，但受眾接收到的碎片化信息內(nèi)容是一樣的。而現(xiàn)在，隨著微博智能化的發(fā)展，微博平臺(tái)基于用戶個(gè)人興趣為其推薦信息，減少受眾接收其他類型信息的概率。

在這個(gè)變化的過(guò)程中，我們可以看出受眾的主觀能動(dòng)性在不斷增強(qiáng)，但也易陷入信息繭房。這也成為智媒時(shí)代受眾的一大特點(diǎn)。

2.受眾的選擇性理解、選擇性記憶增強(qiáng)

在智媒時(shí)代，受眾通常有選擇地獲取自身更需要或者更感興趣的資訊，于是，會(huì)出現(xiàn)有選擇的關(guān)注、有選擇的了解或有選擇的記憶。經(jīng)過(guò)對(duì)大量相似信息的接收，受眾對(duì)相似信息的選擇性認(rèn)識(shí)和了解的程度逐漸加深。在信息的獲取和理解過(guò)程中，與人工智能進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，對(duì)智媒時(shí)代的認(rèn)知會(huì)進(jìn)一步加深。在一段時(shí)間內(nèi)，隨著受眾對(duì)感興趣信息的不斷獲取，其會(huì)對(duì)相關(guān)信息的理解和記憶更加深刻，久而久之，也會(huì)促進(jìn)信息素養(yǎng)特別是智媒素養(yǎng)的自我進(jìn)化。

3.受眾對(duì)娛樂(lè)化的過(guò)度追求

受眾生活在高度智能化的信息時(shí)代，希望得到的是契合個(gè)人興趣愛(ài)好的資訊。在現(xiàn)代社會(huì)，人的生存壓力、工作壓力普遍較大，因此受眾將希望得到資訊的過(guò)程變?yōu)橐粋€(gè)玩樂(lè)的過(guò)程，以減輕自身的壓力。尤其是，我們現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，人的價(jià)值觀取向易發(fā)生扭轉(zhuǎn)，心理上想發(fā)泄，這就強(qiáng)化了受眾的娛樂(lè)心態(tài)。而和以往比較，在智媒時(shí)代獲取信息更加便捷，受眾不需花費(fèi)更多的心力，只要在網(wǎng)上進(jìn)行關(guān)鍵字檢索，就能找到讓自己的壓抑和勞累獲得瞬間釋放的娛樂(lè)化信息。所以，受眾的需求更容易得到滿足，而隨著對(duì)娛樂(lè)化信息的多次、反復(fù)、過(guò)度的獲取，容易導(dǎo)致過(guò)度娛樂(lè)化。這種現(xiàn)象一方面滿足了人們的心理需求，另一方面限制了受眾信息的拓展。同時(shí)，受眾對(duì)娛樂(lè)化信息的喜愛(ài)程度越來(lái)越深，為了滿足受眾需求，媒體產(chǎn)生和推送的娛樂(lè)化信息也就不斷增加。環(huán)顧現(xiàn)在的媒體內(nèi)容，很多信息都是充滿了戲謔、調(diào)侃的意味，這也是智媒時(shí)代受眾對(duì)娛樂(lè)化的過(guò)度追求所導(dǎo)致的。

當(dāng)前，以新型媒介為引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)滲透到我國(guó)民眾的日常生活中。社會(huì)大眾生活的各個(gè)方面都無(wú)法擺脫互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成了越來(lái)越大的依賴性。應(yīng)該說(shuō)，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，誰(shuí)掌握更大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就會(huì)在宣傳活動(dòng)中更主動(dòng)，更能影響輿論走向。信息技術(shù)的飛速發(fā)展構(gòu)筑了新的交流平臺(tái)，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可能會(huì)展現(xiàn)出與平時(shí)不一樣的形象。所以今天的受眾具備了過(guò)去傳統(tǒng)受眾群體所不具有的特征。

智媒體以“人工智能＋媒體”的方法，開(kāi)創(chuàng)了新的傳播模式。智媒時(shí)代，4G技術(shù)的廣泛運(yùn)用讓普通人也可以直接參與數(shù)據(jù)處理和媒介信息內(nèi)容制造，通過(guò)UGC、PUGC，加入信息傳播活動(dòng)中，從而影響他人和世界。隨著智媒時(shí)代的來(lái)臨，還有人工智能的迅速普及、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的精準(zhǔn)運(yùn)用，再加上目前正在全面建設(shè)與鋪開(kāi)的5G等基礎(chǔ)工程，必將會(huì)對(duì)媒介信息內(nèi)容制造與傳輸產(chǎn)生革命性的影響。

三、傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

隨著新技術(shù)、新場(chǎng)景的建設(shè)與進(jìn)化，媒介生態(tài)發(fā)生演變，開(kāi)啟了融合發(fā)展的新階段，相應(yīng)的，處于智媒時(shí)代的受眾對(duì)于媒體提供的新聞產(chǎn)品的需求也與以往有了很大不同。新聞評(píng)論作為有觀點(diǎn)、有態(tài)度的一種新聞報(bào)道產(chǎn)品，一直都是輿論引導(dǎo)的有效利器和重要手段，在智媒環(huán)境下不斷優(yōu)化和轉(zhuǎn)型也是勢(shì)在必行。具體而言，可從以下三個(gè)方面入手：

1.新技術(shù)帶來(lái)新機(jī)遇，論證元素極大豐富

縱觀媒體的發(fā)展過(guò)程，技術(shù)促進(jìn)著媒體的形態(tài)演化，傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，積極引入新興媒體的技術(shù)基因和符號(hào)系統(tǒng)。在技術(shù)方面，當(dāng)下這個(gè)高速與高產(chǎn)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體評(píng)論的構(gòu)思與產(chǎn)出，無(wú)疑必須抓住大數(shù)據(jù)這一“神器”，激發(fā)形成“爆款”的新動(dòng)力。在傳播符號(hào)方面，圖、文、影、音的融入，打破了抽象、平面的固有評(píng)論模式，H5、長(zhǎng)圖、彈幕、微型政論片等新形式層出不窮……論證元素的極大豐富，使論證維度立體化、論證過(guò)程具象化，觀點(diǎn)產(chǎn)品的生命力也成幾何級(jí)數(shù)釋放。新聞評(píng)論要持續(xù)另辟蹊徑，嘗試更多在聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)、文字等方面的突破。新聞評(píng)論可以以視頻、圖表、Flash甚至是表情、一句話等方式來(lái)完成。

新興技術(shù)在信息收集、內(nèi)容產(chǎn)出與呈現(xiàn)等方面賦予了新聞業(yè)前所未有的生產(chǎn)力，也為新聞評(píng)論的撰寫(xiě)與傳播帶來(lái)了新機(jī)遇。

2.在評(píng)論中增強(qiáng)對(duì)話意識(shí)，建立與公眾有效對(duì)話的機(jī)制

從新媒介生態(tài)視域下的傳播機(jī)制來(lái)看，“互動(dòng)性”成為當(dāng)前新聞傳播繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，新聞評(píng)論如何在與公眾的溝通中，和公眾就相關(guān)社會(huì)事件達(dá)成廣泛共識(shí)，標(biāo)志著新聞評(píng)論能否實(shí)現(xiàn)理想效果。從新聞評(píng)論選題來(lái)看，應(yīng)當(dāng)多想民眾之所想，寫(xiě)民眾之所愿，改變單一枯燥的評(píng)論形式，真正從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，扎根基層，了解群眾生活，廣泛收集觀點(diǎn)意見(jiàn)，與公眾進(jìn)行和諧溝通，既要從宏觀考慮又要貼近生活、接地氣。

3.轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思維，打造產(chǎn)品品牌標(biāo)簽

美國(guó)著名營(yíng)銷大師艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位”理論里，主張使品牌在顧客心中占據(jù)最有利的位置，使其成為該類產(chǎn)品中的代表。新聞評(píng)論也可充分借用該理論，精準(zhǔn)定位，為評(píng)論打造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品標(biāo)簽。媒體應(yīng)以產(chǎn)品思維進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，將作品看作產(chǎn)品，將受眾看作顧客，著力提升評(píng)論的內(nèi)涵，豐富受眾閱讀體驗(yàn)，以增強(qiáng)持續(xù)性觀看的受眾黏性。

第一，應(yīng)當(dāng)調(diào)整評(píng)論產(chǎn)品與受眾間的關(guān)系，并利用營(yíng)銷思維使新聞評(píng)論產(chǎn)生互動(dòng)性與分享性?？蓮恼Z(yǔ)言風(fēng)格、內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)等方面入手，將情感、互動(dòng)等要素穿插交融于內(nèi)容中，讓受眾潛移默化地接收評(píng)論觀點(diǎn)，實(shí)時(shí)參與到對(duì)評(píng)論內(nèi)容的討論、傳播中。

第二，用產(chǎn)品標(biāo)簽思維設(shè)計(jì)新聞評(píng)論的文案、新媒體展示界面等。如微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”結(jié)合新媒體傳播規(guī)律與當(dāng)下年輕受眾的閱讀習(xí)慣打造了評(píng)論產(chǎn)品矩陣，《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論員文章、“人民時(shí)評(píng)”欄目主要為重大時(shí)政評(píng)論,“睡前聊一會(huì)”“畫(huà)里有話”和“大家談”則匯聚了社會(huì)民生評(píng)論和網(wǎng)民討論。除了做好“老字號(hào)”欄目，還打造了一批新興“融評(píng)”品牌。2022年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)推出了《兩會(huì)同心圓》這一新穎的視頻評(píng)論產(chǎn)品，新生代95后評(píng)論員勇挑大梁，能言善辯談國(guó)是、出口成章話民生，該產(chǎn)品在人民日?qǐng)?bào)客戶端、抖音等多個(gè)平臺(tái)推出，短短的八期視頻累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到5000余萬(wàn)次。通過(guò)打造一批風(fēng)格輕快鮮明的特色欄目，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論的品牌形象更具標(biāo)識(shí)性。

四、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，智媒時(shí)代的新聞受眾觀受到多元因素的影響。新聞評(píng)論在引導(dǎo)社會(huì)輿論風(fēng)向、營(yíng)造社會(huì)良好氛圍中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜的輿論環(huán)境，新聞評(píng)論寫(xiě)作應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，著力提升傳播效果。滿足智媒時(shí)代下新聞受眾的需求與促進(jìn)新聞評(píng)論推陳出新的常態(tài)化生產(chǎn)傳播機(jī)制的形成，是一項(xiàng)常談常新的傳媒課題。