社會(huì)化媒體對(duì)城市形象的影響及傳播策略

□陳 澳

科技以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及改變了人們的生活方式，大眾獲取信息的主要途徑也從報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到了各種網(wǎng)站以及手機(jī)APP等各種新興媒體上。隨之改變的還有信息的生產(chǎn)源頭，技術(shù)賦權(quán)使互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生成開始由用戶主導(dǎo)，打破了傳統(tǒng)單方向的傳播格局。各種社會(huì)化媒體為人們的交往聯(lián)系提供了虛擬的空間，也改變了傳統(tǒng)企業(yè)、品牌的營(yíng)銷思維。在這個(gè)一切皆可商品化的社會(huì)，城市為了提升自身形象和知名度，也需要將自身作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。在社會(huì)化媒體發(fā)展的大背景下，城市形象的構(gòu)建方式被改變，傳播手段也受到了一些影響。

一、社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)

社會(huì)化媒體是“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系而建立的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)”。是在Web2.0的技術(shù)背景下，集公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性為一體，為用戶提供廣大參與空間的新型在線媒體。作為一個(gè)高交互性平臺(tái)，社會(huì)化媒體可供人們進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與溝通交流，為用戶彼此之間建立關(guān)系、分享意見提供虛擬空間。

1.用戶成為社會(huì)化媒體主角

社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)了信息流通的雙向性，改變了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式。在社會(huì)化媒體中，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容充斥整個(gè)虛擬互動(dòng)空間，作為核心維持著社會(huì)化媒體的運(yùn)行。一切都是以“人”為中心的。以前普通人缺乏傳播反饋的渠道，只能被動(dòng)地接收信息，因此傳者與受者身份并不平等，但是在社會(huì)化媒體被廣泛使用的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了人與人之間的連接，用戶同時(shí)擁有傳者與受者兩種身份，所接收的信息是其他用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，所發(fā)布的信息也會(huì)被他人獲得，傳受雙方不僅地位平等，交流的方式也是平等的。

2.裂變式傳播拓展分享范圍

社會(huì)化媒體的互動(dòng)方式主要有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等。雖然許多新的互動(dòng)形式已經(jīng)隨著應(yīng)用的多樣化而發(fā)展出來，但是“轉(zhuǎn)、贊、評(píng)”這三樣功能作為實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的基本手段還是必不可少。這其中尤為重要的是分享功能，分享是用戶在社會(huì)化媒體上表達(dá)意見的一種方式，相比于自己撰寫發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容更加省時(shí)省力，不需要成本就可以達(dá)到目的，因此現(xiàn)在的人們熱衷于分享，分享成為信息在社會(huì)化媒體中傳播的主要?jiǎng)恿Α?/p>

分享的特殊性還在于不僅能夠在媒體內(nèi)部完成互動(dòng)，還能夠?qū)⑺x內(nèi)容分享到其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與外部的交流聯(lián)系。這種由分享手段所實(shí)現(xiàn)的外部聯(lián)系將每個(gè)平臺(tái)中用戶之間原本就存在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接起來，組成一個(gè)龐大的、立體的傳播關(guān)系網(wǎng)。信息一經(jīng)傳播源發(fā)出，就會(huì)順著關(guān)系網(wǎng)的脈絡(luò)開始裂變式傳播，信息的傳遞將呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，傳播渠道的數(shù)量增加，傳播范圍也被擴(kuò)大。

3.碎片化信息的聚合趨勢(shì)

社會(huì)化媒體的運(yùn)行結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分布式的狀態(tài)，其中的信源具有去中心化、多元化的特征。具體表現(xiàn)為每個(gè)賬號(hào)發(fā)布信息的時(shí)間不集中，地點(diǎn)也分散，生產(chǎn)出來的內(nèi)容和表達(dá)的方式帶有隨意性，由此導(dǎo)致了社會(huì)化媒體的信息碎片化。在一般狀態(tài)下，這些信息內(nèi)容獨(dú)立存在，零碎地分布在各處，但是在一些影響力大、易受公眾關(guān)注的特殊事件發(fā)生時(shí)，原本碎片化的信息卻會(huì)聚集在特定的主題下形成強(qiáng)大的輿論聲浪。以新浪微博為例，平時(shí)微博用戶生產(chǎn)的信息即興隨意，不成系統(tǒng)。但是當(dāng)一些突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，人們會(huì)不約而同地針對(duì)這一主題在公共空間表明自己的觀點(diǎn)意見，當(dāng)發(fā)聲的人越來越多，原本碎片化的信息就有了聚合的趨勢(shì)，形成的強(qiáng)大信息流會(huì)將帶有關(guān)鍵詞的話題變成熱門，繼續(xù)引發(fā)新一輪的討論風(fēng)潮。

二、社會(huì)化媒體對(duì)城市形象傳播的影響

社會(huì)化媒體的運(yùn)用在一定程度上也影響了城市形象的構(gòu)建和傳播，社會(huì)化媒體中傳播的新特點(diǎn)為城市品牌的形成和擴(kuò)散帶來了許多新的機(jī)遇，但是在某些情況下也會(huì)造成阻礙。

1.社會(huì)化媒體中城市形象的傳播機(jī)遇

①傳播主體增加，宣傳力度得到提升。在傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播中，政府是重要的傳播主體，主要負(fù)責(zé)規(guī)劃城市形象和擬定營(yíng)銷計(jì)劃，將城市的外在與內(nèi)涵傳遞給受眾，但這種單向傳輸?shù)牟蛔阒幵谟趦烧咧g距離較遠(yuǎn)，缺乏互動(dòng)與交流渠道。然而在社會(huì)化媒體時(shí)代，城市政府紛紛開通官方微博、微信等平臺(tái)賬號(hào)，通過爭(zhēng)奪社會(huì)化媒體的受眾來發(fā)揮其傳播主體的作用，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的溝通交流，原本存在于兩者之間的鴻溝被填平，心理距離也無限拉近，幫助取得更好的傳播效果。

生活在城市中的大眾能借助社會(huì)化媒體提升對(duì)城市形象傳播的參與度，社會(huì)化媒體推動(dòng)了普通市民以及城市的來訪者成為幫助建構(gòu)和傳播城市形象的重要一分子。他們參與的方式比較隨意，主要表現(xiàn)為在社交平臺(tái)上發(fā)布一些日常生活，利用文字、照片或視頻來分享城市場(chǎng)景等，這與官方的系統(tǒng)化營(yíng)銷手段存在差別。但是依靠龐大的數(shù)量，普通用戶仍舊成為社會(huì)化媒體時(shí)代城市形象的傳播主體，并且這種從用戶生產(chǎn)內(nèi)容中構(gòu)建出來的城市形象往往更加具有親和力和可信度。在政府與普通用戶之間，意見領(lǐng)袖作為另一種傳播力量而存在，他們具備的私域流量可以加快城市品牌的流通速度，所形成的“兩級(jí)傳播”能夠?qū)⒊鞘行蜗髠鞑ソo更多的人。從政府到普通民眾再到意見領(lǐng)袖，社會(huì)化媒體促進(jìn)了傳播主體的多元化，凝聚了群體合力，通過平等對(duì)話的思維方式實(shí)現(xiàn)了城市形象的“全員營(yíng)銷”。

②內(nèi)容展示多元化，城市形象更加飽滿。技術(shù)的發(fā)展豐富了信息內(nèi)容的傳播形式，文字、圖片、聲音、視頻等都能被作為傳遞信息的載體。雖然傳統(tǒng)的城市形象傳播中以上傳播方式很常見，但是以往的傳播通常由政府主導(dǎo)，內(nèi)容上只展現(xiàn)出這個(gè)城市的表層特征，在敘事角度上又以宏大敘事為主，并沒有深入地貼近真實(shí)的市民生活，這些特點(diǎn)在官方的城市宣傳片中體現(xiàn)得尤為明顯。以往的城市宣傳片中大多都是一些建筑設(shè)施和旅游景點(diǎn)的影像，多采用鳥瞰視角，缺乏細(xì)節(jié)，導(dǎo)致大多城市的形象宣傳存在單一化、同質(zhì)化的問題。而在社會(huì)化媒體中，用戶所分享的真實(shí)城市圖景往往聚焦周圍環(huán)境，是對(duì)城市故事所做的帶有個(gè)人情感的生動(dòng)記錄，這是以往官方宣傳片所不具備的?？梢哉f社會(huì)化媒體對(duì)城市形象的多層次的展示能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)城市細(xì)節(jié)的挖掘，填補(bǔ)了城市形象傳播的空缺。

③用戶自發(fā)構(gòu)建形象，降低宣傳成本。社會(huì)化媒體用戶對(duì)于城市形象的宣傳營(yíng)銷往往具有自發(fā)性，不是經(jīng)過統(tǒng)一調(diào)控，而是用戶根據(jù)自身的認(rèn)知體驗(yàn)所形成的對(duì)城市形象的間接建構(gòu)與擴(kuò)散。社會(huì)化媒體不僅幫助縮短了城市品牌的形成過程，還在城市投入較低宣傳成本的情況下實(shí)現(xiàn)了知名度的迅速提升。例如借助抖音平臺(tái)一夜之間成為網(wǎng)紅城市的西安，就是靠著游客錄制的“摔碗酒”視頻，以及游客拍攝的大唐不夜城不倒翁“大唐女子絕美牽手”等視頻內(nèi)容而走紅網(wǎng)絡(luò)，在這些內(nèi)容中，西安作為“古都”的城市特色被濃縮提煉出來，整體城市形象借助符號(hào)流入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，順著用戶之間的聯(lián)系實(shí)現(xiàn)裂變式的快速傳播，甚至經(jīng)由用戶的分享跨越了平臺(tái)，形成了全網(wǎng)爆紅的局面，帶動(dòng)了西安旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。與西安有著相同經(jīng)歷的還有重慶，霧氣與霓虹燈搭配的迷幻街景使重慶的城市形象新增了“賽博朋克”的標(biāo)簽，被此吸引的眾多網(wǎng)友在各種社會(huì)化媒體中發(fā)布“打卡”體驗(yàn)的行為也助力了城市形象的二次傳播與進(jìn)一步定型，維系了城市形象傳播的熱度，幫助城市積累文化資本，為下一步的城市營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。

2.社會(huì)化媒體中城市形象的傳播障礙

①放大負(fù)面輿論，降低城市好感度。雖然社會(huì)化媒體對(duì)傳播城市形象有一定的積極作用，但是當(dāng)城市出現(xiàn)突發(fā)負(fù)面事件時(shí)，由零散信息聚集起來的輿論聲浪也會(huì)對(duì)城市形象造成不良影響。負(fù)面輿論在網(wǎng)絡(luò)上的殺傷力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，尤其是在以用戶為主角的社會(huì)化媒體中，消息的曝光量會(huì)迅速擴(kuò)大，大量個(gè)人的聲音爆發(fā)式涌現(xiàn)，聚集在公共空間里形成負(fù)面的輿論合力。

②缺少深度挖掘，城市形象娛樂化。雖然社會(huì)化媒體中呈現(xiàn)的城市形象從整體來說更加全面，但是個(gè)體所記錄分享的往往是城市的片面，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的泛娛樂化使人們對(duì)城市的認(rèn)知停留在淺層，缺乏對(duì)城市歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵的深度挖掘。例如重慶洪崖洞在抖音上的走紅引得許多人聞名前往，將其當(dāng)作一個(gè)博眼球的網(wǎng)紅打卡地，熱度雖高但持續(xù)時(shí)間卻短。雖然提高了城市的知名度，但是對(duì)城市形象認(rèn)知傾向的網(wǎng)紅化和娛樂化不僅埋沒了深層的文化內(nèi)涵，甚至還存在使城市形象低俗化的風(fēng)險(xiǎn)。

三、社會(huì)化媒體中城市形象傳播策略

1.把握媒體平臺(tái)特性，擴(kuò)大宣傳優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和興起為城市形象的傳播與宣傳提供了更為便捷和有效的技術(shù)手段。為了提升城市形象的傳播效果，就應(yīng)該牢牢抓住社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及傳播優(yōu)勢(shì)。

一是要凝聚各級(jí)傳播主體力量，形成由政府主導(dǎo)、多主體參與的多層級(jí)傳播通道。作為城市管理者的政府是城市形象傳播的重要主體，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)者的作用，積極參與到社交媒體的運(yùn)營(yíng)中來，運(yùn)用社會(huì)化媒體的互動(dòng)功能與推送機(jī)制來設(shè)計(jì)和發(fā)布城市傳播的內(nèi)容，打造和樹立城市的正面形象。意見領(lǐng)袖以及個(gè)人用戶也能活躍在社會(huì)化媒體中，通過提供不同的視角對(duì)城市形象傳播起到重要的補(bǔ)充作用。因此除了確立官方主體宣傳的中心地位，也要重視有著強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖與數(shù)量龐大的個(gè)體用戶的傳播力量，將多元的傳播主體凝聚起來，形成官方政府發(fā)布、意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、普通用戶擴(kuò)散的傳播鏈條，從而實(shí)現(xiàn)傳播效率的綜合提升。

二是要整合各方傳播渠道，擴(kuò)大宣傳范圍。善用各類社會(huì)化媒體并注意它們之間的區(qū)別。既要讓各種平臺(tái)充分發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，做到分工明確，又要使之成為一體，共同為城市傳播發(fā)出聲音。

2.增強(qiáng)輿論管控力，預(yù)防形象危機(jī)

因具備快速聚合碎片化信息的功能特征，社會(huì)化媒體中的城市形象容易遭遇被放大負(fù)面輿論的威脅。媒體或網(wǎng)友的言論傾向往往對(duì)建構(gòu)城市形象具有重要的輿論引導(dǎo)作用，因此城市負(fù)面事件的發(fā)生是對(duì)城市管理者危機(jī)公關(guān)和輿論管控能力的一次挑戰(zhàn)。要應(yīng)對(duì)城市形象危機(jī)，一是要抓住輿論還未完全發(fā)酵起來的最初期，及時(shí)利用自有社會(huì)化媒體賬號(hào)以及其他權(quán)威媒體向大眾進(jìn)行快速回應(yīng)并提供調(diào)查信息，澄清不實(shí)謠言。二是要善于運(yùn)用媒體的議程設(shè)置功能，根據(jù)輿論的變化情況設(shè)置議題來轉(zhuǎn)移公眾注意力。議程設(shè)置雖然不能決定公眾怎么想，但是可以通過引導(dǎo)公眾想什么來影響公眾的思考和關(guān)注，把社會(huì)的注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向，形成有利于群體性事件解決的“輿論場(chǎng)”和“影響流”。

3.追求高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化城市定位

“網(wǎng)紅”原是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，是指突然因某個(gè)事件或某個(gè)行為而受到關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的人，但是目前這一名詞也逐漸有了形容詞的釋義，網(wǎng)民也開始為那些在互聯(lián)網(wǎng)上突然走紅的事物或地區(qū)冠以“網(wǎng)紅”的稱號(hào)。例如近年來因公眾互聯(lián)網(wǎng)注意力聚集而興起的“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)助力了成都、重慶、西安等首批網(wǎng)紅城市的誕生。不過“網(wǎng)紅”的名頭雖然有幫助聚集流量、擴(kuò)大城市知名度的作用，但是在一定意義上這一標(biāo)簽也包含著一絲貶義，帶有熱度轉(zhuǎn)瞬即逝以及內(nèi)容淺薄化的指向。對(duì)此，城市在吸引網(wǎng)民注意力的同時(shí)也要注意優(yōu)化城市定位，不要讓城市的第一印象只剩下娛樂化、同質(zhì)化的網(wǎng)紅標(biāo)簽。要讓城市形象的熱度與深度兼得，一是要把握宣傳風(fēng)向，在社會(huì)化媒體中發(fā)掘更多關(guān)于城市特色文化以及市民精神風(fēng)貌的信息內(nèi)容，在原有熱度的基礎(chǔ)上助推這些正向內(nèi)容的傳播，形成關(guān)于更多視角的城市內(nèi)容記憶點(diǎn)，促進(jìn)他人對(duì)于城市形象的進(jìn)一步認(rèn)知。二是要注意維系城市在社會(huì)化媒體中的曝光度，不斷挖掘城市中可能會(huì)引起網(wǎng)民興趣的事件加以推廣，或者根據(jù)城市的文化傳統(tǒng)等發(fā)起一些全民參與的話題討論，從多個(gè)方面不斷維持城市的熱度。

四、結(jié)語

綜上所述，社會(huì)化媒體在正反兩個(gè)方面都對(duì)城市形象的傳播產(chǎn)生影響，一方面促進(jìn)了城市在網(wǎng)絡(luò)中的走紅，為各個(gè)城市的形象宣傳和品牌營(yíng)銷提供了更加省力快捷的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面它還是城市負(fù)面信息的放大器，在城市形象的塑造上也存在淺薄化的威脅。因此，在牢牢把握住社會(huì)化媒體所具備的傳播特點(diǎn)，思考如何利用社會(huì)化媒體來營(yíng)銷城市、助力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體在城市形象構(gòu)建中所產(chǎn)生的種種負(fù)面影響，并心存警惕。