社會化媒體對城市形象的影響及傳播策略

□陳 澳

科技以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及改變了人們的生活方式，大眾獲取信息的主要途徑也從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到了各種網(wǎng)站以及手機APP等各種新興媒體上。隨之改變的還有信息的生產(chǎn)源頭，技術(shù)賦權(quán)使互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生成開始由用戶主導(dǎo)，打破了傳統(tǒng)單方向的傳播格局。各種社會化媒體為人們的交往聯(lián)系提供了虛擬的空間，也改變了傳統(tǒng)企業(yè)、品牌的營銷思維。在這個一切皆可商品化的社會，城市為了提升自身形象和知名度，也需要將自身作為一個產(chǎn)品進行營銷宣傳。在社會化媒體發(fā)展的大背景下，城市形象的構(gòu)建方式被改變，傳播手段也受到了一些影響。

一、社會化媒體傳播特點

社會化媒體是“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會關(guān)系而建立的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺”。是在Web2.0的技術(shù)背景下，集公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性為一體，為用戶提供廣大參與空間的新型在線媒體。作為一個高交互性平臺，社會化媒體可供人們進行內(nèi)容生產(chǎn)與溝通交流，為用戶彼此之間建立關(guān)系、分享意見提供虛擬空間。

1.用戶成為社會化媒體主角

社會化媒體實現(xiàn)了信息流通的雙向性，改變了網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式。在社會化媒體中，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容充斥整個虛擬互動空間，作為核心維持著社會化媒體的運行。一切都是以“人”為中心的。以前普通人缺乏傳播反饋的渠道，只能被動地接收信息，因此傳者與受者身份并不平等，但是在社會化媒體被廣泛使用的時代，網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了人與人之間的連接，用戶同時擁有傳者與受者兩種身份，所接收的信息是其他用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，所發(fā)布的信息也會被他人獲得，傳受雙方不僅地位平等，交流的方式也是平等的。

2.裂變式傳播拓展分享范圍

社會化媒體的互動方式主要有點贊、評論、分享等。雖然許多新的互動形式已經(jīng)隨著應(yīng)用的多樣化而發(fā)展出來，但是“轉(zhuǎn)、贊、評”這三樣功能作為實現(xiàn)互動的基本手段還是必不可少。這其中尤為重要的是分享功能，分享是用戶在社會化媒體上表達意見的一種方式，相比于自己撰寫發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容更加省時省力，不需要成本就可以達到目的，因此現(xiàn)在的人們熱衷于分享，分享成為信息在社會化媒體中傳播的主要動力。

分享的特殊性還在于不僅能夠在媒體內(nèi)部完成互動，還能夠?qū)⑺x內(nèi)容分享到其他平臺，實現(xiàn)與外部的交流聯(lián)系。這種由分享手段所實現(xiàn)的外部聯(lián)系將每個平臺中用戶之間原本就存在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接起來，組成一個龐大的、立體的傳播關(guān)系網(wǎng)。信息一經(jīng)傳播源發(fā)出，就會順著關(guān)系網(wǎng)的脈絡(luò)開始裂變式傳播，信息的傳遞將呈現(xiàn)指數(shù)級的增長，傳播渠道的數(shù)量增加，傳播范圍也被擴大。

3.碎片化信息的聚合趨勢

社會化媒體的運行結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分布式的狀態(tài)，其中的信源具有去中心化、多元化的特征。具體表現(xiàn)為每個賬號發(fā)布信息的時間不集中，地點也分散，生產(chǎn)出來的內(nèi)容和表達的方式帶有隨意性，由此導(dǎo)致了社會化媒體的信息碎片化。在一般狀態(tài)下，這些信息內(nèi)容獨立存在，零碎地分布在各處，但是在一些影響力大、易受公眾關(guān)注的特殊事件發(fā)生時，原本碎片化的信息卻會聚集在特定的主題下形成強大的輿論聲浪。以新浪微博為例，平時微博用戶生產(chǎn)的信息即興隨意，不成系統(tǒng)。但是當一些突發(fā)事件發(fā)生時，人們會不約而同地針對這一主題在公共空間表明自己的觀點意見，當發(fā)聲的人越來越多，原本碎片化的信息就有了聚合的趨勢，形成的強大信息流會將帶有關(guān)鍵詞的話題變成熱門，繼續(xù)引發(fā)新一輪的討論風(fēng)潮。

二、社會化媒體對城市形象傳播的影響

社會化媒體的運用在一定程度上也影響了城市形象的構(gòu)建和傳播，社會化媒體中傳播的新特點為城市品牌的形成和擴散帶來了許多新的機遇，但是在某些情況下也會造成阻礙。

1.社會化媒體中城市形象的傳播機遇

①傳播主體增加，宣傳力度得到提升。在傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播中，政府是重要的傳播主體，主要負責(zé)規(guī)劃城市形象和擬定營銷計劃，將城市的外在與內(nèi)涵傳遞給受眾，但這種單向傳輸?shù)牟蛔阒幵谟趦烧咧g距離較遠，缺乏互動與交流渠道。然而在社會化媒體時代，城市政府紛紛開通官方微博、微信等平臺賬號，通過爭奪社會化媒體的受眾來發(fā)揮其傳播主體的作用，實現(xiàn)與用戶之間的溝通交流，原本存在于兩者之間的鴻溝被填平，心理距離也無限拉近，幫助取得更好的傳播效果。

生活在城市中的大眾能借助社會化媒體提升對城市形象傳播的參與度，社會化媒體推動了普通市民以及城市的來訪者成為幫助建構(gòu)和傳播城市形象的重要一分子。他們參與的方式比較隨意，主要表現(xiàn)為在社交平臺上發(fā)布一些日常生活，利用文字、照片或視頻來分享城市場景等，這與官方的系統(tǒng)化營銷手段存在差別。但是依靠龐大的數(shù)量，普通用戶仍舊成為社會化媒體時代城市形象的傳播主體，并且這種從用戶生產(chǎn)內(nèi)容中構(gòu)建出來的城市形象往往更加具有親和力和可信度。在政府與普通用戶之間，意見領(lǐng)袖作為另一種傳播力量而存在，他們具備的私域流量可以加快城市品牌的流通速度，所形成的“兩級傳播”能夠?qū)⒊鞘行蜗髠鞑ソo更多的人。從政府到普通民眾再到意見領(lǐng)袖，社會化媒體促進了傳播主體的多元化，凝聚了群體合力，通過平等對話的思維方式實現(xiàn)了城市形象的“全員營銷”。

②內(nèi)容展示多元化，城市形象更加飽滿。技術(shù)的發(fā)展豐富了信息內(nèi)容的傳播形式，文字、圖片、聲音、視頻等都能被作為傳遞信息的載體。雖然傳統(tǒng)的城市形象傳播中以上傳播方式很常見，但是以往的傳播通常由政府主導(dǎo)，內(nèi)容上只展現(xiàn)出這個城市的表層特征，在敘事角度上又以宏大敘事為主，并沒有深入地貼近真實的市民生活，這些特點在官方的城市宣傳片中體現(xiàn)得尤為明顯。以往的城市宣傳片中大多都是一些建筑設(shè)施和旅游景點的影像，多采用鳥瞰視角，缺乏細節(jié)，導(dǎo)致大多城市的形象宣傳存在單一化、同質(zhì)化的問題。而在社會化媒體中，用戶所分享的真實城市圖景往往聚焦周圍環(huán)境，是對城市故事所做的帶有個人情感的生動記錄，這是以往官方宣傳片所不具備的?？梢哉f社會化媒體對城市形象的多層次的展示能夠?qū)崿F(xiàn)對城市細節(jié)的挖掘，填補了城市形象傳播的空缺。

③用戶自發(fā)構(gòu)建形象，降低宣傳成本。社會化媒體用戶對于城市形象的宣傳營銷往往具有自發(fā)性，不是經(jīng)過統(tǒng)一調(diào)控，而是用戶根據(jù)自身的認知體驗所形成的對城市形象的間接建構(gòu)與擴散。社會化媒體不僅幫助縮短了城市品牌的形成過程，還在城市投入較低宣傳成本的情況下實現(xiàn)了知名度的迅速提升。例如借助抖音平臺一夜之間成為網(wǎng)紅城市的西安，就是靠著游客錄制的“摔碗酒”視頻，以及游客拍攝的大唐不夜城不倒翁“大唐女子絕美牽手”等視頻內(nèi)容而走紅網(wǎng)絡(luò)，在這些內(nèi)容中，西安作為“古都”的城市特色被濃縮提煉出來，整體城市形象借助符號流入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，順著用戶之間的聯(lián)系實現(xiàn)裂變式的快速傳播，甚至經(jīng)由用戶的分享跨越了平臺，形成了全網(wǎng)爆紅的局面，帶動了西安旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。與西安有著相同經(jīng)歷的還有重慶，霧氣與霓虹燈搭配的迷幻街景使重慶的城市形象新增了“賽博朋克”的標簽，被此吸引的眾多網(wǎng)友在各種社會化媒體中發(fā)布“打卡”體驗的行為也助力了城市形象的二次傳播與進一步定型，維系了城市形象傳播的熱度，幫助城市積累文化資本，為下一步的城市營銷提供了基礎(chǔ)。

2.社會化媒體中城市形象的傳播障礙

①放大負面輿論，降低城市好感度。雖然社會化媒體對傳播城市形象有一定的積極作用，但是當城市出現(xiàn)突發(fā)負面事件時，由零散信息聚集起來的輿論聲浪也會對城市形象造成不良影響。負面輿論在網(wǎng)絡(luò)上的殺傷力要遠遠強于傳統(tǒng)媒體時代，尤其是在以用戶為主角的社會化媒體中，消息的曝光量會迅速擴大，大量個人的聲音爆發(fā)式涌現(xiàn)，聚集在公共空間里形成負面的輿論合力。

②缺少深度挖掘，城市形象娛樂化。雖然社會化媒體中呈現(xiàn)的城市形象從整體來說更加全面，但是個體所記錄分享的往往是城市的片面，同時網(wǎng)絡(luò)上的泛娛樂化使人們對城市的認知停留在淺層，缺乏對城市歷史底蘊和文化內(nèi)涵的深度挖掘。例如重慶洪崖洞在抖音上的走紅引得許多人聞名前往，將其當作一個博眼球的網(wǎng)紅打卡地，熱度雖高但持續(xù)時間卻短。雖然提高了城市的知名度，但是對城市形象認知傾向的網(wǎng)紅化和娛樂化不僅埋沒了深層的文化內(nèi)涵，甚至還存在使城市形象低俗化的風(fēng)險。

三、社會化媒體中城市形象傳播策略

1.把握媒體平臺特性，擴大宣傳優(yōu)勢

社會化媒體的出現(xiàn)和興起為城市形象的傳播與宣傳提供了更為便捷和有效的技術(shù)手段。為了提升城市形象的傳播效果，就應(yīng)該牢牢抓住社會化媒體的特點及傳播優(yōu)勢。

一是要凝聚各級傳播主體力量，形成由政府主導(dǎo)、多主體參與的多層級傳播通道。作為城市管理者的政府是城市形象傳播的重要主體，應(yīng)當發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)者的作用，積極參與到社交媒體的運營中來，運用社會化媒體的互動功能與推送機制來設(shè)計和發(fā)布城市傳播的內(nèi)容，打造和樹立城市的正面形象。意見領(lǐng)袖以及個人用戶也能活躍在社會化媒體中，通過提供不同的視角對城市形象傳播起到重要的補充作用。因此除了確立官方主體宣傳的中心地位，也要重視有著強大影響力的意見領(lǐng)袖與數(shù)量龐大的個體用戶的傳播力量，將多元的傳播主體凝聚起來，形成官方政府發(fā)布、意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、普通用戶擴散的傳播鏈條，從而實現(xiàn)傳播效率的綜合提升。

二是要整合各方傳播渠道，擴大宣傳范圍。善用各類社會化媒體并注意它們之間的區(qū)別。既要讓各種平臺充分發(fā)揮各自的特長，做到分工明確，又要使之成為一體，共同為城市傳播發(fā)出聲音。

2.增強輿論管控力，預(yù)防形象危機

因具備快速聚合碎片化信息的功能特征，社會化媒體中的城市形象容易遭遇被放大負面輿論的威脅。媒體或網(wǎng)友的言論傾向往往對建構(gòu)城市形象具有重要的輿論引導(dǎo)作用，因此城市負面事件的發(fā)生是對城市管理者危機公關(guān)和輿論管控能力的一次挑戰(zhàn)。要應(yīng)對城市形象危機，一是要抓住輿論還未完全發(fā)酵起來的最初期，及時利用自有社會化媒體賬號以及其他權(quán)威媒體向大眾進行快速回應(yīng)并提供調(diào)查信息，澄清不實謠言。二是要善于運用媒體的議程設(shè)置功能，根據(jù)輿論的變化情況設(shè)置議題來轉(zhuǎn)移公眾注意力。議程設(shè)置雖然不能決定公眾怎么想，但是可以通過引導(dǎo)公眾想什么來影響公眾的思考和關(guān)注，把社會的注意力和社會關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向，形成有利于群體性事件解決的“輿論場”和“影響流”。

3.追求高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化城市定位

“網(wǎng)紅”原是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，是指突然因某個事件或某個行為而受到關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的人，但是目前這一名詞也逐漸有了形容詞的釋義，網(wǎng)民也開始為那些在互聯(lián)網(wǎng)上突然走紅的事物或地區(qū)冠以“網(wǎng)紅”的稱號。例如近年來因公眾互聯(lián)網(wǎng)注意力聚集而興起的“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象，以抖音為代表的短視頻平臺助力了成都、重慶、西安等首批網(wǎng)紅城市的誕生。不過“網(wǎng)紅”的名頭雖然有幫助聚集流量、擴大城市知名度的作用，但是在一定意義上這一標簽也包含著一絲貶義，帶有熱度轉(zhuǎn)瞬即逝以及內(nèi)容淺薄化的指向。對此，城市在吸引網(wǎng)民注意力的同時也要注意優(yōu)化城市定位，不要讓城市的第一印象只剩下娛樂化、同質(zhì)化的網(wǎng)紅標簽。要讓城市形象的熱度與深度兼得，一是要把握宣傳風(fēng)向，在社會化媒體中發(fā)掘更多關(guān)于城市特色文化以及市民精神風(fēng)貌的信息內(nèi)容，在原有熱度的基礎(chǔ)上助推這些正向內(nèi)容的傳播，形成關(guān)于更多視角的城市內(nèi)容記憶點，促進他人對于城市形象的進一步認知。二是要注意維系城市在社會化媒體中的曝光度，不斷挖掘城市中可能會引起網(wǎng)民興趣的事件加以推廣，或者根據(jù)城市的文化傳統(tǒng)等發(fā)起一些全民參與的話題討論，從多個方面不斷維持城市的熱度。

四、結(jié)語

綜上所述，社會化媒體在正反兩個方面都對城市形象的傳播產(chǎn)生影響，一方面促進了城市在網(wǎng)絡(luò)中的走紅，為各個城市的形象宣傳和品牌營銷提供了更加省力快捷的發(fā)展機會。另一方面它還是城市負面信息的放大器，在城市形象的塑造上也存在淺薄化的威脅。因此，在牢牢把握住社會化媒體所具備的傳播特點，思考如何利用社會化媒體來營銷城市、助力城市經(jīng)濟發(fā)展的同時，也要認識到社會化媒體在城市形象構(gòu)建中所產(chǎn)生的種種負面影響，并心存警惕。