美食類紀錄片《風味人間》的品牌化策略研究

謝雨妍

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

品牌是一種用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別[1]。這一概念最早見于營銷學領域，而我國傳媒企業(yè)開始有意識地進行品牌化管理則出現(xiàn)于20世紀90年代，如中央電視臺、湖南衛(wèi)視等電視臺開始有意識地打造自身媒介品牌并取得良好效益。但這類品牌經營行為所針對的主體多以電視臺為單位，較少將某一視聽作品視為品牌進行經營，而將某一紀錄片作品構筑為一種品牌的行為亦未曾出現(xiàn)。我國首個國產紀錄片品牌化成功的案例直到20年后方才出現(xiàn)，即為2012年在CCTV1《魅力記錄》欄目首播的紀錄片《舌尖上的中國》系列。這一里程碑式的品牌塑造不僅延伸了紀錄片的傳播范圍，取得了良好的傳播效果，而且還使得市場看見了紀錄片的商業(yè)價值。但在《舌尖上的中國》后幾季播出期間，一是總導演陳曉卿的離職使得紀錄片風評下跌，其品牌生命周期實則已經進入品牌衰退期；二是新媒體環(huán)境的瞬息萬變也使得探析《舌尖上的中國》的品牌化戰(zhàn)略略顯過時，因此本文將目光置于陳曉卿團隊離職后所制作的新片《風味人間》上。此片為美食類紀錄片，由騰訊視頻出品，采用《舌尖上的中國》第一季原班人馬制作，又結合新媒體環(huán)境對自身的品牌塑造策略進行動態(tài)性調整，故而本文將其選擇為研究對象。

本文將以凱文·凱勒的戰(zhàn)略品牌管理理論和品牌生命周期理論為基礎，以個案分析法為研究方法，旨在通過對紀錄片《風味人間》進行個案分析，探析其如何在品牌建設的不同階段以多元化策略來構筑品牌。

1 紀錄片品牌的相關研究

目前，國內對紀錄片品牌的研究多聚焦于3個層次，即紀錄片頻道品牌的相關研究、紀錄片欄目品牌的相關研究與紀錄片節(jié)目的相關研究。

在第一類研究中，周艷、劉文和朱翌冉等學者多以國內中央電視臺紀錄片頻道、鳳凰視頻紀錄片頻道為研究對象，從頂層設計出發(fā)，探析紀錄片頻道品牌化的成功實踐經驗[2-3]。同時，在圍繞紀錄片欄目品牌的相關研究中，研究多集中于從品牌定位、主持人層面來探究紀錄片欄目品牌化策略。蔡亮以《檔案》為研究對象，采用了問卷調查法，探析其觀眾對此欄目的印象，發(fā)現(xiàn)“內容真實”“揭秘歷史”“故事精彩”等選項在觀眾投票中的比例比較高[4]。在最后一類研究中，即針對紀錄片節(jié)目品牌的相關研究中，研究者多聚焦于新媒體環(huán)境下紀錄片實現(xiàn)品牌化的可能性，其研究多從紀錄片理念、敘事、體裁、技術運用等多個層面來研究紀錄片品牌化策略，視角較為微觀。但也有徐書婕和歐陽宏生等學者從宏觀范疇出發(fā)，首先明晰了紀錄片的分類，而后認為紀錄片可以從主題上選取人文歷史題材，理念上采取全球化思維，形式上進行技術與內容層面的包裝3方面，樹立紀錄片品牌[5]。在這一層級中，也有不少學者將目光落于《舌尖上的中國》這一典型品牌化個案，此類研究多對當前紀錄片品牌化現(xiàn)狀進行了探析，而后探析《舌尖上的中國》在品牌定位、品牌延伸等方面的成功實踐。

但在紀錄片市場愈發(fā)蓬勃的當下，針對紀錄片品牌化的研究在紀錄片整體研究中仍然較為稀缺，不利于紀錄片的品牌塑造與商業(yè)價值變現(xiàn)。另外，電視品牌研究的缺漏之處也在紀錄片品牌研究中顯現(xiàn)，即其大量研究多集中于品牌建構的某一個側面，著眼于紀錄片品牌建構的動態(tài)性，把握紀錄片品牌每一階段的特殊性并提出相應建議的研究卻相對較少。并且，關于紀錄片品牌的研究多局限于對《舌尖上的中國》的個案分析，盡管對當下紀錄片品牌建構仍具有一定的借鑒和參考價值，但在以瞬息萬變?yōu)樘卣鞯幕ヂ?lián)網時代未免顯得過時。

2 紀錄片《風味人間》的品牌化戰(zhàn)略

2.1 品牌初創(chuàng)期：塑造高識別度的品牌形象

品牌初創(chuàng)期又稱為品牌的孕育形成期，在這一期間進行明確的品牌定位，加強用戶對于品牌的心理區(qū)隔性是首要目的。

品牌定位的前提為擇定目標市場與目標受眾群。調查數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻紀錄片的用戶28歲以下占比70%，紀錄片的觀看群體已是以“90后”“00后”為主[6]?！讹L味人間》本就由騰訊視頻出品，以騰訊視頻與浙江衛(wèi)視臺網聯(lián)播為主要的播出方式，因此其目標受眾為作為“數(shù)字原住民”的年輕人群體。面對受眾年輕化的特質，《風味人間》在品牌塑造上也采取了相應的措施，如在第一季邀請當時流量較高的偶像團體“火箭少女101”的成員段奧娟演唱主題曲，吸引粉絲群體宣傳與觀看紀錄片，又或在第二季的宣傳海報中采取了“高清生肉”“火鉗劉明”等網絡熱詞。這一系列的舉動都旨在貼近年輕化群體，拉近與受眾的距離，繼而為實現(xiàn)與受眾的情感共鳴提供可能性。

品牌定位的核心在于打造標志性的品牌形象，而品牌形象則以品牌名稱、視覺標識等顯在要素與品牌體驗、品牌情感等隱性要素來塑造。就顯在要素的維度而言，《風味人間》主要在打造獨特的視聽美學特性上著力。紀錄片的構圖選擇與光線運用都頗為考究，更值得稱道的是其獨特的鏡頭運用。微距鏡頭、航拍鏡頭等非常規(guī)鏡頭的使用不僅增添了視覺沖擊力，打造了感官上的視覺盛宴，更是以一種陌生化的手法將觀看者從對食物的日常感知中脫離出來，在拓寬審美視野的同時也加深了其對食物的理解。這種獨特而詩意的視覺語言不僅增添了紀錄片的審美意韻，還塑造了其高識別度的美學個性，為打造紀錄片品牌助力。就內隱要素的維度而言，《風味人間》沿襲了《舌尖上的中國》的故事內涵，以食物傳遞人的情感，以美食來呈現(xiàn)市井小人物的柴米油鹽醬醋茶，這類對食物與人之間關系的探討不僅挖掘了食物的文化意義，更會調動起觀看者的本土情結，從而實現(xiàn)與受眾的情感聯(lián)結。

除此之外，相較于《舌尖上的中國》，《風味人間》還將目光放置于國外，不僅講述國內各地的美食，還講述國外的美食，其觸角延伸到西班牙、意大利等國。紀錄片在講述同一食材在世界各地的“百變”與各地飲食文化的差異與共存時，又巧妙地與陳曉卿制作團隊的前作《舌尖上的中國》區(qū)別開來，降低被視為《舌尖上的中國》替代品的可能性。而通過對顯在要素與內隱要素的雙重布局，《風味人間》則成功實現(xiàn)了品牌化策略的第一步，打造了制作精良優(yōu)質、內核又引入深思的美食類紀錄片的品牌形象。

2.2 品牌成長期：構筑立體化的品牌推廣矩陣

在品牌成長期，品牌的主要著力點在于擴大自身品牌的知名度與影響力，故而在這一期間，品牌多采納多樣立體化的品牌推廣戰(zhàn)略。在播出渠道上，《風味人間》采用騰訊視頻與浙江衛(wèi)視兩大知名視頻播出平臺共同播出的方式。臺網聯(lián)動播出的方式不僅使得《風味人間》能夠在線上高度覆蓋年輕的受眾群體，還能在線下積極鞏固固有的電視紀錄片觀眾，力爭實現(xiàn)潛在用戶群體的全方位觸達。

近年來，如新浪微博、微信、抖音等社交化媒體的涌現(xiàn)與蓬勃發(fā)展為品牌推廣又提供了一條條嶄新的傳播渠道?！讹L味人間》也順勢而為，在各大社交化媒體平臺均開設相應的賬號，并根據(jù)平臺特性進行差異化運營。公眾號“風味星球”主要職責為整理發(fā)布紀錄片播出片段與美食信息，并將分集導演的專訪與紀錄片拍攝的幕后花絮穿插其中，內容較為綜合豐富。新浪微博“@紀錄片-風味人間”則頗具幾分互動色彩，在發(fā)布紀錄片相關資訊的同時還與受眾展開互動，言語詼諧幽默，時不時發(fā)起話題，旨在打造與受眾的共通意義空間?！讹L味人間》的官方抖音賬號則主要以短視頻為主，視頻內容多為紀錄片的播出片段，在展現(xiàn)審美意韻的同時也延伸了紀錄片的傳播范圍，從而助力品牌推廣。除卻在渠道上的多維布局外，《風味人間》還推出了諸多內容產品以增加品牌知名度與影響力，如H5產品《來！自己定義食物的顏色》邀請用戶為紀錄片所呈現(xiàn)過的食物上色，在與用戶的深度互動中加深用戶對“風味人間”這一品牌的認知與理解。

而在自主經營傳播渠道之外，《風味人間》還關注到了關鍵意見領袖空前巨大的傳播潛力。一方面，在正式播出之前，《風味人間》的預告就被意大利、西班牙等美食拍攝地的駐華使館或文化旅游局紛紛轉發(fā)，增強了紀錄片的國際知名度與影響力；另一方面，《光明日報》等傳統(tǒng)媒體也刊載了《風味人間》播出的相關信息，專業(yè)權威媒體的刊載為紀錄片的高質量內容背書，也進一步提升了紀錄片的傳播力。

通過以上種種傳播渠道的布局與經營，《風味人間》構筑了立體多維的傳播渠道矩陣，品牌推廣取得了良好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，2018年10月28日，《風味人間》第一季開播，第1集線上播放點擊量就高達 2.1億次。而在《風味人間》第一季播出期間，新聞微博話題“風味人間”的閱讀量高達3.9億次，開播期間累計增長3.6億次，討論量高達28.3萬，開播期間累計增長24.6萬，全季累計登上熱搜榜200余次。

2.3 品牌成熟期：維護“風味”品牌形象，延伸“風味”價值產業(yè)鏈

當品牌已經建立起標志性的品牌形象并能構建受眾的品牌聯(lián)想時，即意味著其已經進入品牌成熟期。而在品牌成熟期期間，如何維護自身品牌形象又不斷延伸品牌的價值產業(yè)鏈，成為需要解決的問題。這一時期，各大品牌紛紛采用品牌維護與品牌延伸兩大舉措并行的戰(zhàn)略。

品牌維護戰(zhàn)略的基本目的即為維持自身品牌形象的穩(wěn)定性，但品牌實則更需要去思考如何在保持風格延續(xù)性的基礎上有所創(chuàng)新，在穩(wěn)定性與動態(tài)性中尋找平衡，如此才能在一片紅海中占領市場?！讹L味人間》所尋找的平衡點有兩個方面：其一是仍以紀錄片《風味人間》作為“風味”品牌的核心產品，每兩年固定播出1季，以固定播出的優(yōu)質內容產品來維持品牌的生命力，彰顯品牌風格，維持品牌形象。其二是在視覺標識上有意識地采納“風味”作為產品名稱的固定元素，以喚起受眾對“風味”這一品牌的印象，如后續(xù)衍生的綜藝節(jié)目《風味實驗室》、微紀錄片《風味原產地》、書籍《風味人間》等，均以“風味”打頭，組成“風味”品牌的內容產品群。

而品牌延伸是指電視媒體借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質量或形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名用于產品線，擴張或推出新的產品類別，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷戰(zhàn)略。媒介品牌延伸的方式大致可以分為兩類：線延伸與大類延伸[7]。所謂線延伸是指在原產品大類中將現(xiàn)有品牌延伸到新開發(fā)的產品上，如《風味人間》后續(xù)衍生的《風味實驗室》《風味原產地·潮汕》《風味原產地·云南》等視頻作品，這一種“電視紀錄 片+輕綜藝+微紀錄片”的產品矩陣實則為主副品牌式樣的線延伸策略。品牌的垂直化延伸策略不僅可以打造多樣的內容產品群，還可以在組合作用下形成文化輻射，增強品牌的影響力。而大類延伸是指品牌由原產品大類延伸到其他產品大類，可分為跨行業(yè)大類延伸與跨產業(yè)延伸。就《風味人間》而言，其一方面出版了書籍《風味人間》，實現(xiàn)了從電視行業(yè)到出版行業(yè)的跨行業(yè)延伸；另一方面又與拼多多等電商平臺進行合作，從而實現(xiàn)了從內容媒體到電商的跨產業(yè)延伸。拼多多開通了《風味人間》專題網頁，與紀錄片創(chuàng)造團隊共同合作推出紀錄片所呈現(xiàn)的優(yōu)質美食。除卻線上的電商經營，《風味人間》還與家樂福、萬達廣場等知名商場共同合作成立“風味美食聯(lián)盟”，復刻曾在紀錄片中出現(xiàn)的場景，并且售賣所呈現(xiàn)的“風味美食”，取得了良好的經濟收益。線上與線下的持續(xù)造勢，不僅為《風味人間》的播出積蓄熱度與流量，還增加紀錄片的點擊量與觀看量，更是實現(xiàn)了“風味”這一品牌產業(yè)價值鏈的縱向延伸，深度挖掘了紀錄片的商業(yè)價值。

3 結語

紀錄片《風味人間》在品牌孕育期、品牌成長期、品牌成熟期等品牌建設的不同階段采納了多樣化的品牌管理戰(zhàn)略，成功構筑并維持“風味”品牌形象，成為當下商業(yè)紀錄片中屈指可數(shù)的強勢品牌。這一熱潮中的典型個案，為眾多商業(yè)紀錄片公司如何增強紀錄片的可見性、如何將紀錄片的文化影響轉換為商業(yè)效益提供了有力的實證與眾多可參考與可借鑒的經驗。但與此同時，《風味人間》于2018年在騰訊視頻首播，其塑造“風味”品牌的時長至今只有3年，因此本文難以對“風味”品牌經營的長期效果展開詳盡的分析。透視目前中國商業(yè)紀錄片市場，商業(yè)紀錄片品牌化經營周期性、零碎化的問題較為顯著，紀錄片品牌經營在時間維度上的不足問題明顯。紀錄片公司不應忽視品牌經營的長期性，應意識到品牌資產唯有經過長時間的積累方能成為真正的強勢品牌乃至進入國際視野，唯有如此，才能夠利于中國紀錄片市場的 長期發(fā)展。