抖音平臺(tái)鄉(xiāng)村文化類短視頻的內(nèi)容與運(yùn)營分析
——以“蜀中桃子姐”為例

昌 蕾 吳 玥

（作者單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

如今，短視頻已成為一種熱門的創(chuàng)作形式。抖音短視頻的火爆使得不少視頻博主投身于短視頻的創(chuàng)作中，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出多元性的藝術(shù)特質(zhì)和文化生態(tài)。其中，有一類視頻聚焦鄉(xiāng)土世界，記錄農(nóng)民生活，農(nóng)民既是其生產(chǎn)者，又是其表現(xiàn)對(duì)象[1]，他們通過鏡頭向受眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的美好，打造獨(dú)特的“接地氣”的IP形象。

抖音短視頻博主“蜀中桃子姐”（下文簡稱“桃子姐”），原名龔向桃，1987年出生于四川省自貢市榮縣。2018年起開始拍攝短視頻，2020年成為抖音上擁有千萬粉絲網(wǎng)紅博主，2021年初被央視媒體報(bào)道，登上《新聞周刊》，到2022年2月，其發(fā)布抖音短視頻800余個(gè)，作品總獲點(diǎn)贊數(shù)2.7億多，粉絲數(shù)量達(dá)到2 100多萬?？v觀“桃子姐”的短視頻，在美食制作的基礎(chǔ)上加入了日常生活，包括與家人、朋友的互動(dòng)和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的展現(xiàn)等鄉(xiāng)村文化的元素，無論是鄉(xiāng)村風(fēng)土還是人情世故，都富有生活氣息，吸引了一大批粉絲的關(guān)注。但長期一貫的視頻風(fēng)格往往也容易給受眾帶來審美疲勞，因此短視頻博主應(yīng)該富有創(chuàng)新精神，在堅(jiān)持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以得到長久的發(fā)展。

1 “蜀中桃子姐”抖音短視頻內(nèi)容特點(diǎn)

“桃子姐”制作的傳播鄉(xiāng)村文化的抖音短視頻呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：接地氣的生活內(nèi)容、真實(shí)有趣的視頻內(nèi)容、富有特色飲食文化、清晰的剪輯風(fēng)格、統(tǒng)一的更新頻率、堅(jiān)持原創(chuàng)的道路?！疤易咏恪钡某晒閭鞑ムl(xiāng)村文化的視頻博主提供了經(jīng)驗(yàn)與啟示，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了一個(gè)優(yōu)秀的范本。

1.1 接地氣的生活內(nèi)容

“人間煙火氣，最撫凡人心”，這是《新聞周刊》對(duì)“桃子姐”的概括。在“桃子姐”拍攝的視頻中，接地氣的生活內(nèi)容讓受眾倍感親切，也讓那些離家在外的游子倍思親。2020年春節(jié)，無數(shù)人因新冠肺炎疫情無法回家與親人相聚，“桃子姐”短視頻將一家人的生活點(diǎn)滴、夫妻間的吵架拌嘴、親朋好友之間的人際往來等生活中的平凡小事真實(shí)地呈現(xiàn)在受眾面前，讓人感受到“家”的溫暖。有人說，李子柒的視頻是“可遠(yuǎn)觀，不可近讀”的高大上，而“桃子姐”的視頻則是向受眾展現(xiàn)了“灶臺(tái)上的鄉(xiāng)愁”。在短視頻中，碧綠的群山、遼闊的水田、參差的農(nóng)舍，接地氣的鄉(xiāng)村符號(hào)向人們展現(xiàn)的是熱氣騰騰的人間生活氣息。雖說“桃子姐”的每條視頻均以一道菜的制作為中心，但它不是一般意義上簡單的烹飪教程或吃播視頻,也不是在向鏡頭刻意表達(dá)某種生活理念，而是強(qiáng)調(diào)以“人”為本，以“講故事”的方式傳播接地氣的生活方式，傳播具有鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村文化。

1.2 真實(shí)有趣的視頻內(nèi)容

早期，“桃子姐”上傳的短視頻都是簡單的美食教程，過程中都是“桃子姐”偶爾說的幾句教學(xué)言語，畫面也不夠精致。由于沒有獨(dú)特的吸引力，短視頻發(fā)出后反響平平。之后，桃子姐的丈夫包立春偶然的一次出鏡竟成為“桃子姐”短視頻轉(zhuǎn)型的突破口。勤勞能干的桃子姐與“好吃懶做”的包立春之間的溝通互動(dòng)成為短視頻的亮點(diǎn)，在同類型傳播鄉(xiāng)村文化的短視頻中迅速脫穎而出。夫妻倆在廚房里默契地干活、快樂地斗嘴，為大家呈現(xiàn)了四川農(nóng)村夫妻之間的“小甜蜜”，四川男性“耙耳朵”的形象深入人心，受眾對(duì)于此類情感表達(dá)的認(rèn)同也成為“桃子姐”堅(jiān)持新的短視頻創(chuàng)作風(fēng)格的動(dòng)力。視頻中，人物的對(duì)話充斥著日常生活內(nèi)容的大部分，“包立春，來燒火！”“哎呀，我吃不到好多?！边@些短視頻中常見的話語也成為受眾的笑梗和口頭禪，并得以廣泛傳播。和許多普通農(nóng)村家庭一樣,“桃子姐”一家的生活并不精致，卻洋溢著滿滿的幸福，充滿生活煙火氣息。短視頻里，美食的表現(xiàn)方式多元化，但都是圍繞一家人真實(shí)有趣的生活展開，其中受眾最喜歡看“包大哥”和“桃子姐”在日常生活中的溫馨場面。

1.3 飲食文化的吸引

雖然“桃子姐”的視頻風(fēng)格曾經(jīng)改變過，但不變的還是傳播“民以食為天”的美食文化。當(dāng)下“吃播”的流行，證明了飲食文化對(duì)當(dāng)代人們的重要意義。對(duì)美食的獨(dú)特欲望和更高水平的追求是如今經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展下的產(chǎn)物。在“桃子姐”的短視頻中，她向人們展現(xiàn)了地道的川菜做法，以“鮮香麻辣”著稱的傳統(tǒng)八大菜系之一的川菜吸引了屏幕前的不少受眾，也帶火了一眾川菜地域特色小吃產(chǎn)品。在視頻中，下油鍋的滋滋聲、熬湯的咕嚕聲、柴火的燃燒聲、菜品的熱氣、食物的鮮亮顏色都直觀地呈現(xiàn)在受眾面前，而包立春的“吃播”也極大地增加了美食的吸引力，引起受眾對(duì)美食的共鳴，激發(fā)強(qiáng)烈討論，紛紛想體驗(yàn)一把屬于包立春的快樂“吃播”。此外，不僅美食是“桃子姐”短視頻的重要內(nèi)容，她還將其個(gè)人形象打造成品牌，為自家品牌的美食產(chǎn)品代言，向受眾傳遞“家的味道就在身邊”的美好體驗(yàn)。

1.4 清晰規(guī)律的剪輯風(fēng)格

由于短視頻具有時(shí)間短的特點(diǎn)，想要在簡單的幾分鐘內(nèi)將視頻內(nèi)容清晰明了地展現(xiàn)給受眾，對(duì)視頻博主來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。開頭怎么樣吸引受眾進(jìn)來，中間怎么樣講好故事，最后怎么樣圓滿結(jié)局，轉(zhuǎn)型之后的“桃子姐”對(duì)此有著自己統(tǒng)一的視頻風(fēng)格。短視頻的拍攝畫面將生活場景和美食制作巧妙聯(lián)結(jié)，在多鏡頭切換間重點(diǎn)突出生活氛圍感的渲染[2]。在“桃子姐”短短幾分鐘的視頻中，往往以一家人的日常小事為開端，在與家人、親戚、朋友的家長里短中自然過渡到美食上面，形成“家常-美食”的固有剪輯風(fēng)格。清晰統(tǒng)一的風(fēng)格在受眾心里形成固定的印象，打下牢固的鄉(xiāng)村文化美食文化日常基礎(chǔ)。同時(shí)，在抖音App此類短視頻平臺(tái)中，一名博主長期堅(jiān)持統(tǒng)一的剪輯風(fēng)格、輸出統(tǒng)一的視頻內(nèi)容，平臺(tái)也會(huì)給予博主相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，為博主引流造熱度。除了受眾本身愛看的需求點(diǎn)外，這也是“桃子姐”短視頻堅(jiān)持體系化的剪輯風(fēng)格的原因之一。

1.5 統(tǒng)一的更新頻率

“桃子姐”堅(jiān)持一周五次左右的視頻更新頻率，一周六次左右的直播次數(shù)，鞏固了粉絲流量，增強(qiáng)了粉絲黏性。視頻更新的時(shí)間選擇為下午三四點(diǎn)或傍晚，由于發(fā)布的時(shí)間恰逢晚飯前后，也被網(wǎng)民們親切地稱為“下飯視頻”。此外，因?yàn)榉€(wěn)定的更新頻率，“桃子姐”的視頻在抖音上也被稱為“當(dāng)代大學(xué)生的日追劇”。同時(shí)，“桃子姐”利用不拍視頻的空余時(shí)間進(jìn)行直播，有時(shí)是“桃子姐”本人，有時(shí)是丈夫包立春或者其他家里的親戚朋友，與受眾進(jìn)行互動(dòng)聊天解答，或?qū)⒁患胰怂较碌募彝セ顒?dòng)生動(dòng)地呈現(xiàn)出來。在2021年5月的一場直播中，恰逢丈夫包立春的媽媽過生日，“桃子姐”直播突破了12個(gè)小時(shí)，此場直播的點(diǎn)贊量突破千萬。沒有演練，沒有掩飾，家人輪番上場，將四川人的鄉(xiāng)土文化，一家人過生日的集體活動(dòng)直觀地呈現(xiàn)在受眾面前，受眾隔著屏幕也一同參與其中，熱鬧非凡。

2 短視頻內(nèi)容改進(jìn)創(chuàng)新的著力點(diǎn)

2.1 以人的進(jìn)步來帶動(dòng)短視頻的創(chuàng)新

短視頻的崛起雖然為鄉(xiāng)村文化傳播提供了機(jī)遇，但新媒體時(shí)代媒介接近權(quán)的提高也加劇了短視頻領(lǐng)域的競爭[3]。取得成功或失敗后，創(chuàng)作者都不可能一直在原地踏步。短視頻內(nèi)容以“人”為本，更是需要人的進(jìn)步來帶動(dòng)短視頻的創(chuàng)新，提升競爭力。以“桃子姐”的賬號(hào)為例，傳播鄉(xiāng)村文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的重點(diǎn)在于將對(duì)鄉(xiāng)村文化情感的認(rèn)同以多種方式延續(xù)，將鄉(xiāng)村文化的亮點(diǎn)在同質(zhì)化市場上進(jìn)一步開發(fā)，并將鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵融入日常生活中并體現(xiàn)出來。

2.2 嘗試變化風(fēng)格，以階段進(jìn)行

長久的固定式審美風(fēng)格會(huì)給受眾帶來疲勞感，短視頻博主應(yīng)該嘗試新的風(fēng)格，以多變的風(fēng)格給受眾帶來新鮮感。目前，“桃子姐”的短視頻內(nèi)容雖都以美食和生活平常事為大綱，但也會(huì)有穿插不同的小細(xì)節(jié)來改變視頻的風(fēng)格。例如，2021年8月，“桃子姐”的短視頻呈現(xiàn)出兩個(gè)大的風(fēng)格變換，一是“桃子姐”有事離家后，由包立春的爸爸作為出演人，拍攝帶孫子學(xué)做美食的視頻，爺孫倆的有愛互動(dòng)和對(duì)包立春的“吐槽”，讓受眾也樂于其中；二是以包立春進(jìn)行減肥為主線，一家人陪同包立春一起減肥。視頻中，跑步路上的美景盡情呈現(xiàn)在受眾眼前，藍(lán)天碧水，高山密林，落日余暉……讓受眾感受到“桃子姐”家鄉(xiāng)的美景，受眾一邊“吐槽”包立春，也一邊在熱烈討論風(fēng)景，這類短視頻效果反響不錯(cuò)。抖音短視頻博主在嘗試風(fēng)格變換時(shí)，應(yīng)注意受眾對(duì)于新風(fēng)格的反應(yīng)，“桃子姐”賬號(hào)如今的火爆并且熱度持久不下的短視頻內(nèi)容也是經(jīng)過轉(zhuǎn)型的，這證明了正確的轉(zhuǎn)型會(huì)給抖音短視頻賬號(hào)帶來可持續(xù)的發(fā)展。

2.3 突破同質(zhì)化，獨(dú)具特色

農(nóng)村家庭日常視頻在短視頻平臺(tái)上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳播鄉(xiāng)村文化的視頻博主為了更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，需要找準(zhǔn)定位，思考在視頻中增加獨(dú)特亮點(diǎn)，增加視頻競爭力。新冠肺炎疫情期間，短視頻給人們成為精神上的宣泄渠道，也促使了大家開始在短視頻上分享自己的生活，一大批農(nóng)村家庭日常視頻相繼出現(xiàn)。例如，“川鄉(xiāng)小妹兒”“牛愛芳的小春花”“洪霞妹兒”等短視頻博主短短幾個(gè)月就在抖音上擁有了幾百萬或者上千萬的粉絲，并且形成固定的粉絲群體。這些傳播鄉(xiāng)村文化的抖音短視頻博主有著相似的文化背景、生活經(jīng)歷及性格特點(diǎn)，用著不很標(biāo)準(zhǔn)的普通話向受眾講述自己一天的故事。相較于同類型的短視頻，“桃子姐”的視頻內(nèi)容故事主線清晰，剪輯配樂恰到好處，出演自然，不刻意。此外，“桃子姐”最大的特色應(yīng)該就是有著自己的品牌文化、IP形象、具有觀眾緣的家人們，以及彼此之間的歡樂生活，但特色不夠明顯且容易被人模仿，需繼續(xù)推陳 出新。

2.4 克服內(nèi)容單一、缺乏文化精神的缺陷

好的作品離不開好的精神文化作為支撐。無論是簡單的生活短視頻還是精心構(gòu)思的大手筆制作，都需要向受眾傳遞文化精神。在短視頻平臺(tái)上，部分鄉(xiāng)村文化視頻傳播以利益為導(dǎo)向，為獲取較高的視頻瀏覽量，利用受眾獵奇心理，故意制造出格事件，丑化農(nóng)民形象等，使視頻內(nèi)容失去了鄉(xiāng)村文化的價(jià)值[4]。“桃子姐”夫妻倆文化程度不高，視頻中聊天話語家?；??；蛟S是“桃子姐”意在將自己生活中最真實(shí)的一面展現(xiàn)在屏幕前，視頻中難免會(huì)在一些“不刻意”之下出現(xiàn)登不上大雅之堂的內(nèi)容。但整體來看，“桃子姐”的短視頻在抖音平臺(tái)上每一集的點(diǎn)贊量在30～50萬，突破100萬點(diǎn)贊量的視頻大部分都是圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)和親情元素展開，這正好體現(xiàn)了中國人感情元素中最難以割舍的親情文化，進(jìn)一步激發(fā)了受眾的情感共鳴。抖音短視頻博主應(yīng)增加自己的短視頻作品中的文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升作品品質(zhì)。

2.5 開拓產(chǎn)業(yè)鏈，增加新元素

現(xiàn)在，“桃子姐”主要的產(chǎn)品就是其同名品牌的食物，如缽缽雞調(diào)料以及其他口味相近的四川地域特色小吃，在短視頻中產(chǎn)品出鏡或直播中帶貨也是常態(tài)。雖產(chǎn)品的粉絲數(shù)量多，但以類似產(chǎn)品為主打元素的視頻會(huì)引起受眾疲勞。隨著賬號(hào)受到的關(guān)注度越來越高，“桃子姐”及其團(tuán)隊(duì)也在不斷推出新的產(chǎn)品，到2022年2月為止，其抖音商城共上架了41種商品。抖音短視頻博主除了在其短視頻內(nèi)容上推陳出新，也可以考慮適當(dāng)增加新元素，拓寬自身的產(chǎn)業(yè)鏈，需注意的是，要找到合適的正確的產(chǎn)業(yè)鏈，避免結(jié)果背道而馳。在尋找過程中，短視頻博主應(yīng)精準(zhǔn)定位，在固定粉絲基礎(chǔ)上形成自身獨(dú)特的IP形象，把相關(guān)的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村符號(hào)當(dāng)作品牌進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的主動(dòng)輸出和個(gè)人價(jià)值的雙贏。

3 結(jié)語

近年來，各類短視頻平臺(tái)層出不窮，在天時(shí)、地利、人和的情況下，傳播鄉(xiāng)村文化的“桃子姐”成為登上央視媒體的“生活英雄”。與其說“桃子姐”是一夜爆火，不如承認(rèn)是其在經(jīng)歷漫漫摸索長路后找到了屬于自身的發(fā)展道路?！疤易咏恪钡幕鸨尣簧僖曨l博主看到短視頻平臺(tái)給人帶來的紅利，也給一部分傳播鄉(xiāng)村文化的抖音短視頻博主提供了從短視頻內(nèi)容到運(yùn)營策略都能借鑒與創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新型媒介為鄉(xiāng)村文化傳播提供了平臺(tái)，媒介賦權(quán)使用戶可以在低成本下生產(chǎn)內(nèi)容[5]，這更需要傳播鄉(xiāng)村文化的短視頻博主進(jìn)一步重視短視頻內(nèi)容的真實(shí)性與創(chuàng)新性，形成具有特色的內(nèi)容風(fēng)格，利用得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)村資源和人文情懷吸引受眾，在良好的傳播基礎(chǔ)上推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的輸出與建設(shè)?？偠灾?，傳播鄉(xiāng)村文化，講好鄉(xiāng)村故事，走“接地氣”道路，宣傳美好的文化精神，堅(jiān)持不忘初心，不斷推陳出新，是“桃子姐”等一眾鄉(xiāng)村文化抖音短視頻博主的使命。