綜藝節(jié)目助力城市文化形象傳播策略
——以湖南衛(wèi)視為例

蕭思揚(yáng)

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日趨繁榮和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的出行意愿不斷提升，許多城市管理者試圖抓住這個(gè)契機(jī)，通過(guò)城市文化形象塑造吸引更多游客前來(lái)觀(guān)光，從而借助旅游業(yè)促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)進(jìn)入良性循環(huán)。然而，如何進(jìn)行有效的城市文化形象傳播是許多城市面臨的難題。在此背景下，湖南衛(wèi)視探索出了一條以制播綜藝節(jié)目傳播城市文化形象的新道路，隨著綜藝節(jié)目收視率的提升，長(zhǎng)沙的知名度不斷攀升，甚至贏得了世界“媒體藝術(shù)之都”的美譽(yù)。

1 綜藝節(jié)目與城市形象傳播

城市形象傳播主要是展開(kāi)城市策劃、城市形象塑造、形象推廣等多個(gè)模塊工作，關(guān)系到整個(gè)城市的方方面面[1]。隨著媒體傳播技術(shù)的不斷提高和人們生活壓力的不斷增加，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)觀(guān)看綜藝節(jié)目來(lái)疏解自己的壓力，許多高質(zhì)量綜藝節(jié)目因此有了不小的影響力。這些綜藝節(jié)目往往通過(guò)包裝將當(dāng)?shù)匚幕?、民俗、景點(diǎn)等呈現(xiàn)給受眾，總能用故事將受眾帶入一個(gè)富有情感的地點(diǎn)。將綜藝節(jié)目融入城市文化底蘊(yùn)能夠更好地將這個(gè)城市的形象廣泛傳播，為城市文化形象建設(shè)培養(yǎng)更大的群眾基礎(chǔ)。在社會(huì)娛樂(lè)化屬性不斷增強(qiáng)的背景下，通過(guò)綜藝節(jié)目傳播城市形象是一種接受程度較高的傳播方式，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣木C藝節(jié)目給城市形象推廣帶來(lái)了一個(gè)嶄新的機(jī)遇。

該臺(tái)2020年熱播的綜藝節(jié)目《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》，以何炅、謝娜、易烊千璽和明星嘉賓為主要陣容，每期設(shè)立一個(gè)引發(fā)觀(guān)眾共鳴的話(huà)題，通過(guò)電臺(tái)連線(xiàn)和讀觀(guān)眾寄來(lái)的信件，將傳統(tǒng)電臺(tái)播送與真人秀綜藝相結(jié)合，綜藝的風(fēng)格較為溫馨、文藝，節(jié)目討論日?，嵤轮髸?huì)升華主題，營(yíng)造出了良好的文化長(zhǎng)沙形象。

在2020年至2021年熱播的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，節(jié)目組通過(guò)真人秀部分宣傳眾多長(zhǎng)沙美食，其中包括口味蝦、臭豆腐、各種烤串等，姐姐們聊天的過(guò)程中會(huì)穿插對(duì)美食的宣傳，營(yíng)造了美食長(zhǎng)沙的城市形象。

如今，長(zhǎng)沙已成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的旅游城市，無(wú)論是景點(diǎn)古跡，還是美食飲料，甚至是綜藝節(jié)目的拍攝地點(diǎn)都吸引了大批旅客，綜藝節(jié)目的熱播在一定程度上也促使長(zhǎng)沙這個(gè)城市愈加繁榮。

在新媒體快速發(fā)展的背景下，長(zhǎng)沙政府部門(mén)抓住機(jī)遇，與擁有影響力優(yōu)勢(shì)的湖南衛(wèi)視攜手推進(jìn)長(zhǎng)沙城市文化形象的塑造。2017年12月，湖南省政府與國(guó)家廣播電視總局共建的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園正式揭牌，預(yù)示著湖南正大力推進(jìn)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南省人民政府辦公廳印發(fā)的《湖南省人民政府辦公廳關(guān)于支持馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確提出：支持湖南廣播電視臺(tái)牽頭，設(shè)立馬欄山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)[2]。如今，長(zhǎng)沙市的北郊正建設(shè)有一個(gè)占地約143.33公頃龐大的建筑群落，湖南廣電中心、湖南國(guó)際會(huì)展中心、湖南影視會(huì)展中心等綜藝制播中心及配套設(shè)施落地于此。此外，長(zhǎng)沙政府部門(mén)還將擴(kuò)建湖南廣播影視藝術(shù)學(xué)校、金鷹園、金鷹科技園來(lái)助力長(zhǎng)沙綜藝娛樂(lè)事業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，長(zhǎng)沙已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)綜藝娛樂(lè)界的“領(lǐng)頭羊”之一，也成為綜藝制播的娛樂(lè)大本營(yíng)。

2 湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目助力長(zhǎng)沙文化旅游形象傳播的實(shí)踐路徑

2.1 邀請(qǐng)流量明星進(jìn)行宣傳

湖南省廣播電視局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)湖南廣電）開(kāi)啟了與流量明星雙贏的綜藝制作模式：湖南衛(wèi)視通過(guò)邀請(qǐng)流量明星參加綜藝來(lái)提升節(jié)目收視率和進(jìn)行文旅宣傳，而流量明星通過(guò)參與這些綜藝來(lái)維持自己的流量或是宣傳作品。以《中餐廳》第五季為例，這個(gè)節(jié)目邀請(qǐng)了黃曉明、寧?kù)o、周也、丁真、姚安娜、龔俊和檀健次為固定嘉賓，還邀請(qǐng)了杜海濤、白舉綱等人為飛行嘉賓，通過(guò)這些明星的流量吸引更多的觀(guān)眾觀(guān)看節(jié)目，同時(shí)，嘉賓出場(chǎng)時(shí)節(jié)目組會(huì)打上字幕宣傳他們的作品。在嘉賓來(lái)到長(zhǎng)沙月亮島進(jìn)行中餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)，節(jié)目中會(huì)播放小片介紹長(zhǎng)沙的人文歷史風(fēng)情，除此之外，節(jié)目組會(huì)在轉(zhuǎn)場(chǎng)部分插入太平老街等地人來(lái)人往、煙火繚繞、美食眾多的長(zhǎng)沙市井文化風(fēng)貌，帶領(lǐng)觀(guān)眾領(lǐng)略長(zhǎng)沙歷史人文及美食之美，營(yíng)造幸福長(zhǎng)沙形象。在節(jié)目錄制過(guò)程中，黃曉明、周也等人化身學(xué)徒和長(zhǎng)沙的大廚們學(xué)做長(zhǎng)沙特色菜，如剁椒魚(yú)頭、小龍蝦、臭豆腐等，將長(zhǎng)沙的美食文化展現(xiàn)在觀(guān)眾面前。同時(shí)，大廚們可愛(ài)的長(zhǎng)沙語(yǔ)音也得到了觀(guān)眾的喜愛(ài)，如大廚們把鳙魚(yú)說(shuō)成“鷹魚(yú)”、豬肉說(shuō)“居肉”等，極具長(zhǎng)沙的風(fēng)土人情味，生動(dòng)地塑造了長(zhǎng)沙的民俗風(fēng)情形象。

綜藝與流量明星雙贏模式成型后，湖南廣電成為當(dāng)紅明星必來(lái)出差的地方，長(zhǎng)沙也成為新晉的網(wǎng)紅城市。在流量明星的宣傳下，長(zhǎng)沙建立了由時(shí)尚、綜藝、流量等關(guān)鍵詞組合起來(lái)的城市文化形象，來(lái)長(zhǎng)沙旅行的游客日益增多。

2.2 以拍攝真人綜藝秀的方式宣傳湖南省內(nèi)景區(qū)

真人綜藝秀采用真實(shí)體驗(yàn)與客觀(guān)記錄的方式，使其成為城市社會(huì)生活的一種鏡像。具體做法是讓參與者在規(guī)定情境中，按照某種規(guī)則，為達(dá)成某種目的完成一系列行動(dòng)，并使用攝像機(jī)記錄下來(lái)[3]。用拍攝真人綜藝秀的方式宣傳城市文化形象可以更加真實(shí)立體地塑造一座城市的形象。以熱播綜藝《向往的生活》為例，《向往的生活》第三季取景地選在了隸屬于湖南省西北部的湘西古丈縣默戎鎮(zhèn)的翁草村，這個(gè)村落是典型的苗族村落，至今仍保留著少數(shù)民族特有的風(fēng)情和湖南當(dāng)?shù)氐奶厣?。另外，《向往的生活》第五季選址湖南省常德市桃花源景區(qū)，制作組選址桃花源不僅加深了觀(guān)眾對(duì)這個(gè)景區(qū)的印象，還全面真實(shí)地展現(xiàn)出桃花源內(nèi)山水之美，使這個(gè)主打慢綜藝的節(jié)目與桃花源景區(qū)相得益彰，讓人們不禁聯(lián)想到《桃花源記》中“阡陌交通，雞犬相聞”的美好景象。

湖南衛(wèi)視制作的由流量明星參與的綜藝走紅后，其制播的綜藝節(jié)目曝光量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人們對(duì)其出品的綜藝節(jié)目給予了很高的關(guān)注度，這給湖南衛(wèi)視奠定了一個(gè)很好的地域宣傳基礎(chǔ)。節(jié)目制作組將較多的綜藝安排在省內(nèi)進(jìn)行拍攝，湖南省內(nèi)景區(qū)由此便“近水樓臺(tái)先得月”，獲得了較高的曝光度。在“暈輪效應(yīng)”的影響下，更多的人愿意去這些景區(qū)打卡，湖南各地市的城市文化形象由此得以逐步樹(shù)立。

2.3 依托新媒體平臺(tái)二次引流提升長(zhǎng)沙知名度

面對(duì)新時(shí)代新要求，各地媒體加快改革創(chuàng)新、融合轉(zhuǎn)型，在提升融媒體報(bào)道的質(zhì)量與效果等方面打造區(qū)域特色，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，呈現(xiàn)出新型主流媒體的嶄新價(jià)值與形象[4]。作為擁有廣泛影響力的電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視在引流運(yùn)營(yíng)方面有著較強(qiáng)的實(shí)力，其攜手湖南省委宣傳部一同宣傳長(zhǎng)沙。在涉及長(zhǎng)沙的綜藝節(jié)目播出以后，湖南衛(wèi)視加大宣傳力度，關(guān)注節(jié)目在各大平臺(tái)的影響力，帶動(dòng)輿論，使得“云海中的長(zhǎng)沙好似天空之城”“蕭敬騰長(zhǎng)沙街頭幫歌迷圓夢(mèng)”等詞條頻上熱搜，給長(zhǎng)沙打造出美麗、宜居、好吃好逛、明星聚集等城市形象，提高了長(zhǎng)沙的知名度。

3 湖南經(jīng)驗(yàn)給城市文化形象傳播帶來(lái)的啟示

3.1 在內(nèi)容層面，推出有深度的綜藝文旅節(jié)目

近年來(lái)，隨著生活壓力的不斷提升和“內(nèi)卷”現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，人們?cè)陂e暇時(shí)間通過(guò)綜藝節(jié)目解壓的需求也在不斷提升。但是，目前較多綜藝節(jié)目的拍攝重點(diǎn)依舊定位于明星表現(xiàn)上，城市只是拍攝的背景板，并沒(méi)有深挖當(dāng)?shù)靥厣皇亲唏R觀(guān)花地羅列景點(diǎn)，城市的印象并沒(méi)有被真正樹(shù)立起來(lái)。在此背景下，各地衛(wèi)視應(yīng)抓住受眾對(duì)綜藝節(jié)目的需求點(diǎn)，大力發(fā)展高質(zhì)量的綜藝文旅節(jié)目，以綜藝節(jié)目模式最大化地展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕⒃O(shè)計(jì)游戲環(huán)節(jié)或者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓參與者深入地與當(dāng)?shù)靥厣幕蛘呔包c(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，帶領(lǐng)觀(guān)眾感受別具一格的地域文化形象。

以2021年湖南衛(wèi)視新推出的綜藝節(jié)目《我的家鄉(xiāng)好美》為例，在文化和旅游部積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合的政策背景下，湖南衛(wèi)視推出了一檔立足湖南本土的鄉(xiāng)村旅行節(jié)目。這個(gè)節(jié)目由齊思鈞、井朧、甘望星等人組成探美團(tuán)，在一場(chǎng)場(chǎng)鄉(xiāng)村之旅中帶領(lǐng)觀(guān)眾感受湖南鄉(xiāng)村的新風(fēng)情、新產(chǎn)業(yè)，在一次次體驗(yàn)中帶領(lǐng)觀(guān)眾深入感受湖湘文化。該節(jié)目以本地人和外地客的雙重視角喚起人們對(duì)家鄉(xiāng)的深情，構(gòu)建湖南的文化形象。其中部分片段的錄制地點(diǎn)位于長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村，塑造了長(zhǎng)沙農(nóng)耕文明的文化形象，節(jié)目組會(huì)設(shè)置小片來(lái)介紹長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村情況，小片文字優(yōu)美、畫(huà)面朦朧似仙境。另外，節(jié)目組會(huì)通過(guò)游戲方式介紹湖湘特色文化、工藝，贏得游戲勝利后，獲勝的成員可以獲得此景點(diǎn)的推薦權(quán)，通過(guò)單獨(dú)地對(duì)湖南特色風(fēng)情、風(fēng)景及建設(shè)成果的介紹塑造多元立體的美麗湖南形象。這檔節(jié)目跳出了湖南衛(wèi)視以往重視流量明星、忽視節(jié)目拍攝背景的綜藝節(jié)目制播模式，使明星與湖南山水互動(dòng)起來(lái)，與湖南民眾互動(dòng)起來(lái)，與傳統(tǒng)工藝互動(dòng)起來(lái)。每期節(jié)目看下來(lái)，觀(guān)眾可以更加深刻地了解到湖南每個(gè)地方獨(dú)有的民俗風(fēng)情?！段业募亦l(xiāng)好美》這個(gè)節(jié)目在地域文化形象塑造方面做得較為成功，值得其他地域媒體學(xué)習(xí)借鑒。

3.2 在渠道層面，采用多種播出渠道結(jié)合的方式播出節(jié)目

對(duì)于融媒體而言，多元化的播出渠道是其典型優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)樵诒姸嗟膫鞑ッ浇橹?，融媒體擁有豐富的傳播路徑，如直播平臺(tái)、微博、微信、公眾號(hào)等[5]。在普通的傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，綜藝節(jié)目的播出端往往是電視這個(gè)較為單一的播放終端，觀(guān)眾較難自主選擇觀(guān)看內(nèi)容，也無(wú)法把握節(jié)目節(jié)奏，填鴨式灌輸會(huì)使受眾失去觀(guān)看興趣。但在融媒體時(shí)代，受眾可以更加靈活地選擇播放平臺(tái)——可以通過(guò)手機(jī)、電腦等媒介觀(guān)看電視節(jié)目，同時(shí)受眾可以選擇觀(guān)看片段節(jié)選來(lái)決定是否觀(guān)看正片，也可以快進(jìn)、跳過(guò)不感興趣的部分，自主控制節(jié)目節(jié)奏，還可以通過(guò)彈幕互動(dòng)方式參與討論，用戶(hù)參與度大大提升，在一定程度上擴(kuò)大了節(jié)目影響力，更好地塑造了長(zhǎng)沙的城市文化形象。

湖南衛(wèi)視制播綜藝節(jié)目《婆婆和媽媽》在長(zhǎng)沙錄制時(shí)，在伊能靜帶婆婆逛吃長(zhǎng)沙的片段和李佳航與李晟夫婦游長(zhǎng)沙的片段中，出現(xiàn)了文和友、橘子洲頭等長(zhǎng)沙著名景點(diǎn)，其中文和友的美食糖油粑粑、臭豆腐、刮涼粉、紫蘇桃子、油爆蝦等，以及長(zhǎng)沙話(huà)的背景音樂(lè)塑造出了長(zhǎng)沙美味、時(shí)尚的城市形象。這個(gè)節(jié)目不僅在湖南衛(wèi)視、芒果TV平臺(tái)上播出，還將精彩片段上傳至抖音、微博、快手等平臺(tái)進(jìn)行多渠道傳播，擴(kuò)大了節(jié)目影響力，吸引了更多人走進(jìn)長(zhǎng)沙、了解長(zhǎng)沙。

3.3 在包裝層面，樹(shù)立耳熟能詳?shù)拿襟w品牌

明確的品牌定位是每一檔電視節(jié)目在創(chuàng)辦之初就要明確的內(nèi)容。品牌定位由一檔節(jié)目的核心理念、市場(chǎng)定位組成，旨在給受眾留下印象深刻的記憶點(diǎn)。品牌定位最好是垂直發(fā)力，著重發(fā)展某一個(gè)領(lǐng)域并將其做大做強(qiáng)，這樣所產(chǎn)生的媒體品牌效應(yīng)能為它旗下的各個(gè)節(jié)目和這個(gè)媒體所在的地區(qū)帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

湖南衛(wèi)視掌握了品牌樹(shù)立的關(guān)鍵點(diǎn)，將著力點(diǎn)放在推出綜藝節(jié)目上，逐步推出了《向往的生活》《中餐廳》等綜藝，久而久之便樹(shù)立起主打娛樂(lè)綜藝的品牌。除此以外，為了打響自己的品牌，湖南衛(wèi)視還通過(guò)綜藝節(jié)目進(jìn)行快速的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，每次熱播的綜藝節(jié)目總會(huì)有話(huà)題高居微博熱搜榜，以此將當(dāng)時(shí)主打的綜節(jié)目推向高潮，更好地服務(wù)于自身品牌建設(shè)。以《中餐廳》為例，這是一檔角色互換型真人秀，流量明星以廚師、服務(wù)生、會(huì)計(jì)等不同的分工來(lái)完成規(guī)定時(shí)間內(nèi)的餐廳經(jīng)營(yíng)。節(jié)目創(chuàng)新性地從明星制作美食這樣一個(gè)點(diǎn)切入，通過(guò)美食來(lái)吸引人們注意的同時(shí)又給明星增添了幾分煙火氣。另外，節(jié)目也在各大短視頻平臺(tái)上擴(kuò)大自己的影響力，抖音、快手等平臺(tái)上可以看到這個(gè)節(jié)目預(yù)熱的預(yù)告片——經(jīng)過(guò)重新剪輯的精彩片段及精彩的幕后花絮，其中最為突出的就是黃曉明說(shuō)出的“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”，此話(huà)一出立馬在網(wǎng)上掀起了模仿熱浪，這一熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步提升了《中餐廳》的影響力，更加鞏固了湖南衛(wèi)視的綜藝品牌形象。

品牌即個(gè)性，品牌即身份，這就是品牌的“暈輪效應(yīng)”，它像一根線(xiàn)一樣引領(lǐng)著消費(fèi)者的思維前行[6]。湖南衛(wèi)視這一品牌的樹(shù)立無(wú)疑是非常成功的，其充分掌握品牌的“暈輪效應(yīng)”，將電視臺(tái)的品牌影響力轉(zhuǎn)化為城市影響力，成功地為后續(xù)湖南地區(qū)的發(fā)展添磚加瓦。

4 結(jié)語(yǔ)

在全民娛樂(lè)化的時(shí)代，人們追捧綜藝節(jié)目的熱度只增不減，同時(shí)，國(guó)家廣播電視總局積極號(hào)召主流媒體打造“高配”精品文化類(lèi)節(jié)目，發(fā)展綜藝節(jié)目對(duì)城市文化形象傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)遇，蘊(yùn)含著蓬勃生機(jī)。面臨城市文化形象傳播困境的省份可以借鑒湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式，通過(guò)制播高質(zhì)量的、獨(dú)具特色的綜藝節(jié)目傳播城市文化形象，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)提升當(dāng)?shù)孛襟w品牌的影響力，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召積極探索全媒體融合的新思路，爭(zhēng)取開(kāi)拓出一條屬于自己的、嶄新的城市文化形象傳播之路。