主流媒體入駐抖音平臺探究

田果果

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

1 主流媒體入駐抖音平臺的時(shí)代背景

“主流媒體”這一概念，目前還沒有得到基本的統(tǒng)一，本文僅將那些影響力巨大，起著主導(dǎo)作用，成為受眾接收信息主要來源的媒體界定為主流媒體。

目前，短視頻已經(jīng)成為重要的傳播形式，越來越多的主流媒體在短視頻平臺開設(shè)了賬號。抖音短視頻平臺憑借著自身的優(yōu)勢，打破了主流媒體“兩微一端”停滯不前的尷尬局面，成為搶占移動端流量入口的標(biāo)配。抖音大數(shù)據(jù)顯示，2020年1月5日，抖音的日活躍用戶超過了4億，這意味著平均每三個(gè)人中就有一個(gè)人在刷抖音。人民日報(bào)社作為國家主流媒體的典型代表，截至2020年3月15日，在抖音平臺的粉絲數(shù)已達(dá)到7 904.4萬，累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)35.1億，擁有著強(qiáng)勁的傳播力和極大的影響力[1]。

主流媒體運(yùn)用抖音平臺開設(shè)短視頻官方賬號，在傳播政務(wù)類信息的同時(shí)，還以弘揚(yáng)社會主旋律、傳遞正能量、奉獻(xiàn)愛心、歌頌青春熱血為主題，內(nèi)容包含當(dāng)下國內(nèi)外時(shí)政新聞、新冠肺炎疫情實(shí)時(shí)動態(tài)、抗擊新型冠狀病毒工作的開展與宣傳、國家公職人員的形象塑造、民生服務(wù)、生活中的溫馨事件、醫(yī)護(hù)工作者的日常、法律法規(guī)普及等，覆蓋了很多領(lǐng)域。主流媒體已不再以往日嚴(yán)肅的風(fēng)格進(jìn)入受眾視野，而是以參與、溝通、記錄美好時(shí)代的新媒體形象融入生活，搖身一變成“網(wǎng)紅”，展現(xiàn)出風(fēng)趣與親和力，深受廣大網(wǎng)民的喜愛與關(guān)注。主流媒體入駐抖音平臺使自身煥發(fā)生機(jī)，二者的融合也成為新形勢下的重要課題，值得社會大眾去深入研究。本文從主流媒體與抖音二者的融合方式切入，探討主流媒體入駐抖音平臺的意義，探析主流媒體抖音號如何緊跟時(shí)代 長足發(fā)展。

2 主流媒體入駐抖音平臺的基本方式

微博流行時(shí)代，信息傳播的方式大多是運(yùn)用精練的文字加上配圖，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等形式與受眾進(jìn)行互動，官方賬號主要被當(dāng)作是消息通知和內(nèi)容發(fā)布的平臺；而到了微信流行時(shí)代，信息傳播主要是通過語音、視頻、圖片、文字等實(shí)現(xiàn)定向推送，采用人工智能交互等形式，主要是點(diǎn)對面的傳播和留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式的互動；到了抖音流行時(shí)代，相較于文字、圖片等形式，信息傳播中短視頻音畫同步的傳播方式使得故事性和畫面感更加強(qiáng)烈，能夠直接沖擊用戶的多重感官，讓用戶有更多的參與感、群體感、場景感及代入感，實(shí)現(xiàn)更多情感的互動。

2.1 直接引用式

直接引用式又稱為植入式，這種結(jié)合方式通常在主流媒體與短視頻融合的初期較為常見，但在特定時(shí)期，運(yùn)用直接引用式的結(jié)合方式進(jìn)行信息傳播，也是部分主流媒體的首要選擇。直接引用式是一種由主流媒體將新聞內(nèi)容中最精彩的部分進(jìn)行截取，并通過抖音平臺進(jìn)行發(fā)布的方式[2]。主流媒體采用這種方式借助抖音平臺進(jìn)行新聞傳播，政務(wù)性強(qiáng)，具有一定的威信力。但由于直接引用式通常是引用國家領(lǐng)導(dǎo)級人物的重大講話、國家重大事件及重要活動的片段，如國慶期間天安門升國旗儀式、海上大閱兵、新聞聯(lián)播、戰(zhàn)斗英雄張富清訪談等，部分學(xué)者認(rèn)為直接引用式尚未關(guān)注抖音用戶自身的特點(diǎn)，因而瀏覽量與關(guān)注度相較于其他兩種入駐方式低些。

2.2 剪輯組合式

剪輯組合式，顧名思義是指通過剪輯的手段將主流媒體所要發(fā)布的視頻、圖片，與抖音短視頻平臺中的音樂、道具、特效、表情、貼紙等功能相結(jié)合的再創(chuàng)作方式。剪輯組合式憑借其簡單的操作方式、豐富的畫面效果、時(shí)尚的流行元素賦予了短視頻神奇的魔力，使之深受廣大抖音用戶的喜愛，且成為主流媒體抖音號拍攝作品中最普遍的使用方式[3]。中國青年報(bào)、正能量·中國等主流媒體常采用剪輯組合式的方式進(jìn)行信息傳播，因而獲得大量受眾的關(guān)注。

例如，人民日報(bào)抖音號在2020年2月24日發(fā)布了一個(gè)暖心的作品，正是采用剪輯組合的方式，將兩張圖片進(jìn)行拼接：一張是百年前一位小患者向醫(yī)師鞠躬，醫(yī)生回鞠躬禮的黑白照片圖；另一張是一位出院的當(dāng)代小朋友向護(hù)士鞠躬致謝，護(hù)士鞠躬回禮的彩色圖片。相同的姿勢，跨越百年的醫(yī)患鞠躬，傳承的是愛與尊重。主流媒體抖音號采用此種組合的方式，使得情感表達(dá)充分到位且意義深遠(yuǎn)，達(dá)到了良好的傳播效果。僅僅是兩張圖片加上簡單的配樂，視頻的點(diǎn)贊量就達(dá)到了130.5萬。中華禮儀千年傳承，知恩感恩，傳承美德，主流媒體抖音號發(fā)揮了良好的教育作用。主流媒體短視頻剪輯組合的方式擁有操作簡單、易傳播的特點(diǎn)，容易引起受眾的共情，也有助于促進(jìn)媒介間的融合。

2.3 自我創(chuàng)新式

自我創(chuàng)新式是指主流媒體根據(jù)自身的需要，將想法和所要傳達(dá)的信息，以類似“情景劇”的形式自編、自導(dǎo)、自演出來，這是一種全新的創(chuàng)作模式。首先，創(chuàng)新的形式會使受眾耳目一新，憑借創(chuàng)作者獨(dú)特的想法，再借助抖音短視頻的平臺，以“段子”的形式問世，使主流媒體更加“接地氣”，因而收獲到更多的關(guān)注。同時(shí)，會讓用戶對主流媒體有全新的認(rèn)知，通過這種輕松的狀態(tài)進(jìn)行拍攝的方式，主流媒體所傳達(dá)的信息便可以更好地被受眾所認(rèn)可，傳播力和關(guān)注度都能得到顯著的提高。但是自我創(chuàng)新式在學(xué)界也受到部分學(xué)者的質(zhì)疑，他們認(rèn)為創(chuàng)新式會使得極少數(shù)主流媒體消耗權(quán)威性與公信力。由此可見，主流媒體如何正確地把握這種入駐方式也成為新形勢下的一個(gè)重要課題。例如，抖音號“四平警事”在采用自我創(chuàng)新式時(shí)做得十分出色，其普法劇爆紅網(wǎng)絡(luò)，起到了很好的普法宣傳與警示作用。

3 主流媒體入駐抖音平臺的意義

3.1 加速轉(zhuǎn)型，助力短視頻發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體成為人們接收信息、獲取公共服務(wù)的新平臺。主流媒體要積極且充分地運(yùn)用新媒體第三方平臺，推進(jìn)信息傳播、優(yōu)化信息服務(wù)等工作。一方面，主流媒體入駐抖音在一定程度上改變了受眾獲得信息的方式，有助于加速主流媒體的轉(zhuǎn)型；另一方面，主流媒體入駐抖音，對助力短視頻的發(fā)展作出了極大的貢獻(xiàn)，為推進(jìn)融媒體的全面發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用[4]。抖音流行時(shí)代，受眾還可通過投稿、話題等方式進(jìn)行互動，信息傳播的效果也尤為突出。而抖音“親民、接地氣”的特點(diǎn)也與習(xí)近平總書記就媒體深度融合提出的要求相吻合。因此，主流媒體入駐抖音平臺是大時(shí)代背景下的必然趨勢，也是媒介融合的正確選擇。

3.2 擴(kuò)大信息傳播渠道，與受眾進(jìn)行良好的互動

抖音短視頻的問世，無疑為主流媒體傳播信息提供了新的傳播渠道。以往受眾獲得新聞消息的渠道主要是新聞聯(lián)播，而后是騰訊新聞，而抖音短視頻的出現(xiàn)，將其具有的可視化、沖擊力強(qiáng)、傳播范圍廣、時(shí)長短、流量占用少等諸多特點(diǎn)充分顯露，又因其入駐門檻低，涵蓋了各年齡、各職業(yè)的用戶，因而更受青睞。主流媒體入駐抖音平臺，使得信息傳播范圍更大，各類主流媒體抖音號獲得極高的點(diǎn)擊量與關(guān)注度，傳播效果得到了顯著的提升。

3.3 傳播正能量，引導(dǎo)正向輿論

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多公共事件的出現(xiàn)和公布，在網(wǎng)絡(luò)上極易形成輿論風(fēng)暴。如果主流媒體不進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)，使輿論偏離了走向，那對國家、社會和公民而言將是一場災(zāi)難。抖音短視頻平臺作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，不乏大量的正能量視頻，有當(dāng)代排雷英雄杜富國因保護(hù)隊(duì)友受傷失明的大愛視頻，也有烈士魂歸家鄉(xiāng)的悲傷瞬間；有父親扛廢品給孩子扛出一套房的十年勵(lì)志故事，也有大叔勇敢撕下暴徒面罩的壯舉……還有軍旅視頻、英雄視頻、無私奉獻(xiàn)的視頻、殘疾人勵(lì)志視頻等。例如，主流媒體抖音號在2020年春季期間發(fā)布了許多醫(yī)護(hù)人員奔赴一線工作的視頻。視頻中，醫(yī)護(hù)者的一封封“請戰(zhàn)書”讓人淚目，醫(yī)護(hù)人員為節(jié)省穿防護(hù)服的時(shí)間不吃、不喝、不上廁所數(shù)十個(gè)小時(shí)，患者出院后在門口致謝久久不愿離去……這些視頻通過抖音豐富多彩的形式再現(xiàn)，使得大量的用戶產(chǎn)生共情，因而點(diǎn)擊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)，傳播著正能量。

4 主流媒體入駐抖音平臺長足發(fā)展的建議

主流媒體入駐抖音平臺使信息傳播的方式更加多樣，效果得到顯著提升，為其發(fā)展注入了活力，部分主流媒體抖音號更是樹立了典范，起到了良好的示范作用。由此，筆者總結(jié)了三點(diǎn)有助于主流媒體入駐抖音平臺長足發(fā)展的建議。

4.1 發(fā)布貼近生活的原創(chuàng)內(nèi)容，營造現(xiàn)場感與新奇感

帶有生活氣息的短視頻極易引起人們產(chǎn)生情感共鳴，“正能量·中國”在抖音短視頻平臺上經(jīng)常發(fā)布貼近生活的內(nèi)容，如“6歲孩子照顧高位癱瘓的父親”“86歲老人16年堅(jiān)持植樹”“環(huán)衛(wèi)工人做完好事掉頭就走”，這些充滿生活氣息的內(nèi)容使受眾在接收之余充滿感動，為主流媒體抖音號贏得大量的點(diǎn)贊與關(guān)注。主流媒體抖音號的成功經(jīng)驗(yàn)帶來的啟示是：要發(fā)布貼近生活的原創(chuàng)內(nèi)容，這些作品會給受眾帶來親切感，從而營造現(xiàn)場感與新奇感，使人產(chǎn)生共情。另外，長期使用短視頻平臺接收信息的受眾也會發(fā)現(xiàn)，對于一些關(guān)注度較高的新聞事件，如公共事務(wù)、國家領(lǐng)導(dǎo)人重要講話以及部分與人民切身利益相關(guān)的話題，眾多的主流媒體會紛紛發(fā)布相似的短視頻內(nèi)容，如“閱兵70周年系列視頻”“國家領(lǐng)導(dǎo)人重要講話”等。這類視頻在主流媒體抖音號中出現(xiàn)的頻率較高，由于事件的重要性和影響力，這種重復(fù)報(bào)道的現(xiàn)象無法避免，但大部分主流媒體面對相似的素材內(nèi)容處理的結(jié)果都是非常好的，主流媒體通過改變創(chuàng)作的形式將相同的內(nèi)容通過重新組合、更改配樂等方式轉(zhuǎn)化成“新”的東西，讓受眾從多個(gè)角度了解信息，產(chǎn)生不同的感受。由此可見，主流媒體用好抖音短視頻的關(guān)鍵是結(jié)合自身領(lǐng)域和屬性，摸索出一套合適的辦法。地方政府抖音賬號可以從地方新聞、地方正能量等著手內(nèi)容創(chuàng)作。一般的主流媒體抖音號可以結(jié)合工作內(nèi)容提供工作服務(wù)、工作信息，通過工作場景、實(shí)際組織活動等細(xì)節(jié)來塑造形象，貼近生活，制作出精品，從而成為平臺 的標(biāo)桿[5]。

4.2 主流媒體要有定力，在嚴(yán)肅與娛樂之間做到有效平衡

主流媒體入駐抖音平臺，在嚴(yán)肅和娛樂之間要能做到有效平衡。一方面，在短視頻平臺中，搞笑段子、魔性的音樂等具有天然的傳播力，如果使用不當(dāng)，極易影響主流媒體的權(quán)威性與公信力。因此，主流媒體抖音號要有定力，對泛娛樂化的題材要適當(dāng)克制，不能惡搞過頭[6]。另一方面，主流媒體抖音號在教育類、普法類短視頻中，融入案例可以起到警示與預(yù)防的作用，但如果短視頻中出現(xiàn)大量體現(xiàn)世態(tài)炎涼的內(nèi)容，過度突出社會的陰暗面，會適得其反。因此，要注意把握度，否則會讓受眾產(chǎn)生排斥感覺。主流媒體抖音號若想長足發(fā)展，應(yīng)當(dāng)有定力，明確自身的定位，深耕垂直領(lǐng)域，在嚴(yán)肅與娛樂之間做到有效平衡。

4.3 巧用話題推廣熱門元素，線上線下齊互動，增加粉絲量

當(dāng)主流媒體抖音號面臨著視頻拍攝缺乏創(chuàng)意時(shí)，若沒有出色精彩的內(nèi)容，將會使人產(chǎn)生疲勞感，自身受到的關(guān)注度和傳播價(jià)值也會降低。因此，主流媒體抖音號想要長足發(fā)展下去，這一點(diǎn)要引起重視[7]。另外，主流媒體抖音號想要解決受眾參與度不夠、互動率低等問題，就要注重創(chuàng)新性。具體做法包括以下幾方面：

4.3.1 要巧用話題，推廣熱門元素

話題相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)簽，可以引導(dǎo)感興趣的用戶加入其中，鼓勵(lì)大家模仿跟拍、加入討論等。受眾可以通過投稿參加平臺熱門話題獲得曝光量，也可以利用平臺的話題功能創(chuàng)建話題。主流媒體抖音號可以通過策劃宣傳推廣，帶動普通用戶和機(jī)構(gòu)號的參與，推動一些話題成為熱門話題。第一，在短視頻平臺發(fā)布話題信息，介紹話題內(nèi)容和話題參與方式；第二，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，對參與話題并發(fā)表優(yōu)秀作品的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)[8]；第三，對于參與性較高的話題，邀請明星或其他帶頭人群進(jìn)行示范。

4.3.2 線上線下齊互動，增加粉絲數(shù)量

主流媒體抖音號需要做好評論管理，關(guān)注粉絲的問題和需求，及時(shí)答疑解惑。同時(shí)，也要留意收集用戶的反饋，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營重點(diǎn)[9]，對發(fā)布內(nèi)容的播放量、點(diǎn)贊量、用戶評論情況等做好記錄，了解受眾的喜好，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。

主流媒體抖音號想要達(dá)到良好的傳播效果，必須深刻了解抖音的運(yùn)營模式，多在內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，多采用差異性、稀缺性的內(nèi)容題材，要學(xué)會用數(shù)據(jù)助力自身的運(yùn)營和傳播，養(yǎng)成數(shù)據(jù)思維，通過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)波動進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營的復(fù)盤[10]。只有精心地策劃才能讓優(yōu)質(zhì)的信息達(dá)到最佳的傳播效果。