新一輪競爭下農(nóng)村金融市場細分探討

王 強

(瀘縣農(nóng)商銀行，四川 瀘州 646100)

0 引言

目前縣域的金融機構(gòu)之間競爭非常激烈，農(nóng)商行由于歷史原因及客戶群體因素，存款結(jié)構(gòu)長期不合理，定期存款占比達到85%左右，導(dǎo)致資金成本居高不下，在應(yīng)對國有大行的利率戰(zhàn)方面沒有招架之力，只有轉(zhuǎn)變營銷觀念，通過對市場進行細分，采取差異化營銷，才能緩解市場競爭加劇帶來的沖擊。

1 市場競爭現(xiàn)狀

1.1 國有大行經(jīng)營重心下沉

幾年前，農(nóng)村金融市場總體來說主要有3家金融機構(gòu)，分別為農(nóng)商行、郵儲銀行、農(nóng)業(yè)銀行。其中農(nóng)商行和郵儲網(wǎng)點數(shù)量眾多，有較好的地緣優(yōu)勢。由于郵儲銀行和農(nóng)業(yè)銀行的信貸投放重心不在農(nóng)村市場，農(nóng)商行在縣域內(nèi)的市場份額接近45%，如果單純統(tǒng)計鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額，這一比例還會更高。目前行業(yè)主管部門和監(jiān)管部門對于金融機構(gòu)的普惠性貸款和涉農(nóng)貸款的考核要求日趨嚴厲，導(dǎo)致國有大行重心開始下沉，加大了對農(nóng)村小微客戶的爭奪力度。

1.2 利率市場化進程加快

我國的利率市場化進程改革理論可以追溯到1996年，銀行間同業(yè)拆借市場利率先行放開，直至2004年不再設(shè)置貸款利率上限和存款利率下限，貸款利率基本過渡到“上限放開、下限管理”的階段；再到2013年放開貸款利率下限，至此，對貸款利率的管制全面放開。

利率市場化推進逐步加快，但是客觀地說，前幾年受此影響較大的應(yīng)該是一、二線城市的金融機構(gòu)，對于西部地區(qū)的農(nóng)村市場來說，影響還不大。但是從2019年開始，大量金融機構(gòu)開始布局三線城市，甚至一個縣城的金融機構(gòu)都已經(jīng)超過了10家。一個縣域內(nèi)的市場總額是相對固定的，金融機構(gòu)增加后首先是拼產(chǎn)品、拼服務(wù)，然后就是拼價格，在2020年左右，銀行之間的存貸利率開始出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，即某家銀行的結(jié)構(gòu)性存款利率高于另外一家銀行的貸款利率。農(nóng)商行受限于歷史因素和客戶群體結(jié)構(gòu)，長期以來定期存款占比均在85%左右，存款付息率居高不下，盡管在“兩增兩控”的要求下在逐步降低貸款利率，但實際上在貸款利率方面還是高于國有大行。

1.3 金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

銀行的產(chǎn)品高度同質(zhì)化一直是銀行競爭和發(fā)展面臨的最大問題。廣義的存款產(chǎn)品無非就是活期、定期、結(jié)構(gòu)性存款、理財、保險等，實際上代理理財和保險都應(yīng)該歸屬于中間業(yè)務(wù)，不過對于客戶來說一律視同為存款產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品的創(chuàng)新空間很小，不但要受成本的約束，還要受監(jiān)管機構(gòu)的管控，不能無序發(fā)展，各家銀行之間的產(chǎn)品幾乎是無差別的。貸款產(chǎn)品也是一樣，總體來說只有信用、抵質(zhì)押、保證三種方式，只是在選擇抵押品或者保證人方面能夠有創(chuàng)新；此外就是降低準(zhǔn)入門檻、簡化手續(xù)和流程等，但出于風(fēng)險防控和監(jiān)管要求，能夠進行的創(chuàng)新也比較少。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)金融帶來較大沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)銀行帶來的沖擊印象最深刻的應(yīng)該是以余額寶為代表的各種“寶寶”類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，一方面，“寶寶”類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以活期存款的便捷和享受高于3年期定期存款利率的優(yōu)勢搶占了一部分客戶；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品依托其互聯(lián)網(wǎng)平臺，本來就吸引了很大一部分年輕客戶群體，再以其豐富的科技手段，實現(xiàn)了純線上購買，線上授信也能夠做到無感授信，這些都是吸引年輕人的要素。除了各種“寶寶”類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的P2P互聯(lián)網(wǎng)融資平臺也對傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大沖擊，盡管近年來不少P2P平臺相繼“暴雷”，但其便捷的方式已經(jīng)給客戶帶來了更高的新預(yù)期。

此外，縣域金融機構(gòu)還存在一些“天生缺陷”，這些“天生缺陷”在很大程度上影響了農(nóng)信系統(tǒng)的競爭力。例如多數(shù)農(nóng)信機構(gòu)因資質(zhì)問題無法發(fā)售理財產(chǎn)品，吸儲手段單一；能發(fā)售的，也囿于設(shè)計團隊力量有限，與大行全國統(tǒng)一、頂層設(shè)計出的產(chǎn)品相比也難有市場吸引力。銀行卡的開發(fā)不及其他銀行動輒數(shù)十種的規(guī)模，僅寥寥幾種，無法迎合客戶群體細分的需求。

農(nóng)信系統(tǒng)“點多面廣”的特點存在兩面性。除本身優(yōu)勢外，其劣勢在于從20世紀90年代起，工農(nóng)中建等國有大行紛紛在縣域“精兵簡政”，營業(yè)網(wǎng)點和工作人員撤的撤，減的減，現(xiàn)在除了農(nóng)行以外，許多國有大行基本上只布局到縣這一級，而農(nóng)信系統(tǒng)的點一般都布到了鎮(zhèn)級，因此，農(nóng)信系統(tǒng)的人力成本和運營成本都相對較高。

2 差異化營銷的具體舉措

面對各種因素帶來的激烈競爭，傳統(tǒng)銀行也開始了轉(zhuǎn)型之路，毫不夸張地說，農(nóng)商銀行的轉(zhuǎn)型不只是關(guān)乎利潤多寡的問題，而是關(guān)系到生存與否的問題，是勢在必行的。轉(zhuǎn)型一方面是制度、機制、組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型；另一個方面就是市場營銷的轉(zhuǎn)型?！耙冏虨樾猩獭薄叭珕T營銷”的口號提了很多年，但真正落實下來效果不佳，其中一個重要的因素就是對部分優(yōu)質(zhì)客戶選擇和國有大行展開“白刃戰(zhàn)”，有些用自己的短處去和別人的長處競爭。本文認為，農(nóng)商行可以采取差異化營銷的方式，獨辟蹊徑，在某些細分市場深耕細作。

2.1 充分進行市場調(diào)研

農(nóng)商行一直以來都是服務(wù)“三農(nóng)”，主要針對小微客戶，這部分客戶的特點就是“零散”，傳統(tǒng)的營銷沒有將他們進行分類管理。目前許多銀行都在開展“走千訪萬”活動，借助移動設(shè)備，深入客戶經(jīng)營場地或者家中采集相關(guān)數(shù)據(jù)。許多銀行也在開展整村授信活動，可以充分借助村兩委的平臺進行信息共享，將“走千訪萬”、整村授信、市場調(diào)研三項工作結(jié)合起來開展。在市場調(diào)研過程中要注意事前認真設(shè)計表單，力爭表單內(nèi)容是有用的，切忌設(shè)計許多無用信息，反而降低客戶體驗，對獲取到的信息要及時整理，對不同市場的客戶進行歸納分類，找出共同點、偏好和需求等。

以上是針對客戶進行市場調(diào)研，同時也不能忽視對同業(yè)的調(diào)研，同業(yè)調(diào)研主要是了解他們的產(chǎn)品、利率、流程、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等，借鑒經(jīng)驗，了解他們主要針對的哪些客群，以便進行錯位營銷。

2.2 充分運用數(shù)據(jù)分析

進入大數(shù)據(jù)時代可謂“無數(shù)據(jù)，不營銷”，除了上述的“走千訪萬”工程可以獲取大量的客戶信息外，銀行其實是一個天然的數(shù)據(jù)寶庫。銀行網(wǎng)點的人流量大，可以通過廳堂人員的引導(dǎo)和訪問，開展廳堂營銷活動獲得一部分信息；根據(jù)監(jiān)管要求，要做到“了解你的客戶”，系統(tǒng)內(nèi)必須建立客戶的基本信息，可以通過后臺建立模型對客戶進行畫像；目前農(nóng)商行多數(shù)都已經(jīng)開展了手機銀行、聚合支付、電商平臺、智能貸款等，可以通過這些數(shù)據(jù)進行客戶的消費習(xí)慣、行為習(xí)慣方面的分析。

盡管縣域農(nóng)商行的科技能力不足以支撐這些數(shù)據(jù)運用，但是可以依托省級機構(gòu)的科技中心支持，實現(xiàn)對客戶群體的分類整理、分層營銷和數(shù)據(jù)推送。通過CRM系統(tǒng)管理，可以實現(xiàn)支行層級對客戶經(jīng)理營銷活動、管戶維護、數(shù)據(jù)采集等方面的精細化管理。

2.3 針對不同群體創(chuàng)新專屬產(chǎn)品

金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是保證金融機構(gòu)業(yè)內(nèi)核心競爭力的一個關(guān)鍵點，盡管受監(jiān)管因素和行業(yè)特點的影響，顛覆性的創(chuàng)新對縣域法人機構(gòu)來說非常困難，但是卻可以針對不同的客戶群體開發(fā)專屬產(chǎn)品，最大程度上契合客戶需求，同時也降低銀行自身的獲客成本。例如有的銀行開發(fā)出了針對卷煙銷售客戶的“煙商貸”，針對二胎、三胎的“寶寶貸”，針對運營代理商的“通信貸”等，可以對不同的客戶采取不同的優(yōu)惠政策和配套措施，有的客戶對利率不敏感，有的客戶對效率要求高等等。農(nóng)商行可以與協(xié)會、管理機構(gòu)建立信息共享機制，開展業(yè)務(wù)合作，實現(xiàn)批量獲客。通過對細分市場的深入挖掘，找到其他銀行還沒來得及介入的客群，通過制定專屬金融服務(wù)方案提前建立聯(lián)系。

2.4 充分借助政策優(yōu)勢，對不同客戶群體精準(zhǔn)施策

近年來的政策導(dǎo)向是要求經(jīng)濟向?qū)嶓w轉(zhuǎn)移，要求金融機構(gòu)加大對涉農(nóng)、普惠、小微等企業(yè)的支持力度。農(nóng)商銀行作為農(nóng)村金融主力軍，長期以來以服務(wù)“三農(nóng)”、扶助小微企業(yè)為戰(zhàn)略定位，在本輪經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中有良好的基礎(chǔ)，更應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握政策支持的不同細分市場客戶。

以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為例，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要推動力量，是發(fā)展我國農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進農(nóng)民就業(yè)增收的主力軍，而家庭農(nóng)場是農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)適度規(guī)?；木唧w體現(xiàn)，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的典型代表，為了破解新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體融資難題，農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理部門指導(dǎo)成立了家庭農(nóng)場聯(lián)盟，牽頭對各家庭農(nóng)場的技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理、融資等進行指導(dǎo)，在省級層面成立農(nóng)業(yè)擔(dān)保公司，形成政銀擔(dān)合作模式，共同為家庭農(nóng)場提供金融服務(wù)。以四川的“家庭農(nóng)場直通車”貸款試點為例，在簡化手續(xù)、適度降低準(zhǔn)入門檻、降低利率、減免費用、優(yōu)化流程等方面都給予了許多傾斜政策。農(nóng)商銀行可以以此作為契機，成立專門的服務(wù)團隊，制定全面授信計劃，逐步引導(dǎo)用信，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)助力家庭農(nóng)場發(fā)展。

同理，由四川省經(jīng)濟和信息化廳牽頭的“園保貸”、由四川省商務(wù)廳牽頭的“服保貸”都是與財政部門開展合作，由相關(guān)管理主體提供信貸風(fēng)險基金，為企業(yè)提供增信，是為不同的細分客戶群體量身定做優(yōu)質(zhì)信貸產(chǎn)品，農(nóng)村金融機構(gòu)可以根據(jù)自身實際情況選擇合適的產(chǎn)品大力推廣。

2.5 主動作為，搭建平臺，實現(xiàn)雙贏

差異化營銷一方面是和同業(yè)開展錯位營銷，另一方面是可以進行同業(yè)合作的。我們反對惡意競爭者，但是鼓勵有序競爭，而且鼓勵在競爭中合作。農(nóng)商行在做小做散方面有一定優(yōu)勢，但是在科技力量、項目貸款風(fēng)險防控、專業(yè)團隊建設(shè)等方面需要向國有大行學(xué)習(xí)?？梢灾鲃幼鳛?，和轄內(nèi)的金融機構(gòu)共同搭建平臺，在同業(yè)拆借、銀團貸款、票據(jù)貼現(xiàn)等方面開展合作，也可以探索互相派遣員工跟班學(xué)習(xí)，實現(xiàn)雙贏。

3 結(jié)語

不管市場如何變化，競爭如何加劇，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，人們觀念的轉(zhuǎn)變，市場上的金融需求會越來越大，同業(yè)之間也必將在競爭和合作之間保持較好的一個平衡，相互促進，共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展貢獻新的力量。