淺析新媒體背景下非物質文化遺產(chǎn)影像傳播中存在的問題

張丹旭

（作者單位：中原科技學院 文學與傳媒學院）

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，與非物質文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）相關的影像傳播的渠道不斷擴展，影像傳播已在非遺傳播過程中占絕對優(yōu)勢。但由于非物質文化遺產(chǎn)的本質特性、非遺影像產(chǎn)業(yè)運作等方面的原因，使得非遺影像傳播效果欠佳。因此，在非遺影像傳播的過程中，只有結合大眾傳播學的五大要素，進一步明確問題，才能更好地發(fā)展。

1 傳播主體

非遺影像傳播主體主要是指在非遺傳播過程中，用影像制作器材拍攝非遺相關活動、內容、人物，制作形成影像形態(tài)作品，再利用多媒介平臺進行分發(fā)，再現(xiàn)非物質文化遺產(chǎn)的具體影像的各環(huán)節(jié)的相關人員。傳播主體既可以是非物質文化遺產(chǎn)傳承人，也可以是專業(yè)影視制作人員；可以是非遺的關注者，也可以是專業(yè)的推廣人員。在非遺傳播過程中，傳播主體的多樣性會對傳播效果造成一定的影響。

1.1 非遺傳承人呈現(xiàn)“老齡化”

為確保非物質文化遺產(chǎn)的保護與傳承，國家文化主管部門先后公布了五批國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目的傳承人，目前共計3 068人。根據(jù)新華網(wǎng)相關數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，第五批非遺代表性傳承人的平均年齡已超63歲，前四批代表性傳承人的平均年齡已達到78歲[1]。老齡化問題使大多數(shù)傳承人在傳播非遺時采取更為傳統(tǒng)的方式，較難成為非遺影像的制作者、傳播者，無形之間減少了民間自發(fā)性非遺影像傳播的規(guī)模。

1.2 非遺影像制作者的創(chuàng)作能力參差不齊

隨著媒體多元化發(fā)展，非遺影像的數(shù)量迅速上漲，尤其憑借短視頻平臺傳播非遺影像的傳播主體越來愈多。但隨著傳播者數(shù)量的增多，視頻質量有所下降。非專業(yè)制作人員記錄的所觀所感往往缺乏系統(tǒng)性和藝術性。部分業(yè)余非遺影像制作者因技術生疏和對非遺項目認識不足，內容表達容易產(chǎn)生偏差，造成傳播過程中的“噪聲”影響傳播效果。同時，“三分鐘熱度”的現(xiàn)象凸顯，這使部分創(chuàng)作者的作品的系統(tǒng)性和邏輯性欠佳，影響內容表達的清晰度。

1.3 部分傳播者動機不純

雖然傳播主體范疇不斷擴展，但各類傳播者的傳播目的不盡相同，傳播目的決定了傳播主體在傳播過程中的具體表現(xiàn)和持續(xù)時間。少數(shù)傳播者想要在非遺影像處于市場化的階段，依靠相關政策的支持拿到優(yōu)質資源，提升流量，搭一趟“順風車”獲取經(jīng)濟利益，所以就隨波逐流，對熱門的內容和形式進行復制、模仿，以碎片化內容進行拼湊，使作品缺少核心精神和延續(xù)性表達。這些作品剛開始可以依靠新鮮性引起受眾的關注，但長期下去會因缺乏創(chuàng)意和內核，無法進行可持續(xù)性發(fā)展，同時會在一定程度上對非遺影像傳播帶來負面的影響。因此，獵奇、跟風、利益至上，不能成為非遺影像傳播的出發(fā)點。

2 傳播內容

2.1 傳播內容較為單一

早期的非遺影像作品大多以真實記錄非物質文化遺產(chǎn)原生態(tài)表象、非遺項目的工藝流程、非遺傳承人物故事作為主要內容，如紀錄片《中國非物質文化遺產(chǎn)》《指尖的傳承》等。也有部分節(jié)目以專題片、真人秀的形式走近非物質文化遺產(chǎn)傳承人，通過記錄傳承人的生活展示非遺技藝。目前，自媒體人對非遺的拍攝也主要圍繞非遺技法、手藝、樣態(tài)進行呈現(xiàn)，內容形態(tài)往往沒有太強的代入感，受眾更多的是站在旁觀者的立場對非遺項目進行觀看，作為一個“局外人”較難對非遺項目產(chǎn)生強烈的交互感、認同感和需求度。現(xiàn)階段，非遺影像傳播的內容表達多偏向于淺層次內容的傳播，對于非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深層內涵的挖掘還不足。

2.2 新媒體影像呈現(xiàn)出非系統(tǒng)化特征

當前，我國國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目共計1 557項，同時包括3 610項子項目，加上各省市非物質文化遺產(chǎn)名錄，我國非遺項目的體量非常龐大。早期，傳統(tǒng)媒體在非遺影像作品的創(chuàng)作上多從非遺項目的分類入手，注重內容策劃的系統(tǒng)性、細節(jié)化和專業(yè)度。而在新媒體中，部分非遺影像創(chuàng)作者在拍攝對象和內容的選擇上并沒有明顯的標準，許多拍攝者是采取隨機性抓拍方式記錄非遺項目的展示瞬間，這也是造成單個影像作品內容不完整，前后作品內容沒有銜接性、影像呈現(xiàn)出非系統(tǒng)化、碎片化、粗糙感的原因。非系統(tǒng)化的內容往往對受眾的邏輯思維能力提出較高的要求，不符合受眾接受信息的一般性生理和心理規(guī)律，對傳播效果產(chǎn)生一定的不良影響。

2.3 同質化明顯

現(xiàn)如今，非遺影像作品數(shù)量眾多，在創(chuàng)新性作品不斷出現(xiàn)的同時仍有大量作品同質化嚴重。一方面，由于我國每一項非遺的傳承人的數(shù)量較少，且影像常以非遺表象和技藝展示為內容，給予創(chuàng)作者發(fā)揮的空間較小，雖然這是由于一些客觀因素所致的，但仍會造成一定的資源浪費；另一方面，隨著網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，優(yōu)質內容被效仿、復制的速度加快，跟風明顯，但非遺影像的表達缺的永遠不是跟風，而是創(chuàng)意。

2.4 形式較為傳統(tǒng)

非遺影像形式的豐富與否，也是影響非遺影像傳播效果的一個因素。例如，專題片常用“客觀記錄+解說詞+采訪”的創(chuàng)作模式，使用旁觀的視角敘事缺乏代入感、新鮮性，長期下去影響播出效果。當然，也有部分作品邁出了創(chuàng)新的腳步，如《梨園春》等電視節(jié)目將非遺傳統(tǒng)戲劇或曲藝搬到了演播室的舞臺，通過名家展示和競技性的開發(fā)，增進了觀眾對這種非遺項目的了解。《跟著非遺去旅行》則選擇以真人秀的形式來完成紀錄片的制作，節(jié)目中的游客就是觀眾的代言人，他們的經(jīng)歷讓觀眾感同身受。此外，也有一些影視劇融合非遺元素能夠展示出文化匠心獨具，這些作品形式的創(chuàng)新大多是基于影像制作層面進行的。隨著媒體形態(tài)的多樣化發(fā)展，非遺影像的傳播形式還應該結合更多媒介形態(tài)進行擴展，實現(xiàn)真正的交互融合。在重視故事性內容表達和交互式內容設計的時代，網(wǎng)絡和其他新媒體具有極強的先天優(yōu)勢，如果在形式上進行創(chuàng)新，將能進一步提升傳播效果。

2.5 缺乏吸引力

大部分非遺影像作品因充實的內容表達、較高的文化價值、積極的引導作用和精心的拍攝制作獲得受眾的認可，但傳播效果往往不甚給力。影院中，和非遺題材相關的電影、紀錄片沒有獲得較高票房；電視屏幕中非遺紀錄片或節(jié)目也沒獲得較高的收視率；網(wǎng)絡上非遺影像作品數(shù)量雖多，但關注度不高，點擊率較低；新媒體平臺上與非遺相關的活動也只能引起小范圍受眾的關注和參與，可見非遺影像雖有較高價值，但并未產(chǎn)生較高的吸引力，這是由于非遺影像在內容表達上缺乏與整體環(huán)境的聯(lián)系[2]。非遺影像因內容與大眾的生活關聯(lián)度低，缺乏娛樂性，所以現(xiàn)階段無法滿足受眾的需求。缺乏對受眾持續(xù)吸引力這種先天劣勢，決定了非遺內容在傳播時會遭遇重重困難。

3 傳播渠道

3.1 傳統(tǒng)媒體交互不平等

傳統(tǒng)媒體作為非物質文化遺產(chǎn)保護和傳承的主力軍，長期在非遺影像傳播過程中發(fā)揮了巨大的作用。從20世紀80年代開始至今，大量非遺影像通過影視大屏傳遞給觀眾。由于傳統(tǒng)媒體是通過單向性傳播對觀眾進行信息輸出，雖然現(xiàn)階段利用多元化的技術手段調整了傳播的交互性，但傳統(tǒng)媒體內容呈現(xiàn)方式單一、互動性不強的特點依然存在，且無法完全改變。

3.2 網(wǎng)絡視頻平臺缺乏推廣

隨著視頻網(wǎng)站平臺的發(fā)展，當下大量的非遺優(yōu)質影像資源紛紛上架，其中包括有傳統(tǒng)媒體制作的非遺影像作品、眾多文化公司原創(chuàng)出品的非遺作品、網(wǎng)絡視頻平臺注冊用戶上傳的自制非遺視頻作品，數(shù)量多且內容豐富。但這些作品往往被隱藏在一層又一層網(wǎng)頁下面，在網(wǎng)站上很難直接看到非遺影像的宣傳，首頁推廣的大多是近期的綜藝、劇集甚至游戲廣告。雖然這類現(xiàn)象與平臺的策劃、營收有關，但從側面反映了優(yōu)質非遺影像在推廣和宣傳上的缺失和無力，這也是觀眾無法與非遺影像“偶遇”產(chǎn)生“化學反應”的一大原因，容易產(chǎn)生惡性循環(huán)。

3.3 新媒體監(jiān)管力度相對松弛

現(xiàn)階段，新媒體已成為文化傳播的重要渠道之一?；诰W(wǎng)絡社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統(tǒng)熟人社會的替代形態(tài)，因而基于網(wǎng)絡媒介環(huán)境開展的非遺影像傳播往往覆蓋面更廣[3]。一方面，社交媒體、自媒體為非遺的推廣帶來極大的利好；另一方面，因網(wǎng)絡監(jiān)管相對寬松，非遺影像恣意生長，數(shù)量多但雜。近年來，網(wǎng)絡監(jiān)管日趨嚴格，但由于監(jiān)管難度高，在傳播內容的選擇上容易留有隱患，在影像表現(xiàn)上仍存在“質”與“量”的問題。因此，不能只滿足于新媒體在非遺影像傳播上便捷這一最低要求，更需要在“量”的基礎上加強對“質”的管控，增強引導性。畢竟，在文化傳播上缺少標準和管控，反而容易造成文化失真，起到反效果。

3.4 技術更新遲緩

目前，影像技術發(fā)展迅猛，從2D到3D影像，從計算機圖形到智能影像技術的出現(xiàn)，每次技術革新都會帶來影像作品的長足發(fā)展。但目前大眾能看到的非遺影像還處于較為傳統(tǒng)的制作階段，并沒有使用最新的影像技術。大多數(shù)非遺影像還是通過二維的動態(tài)畫面進行展示，缺乏新鮮感。雖然影視產(chǎn)業(yè)中的影像制作更加看重藝術效果，但同樣也需要進行適度的改革。尤其是作為展示性的非遺影像，如非遺展示館、博物館、體驗館中介紹非遺項目的影像內容，完全可利用新技術增強交互性和體驗感。

4 傳播對象

4.1 被動接觸為主

通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，大多受眾第一次觀看非物質文化遺產(chǎn)影像都是被動接觸，如博物館中的展示畫面、課堂上播放的影像片段、電視中播出的公益廣告等。大多受眾在接觸非遺影像時并沒有產(chǎn)生去了解和探究的欲望。多數(shù)人表達出對非物質文化遺產(chǎn)的重要性的認可，但是又缺乏對非遺的共情心和認同感心理。

4.2 持續(xù)關注度不高

因多數(shù)非遺項目與當代人的生活連接并不緊密，以大眾被動接觸為主，這就使得在非物質文化遺產(chǎn)影像傳播過程中，大部分受眾不會產(chǎn)生持續(xù)性關注度，導致大多數(shù)人不會主動在各媒介平臺中查找非遺相關內容。影像的傳播只能依靠平臺掌握的大數(shù)據(jù)，運用算法進行推廣。關注度較低的內容更加不容易被平臺推送到大眾眼前，如此下去循環(huán)往復，傳播效果可見一斑。

5 傳播效果及反饋

5.1 傳播效果不明晰

前文分析的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象等在非物質文化遺產(chǎn)影像傳播過程中出現(xiàn)的問題，均會對傳播效果產(chǎn)生明顯影響。此外，由于非遺影像天生商業(yè)性價值不足，且創(chuàng)作成本不低，在宣傳層面的投資力度又無法與綜藝節(jié)目、電影、電視劇等作品形式相比，所以非物質文化遺產(chǎn)影像作品在播放前、中、后各階段中的宣傳不足，也成為影響非遺影像收視率、點擊率、轉發(fā)率、討論度的一大原因。

5.2 缺乏效果引導

由于我國非遺影像內容多以展示性內容為主，圍繞“文化細節(jié)”進行細致刻畫，淺層面內容呈現(xiàn)占據(jù)了大量的篇幅，相對弱化了對文化內涵及上升層次內容的把握，這在某種程度上就意味著部分創(chuàng)作者忽略了對受眾進行一定的傳播效果引導[4]。雖然會有一些影視劇運用非遺提升藝術表達效果，形成一定影響，但并沒有形成較強的引導效果，大部分受眾還是對非遺內容知之甚少。而社交媒體和自媒體在效果引導方面就更加不足，多數(shù)影像內容還都是從個人視角出發(fā)，不具備引導效果，一些非遺影像活動的舉辦雖產(chǎn)生了一定的引導效果，但可持續(xù)性有待觀察。

5.3 獲取信息效率低

筆者通過對非遺傳播效果的調研發(fā)現(xiàn)，大部分受眾對于非遺影像的具體內容并沒有留下深刻的印象。一方面，由于大部分受眾看的非遺內容量較少，瞬間記憶容易遺忘；另一方面，由于非遺影像雖能夠帶來紀實性的內容，縮短非遺項目與受眾之間的時空距離，讓受眾眼見為實，但弱化了傳統(tǒng)非遺傳播的交互性和體驗感，導致信息獲取效率降低。同時，因為對非物質文化遺產(chǎn)影像傳播的反饋機制不健全[5]，創(chuàng)作主體缺乏對傳播效果的具體分析，尤其缺少對受眾在觀看非遺影像后的反饋進行分析，所以只有明確影響傳播效果的具體原因，才能在以后的創(chuàng)作中改變策略，提升傳播效果。

非遺影像傳播中出現(xiàn)的問題可謂是多方面的，只有明確現(xiàn)實問題，分析其原因，才能為非物質文化遺產(chǎn)影像未來的發(fā)展路徑提供方向。