鄉(xiāng)村振興背景下慢綜藝發(fā)展的困境與策略研究
——以《向往的生活》為例

徐思齊

（作者單位：南京傳媒學(xué)院）

綜藝作為一種重要的媒介產(chǎn)品，其表達(dá)方式和節(jié)目特點(diǎn)一直具有較強(qiáng)的娛樂性。我國傳統(tǒng)綜藝節(jié)目大多數(shù)追求制造懸念、故事營銷等，多年來已形成高強(qiáng)度、快節(jié)奏的固定風(fēng)格。而受慢生活文化的影響，媒介文化產(chǎn)品也呈現(xiàn)出特殊的發(fā)展趨勢，其中以《向往的生活》為代表的慢綜藝異軍突起，憑借節(jié)奏舒緩的特殊風(fēng)格和關(guān)注鄉(xiāng)村生活的獨(dú)特視角，在以快綜藝為主的市場中取得了一定的競爭優(yōu)勢。

作為一檔由湖南衛(wèi)視重點(diǎn)打造和推出的節(jié)目，《向往的生活》立足于鄉(xiāng)村，從自然生活呈現(xiàn)和人的情感關(guān)系出發(fā)，展現(xiàn)其獨(dú)特的吸引力。雖然《向往的生活》已經(jīng)播出五季，但仍是一檔王牌綜藝節(jié)目，且受到市場和受眾的熱切關(guān)注，正片單集網(wǎng)絡(luò)播放量均破億次?？v觀《向往的生活》五季的市場表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，其口碑和收視起起伏伏，凸顯出慢綜藝在發(fā)展過程中遇到的瓶頸。作為國內(nèi)首檔引發(fā)慢綜藝熱潮的代表性節(jié)目，《向往的生活》的傳播經(jīng)驗(yàn)對于探索慢綜藝市場、助力慢綜藝更好地發(fā)展有著重要的參考價(jià)值。

1 慢綜藝發(fā)展的背景

1.1 受眾的精神文化需求日益增加

隨著媒介技術(shù)與媒介市場的不斷發(fā)展，媒體產(chǎn)品的內(nèi)容、題材和表現(xiàn)形式日益豐富，綜藝節(jié)目也呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。媒體生態(tài)和語境的開放性給予綜藝節(jié)目更多的題材發(fā)展空間，“街舞”“脫口秀”等亞文化主題的出現(xiàn)，是綜藝節(jié)目對于其邊界不斷探索的體現(xiàn)，同時(shí)也顯現(xiàn)出更加多樣化的受眾市場要求。在綜藝節(jié)目的蓬勃發(fā)展下，千篇一律的節(jié)目產(chǎn)品已無法滿足受眾日益豐富的需求，而是需要更多富有創(chuàng)新價(jià)值的節(jié)目類型出現(xiàn)。在國內(nèi)慢綜藝誕生之前，大多數(shù)綜藝都以對抗性強(qiáng)的快節(jié)奏為主。例如，熱門的游戲競技類綜藝《奔跑吧》和音樂選秀類節(jié)目《中國好聲音》等，話題度都較高。而隨著快綜藝王牌節(jié)目的不斷增多，人們開始對這種類型的節(jié)目產(chǎn)生明顯的審美疲勞，風(fēng)格和節(jié)奏不同的慢綜藝無疑是一股新風(fēng)。

慢綜藝的出現(xiàn)滿足了受眾日益增長的精神文化需求，契合了市場發(fā)展的核心利益。千篇一律的娛樂化媒介鏡像已不能滿足受眾對于文化消費(fèi)的期待，受眾正呼喚更深層次的文化發(fā)展。正如《文化時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)》中幸福公式所展現(xiàn)的，隨著物質(zhì)生活的不斷改善，“文化力”也要隨之發(fā)展，只有這樣才能夠滿足人們對精神生活的追求[1]。目前，大多數(shù)人脫離自然，身處鋼筋水泥叢林，背負(fù)較高強(qiáng)度的生活壓力，所以渴望回歸田園的慢生活。正是基于受眾的這一心理需求，慢綜藝構(gòu)建出質(zhì)樸的田園場景，喚醒了一種與自然和諧相處的簡樸生活方式，與繁忙的都市生活形成巨大反差。慢綜藝既滿足了受眾的精神需求，也以獨(dú)特的人文價(jià)值從各類偏向娛樂的綜藝中脫穎而出。

1.2 鄉(xiāng)村振興的文化發(fā)展需求

鄉(xiāng)村是我國最重要的文明起源地，文化的發(fā)展是鄉(xiāng)村發(fā)展的不竭動(dòng)力，因此鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村全面發(fā)展的重要方面，也是鄉(xiāng)村發(fā)展更深層次、更有內(nèi)驅(qū)力的力量。

“鄉(xiāng)村文化”指的是從鄉(xiāng)村社會(huì)生活中生長、傳承下來的文化。從廣義而言，鄉(xiāng)村文化包含鄉(xiāng)村生活中的一切社會(huì)生活、道德信仰、藝術(shù)審美等。由于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展具有時(shí)代性、復(fù)雜性和層次性，所以在理解鄉(xiāng)村文化時(shí)，不能將它簡單等同于具有落后性和封閉性的農(nóng)村文化[2]。此外，鄉(xiāng)村文化既不是只對田園生活的謳歌，也不是一種與城市文明割裂對立的文化，而應(yīng)是一種城市和鄉(xiāng)村和諧共處、人與自然融洽共生的新田園主義。因此，鄉(xiāng)村文化的發(fā)展應(yīng)是在發(fā)現(xiàn)和理解鄉(xiāng)村價(jià)值的基礎(chǔ)上，使之與現(xiàn)代價(jià)值融會(huì)貫通、共同發(fā)展的過程。

對于綜藝節(jié)目而言，在展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的同時(shí)，既要還原鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌，也要符合綜藝特征和文化消費(fèi)者的偏好。例如，《向往的生活》就充分挖掘鄉(xiāng)村文化元素，在節(jié)目中對苗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、西雙版納少數(shù)民族風(fēng)情等文化元素進(jìn)行了充分的探討；同時(shí)，其發(fā)揮出綜藝節(jié)目的傳播優(yōu)勢，結(jié)合鄉(xiāng)村生活，通過“點(diǎn)菜”“食材獲取”等綜藝化的設(shè)置，以大眾傳播的方式來闡述鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興的實(shí)施和鄉(xiāng)村文化的展現(xiàn)提供了可行性。在對鄉(xiāng)村生活的展現(xiàn)中，慢綜藝基于真實(shí)的鄉(xiāng)村生活場景再創(chuàng)作，既呈現(xiàn)出田間地頭、農(nóng)耕勞作的鄉(xiāng)村生活，也結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展需求，對現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化發(fā)展的多樣性、豐富性進(jìn)行了一定程度上的呈現(xiàn)。

1.3 整合鄉(xiāng)村資源的內(nèi)在要求

雖然鄉(xiāng)村擁有豐富的土地資源和自然資源，但是開發(fā)的程度不足，未能對資源進(jìn)行有效整合和針對性利用。對于綜藝類節(jié)目的探討，不僅關(guān)乎媒體產(chǎn)品的制作和媒體市場的發(fā)展，對助推鄉(xiāng)村整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有重要作用。慢綜藝的熱播帶動(dòng)了受眾對于取景地區(qū)的關(guān)注，一定程度上助推了當(dāng)?shù)氐奶厣?jīng)濟(jì)發(fā)展，而且對鄉(xiāng)村在教育、旅游、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的發(fā)展也具有促進(jìn)作用[3]。《向往的生活》在第三季參與了翁草村小學(xué)的建設(shè)、第四季開始了助農(nóng)直播帶貨、第五季強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村圖書館等基礎(chǔ)建設(shè)，這些主題都對助力鄉(xiāng)村全面發(fā)展具有重要意義。因此，整合資源是鄉(xiāng)村全面可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是慢綜藝發(fā)展的動(dòng)力之一。

2 慢綜藝的發(fā)展困境

2.1 競爭加劇與同質(zhì)化傾向相沖突

“慢綜藝”概念的出現(xiàn)和良好的市場表現(xiàn)給綜藝節(jié)目的制作指出了新的方向。但隨著慢綜藝節(jié)目的成功，諸多同類型的節(jié)目立刻跟風(fēng)，甚至有的節(jié)目在對慢綜藝的概念還不太了解、對慢綜藝內(nèi)核理解還不夠透徹的情況下，就套上慢綜藝這頂帽子匆匆進(jìn)入市場，慢綜藝不可避免地陷入了競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重的危局之中。例如，自從《向往的生活》取得成功以來，同類型的綜藝節(jié)目便大批涌現(xiàn)，風(fēng)格雷同、內(nèi)容相差無幾的節(jié)目在相同時(shí)間段播出，《五十公里桃花塢》《中餐廳》等節(jié)目甚至呈現(xiàn)出霸屏現(xiàn)象。這種同類型綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出的密集且同質(zhì)化內(nèi)容，使得觀眾對慢綜藝節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞，并分散了對慢綜藝的注意力。

中國市場缺乏具有較強(qiáng)原創(chuàng)能力的綜藝制作團(tuán)隊(duì)和人才，這使得慢綜藝在播出過程中逐漸暴露出原創(chuàng)能力不足的問題。面對中國豐富的文化資源，慢綜藝節(jié)目要充分挖掘、合理結(jié)合其他綜藝的優(yōu)點(diǎn)，在固有的模式中推陳出新，只有這樣才能滿足受眾的期待和需求。以《向往的生活》為例，第三季開始出現(xiàn)口碑和評分下滑問題與其固定的節(jié)目模式和重復(fù)的情節(jié)套路有很大關(guān)系，因?yàn)橛^眾認(rèn)為節(jié)目陷入了黃磊囿于廚房、嘉賓尷尬聊天的無聊場面中。在第四季，雖然節(jié)目去了風(fēng)景優(yōu)美的“彩云之南”，但也無法解決內(nèi)容本身單調(diào)乏味的問題?？梢?，慢綜藝原創(chuàng)能力和原創(chuàng)意識(shí)的缺失，會(huì)使慢綜藝逐漸陷入主題不明確、人文價(jià)值下降、情感感染力減弱的泥淖中。

2.2 慢節(jié)奏題材與新媒體傳播形式相沖突

慢綜藝節(jié)目的風(fēng)格和特性在一定程度上限制了其形式的拓展，不適合追求過強(qiáng)的刺激性、娛樂性。但矛盾的是，綜藝節(jié)目的娛樂價(jià)值是其重要組成部分，這就使得慢綜藝節(jié)目很難在節(jié)目風(fēng)格和受眾需求上取得平衡，且對其內(nèi)容制作和傳播有一定的限制。隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展，我國已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代，大部分節(jié)目都依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，慢綜藝節(jié)目也不例外。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息傳播具有較強(qiáng)的“短、平、快”特征，互聯(lián)網(wǎng)上的“亞文化”“惡搞”等娛樂至死文化消費(fèi)傾向嚴(yán)重，這與慢綜藝的節(jié)目內(nèi)核在一定程度上形成對抗。

同時(shí)，新媒體平臺(tái)具有互動(dòng)性特征，這一特性對于慢綜藝的發(fā)展來說是一把雙刃劍。例如，與大多數(shù)新媒體平臺(tái)一樣，《向往的生活》主要播放平臺(tái)芒果TV開放了彈幕互動(dòng)功能，彈幕本可起到搭建受眾交流平臺(tái)、豐富節(jié)目內(nèi)容的作用，但是打開《向往的生活》的彈幕，卻能夠看到大都是對于嘉賓的點(diǎn)評和指責(zé)，充斥著“粉圈文化”非理智的表達(dá)。在互動(dòng)過程中，受眾呈現(xiàn)出較多的對抗性姿態(tài)，這不僅違背了慢綜藝的傳播初衷，也給慢綜藝的發(fā)展帶來了一定的困擾。

2.3 追逐利潤與鄉(xiāng)土情懷相沖突

《向往的生活》后期節(jié)目口碑下滑，其最受詬病的就是節(jié)目火爆后插入諸多廣告，甚至出現(xiàn)了長達(dá)幾分鐘、多達(dá)14個(gè)廣告同時(shí)出現(xiàn)的場景?！捌哓埿≌f”“keep”等與鄉(xiāng)村生活聯(lián)系并不緊密的品牌大量露出，其生硬的宣傳引起了受眾的抵觸。分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，廣告是違反受眾的本性的，想要受眾自主接受廣告內(nèi)容需要形式的創(chuàng)新。媒介產(chǎn)品追逐利潤無可厚非，雖然廣告是媒介產(chǎn)品重要的收入來源，但絕不能讓廣告占比過大，更不能讓廣告破壞媒介產(chǎn)品本身的語態(tài)，否則就是舍本逐末，必將得不償失。

另外，慢綜藝也難逃資本市場對于流量的追逐問題?！断蛲纳睢芬怨潭ǔ蓡T加嘉賓做客的形式為節(jié)目設(shè)定，雖然故事本身較為平淡，但是嘉賓的人選對于節(jié)目內(nèi)容的呈現(xiàn)有較大的影響，這使得此類慢綜藝也不可避免地依賴明星帶來一定的效應(yīng)和話題?？梢钥闯?，比起前幾期節(jié)目所營造出來的家庭氛圍，后期的嘉賓選擇多以流量和話題為基準(zhǔn)。而明星帶來的流量是一把雙刃劍，其在提高熱度的同時(shí)也極易對節(jié)目本身造成沖擊，使其獨(dú)有的人文價(jià)值流失。明星的介入和不規(guī)范的節(jié)目操作可能也會(huì)破壞原本的鄉(xiāng)土生活。在第五季的節(jié)目中，《向往的生活》就曾一度陷入影響居民生活的風(fēng)波之中，若不能解決這些問題，慢綜藝的發(fā)展就易陷入舉步不前的困境。

3 《向往的生活》對于慢綜藝發(fā)展的啟示

3.1 提高原創(chuàng)能力，提升作品質(zhì)量

我國慢綜藝的出現(xiàn)和發(fā)展，在一定程度上受到了韓國慢綜藝節(jié)目的影響。韓國綜藝節(jié)目導(dǎo)演羅英錫認(rèn)為，好的節(jié)目并非憑空創(chuàng)造，而是對生活細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)，其應(yīng)該來源于多聽、多看、多想。盡管慢綜藝并不以高強(qiáng)度的節(jié)奏取勝，但并不代表它就乏善可陳、淡而無味。相反，慢綜藝是對生活最真實(shí)的反映，所以不需要進(jìn)行故事的設(shè)定和制造人為的沖突，生活本身就是鮮活的、無窮盡的、充滿力量的[3]。我國的鄉(xiāng)村生活中蘊(yùn)藏著豐厚的歷史底蘊(yùn)、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這些都是慢綜藝與鄉(xiāng)村文化協(xié)同發(fā)展的不竭動(dòng)力。因此，慢綜藝在發(fā)展過程中要學(xué)會(huì)體驗(yàn)、理解與思考生活，在結(jié)合我國鄉(xiāng)土風(fēng)情的基礎(chǔ)上對內(nèi)容和形式進(jìn)行本土化創(chuàng)新，增強(qiáng)綜藝參與者的“主人”意識(shí)。同時(shí)，慢綜藝還要力求提高作品質(zhì)量，提高我國綜藝節(jié)目的原創(chuàng)能力，進(jìn)一步培養(yǎng)綜藝創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和綜藝創(chuàng)作人才。慢綜藝的制作并不是簡單照搬其他綜藝節(jié)目，慢綜藝有其獨(dú)特的鏡頭語言和敘事結(jié)構(gòu)，其獨(dú)特的紀(jì)錄性能夠使得它在綜藝節(jié)目娛樂性的基礎(chǔ)上，具有更豐富的人文色彩。因此，慢綜藝節(jié)目應(yīng)著力于思考如何能夠發(fā)揮出自身的獨(dú)特優(yōu)勢，充分挖掘慢綜藝元素，貼近當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，從而給觀眾呈現(xiàn)出特有的風(fēng)土人情和田園詩意文化。

3.2 豐富營銷方式，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢

慢綜藝應(yīng)抓住人們快節(jié)奏生活背后追求慢生活的機(jī)遇，在傳播過程中，突出自己的核心價(jià)值，利用新媒體傳播的特征和優(yōu)勢，通過多樣化的營銷手段，實(shí)現(xiàn)在新媒體環(huán)境中的持續(xù)發(fā)展[4]。

就《向往的生活》的來說，內(nèi)容上可以圍繞“蘑菇屋家族”的人物設(shè)定，打造完整故事線，發(fā)揮情感力量。從品牌營銷來看，《向往的生活》可以憑借“向往的生活”和“蘑菇屋”等知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）不斷加深受眾對于該品牌文化的印象，充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，增強(qiáng)受眾對品牌的黏性。從社交媒體營銷來看，《向往的生活》可以官方微博為主要互動(dòng)渠道，通過話題和活動(dòng)與受眾形成強(qiáng)連接，同時(shí)也可以給節(jié)目中的動(dòng)物建立社交賬號(hào)，用擬人化、社交化的營銷手段，提升社交媒體互動(dòng)效果。

3.3 傳遞社會(huì)價(jià)值，助力鄉(xiāng)村振興

慢綜藝要想發(fā)展，就要始終牢記其創(chuàng)作的初心，內(nèi)容表達(dá)要能夠做到與鄉(xiāng)土元素緊密結(jié)合，控制商業(yè)化因素的過分介入，保護(hù)鄉(xiāng)村文化的原汁原味。同時(shí)，慢綜藝在制作時(shí)要強(qiáng)調(diào)節(jié)目的真實(shí)性，在嘉賓的選擇上，切忌落入“流量為王”的陷阱，要能夠篩選出具有文化素養(yǎng)和正確價(jià)值觀的嘉賓，從而確保其能傳遞社會(huì)正能量和鄉(xiāng)村主旋律。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村文化建設(shè)是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，是建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的重要一步。因此，綜藝節(jié)目應(yīng)賦能鄉(xiāng)村新文化建設(shè)，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)出家國情懷。同時(shí)，慢綜藝的議題也應(yīng)具有更深層次的力量，正如其所傳達(dá)出的精神價(jià)值：一食一飲、一日三餐，皆飽含感念；一草一木、一方土地，皆與己相關(guān)。