融媒時代傳統(tǒng)報刊如何實現(xiàn)創(chuàng)新

許震寧

（作者單位：南京報業(yè)傳媒集團(tuán)）

1 傳統(tǒng)報刊的發(fā)展現(xiàn)狀分析

從20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初，中國的報刊產(chǎn)業(yè)擁有十余年的黃金發(fā)展時期，在這段時期，報刊年投資的回報率在17%～50%。資料顯示，2005年國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)中的傳媒企業(yè)有29家；2007年國內(nèi)有7家報業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)大于20億，有18家報業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)大于10億。但是從21世紀(jì)初開始，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速普及和發(fā)展，致使傳統(tǒng)報刊的規(guī)模、收入及利潤大幅下降，2014年傳統(tǒng)報刊的廣告收入較2013年減少15%，報紙總印數(shù)減少了6.23%，營業(yè)收入逐年下降，利潤總額持續(xù)減小，就業(yè)的人數(shù)有所減少，傳統(tǒng)報刊進(jìn)入了較為艱難的發(fā)展時期。

2 新媒體時代下傳統(tǒng)報刊面臨的困境

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在生產(chǎn)形式、傳播方法、傳播主體、邊際成本等方面發(fā)生了較大的變化，這些變化在一定程度上影響了信息的生產(chǎn)、傳播和媒體經(jīng)營形式，也給傳統(tǒng)報刊的商業(yè)模式、廣告收益、發(fā)行等造成了沖擊，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

2.1 發(fā)行量明顯減少

新媒體具有及時性、交互性和信息量豐富等優(yōu)勢，能夠讓人們隨時隨地獲取相應(yīng)的信息或內(nèi)容。自21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，閱讀傳統(tǒng)報刊的人數(shù)持續(xù)減少，這給傳統(tǒng)報刊的發(fā)行和發(fā)展帶來了較為嚴(yán)重的沖擊。

自1995年開始，我國報紙的發(fā)行量逐漸增加，直至2004年，報紙的總印量年均增加率將近15%。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，從2005年開始，傳統(tǒng)報刊迎來了發(fā)展拐點，2005年報紙的總印張數(shù)增長9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于2004年的23.55%，而2006年的總印張增長率減小至2.84%。隨著報刊發(fā)行量的逐漸降低、報刊經(jīng)濟(jì)的逐漸下滑，國內(nèi)拆除了許多報亭。數(shù)據(jù)顯示，2008年至2012年間，中國郵政集團(tuán)共拆除報刊亭10 468個。如在新媒體的沖擊下，從2010年開始，北京市報刊亭的營業(yè)額開始大幅度下降，與2012年相比，2013年的營業(yè)額減少了大概50%，其獲取的利潤只有100～300元，且多數(shù)是利用飲料維持的[1]。

2.2 廣告收益降低

進(jìn)入21世紀(jì)以來，新媒體的蓬勃發(fā)展催生了許多新媒體營銷平臺，這對廣告業(yè)尤其是傳統(tǒng)報刊的廣告經(jīng)營帶來了全面的沖擊。在此背景下，廣告公司的經(jīng)營模式漸漸從簡單的以媒體代理為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w多渠道營銷發(fā)展，廣告效果的測評也不再把發(fā)行率、收聽率當(dāng)作唯一的標(biāo)準(zhǔn)，而是更多地考慮跨媒體品牌的影響力及綜合影響力，更加追求廣告的精準(zhǔn)投放及清晰的回報，致力于在豐富廣告?zhèn)鞑バ问降耐瑫r節(jié)省廣告費(fèi)用。

另外，在新媒體的沖擊下，世界各國的廣告經(jīng)營業(yè)績明顯下降，傳統(tǒng)報刊的廣告市場份額迅速被新媒體占據(jù)。廣告收入如同傳統(tǒng)報刊生存的血液，隨著廣告市場的縮減及廣告收入的銳減，較多知名的報紙企業(yè)陷入經(jīng)營困境。資料顯示，2006年，美國的道瓊斯集團(tuán)賣掉了6家報紙，2007年紐約時報大范圍裁員，裁員人數(shù)將近1/3，同時為了應(yīng)對收入的下滑，紐約時報縮小了報紙的版面，也關(guān)閉了印刷廠。2011年，全球報業(yè)的廣告收入減少了將近520億美元，與上一年相比下降了41%，而在2007年至2011年間，數(shù)字廣告業(yè)的收入上升了340億美元，僅2011年一年的數(shù)字廣告收入就高達(dá)760億美元。國內(nèi)也是如此，自20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)的報業(yè)廣告收入連續(xù)多年持續(xù)增加，但是其從2004年開始逐漸回落，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的情況，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入與2003年相比上漲了75.9%。2013年國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告收益為1 100億元，報業(yè)廣告的收入?yún)s只有776億元。

2.3 人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變

隨著新媒體與自媒體的飛速發(fā)展，人們的閱讀方法與閱讀習(xí)慣發(fā)生了較大變化。新媒體時代是碎片化閱讀的時代，碎片化閱讀改變了傳統(tǒng)報刊受眾的閱讀習(xí)慣及閱讀時間，使受眾從原來的經(jīng)典閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)闇\閱讀，具有快餐式、娛樂式和瀏覽式等特點。在新媒體時代，讀者不再是為了獲取知識或信息而閱讀，更多的是為了休閑和娛樂，平板電腦和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們的閱讀更加方便、快捷，平時閱讀的介質(zhì)從原本的紙質(zhì)閱讀為主發(fā)展為以電子媒介為主。與此同時，讀者在閱讀時不再是被動地接收信息或是簡單地消費(fèi)，其可以主動地參與新聞信息的制作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這都導(dǎo)致人們對傳統(tǒng)報刊的關(guān)注度逐漸降低。

從整體上來看，淺閱讀和碎片化閱讀為傳媒領(lǐng)域帶來的影響主要涉及兩個方面，一個是降低了傳統(tǒng)媒介的傳播效用及權(quán)威性，并逐漸減少了其所占的市場份額，另一個是各種新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)報刊行業(yè)的盈利模式造成了較為嚴(yán)重的沖擊。

2.4 發(fā)展和經(jīng)營模式的危機(jī)

傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營核心是內(nèi)容制造及一對多的傳播，且傳統(tǒng)報刊的傳播內(nèi)容為編輯主導(dǎo)，多為單向傳播；傳統(tǒng)報刊經(jīng)營的核心價值是對傳播渠道的控制與把握，主要依賴二次銷售的模式獲取利潤。在新媒體時代，傳播的本質(zhì)發(fā)生了改變，內(nèi)容的制作與傳播不再只是報刊編輯與記者的工作，受眾與用戶也能夠獲得內(nèi)容傳播的主導(dǎo)權(quán)，并且新媒體的傳播形式從過去一對多的單向傳播發(fā)展為互動的形式，具有雙向傳播的特點。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)報刊的二次銷售模式造成了沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)報刊的讀者數(shù)量明顯減少。與傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營控制相比，服務(wù)是新媒體的核心，在新媒體時代，傳統(tǒng)報刊若要獲得長久發(fā)展，就需要注重創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，建立起服務(wù)用戶的憑條，促進(jìn)二次銷售模式向著N次銷售的模式發(fā)展[2]。

3 新媒體時代下傳統(tǒng)報刊如何實現(xiàn)創(chuàng)新

在新媒體時代，報刊行業(yè)的生存和發(fā)展必須要重視創(chuàng)新，同時也要制定與時俱進(jìn)的文化戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、用戶戰(zhàn)略等，促進(jìn)傳統(tǒng)報刊實現(xiàn)良好發(fā)展。

3.1 注重傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

首先，報刊屬于一種較為特殊的商品，具有一定的商業(yè)性及公益性，傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營需要打破報紙經(jīng)營的理念限制，突顯出內(nèi)容制作的價值，確立適合的經(jīng)營理念，同時還要明確自身的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營范疇，不應(yīng)僅局限于公益事業(yè)領(lǐng)域。

其次，隨著信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)報刊需要樹立開放和社會化的觀念，且新媒體時代具有明顯的社會性和開放性，傳統(tǒng)報刊若要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會，就要打通報刊資源與社會資源的流通渠道，全方位使用各類社會平臺吸引大量的社會資源，推動報刊資源和社會資源實現(xiàn)融合。

再次，傳統(tǒng)報刊還需要確立市場化的理念，明確傳統(tǒng)報刊的市場定位，將市場與用戶當(dāng)作交易的出發(fā)點與落腳點，在合理使用市場力量的基礎(chǔ)上突破自身面臨的困境。與此同時，傳統(tǒng)報刊還應(yīng)樹立集約化與專業(yè)化理念，這是因為在新媒體時代，媒介融合是傳統(tǒng)報刊創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢。需要注意的一點是，媒介融合不單單體現(xiàn)為內(nèi)容傳播及渠道的融合，也不可以簡單地理解成分工的取消。新媒體時代，傳媒的運(yùn)作方法、傳媒形態(tài)具有多元化特點，受眾會表現(xiàn)出很強(qiáng)的分散化趨勢，市場細(xì)分越來越嚴(yán)格，市場化的分工程度逐漸提高。在這樣的形勢下，報刊及其他傳統(tǒng)媒介在新媒體的融合與發(fā)展中體現(xiàn)的價值和他們自身的專業(yè)化程度之間存在緊密聯(lián)系，傳統(tǒng)報刊在自身領(lǐng)域的經(jīng)營特點越明顯、與其他媒介融合時體現(xiàn)的價值越高，越有可能實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營[3]。因此，在報刊經(jīng)營期間需要做到媒體資源、產(chǎn)品、成本與資本的集約化。

最后，在新媒體背景下，傳統(tǒng)報刊應(yīng)當(dāng)朝著數(shù)字化報業(yè)的方向發(fā)展，促進(jìn)報刊業(yè)經(jīng)營項目由原來的內(nèi)容信息向客戶資源、信息咨詢和管理、數(shù)據(jù)營銷等各個產(chǎn)業(yè)中延伸，從而打造新的利潤增長點，開創(chuàng)新的盈利模式，實現(xiàn)報刊內(nèi)容的N次銷售。

3.2 打造全新的企業(yè)文化戰(zhàn)略

受事業(yè)單位體制的影響，傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營管理者比較擅長規(guī)范化管理，但進(jìn)入21世紀(jì)以來，用戶需求與市場環(huán)境的持續(xù)變化，促使報刊業(yè)面臨著越來越激烈的競爭，規(guī)范化管理已難以滿足目前報刊經(jīng)營的實際需要。因此，報刊業(yè)的管理者需要具備創(chuàng)新意識與創(chuàng)新精神，要在報刊經(jīng)營者的帶動下創(chuàng)新報刊業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，提升報刊經(jīng)營與管理的專業(yè)性。要達(dá)到這一目標(biāo)，應(yīng)先培育企業(yè)的創(chuàng)新文化，包括積極組織主題活動，凝心聚力，提高員工的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)意識，借助紀(jì)念日活動、專題報告會議及綠色健康的文娛活動等幫助員工樹立積極向上的生活理念，抵制不良思想的侵蝕等，進(jìn)而營造良好的創(chuàng)新與發(fā)展環(huán)境，助力報刊業(yè)的良好發(fā)展。

3.3 合理利用市場資源

新媒體的壯大與發(fā)展伴隨著較多的風(fēng)險投資與投入，傳統(tǒng)報刊若要在新媒體時代提升自身的綜合競爭力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要合理地利用市場資源，全方位發(fā)揮市場的融資價效用，更好地解決自有資金不夠充足的問題，從而為傳統(tǒng)報刊的創(chuàng)新和發(fā)展注入不竭的動力[4]。此外，傳統(tǒng)報刊還需要全面發(fā)揮市場的投資作用，實現(xiàn)并購式的發(fā)展。但傳統(tǒng)報刊產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行并購試發(fā)展時，需要注意以下兩點：第一，進(jìn)行跨媒體并購，不斷拓寬經(jīng)營的空間，豐富資源利用的渠道，實現(xiàn)資源經(jīng)營價值的最大化；第二，并購或者參股優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊，不斷提高自己的競爭水平。

3.4 進(jìn)一步深化用戶戰(zhàn)略

在新媒體時代，報刊經(jīng)營需要把受眾及用戶的需求及使用體驗當(dāng)作重點。報刊業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式通常涉及消息的采編、廣告與發(fā)行等方面的內(nèi)容，其中采編屬于報刊的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，發(fā)行屬于報刊經(jīng)營的銷售環(huán)節(jié)，廣告是生產(chǎn)與銷售的附屬產(chǎn)品，從本質(zhì)上看，發(fā)行屬于新聞信息的買賣。因此，在新媒體時代背景下，報刊不僅要以目標(biāo)客戶為中心進(jìn)行針對性、全方位的營銷，還要挖掘受眾的數(shù)據(jù)庫，了解其消費(fèi)喜好及實際需求，從而更好地協(xié)助用戶解決問題，為其提供更加全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[5]，而有了用戶的支持，傳統(tǒng)報刊也能夠更好地突顯信息或新聞的價值。另外，報刊還需要留意用戶閱讀報刊時產(chǎn)生的隱性成本，如閱讀的時間、閱讀的精力及交易成本等。

3.5 注重培養(yǎng)創(chuàng)新型人才

新媒體時代背景下，傳統(tǒng)報刊的創(chuàng)新離不開專業(yè)人才的支持，報刊從業(yè)人員不僅要熟練掌握傳統(tǒng)報刊相關(guān)的知識，還要了解新媒體運(yùn)營的有關(guān)知識。為此，傳統(tǒng)報刊業(yè)需要組建一支雙標(biāo)型的人才隊伍，其可在確定用人的需求和崗位信息之后，積極引入優(yōu)秀的畢業(yè)生和社會人才。同時，傳統(tǒng)報刊業(yè)可加強(qiáng)和有關(guān)高校的合作，培養(yǎng)具有較高的計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、較強(qiáng)的新媒體運(yùn)營及編輯能力的復(fù)合人才。另外，傳統(tǒng)報刊業(yè)應(yīng)不斷建立健全用人的制度，促使工作人員朝著復(fù)合型人才的方向發(fā)展，從而建立起具有良好寫作能力、采編能力、業(yè)務(wù)能力的全媒體隊伍。

3.6 提高報刊編輯的能力

在新媒體時代下，如何吸引受眾關(guān)注的目光是各類媒介競爭的重點，若要實現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)報刊業(yè)既要注重新聞信息的差異化，也要為受眾提供不同的體驗，讓受眾感受到自身接觸信息的無可替代性。新媒體時代，信息傳播的形式豐富多樣，較少存在獨家報道的形式。大眾傳媒從業(yè)人員需要把握自身優(yōu)勢，保證新聞信息有深度、有內(nèi)涵，同時緊隨時代發(fā)展步伐，站在不同的角度和層面剖析新聞事件，挖掘消息背后的內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)報刊編輯的創(chuàng)新。報刊編輯在新聞傳播的過程中，還需要利用在線平臺與受眾互動，用一些評論引導(dǎo)受眾，同時結(jié)合受眾的評論分析其關(guān)注的重點，不斷優(yōu)化后續(xù)的新聞報道，保證新聞傳播的質(zhì)量。

3.7 利用網(wǎng)絡(luò)革新報刊信息傳播形式

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有較大的優(yōu)勢，傳播的內(nèi)容豐富多彩、及時性較強(qiáng)，因此，傳統(tǒng)報刊應(yīng)充分了解新媒體的競爭優(yōu)勢，合理地應(yīng)用信息技術(shù)和信息資源。報刊管理工作者應(yīng)當(dāng)仔細(xì)甄別網(wǎng)絡(luò)信息，根據(jù)新聞敏感性挑選信息，在大量的網(wǎng)絡(luò)信息中提煉有價值的報道展開宣傳，以受眾需求為導(dǎo)向，更好地滿足受眾實際需求，同時適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新消息傳播的形式，改變過去灌輸式傳播的形式，增添信息互動的功能，促進(jìn)新媒體和紙媒的融合，打造新型的綜合性媒體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，豐富消息傳播的方式與消息產(chǎn)品的類型，發(fā)揮一加一大于二的效果[6]。比如，可以建立報社的網(wǎng)站，還可以注冊官方微博、微信公眾平臺、打造自己的新聞客戶端等，實現(xiàn)報紙新聞和讀者的全方位接觸。

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體時代下傳統(tǒng)報刊業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)報刊必須要注重創(chuàng)新。因此，傳統(tǒng)報刊業(yè)要創(chuàng)新陳舊的經(jīng)營模式，注重培養(yǎng)復(fù)合型人才，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢，從而為傳統(tǒng)報刊的創(chuàng)新發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，推動報刊行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。