新媒體助力鄉(xiāng)村振興路徑探析

夏 彤

（作者單位：聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出的國家級戰(zhàn)略，要求各地區(qū)、各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施離不開新媒體的加持[1]。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它具有以下幾個顯著特征：技術(shù)層面的全數(shù)字化、應(yīng)用層面的強(qiáng)交互性、器質(zhì)層面的高智能化、傳播層面的自媒體化、社會層面的更虛擬化、效力層面的全方位滲透及發(fā)展層面的大數(shù)據(jù)化。這些特征都屬于新媒體“新”的內(nèi)涵，充分理解新媒體的內(nèi)涵及特征是人們發(fā)展和應(yīng)用好新媒體的基本前提。新媒體自產(chǎn)生以來就以它的優(yōu)勢改變著人們生活的各個方面，影響著我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面。如今，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利，這為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施奠定了基礎(chǔ)，而在向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)推進(jìn)的過程中，新媒體的參與也極其重要[2]。新媒體由于自身有著數(shù)字化和互動性這兩大鮮明特征，極大地提高了信息傳播的效率，人們的生產(chǎn)生活變得更加高效。同樣，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施過程中，實現(xiàn)新媒體賦能、發(fā)揮好新媒體的優(yōu)勢，能夠更好地助力鄉(xiāng)村振興。

1 新媒體助力：對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新思考

近年來，新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，媒體形式從報紙、廣播等單一的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l、直播等新媒體，傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容、價值和功能等方面也在與新媒體高度融合。然而，我國“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民）問題卻長期處于傳播結(jié)構(gòu)的弱勢地帶，鄉(xiāng)村振興和新媒體技術(shù)的結(jié)合是一種新的發(fā)展思路，其為農(nóng)村地區(qū)的傳播從傳統(tǒng)媒體走向新興媒體提供了無限可能和契機(jī)。新媒體在鄉(xiāng)村振興中承擔(dān)著傳播農(nóng)業(yè)信息的責(zé)任，能通過科普和知識傳播為農(nóng)民賦能，通過社會動員和政治參與為鄉(xiāng)村賦權(quán)，同時還具有推進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)等多種功能，有利于農(nóng)村社會從傳統(tǒng)快速轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化。而要想實現(xiàn)新媒體助力鄉(xiāng)村振興，就要對新媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的適用性有一個完善的認(rèn)識。對此，筆者有以下幾點思考。

1.1 宣傳落實鄉(xiāng)村振興政策

新媒體的應(yīng)用能極大助力政策的宣傳落實。就以鄉(xiāng)村振興來說，基層工作者可以通過使用微信等新媒體與“村兩委”進(jìn)行溝通，借助短視頻、直播等對國家政策進(jìn)行更好的宣傳和講解，短視頻中的評論、留言等功能可以使工作者了解百姓需求，直播則可以即時互動、提高信息傳播效率。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在充分利用微信公眾平臺，對群眾提出的政策疑問和現(xiàn)實問題進(jìn)行解答；有的城市則利用有線寬帶電視，設(shè)置鄉(xiāng)村振興政策講解專題頻道，為鄉(xiāng)村振興奠定了良好的基礎(chǔ)。

1.2 優(yōu)化鄉(xiāng)村治理新格局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用，社會治理模式正在發(fā)生變化：從單向管理到雙向互動，從線下到線上線下相融合，從單純的政府監(jiān)管到更加注重社會協(xié)同治理。一方面，農(nóng)民在參政議政的過程中利用新媒體的匿名性功能進(jìn)行交流，這就消除了其隱私泄露的顧慮，從而愿意表達(dá)自己的真實意愿；另一方面，對于基層工作者來說，其利用新媒體與農(nóng)民朋友交流溝通極大地提高了辦事效率，實現(xiàn)了減負(fù)?？梢?，新媒體的應(yīng)用能夠優(yōu)化鄉(xiāng)村治理格局，提高鄉(xiāng)村治理能力。

1.3 繁榮興盛鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村文化是中國文化中很重要的一部分。新媒體可以作為鄉(xiāng)村文化傳播的紐帶，其不僅可以將鄉(xiāng)村文化輸出，也可以為鄉(xiāng)村帶來其他優(yōu)秀文化，從而使鄉(xiāng)村文化保持生機(jī)活力（如傳統(tǒng)曲藝形式的更新）。在自媒體平臺，許多與鄉(xiāng)村文化有關(guān)的視頻、文章被創(chuàng)作出來，引發(fā)了人們的大量關(guān)注。除了這些，有些地方政府也在積極打造反映本地文化特色的鄉(xiāng)村題材紀(jì)錄片、電影等，并將其在各大視頻平臺投放。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體作為新的傳播方式，可以使宣傳效果呈指數(shù)倍增強(qiáng)，使本地村民更具有參與感，熟悉的文化也使村民倍感親切。

1.4 促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

隨著我國新媒體的迅速發(fā)展，農(nóng)村電商在這一背景下越發(fā)普及，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的動力。首先，農(nóng)村電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的“上行”打通了道路，就以淘寶、拼多多來說，這類新的電商應(yīng)用程序（App）以在線直播的形式，不僅為農(nóng)村帶來了各類新興產(chǎn)品，而且把更多的農(nóng)產(chǎn)品輸送了出去，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，政府引導(dǎo)形成品牌效應(yīng)，使它們具有國際化、品牌化的發(fā)展優(yōu)勢，結(jié)合我國大力發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議的有序推進(jìn)，農(nóng)村跨境發(fā)展的前景廣闊。

1.5 促進(jìn)教育資源合理配置

在農(nóng)村，教育事業(yè)的發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個重要支點。新媒體如果能廣泛應(yīng)用于鄉(xiāng)村教育，在一定程度上能夠解決以往教育資源分配不合理的問題。一方面，新媒體技術(shù)和課堂教學(xué)的整合可以使學(xué)生自主完成課外作業(yè)，及時和教師進(jìn)行交流互動，改變以往學(xué)生回家后沒人輔導(dǎo)的情況；另一方面，在課余時間，學(xué)生可以利用新媒體了解課外知識，通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)名師優(yōu)質(zhì)課程，拓寬自身的知識面。例如，除了教育類App猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線教育等，視頻類網(wǎng)站嗶哩嗶哩中各種教學(xué)紀(jì)錄片等，都給學(xué)生提供了新的學(xué)習(xí)渠道，廣大農(nóng)村學(xué)生或留守兒童即使不在城市，也能接觸到多樣的教育資源。

2 故步自封：新媒體在農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀

盡管新媒體的應(yīng)用對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略來說意義重大，但現(xiàn)實狀況不容樂觀，仍存在較多問題[3]。相較于城市，農(nóng)村地區(qū)長期處于城鄉(xiāng)二元對立下被忽視的一端，新媒體對農(nóng)村地區(qū)的助力十分有限，且存在諸多不足。

2.1 新媒體運用水平不高

目前，地方政府為推動農(nóng)村發(fā)展大多數(shù)還是走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、機(jī)械化的路徑，對新媒體時代農(nóng)村信息化建設(shè)的支持力度不夠，這就導(dǎo)致現(xiàn)如今新媒體對農(nóng)民來說只是消遣的渠道，在其他方面農(nóng)民對新媒體的運用不多，新聞報道和信息傳播還是以傳統(tǒng)媒體為主，一些鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民因運用新媒體的水平不高，所以較難接收到對自己生產(chǎn)生活有用的精準(zhǔn)信息，更不用說將本土特色的生活生產(chǎn)方式與全國百姓進(jìn)行分享交流[4]。雖然現(xiàn)如今已經(jīng)有了大量的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶，但普遍認(rèn)知還是手機(jī)除了具備通信功能，就只有娛樂功能，不會考慮將其與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)相聯(lián)系。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由于多方面條件的限制，農(nóng)村地區(qū)在信息基礎(chǔ)設(shè)施和新媒體設(shè)施的建設(shè)及日常使用方面與城市相比還有較大差距。就以很多關(guān)于農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的網(wǎng)站來說，大部分都是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部通過官方網(wǎng)站免費為農(nóng)民服務(wù)，即使免費，農(nóng)民使用網(wǎng)站的次數(shù)仍然較少，網(wǎng)站的活躍度低，這就使得涉農(nóng)相關(guān)網(wǎng)站不能采用其他成功商業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)模式獲得利潤，從而導(dǎo)致網(wǎng)站的運營管理、技術(shù)等各方面都跟不上時代變化[5]。而且，目前幾乎所有的新媒體運營中心都遠(yuǎn)離農(nóng)村，對于新媒體行業(yè)無法在農(nóng)村地區(qū)得到發(fā)展的認(rèn)知也已經(jīng)固化。

2.3 新媒體人才不足

新媒體雖然在整個社會上都屬于比較熱門的新興行業(yè)，但在農(nóng)村“輸血”能力弱，“造血”能力也不強(qiáng)?，F(xiàn)在普遍存在著農(nóng)村難以吸引與新媒體相關(guān)專業(yè)的高校畢業(yè)生的問題，因為大城市的新媒體行業(yè)相比農(nóng)村地區(qū)來說，人才缺口更大，發(fā)展前景更好，而村民大多文化水平、信息素養(yǎng)較低，未接受過與新媒體相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，對新媒體的了解較少，這便難以吸引并留住相關(guān)人才。另外，無論是城市還是農(nóng)村都對新媒體從業(yè)者有了更高的要求，要求其不僅要掌握傳統(tǒng)的采編技巧，還需要掌握分析、設(shè)計、包裝等各項能力。顯然，在待遇不同而要求相同的前提下，新媒體人才自然更愿意在城市發(fā)展[6]。

2.4 農(nóng)民信息存在泄漏風(fēng)險

隨著我國全面進(jìn)入信息時代，信息安全問題逐漸進(jìn)入大眾的視野，而文化水平相對較低的農(nóng)民群眾對信息安全的認(rèn)識較少。在日常使用智能手機(jī)時，農(nóng)民在新媒體平臺看到新鮮事物點擊觀看或者隨手點開一個網(wǎng)址時，不可避免地會將個人的身份、財產(chǎn)、工作等信息留存在手機(jī)上[7]。而且在今天，使用微信、支付寶等平臺支付的人越來越多，對于很多人來說，手機(jī)就相當(dāng)于他們的錢包、銀行卡，但是很多農(nóng)民的信息安全意識不強(qiáng)，加上網(wǎng)絡(luò)信息詐騙手段日益多樣，很多人在使用手機(jī)時容易被騙錢騙物。就這種情況而言，新媒體不僅無法助力鄉(xiāng)村振興，反倒成為詐騙者犯罪的工具[8]。

2.5 信息泛濫增加利用難度

在新媒體時代，即便是在農(nóng)村，人們同樣也能極其方便地獲取大量信息。海量的信息被各種App以其精妙的算法推送到人們的手機(jī)屏幕上，無論是抖音、快手，還是各大視頻網(wǎng)站、新聞類App、各種公眾號等，都在大量推送各種信息。但是，面對這些海量信息，很多農(nóng)民沒有明辨真?zhèn)蔚哪芰?，容易受其誤導(dǎo)；另外，很多農(nóng)民不會去搜集自己所需要的信息，這就導(dǎo)致大量的時間被浪費，不僅增加了有效利用信息的難度，還容易使人產(chǎn)生焦慮，不利于農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展[9]。

由此可見，新媒體在農(nóng)村地區(qū)完全沒有發(fā)揮出它的優(yōu)勢，反而產(chǎn)生了一些不利影響。新媒體要想在農(nóng)村系統(tǒng)化、專業(yè)化地發(fā)展，仍有很長的路要走，其如何解決農(nóng)村發(fā)展中所存在的問題、如何講好農(nóng)村故事、如何搭建鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)，值得新媒體工作者探究。

3 新媒體賦能：鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

鄉(xiāng)村作為一種與城市二元對立的空間存在，它有自己獨特的文化特征和傳播結(jié)構(gòu)。新媒體賦能鄉(xiāng)村，能夠擴(kuò)大鄉(xiāng)村傳播的范圍，打破傳統(tǒng)媒體的傳播格局，搭建新型的鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)。這種新型關(guān)系結(jié)構(gòu)打破了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，使鄉(xiāng)村社會關(guān)系更加多元，村民也能夠獲得更多的話語權(quán)。而且，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多個方面都會受到新媒體賦能的影響，獲得不同程度的發(fā)展。新媒體不僅是傳播工具，還成為一種組織手段和話語權(quán)力，不斷重構(gòu)著鄉(xiāng)村的傳播網(wǎng)絡(luò)和傳播關(guān)系。因此，新媒體賦能構(gòu)建全新的鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)刻不容緩。那么，如何充分利用好新媒體，實現(xiàn)新媒體賦能，構(gòu)建全新的鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)？筆者提出以下四點建議。

3.1 政策傾斜，夯實鄉(xiāng)村信息化基礎(chǔ)

首先，各地政府要將鄉(xiāng)村信息化基礎(chǔ)建設(shè)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，認(rèn)識到新媒體在鄉(xiāng)村振興中將會發(fā)揮的巨大作用，充分發(fā)揮新媒體的行業(yè)優(yōu)勢。其次，以大力發(fā)展新基建為契機(jī)，大力發(fā)展信息數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，合理配置資源，積極引導(dǎo)所在地區(qū)的信息供應(yīng)商參與鄉(xiāng)村5G信息化基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化硬件設(shè)施配置。再次，對面向農(nóng)村開展的新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)行資金和政策扶持。一方面，吸引在外新媒體人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，組建新媒體人才隊伍；另一方面，利用政策和資金的扶持增加教育資源供給，尤其是要通過多種渠道對負(fù)責(zé)宣傳工作的村委干部進(jìn)行新媒體培訓(xùn)，使鄉(xiāng)風(fēng)文明在新媒體的宣傳下深入人心，通過多種途徑為農(nóng)民賦能，縮小城市和農(nóng)村新媒體技能的知識鴻溝。

3.2 內(nèi)容為王，服務(wù)內(nèi)容緊貼鄉(xiāng)村

雖然新興媒體在不斷發(fā)展，但是其內(nèi)容為王的本質(zhì)要求沒有改變。新媒體助力鄉(xiāng)村振興時首先要在“三農(nóng)”領(lǐng)域，讓新媒體發(fā)揮自身信息傳播、知識科普的作用。一方面，為了更好地傳播內(nèi)容信息，在使用新媒體宣傳政策、推廣技能、娛樂大眾時，要貼合農(nóng)村實際，用當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷姆绞胶蛢?nèi)容，可以通過短視頻、紀(jì)錄片、微電影等多種形式對農(nóng)民進(jìn)行知識傳播和技能培訓(xùn)，如牲畜飼養(yǎng)、種植技術(shù)、子女教育等主題，都是老百姓比較感興趣的內(nèi)容。另一方面，農(nóng)村新媒體的運營人員要善于發(fā)現(xiàn)當(dāng)前階段農(nóng)村存在的問題，對其進(jìn)行深度挖掘，并與當(dāng)?shù)厝罕姾狭鉀Q。需要注意的是，當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新興平臺等社會各界力量參與農(nóng)村新媒體的建設(shè)時，一定要制定信息監(jiān)管制度，避免農(nóng)民接收到大量無用甚至有害的信息，給政策的實施增加障礙。

3.3 引導(dǎo)新媒體相關(guān)專業(yè)大學(xué)生投入鄉(xiāng)村振興

在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村是大有可為之地，其可以成為智慧廣電人才教育幫扶基地。一方面，努力培育智慧廣電鄉(xiāng)村建設(shè)人才；另一方面，可以開展“直播課堂”“空中課堂”“廣電云課堂”教學(xué)，為在線教育提供內(nèi)容和技術(shù)支持。此外，政府要注重宣傳，內(nèi)宣與外宣聯(lián)動，生動闡釋我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和廣闊前景。新媒體專業(yè)相關(guān)院校可以通過與附近農(nóng)村合作開設(shè)大學(xué)生假期社會實踐和畢業(yè)實習(xí)的基地等，引導(dǎo)學(xué)生走到農(nóng)村去挖掘素材，進(jìn)行新聞類、文化類的作品創(chuàng)作[10]。正如2020年4月20日習(xí)近平總書記到陜西金米村調(diào)研脫貧情況時所言：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！币虼耍咝？蔀樾旅襟w相關(guān)專業(yè)學(xué)生開設(shè)包裝農(nóng)村、電商直播賣貨、使用手機(jī)軟件簡單制作農(nóng)產(chǎn)品廣告等課程，讓人才向鄉(xiāng)村聚集，從而保障鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

3.4 利用新媒體講好鄉(xiāng)村振興故事

鄉(xiāng)村文化蘊含著廣大勞動人民的智慧結(jié)晶，是我國傳統(tǒng)文化中不能忽視的重要部分。鄉(xiāng)村文化的發(fā)展不僅關(guān)系著中華傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，還是講好中國鄉(xiāng)村故事的關(guān)鍵所在。鄉(xiāng)風(fēng)文明和治理有效是鄉(xiāng)村振興的兩大方針，而在農(nóng)村利用好新媒體可以很好地推動鄉(xiāng)風(fēng)文明發(fā)展和協(xié)助鄉(xiāng)村社會治理，從而更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[11]。而且，農(nóng)村使用新媒體可以擴(kuò)大自身的宣傳面，通過微信公眾號、短視頻等平臺集中推送新時代農(nóng)村的優(yōu)良傳統(tǒng)、歷史文化、美麗村居、風(fēng)土人情等內(nèi)容，進(jìn)而提高自身的影響力。尤其是近年來“鄉(xiāng)村短視頻+”的模式開始興起，為鄉(xiāng)村振興提供了新的契機(jī)。鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容多元化，既有記錄農(nóng)村風(fēng)俗文化、美食等內(nèi)容的原生態(tài)類短視頻，也有講述農(nóng)村故事的段子類短視頻，豐富的內(nèi)容形式能夠更好地為鄉(xiāng)村文化的建設(shè)與傳播助力。另外，鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任，對鄉(xiāng)村文化傳承、促進(jìn)文化和經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展起到促進(jìn)作用。

新媒體要想為鄉(xiāng)村振興賦能，實現(xiàn)資源的全面整合，構(gòu)建全新的傳播平臺，搭建鄉(xiāng)村傳播新模式，需要從多個方面共同推動。對于新媒體行業(yè)來說，在政府的支持下，大力培養(yǎng)農(nóng)村地區(qū)新媒體傳播方面的從業(yè)者，并在形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，才能發(fā)揮出自身更大的作用，讓新興技術(shù)成為鄉(xiāng)村振興的重要催化劑[11]。新媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中不僅要起到整合資源、增強(qiáng)宣傳效果的作用，還要在多個層面努力，打造出互動性強(qiáng)、信息傳播速度快、農(nóng)民喜聞樂見的鄉(xiāng)村傳播新模式。

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的建設(shè)中，新媒體具有廣闊的發(fā)展前景。新媒體讓信息更迅速、更簡潔、更形象，合理使用新媒體能使農(nóng)村地區(qū)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會治理、文化傳播、共同富裕等方面取得更大的進(jìn)步。因此，新媒體在助力鄉(xiāng)村振興的過程中要不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級、緊貼農(nóng)民利益，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的動力。同時，新媒體還要通過多種路徑為農(nóng)村的發(fā)展賦能，提高農(nóng)民對新興文化的接受能力，縮小農(nóng)民與現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的知識鴻溝，打通鄉(xiāng)村地區(qū)傳播信息的上下游，打造全新、暢通的新型鄉(xiāng)村傳播模式。