短視頻新聞傳播策略研究
——以“央視新聞”抖音號(hào)為例

郝俊杰

（作者單位：山西工商學(xué)院）

1 短視頻新聞產(chǎn)生的背景及現(xiàn)狀

1.1 短視頻新聞的產(chǎn)生背景

1.1.1 受眾碎片化的閱讀趨勢(shì)

20世紀(jì)至今，按照受眾獲取信息的途徑，信息傳播可劃分為“讀文時(shí)代”“讀圖時(shí)代”“讀屏?xí)r代”。人們通過電視媒介獲取信息，這種以圖像、聲音和字幕為傳播符號(hào)的媒介能夠再現(xiàn)現(xiàn)場，憑借符號(hào)刺激受眾的視覺和聽覺。電視媒介的傳播優(yōu)勢(shì)在于能夠營造一種“共時(shí)性的體驗(yàn)”，但也限制了受眾的深度思考。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息傳播的重要陣地。

“根據(jù)近期Social bakers公司對(duì)Facebook上視頻閱讀情況的調(diào)查，受眾收看短視頻的頻率越來越快，對(duì)短視頻的停留時(shí)間也越來越短?！盵1]眾多新聞媒體紛紛把注意力投向短視頻，受眾可以利用其碎片化時(shí)間自主選擇信息，并對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，拓寬了短視頻新聞的受眾范圍。

1.1.2 短視頻新聞制作便捷

智能技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了短視頻新聞的生產(chǎn)與傳播。傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)需要記者和攝像師親身到現(xiàn)場采集新聞，回到臺(tái)里將素材導(dǎo)出進(jìn)行編輯，成片后還需要層層報(bào)備，最后才能在電視上播出。而制作短視頻新聞僅需使用一臺(tái)智能手機(jī)，處于新聞現(xiàn)場的自己就是新聞視頻的第一制造者，在現(xiàn)場完成拍攝后即可上傳，充分體現(xiàn)出時(shí)效性。

1.1.3 媒體話語權(quán)的轉(zhuǎn)移

長期以來，傳統(tǒng)主流媒體掌握著話語權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，越來越多的話語權(quán)轉(zhuǎn)移到自媒體平臺(tái)，受眾的表達(dá)欲得到很大程度的釋放。例如，2015年8月，天津港發(fā)生爆炸事故，新浪微博網(wǎng)友“小寶最愛旻旻”最早發(fā)布了事故現(xiàn)場的視頻，記錄下驚心動(dòng)魄的一幕[2]。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使新聞制作的門檻大大降低，從越來越多的用戶原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)可以看出短視頻新聞與傳統(tǒng)媒體之間話語權(quán)的爭奪。

1.2 我國短視頻新聞的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)的短視頻新聞的發(fā)展較為迅速，并成為短視頻領(lǐng)域的重要組成部分。短視頻新聞分為兩大陣營：一方是以央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社為代表的傳統(tǒng)媒體陣營，其最大特點(diǎn)是短視頻內(nèi)容大多是專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)、剪輯加工的新聞短視頻，稱為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）；另一方是以今日頭條、梨視頻、看看視頻為代表的商業(yè)新聞資訊聚合平臺(tái)，新聞來源主要是用戶原創(chuàng)攝制并發(fā)布的視頻，內(nèi)容豐富多樣，趣味性較強(qiáng)，但是在視頻制作的水準(zhǔn)和專業(yè)程度上較差，稱為用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，如何生產(chǎn)出兼具客觀性和趣味性的新聞內(nèi)容，更好地運(yùn)營好平臺(tái)，提升用戶的收視體驗(yàn)，是創(chuàng)作者需要思考的問題。

2 “央視新聞”抖音號(hào)的內(nèi)容及傳播特點(diǎn)

2.1 內(nèi)容特點(diǎn)

2.1.1 重視信息傳播，呈現(xiàn)精彩內(nèi)容

“央視新聞”抖音號(hào)在不斷適應(yīng)短視頻敘事風(fēng)格的同時(shí)，依然重視重大信息的傳播。在“央視新聞”抖音視頻中，大多是國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話、活動(dòng)及熱點(diǎn)新聞，注重對(duì)新聞精彩畫面的截取，配以字幕和音樂。同時(shí)，也不乏傳播紀(jì)實(shí)性內(nèi)容。例如，在新冠肺炎疫情期間，記者張鵬軍深入武漢隔離區(qū)病房，通過鏡頭記錄有關(guān)醫(yī)護(hù)人員、患者的場景，吸引了很多受眾的關(guān)注。

2.1.2 創(chuàng)新報(bào)道形式，講述溫情故事

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，在2019年“兩會(huì)”報(bào)道中，工作人員首次實(shí)現(xiàn)采用5G+4K設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，創(chuàng)新了報(bào)道形式?！皟蓵?huì)”期間的精彩片段經(jīng)過剪輯后在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，使“兩會(huì)”的內(nèi)容深入人心。

在重大題材報(bào)道中，短視頻把注意力放到了大背景下的小故事中，能夠引起受眾的情感共鳴。在2020年抗疫期間，董倩采訪了一位“心腸好、脾氣暴”的社區(qū)網(wǎng)格員，讓觀眾看到了在特殊時(shí)期一位社區(qū)工作者對(duì)居民的無私奉獻(xiàn)。許多溫情故事在短視頻中大量呈現(xiàn)，受眾成為新聞的觀察者和感受者。

2.1.3 “點(diǎn)睛式”呈現(xiàn)事實(shí)，回應(yīng)關(guān)切

抖音的品牌理念是“記錄美好生活”。“央視新聞”的抖音號(hào)也恰好與抖音的品牌理念相契合，通過眾多溫情小故事的記錄，讓網(wǎng)友感受到滿滿的正能量。2021年，“央視新聞”抖音號(hào)陸續(xù)推出了“直擊東京”“揭秘航天員太空生活”“巖松有話說”“有你真好”等特輯，通過對(duì)生活中溫暖場景的呈現(xiàn)，增進(jìn)了與網(wǎng)友之間的情感互動(dòng)。這些溫暖感人的小故事能夠積極傳遞社會(huì)正能量，同時(shí)也與我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀相契合。

2.2 傳播特點(diǎn)

2.2.1 傳播主體多元

新聞內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)下移，每個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)“記者夢(mèng)”，成為新聞信息的生產(chǎn)者與傳播者。如今，很多網(wǎng)民更是成為出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場的第一見證者，眾多傳統(tǒng)媒體在報(bào)道突發(fā)性事件時(shí)也會(huì)采用UGC。豐富的新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形成一種良性循環(huán)，在拓寬新聞傳播渠道的同時(shí)，也能夠提升媒體的影響力。

2020年3月底，四川省西昌市發(fā)生山火引發(fā)全民關(guān)注，“央視新聞”抖音號(hào)發(fā)布視頻《山火復(fù)燃，威脅到瀘山半山腰的光福寺，武警官兵緊急轉(zhuǎn)移山上群眾》，并標(biāo)明視頻源于武警四川總隊(duì)。在短短幾十秒的時(shí)間內(nèi)還原了武警官兵不畏辛苦地救援群眾下山的畫面，這個(gè)短視頻最終獲得了326萬的點(diǎn)贊量及3.9萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。這條短視頻新聞是典型的UGC+PGC內(nèi)容框架，由網(wǎng)友提供素材，“央視新聞”官方抖音號(hào)進(jìn)行編輯，這也是當(dāng)前我國短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)的主要模式。

2.2.2 傳播平臺(tái)交互性強(qiáng)

Web 2.0時(shí)代，“內(nèi)容為王”成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重要的競爭力，推動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)展。“關(guān)系流”可以成為“內(nèi)容流”運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)[3]，新聞?dòng)辛硕桃曨l平臺(tái)的加持而收獲了社交屬性，通過網(wǎng)友的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)新聞可以迅速火爆起來。同時(shí)，短視頻平臺(tái)善于以用戶需求作為推送的基點(diǎn)，符合移動(dòng)社交媒體的傳播特點(diǎn)。多渠道的新聞素材與較強(qiáng)社交屬性的平臺(tái)，使得用戶的參與度較高，新聞內(nèi)容與受眾之間形成雙向互動(dòng)，對(duì)新聞本身也形成多角度的解讀?！把胍曅侣劇倍兑籼?hào)的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量遠(yuǎn)超其客戶端。

2.2.3 傳播效果廣泛

從傳播符號(hào)來看，短視頻新聞綜合了圖像、聲音、文字等多種傳播符號(hào)，再加上短視頻的時(shí)長較短，受眾能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲得較為完整的新聞資訊，符合當(dāng)下受眾接收信息碎片化的特點(diǎn)。短視頻新聞涵蓋了社會(huì)生活的方方面面，從“央視新聞”抖音號(hào)來看，時(shí)政、民生、社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件等通過UGC與PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式直抵用戶端，并產(chǎn)生了良好的傳播效應(yīng)，如傳播效率高、波及范圍廣且受眾獲得了良好的收視體驗(yàn)。受眾通過關(guān)注短視頻平臺(tái)上的其他網(wǎng)友的評(píng)論，了解事件的輿論情況并產(chǎn)生表達(dá)的欲望，這樣的交互也使得受眾對(duì)新聞?dòng)兄羁痰慕庾x。相較于傳統(tǒng)媒體的“我播你看，我說你聽”，這種傳播方式滿足了受眾的參與需求，使其實(shí)現(xiàn)了從旁觀者到參與者的身份轉(zhuǎn)變。

3 短視頻新聞發(fā)展前瞻性

3.1 采用PUGC內(nèi)容生產(chǎn)方式

從時(shí)效性方面看，UGC無疑保證了新聞時(shí)效性，平臺(tái)應(yīng)多鼓勵(lì)并挖掘UGC資源。2018年，今日頭條提出為短視頻項(xiàng)目投資10億元的方案，騰訊緊隨其后，也將投資10億元以重點(diǎn)發(fā)展短視頻的原創(chuàng)內(nèi)容。隨著5G時(shí)代的到來，短視頻新聞的需求量也會(huì)隨之提高，單純依靠PGC的生產(chǎn)難以滿足受眾的需求。

PGC和UGC在內(nèi)容生產(chǎn)方面都有著自己的特點(diǎn)。PGC制作精良，能從專業(yè)層面保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，但是對(duì)已有資源的依賴性較強(qiáng)，互動(dòng)性和時(shí)效性較差；UGC生產(chǎn)快速，有著較強(qiáng)的時(shí)效性，而且創(chuàng)作主體多元，從數(shù)量和題材上能夠滿足受眾的需求，但在內(nèi)容真實(shí)性方面有待考證，部分短視頻的拍攝技術(shù)不成熟，畫面質(zhì)量也難以保證，因此需要進(jìn)行專家生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）?！耙谎砸员沃?，專家生產(chǎn)內(nèi)容就是綜合專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)創(chuàng)作者生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞?lì)惗桃曨l。”[4]PUGC將UGC的廣度與PGC專業(yè)制作平臺(tái)相結(jié)合，能夠收獲“1+1＞2”的效果。例如，傳統(tǒng)媒體的客戶端可以和專業(yè)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)相結(jié)合，增加新聞的廣度與深度，以更好地吸引忠實(shí)受眾。

3.2 落實(shí)全方位監(jiān)管

短視頻新聞的制作門檻較低，因而容易存在虛假新聞、新聞失實(shí)的情況。為保證短視頻新聞健康發(fā)展，需要加強(qiáng)對(duì)多方主體的監(jiān)管。

短視頻新聞的直接受眾是網(wǎng)民，若發(fā)現(xiàn)不良內(nèi)容應(yīng)及時(shí)向平臺(tái)舉報(bào)，及時(shí)刪除。同時(shí)，受眾也應(yīng)該提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)虛假信息的辨別力，為短視頻新聞營造一個(gè)良好的發(fā)展空間。短視頻平臺(tái)也要積極充當(dāng)“把關(guān)人”角色，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，過濾不良信息，刪除容易造成恐慌、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不利影響的評(píng)論。在廣泛征集UGC時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)對(duì)內(nèi)容設(shè)置必要的標(biāo)準(zhǔn)，加大獎(jiǎng)懲力度，必要時(shí)對(duì)“拍客”進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，加強(qiáng)其媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，以制作出內(nèi)容豐富、真實(shí)可靠的作品。

從政府層面而言，也應(yīng)該積極對(duì)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督。2018年，內(nèi)涵段子被永久叫停，管理部門對(duì)眾多短視頻平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了約談，可見政府對(duì)短視頻領(lǐng)域的重視程度。一些短視頻平臺(tái)的監(jiān)管存在滯后性，需要政府采取必要的手段來對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督。為了進(jìn)一步完善相應(yīng)的法律法規(guī)，2018年3月國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)也發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，這些規(guī)章制度使得短視頻朝著健康的軌道發(fā)展，有效遏制了不良信息的傳播。但政府也要避免過度干預(yù)，應(yīng)扮演好“引導(dǎo)者”的角色，以保障短視頻內(nèi)容的多樣性。

3.3 提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，取得了良好的傳播效果。梨視頻也增設(shè)了“感興趣”版塊，精準(zhǔn)推送用戶感興趣的內(nèi)容，滿足用戶的期待。新聞?lì)惗桃曨l也應(yīng)該對(duì)用戶感興趣的新聞內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，利用先進(jìn)的算法技術(shù)對(duì)用戶的需求進(jìn)行挖掘，并盡量滿足用戶的多重需求，這樣有利于平臺(tái)的長久發(fā)展。

2019年是5G元年。5G網(wǎng)絡(luò)具有低延時(shí)、高速率的特點(diǎn)。在2019年“兩會(huì)”期間，5G信號(hào)覆蓋人民大會(huì)堂，之后，各大運(yùn)營商也在搶占市場，使得更多地區(qū)實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。5G的逐步普及也為短視頻發(fā)展注入了新的動(dòng)力，給用戶帶來一種新的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，但如今5G網(wǎng)絡(luò)套餐資費(fèi)居高不下，如果降低移動(dòng)流量資費(fèi)，可以讓用戶在收看的過程中樂于分享、上傳新聞短視頻，保證新聞短視頻的播放量，同時(shí)也可以擴(kuò)大傳播效果。

此外，還要注重相關(guān)人員的培訓(xùn)。以往的新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是具有豐富電視經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體的視頻制作團(tuán)隊(duì)，但他們?cè)诙桃曨l新聞的生產(chǎn)與運(yùn)營方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)部門需要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的技術(shù)指導(dǎo)：一是培養(yǎng)其市場預(yù)判能力，樹立全局觀；二是培養(yǎng)其溝通能力和談判能力，運(yùn)營人員有時(shí)代表一個(gè)團(tuán)隊(duì)，和客戶對(duì)接也是一門技巧；三是培養(yǎng)其內(nèi)容策劃與生產(chǎn)能力，具備一定的審美能力和圖文編輯能力；四是培養(yǎng)其大數(shù)據(jù)的采集和分析能力，以抓住用戶的注意力。

4 結(jié)語

短視頻新聞的制作方式不同于傳統(tǒng)電視新聞，有著一套屬于自己的創(chuàng)作模式。在豎屏傳播時(shí)代，主流媒體和短視頻的融合已是大勢(shì)所趨。主流媒體在與短視頻平臺(tái)融合的過程中要適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，明確自身的定位。在視頻內(nèi)容的制作上也要兼顧嚴(yán)肅性與娛樂性，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)。在5G網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下，移動(dòng)短視頻將迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力。“央視新聞”公眾號(hào)等媒體也將秉承著高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，積極利用短視頻的傳播方式，推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展。