國產(chǎn)動漫傳播中的情感經(jīng)營與圈層互動
——以《刺客伍六七》為例

張正敏 朱婧雯

（作者單位：成都大學(xué)）

動漫藝術(shù)是我國傳統(tǒng)藝術(shù)形式之一，早期經(jīng)典作品《小蝌蚪找媽媽》《美猴王》《大鬧天宮》等一批帶有鮮明中國美學(xué)視覺藝術(shù)形式的作品彰顯了中國動漫藝術(shù)的民族潛力和產(chǎn)業(yè)價值。但自20世紀(jì)90年代以來，日本、美國動漫憑借更為嫻熟的市場化運作、更為多元的故事策略以及更符合受眾審美接受的類型化動漫創(chuàng)作生產(chǎn)，在較長時期以來占據(jù)我國動漫產(chǎn)業(yè)市場的主流地位。隨著近年來中國綜合國力的提升，影視等文化產(chǎn)業(yè)成為高科技產(chǎn)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)之外發(fā)揮潛在“軟實力”、達(dá)成重要跨文化認(rèn)同的核心組成部分?！段饔斡浿笫w來》《哪吒之魔童降世》《白蛇·緣起》《霧山五行》等動畫電影作為大制作、大手筆彰顯我國動畫電影產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇與“走出去”的美好前景。與此同時，伴隨著新興傳媒技術(shù)手段興起而催生的互聯(lián)網(wǎng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈，也不斷在逐漸優(yōu)化完善的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，不斷孵化培育既“叫好”又“叫座”的原創(chuàng)動漫作品。從上游的漫畫創(chuàng)作到中游的影視開發(fā)再到下游的IP打造與跨媒介再生產(chǎn)運作，《魔道祖師》《斗羅大陸》《刺客伍六七》等一批優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)動漫作品掀起全民追漫熱潮。國產(chǎn)原創(chuàng)動漫一方面借助互聯(lián)網(wǎng)開放交互的傳媒平臺達(dá)成更廣泛維度的傳播接受，另一方面憑借圈層傳播及其內(nèi)隱的情感關(guān)系，推動優(yōu)質(zhì)作品實現(xiàn)更深層次的接受認(rèn)同，甚至達(dá)成跨文化的認(rèn)同接受。

作為一種文化產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)動漫的崛起不僅意味著經(jīng)濟效益，對民族認(rèn)同和文化自信的樹立更具現(xiàn)實意義。從受眾對國漫崛起的態(tài)度可以看出其中隱含著更深層次的民族情感。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的普及，我國影視生態(tài)呈現(xiàn)出邊界消融、景觀多元、敘事進(jìn)步、傳播滲透等鮮明特征[1]。作為影視藝術(shù)的重要組成部分，國產(chǎn)動漫如何抓住影視生態(tài)變革帶來的機遇，充分把握受眾情感的價值實現(xiàn)跨圈層傳播，是國產(chǎn)動漫需要考慮的問題?；诖耍疚膶那楦腥龑哟卫碚撉腥?，以國產(chǎn)原創(chuàng)動畫作品《刺客伍六七》為例，探討其如何緊抓受眾情感，突破次元壁實現(xiàn)跨圈層傳播，以期為國產(chǎn)動漫的創(chuàng)作與傳播帶來啟示。

1 情感經(jīng)營對國產(chǎn)圈層傳播的重要意義

圈層最早被用于人文地理學(xué)科中，后被運用于社會學(xué)研究。關(guān)于圈層的概念，目前學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的界定，大多數(shù)時候指依托互聯(lián)網(wǎng)，以共同愛好為核心形成的一個個小的社群或群體，是由情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合[2]。它是一個動態(tài)的場域，包含圈層內(nèi)部關(guān)系、圈層內(nèi)部關(guān)系向外突破以及外部力量向內(nèi)滲透三個維度[3]。情感經(jīng)營對國產(chǎn)動漫的圈層傳播，具有以下三方面的意義。

1.1 認(rèn)同建構(gòu)

圈層文化是圈層傳播的核心，是圈層成員開展文化實踐、維系圈層成員關(guān)系的基礎(chǔ)。媒介生產(chǎn)者在為圈層用戶提供內(nèi)容進(jìn)行消費、滿足他們的娛樂需求外，還需充分激發(fā)用戶對圈層文化的歸屬感和認(rèn)同感，這種認(rèn)同感有利于培養(yǎng)用戶對媒介產(chǎn)品的黏性。作為一種二次元文化，國產(chǎn)動漫借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)連載動漫的前期受眾積累，而作為產(chǎn)業(yè)上游的連載漫畫再通過網(wǎng)絡(luò)動漫影視作品的開發(fā)，進(jìn)一步在原有受眾群體的基礎(chǔ)上拓展接受市場。

1.2 口碑傳播

傳統(tǒng)媒體時代，圈層文化僅限于圈層內(nèi)部流通，用戶憑借獨特的話語、符號，在相對閉合的環(huán)境中進(jìn)行溝通。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的普及，圈層之間相互滲透、交融，為圈層文化的跨界傳播提供了更多的可能。尤其是社交媒體對人類生活的沉浸式介入，人與人之間的傳播節(jié)點被大幅度縮減，信息的傳播節(jié)奏、路徑不再被傳統(tǒng)媒體全盤掌控，任何人都可能成為傳播的關(guān)鍵節(jié)點。對國產(chǎn)動漫而言，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時充分運用用戶情感，能夠引發(fā)用戶自發(fā)性的口碑傳播，達(dá)到裂變式的傳播效果。

1.3 文化與經(jīng)濟的雙重效應(yīng)

圈層傳播具有一定的經(jīng)濟屬性，除了對圈層用戶認(rèn)同建構(gòu)和圈層裂變傳播具有重要意義外，對把握受眾情感、促進(jìn)國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益也有重要作用。盡管二次元與非二次元之間存在著非常明顯的文化隔閡，但兩者對中華傳統(tǒng)文化所具有的感情基礎(chǔ)和對文化自信的心理需求是一致的。國產(chǎn)動漫圈層內(nèi)用戶憑借高度的參與性與卷入度推動圈內(nèi)文化向外傳播，擴大圈層文化的消費群體，形成良好的圈層生態(tài)閉環(huán)。

2 情感三層次理論下《刺客伍六七》的圈層傳播

《刺客伍六七》是由啊哈娛樂有限公司與廣州小瘋文化傳播有限公司聯(lián)合出品的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫，目前已推出三季共30集（不含番外）。該動畫以玄武國首席刺客伍六七尋找失去的記憶為故事主線，講述他尋找自我的過程中，不斷接納過去與現(xiàn)在，化解仇恨與偏見的故事。該動畫曾入圍有“動畫奧斯卡”之稱的法國昂西國際動畫電影節(jié)主競賽單元，并作為中國首部登錄網(wǎng)飛原創(chuàng)（Netflix Original）的原創(chuàng)動畫作品，以29種語言字幕版本面向全球190多個國家和地區(qū)發(fā)行，是國漫作品的典型代表。

情感三層次理論由美國學(xué)者唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》中提出，他認(rèn)為情感和情緒是影響人們的日常決策的重要因素，在產(chǎn)品的創(chuàng)新中，情感因素具有重要的意義。諾曼將人的情感劃分為三個層次，分別是本能層、行為層、反思層[4]。本能層關(guān)注用戶對產(chǎn)品外觀、形態(tài)、色彩的直接感受，行為層則側(cè)重人與產(chǎn)品產(chǎn)生交互的體驗，反思層則涉及產(chǎn)品對于人的特殊意義。由此，《刺客伍六七》在情感經(jīng)營方面的層次體現(xiàn)在以下幾點。

2.1 內(nèi)容連通情感，構(gòu)筑圈內(nèi)文化

圈層用戶進(jìn)入圈層帶有很強的目的性，直接表現(xiàn)為對內(nèi)容消費的需要。國產(chǎn)動漫的圈層用戶群來自于原有的二次元與泛二次元群體，這些用戶有著自己的一套選擇慣性，在美、日系動漫作品的長年浸染下對內(nèi)容有著足夠的了解和較高的要求。因此，國產(chǎn)動漫在圈層傳播的內(nèi)部關(guān)系建構(gòu)中必須要給用戶提供能夠帶來滿足感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用內(nèi)容連通情感，構(gòu)筑圈層文化。

針對用戶的本能層需求，《刺客伍六七》沒有在已有神話、傳說的原型上融入新的元素進(jìn)行改編，而是重新創(chuàng)造全新空間，采用了全新的敘事邏輯。故事的起點設(shè)置在一個海島，而主人公伍六七是失去記憶的玄武國首席刺客，以賣牛雜為生，后為賺錢轉(zhuǎn)行成為刺客。伍六七傳奇又神秘的過去和他所在的世界隨著情節(jié)的推進(jìn)層層剝開，搭配簡單的中國式畫風(fēng)，極具個性的背景音樂《阿珍愛上了阿強》，滿足了用戶群體本能層的需求，迅速吸引用戶興趣，實現(xiàn)圈層的聚合。對于行為層的交互需求，可以分為兩個層面：一方面是用戶與《刺客伍六七》的互動需求，目前出品方已在微信、微博、快手、QQ、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等線上平臺全方位布局，與用戶保持連通；另一方面，圈內(nèi)用戶之間也需要進(jìn)行互動?！洞炭臀榱摺窇{借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為用戶提供了大量了互動元素，用戶通過拼貼、挪用等方式逐漸形成一套話語體系，如伍六七失憶前的最后一句粵語臺詞“我今日就要帶佢走，我睇下邊個夠膽攔我”等。對于反思層，《刺客伍六七》為用戶提供的是自我成長的體驗和理想自我的投射。伍六七尋找記憶的旅程其實是不斷了解自我，和過去握手言和的過程。對用戶而言，這是一種成長的體驗，他們將自己代入伍六七，通過理想自我的投射，在找回自我的過程中建構(gòu)圈層文化。

2.2 認(rèn)同衍生動力，圈內(nèi)熱議轉(zhuǎn)向圈外傳播

二次元文化曾被視為一種亞文化，圈層內(nèi)用戶與圈外用戶之間有著堅固的圈層壁壘。隨著社交媒體對日常生活的高度滲透，圈層之間的邊界逐漸模糊，圈層文化搭載各種新媒介技術(shù)充分流動，獲得突圍的力量。在國產(chǎn)動漫的圈層傳播中，圈層內(nèi)部的話語體系、規(guī)則文化形成一股內(nèi)斂的力量，但在認(rèn)同、情感的作用下又會形成離散力量，推動著圈層文化由圈內(nèi)熱議轉(zhuǎn)向圈外傳播。

《刺客伍六七》在對反派形象的塑造中，并沒有過度放大邪惡，通過樹立絕對性的反派達(dá)到?jīng)_突效果，如“碰瓷”并敲詐年輕人的阿婆、固執(zhí)又保守的江主任、視伍六七為死敵的赤牙、為了科研草菅人命的斯特國王子等，都是以負(fù)面形象出現(xiàn)的重要角色。但隨著劇情的鋪開，過去經(jīng)歷逐漸展現(xiàn)，他們的人物形象愈發(fā)飽滿，用戶在觀看的過程中，內(nèi)心對正義與邪惡的認(rèn)知不斷發(fā)生顛覆與轉(zhuǎn)變，甚至對角色產(chǎn)生同情共鳴。通過這種亦正亦邪的角色塑造帶來的情感沖突體驗，用戶本能層需求得到進(jìn)一步滿足。除此之外，《刺客伍六七》還采用“貼近性”策略，充分運用方言、炒牛河、珠江啤酒等貼近用戶的元素拉近與用戶的距離。同時，推出“與七同行×周年”等周年活動，賦予用戶見證者的身份，握住粉絲民族認(rèn)同情愫，滿足用戶行為層的情感需求。同時，《刺客伍六七》還結(jié)合社會議題進(jìn)行深度融合創(chuàng)作，例如：第一季第五集對于個人特殊愛好與社會公序良俗如何平衡的討論；第三季第五集對“顏值至上”的批判等。這種融合給《刺客伍六七》注入了正向的價值觀，引起圈內(nèi)用戶熱烈討論，滿足反思層需求的同時，也容易贏得圈外群體的好感與關(guān)注。

2.3 資本與文化助推，小眾圈層走向大眾視野

當(dāng)圈層用戶通過興趣得以鏈接，實現(xiàn)了大規(guī)模聚集，通過一系列文化表征實踐完成了個人和群體層面認(rèn)同的建構(gòu)，并積蓄了向外突圍的破圈動力。之后，資本與主流文化將開展“收編”動作，這種收編并不是傳統(tǒng)意義上敵對式的“收編”，而是一種良性的互動，是外部力量對圈層文化的滲透，這是圈層傳播中重要的一環(huán)。

以B站平臺為例，《刺客伍六七》的評論區(qū)及彈幕區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)“良心國漫”“這么好的作品怎么沒人看”“火鉗劉明”①等內(nèi)容。從情感的三層次理論角度去看，這些內(nèi)容是用戶深埋的本能層需求，即他們希望自己喜歡的東西被看到、被傳播。因此，資本與主流文化的出現(xiàn)，意味著圈層獲得了一種圈層外部的認(rèn)可。同時，周邊、跨界聯(lián)動、電影等IP運營布局拓展了圈層用戶與《刺客伍六七》的互動接觸場景，實現(xiàn)了“跨次元”的沉浸式陪伴，更好地滿足了用戶的行為層情感需求。在這一環(huán)節(jié)中，本能層與行為層的情感得到滿足之后，用戶將獲得一種“養(yǎng)成式”成就感，進(jìn)而達(dá)到情感反思層的滿足。在用戶、資本和主流文化的三力助推下，《刺客伍六七》最終實現(xiàn)破圈，以優(yōu)秀國產(chǎn)動漫代表的形象走向大眾視野，走向國際舞臺。

從《刺客伍六七》的圈層傳播中，可以看到把握受眾情感對于圈層傳播的正向意義。需要注意的是，圈層傳播的三個維度不是分割的，情感三個層次也并非完全獨立，它們都是相互聯(lián)系、相互影響的。

3 把握情感價值：賦予國產(chǎn)動漫圈層傳播更多可能

國產(chǎn)動漫自20世紀(jì)20年代起步，迄今將走過百年歷史。在此期間，國漫人從未停止過創(chuàng)新與探索，美、日動漫作品對我國動漫市場的輸出力度也從未減弱，國人對優(yōu)秀國漫作品的渴求日益強烈。現(xiàn)如今，我國文化自信戰(zhàn)略旗幟高舉，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與高度滲透給國產(chǎn)動漫帶來了巨大的政策、技術(shù)、市場機遇。國產(chǎn)動漫要抓住機遇，把握國人的民族情感，推動國產(chǎn)動漫從圈內(nèi)走向圈外、從國內(nèi)遠(yuǎn)揚海外，還有很長的路要走，需要從以下方面努力。

3.1 “溫故”出新，用好故事打動用戶

內(nèi)容是所有藝術(shù)作品的核心要素，是圈層文化建構(gòu)的起點。在“萬物皆媒”的時代，信息迭代、傳播的速度極快，內(nèi)容形式極其豐富。在注意力有限的前提下，用戶逐漸培養(yǎng)了自己選擇內(nèi)容的“品味”和“偏好”，國產(chǎn)動漫想要從海量內(nèi)容中脫穎而出，成功進(jìn)入用戶的“食譜”，必須從內(nèi)容上下功夫。

國產(chǎn)動漫需善于“溫故”，即從過去的優(yōu)秀作品中吸取經(jīng)驗，充分調(diào)動用戶熟悉的情景、符號，能夠喚醒用戶的集體記憶。集體記憶作為一個特定群體共同回憶往事的過程和結(jié)果，是代際傳承的重要中介，對情感的連通和認(rèn)同的塑造具有重要作用[5]。例如：《刺客伍六七》中充分借鑒了周星馳電影“無厘頭”幽默，搭配濃郁的廣東口音普通話產(chǎn)生了新奇的效果，喚醒用戶情感記憶的同時，也進(jìn)一步推動認(rèn)同的建構(gòu)，這種情感和認(rèn)同是驅(qū)動圈層用戶主動分享與傳播的重要驅(qū)動力。需要注意的是，“溫故”不等于直接對這些元素進(jìn)行拼貼、堆砌?，F(xiàn)階段，國產(chǎn)動漫仍需投入大量的精力進(jìn)行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅是技術(shù)層面的創(chuàng)新，更重要的是選題與敘事的創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)文化中有著大量人們耳熟能詳?shù)纳裨捙c傳說，如果缺乏對選題與敘事的創(chuàng)新，很容易陷入“新瓶裝舊酒”的窠臼。國漫人需嘗試在“陌生化”效果中，尋求創(chuàng)新的出路，用精彩引人的故事打動用戶。

3.2 充分挖掘民族文化，達(dá)成情感共鳴

民族文化經(jīng)過歷史的積淀，是影視藝術(shù)創(chuàng)作的源泉和靈魂，其特有的民族烙印是國產(chǎn)動漫作品區(qū)別于其他國家、地區(qū)影視藝術(shù)的核心和關(guān)鍵所在。民族文化滲透至人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，人們對于民族文化具有天然而成的情感。這種情感基于特定歷史環(huán)境、民俗風(fēng)情、審美習(xí)慣等多種因素長期累積而成，是中華傳統(tǒng)文化的一種局部體現(xiàn)[6]。因此，國產(chǎn)動漫需充分挖掘民族文化，對其進(jìn)行新的詮釋與延伸，搭起連通用戶情感共鳴的橋梁。

國產(chǎn)動漫對民族文化的深挖既包括文化元素的運用，也包括抽象內(nèi)涵的表達(dá)。在文化元素上，傳統(tǒng)習(xí)俗、飲食習(xí)慣、古老建筑、傳統(tǒng)樂器與武術(shù)等都可以充分融合運用。例如：《刺客伍六七》第三季片頭曲所采用的是琵琶琴，清亮又急促的節(jié)奏，瞬間將伍六七即將直面玄武國頂級高手的緊張氣氛推至頂峰。在抽象內(nèi)涵的表達(dá)上，面對“信義”“舍我”“家國”等這些高度抽象的內(nèi)涵，一味模仿美、日動漫作品所蘊含的具有強烈英雄主義導(dǎo)向的人物塑造手法，打造主角的救世主形象，通過正義與邪惡的絕對對立推動敘事，并非國產(chǎn)動漫的最佳出路。國漫創(chuàng)作者需充分調(diào)動符號元素，最大限度發(fā)揮資源優(yōu)勢，以中國風(fēng)格書寫中國動漫故事，才能引發(fā)用戶情感的共鳴。

3.3 大膽跨界破壁，尋找最大同心圓

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圈層用戶虛擬空間中隨意流動，他們的注意力被分得更散。在這一情境下，國產(chǎn)動漫原有的圈層邊界愈發(fā)模糊，找到用戶并吸引用戶成為所有媒介生產(chǎn)者所面臨的巨大挑戰(zhàn)。隨著“全民追漫”時代的到來，國產(chǎn)動漫的高質(zhì)量的內(nèi)容和強大的粉絲群體獲得了主流文化和商業(yè)資本的青睞。當(dāng)下，國漫創(chuàng)作者需緊抓這一機遇，保持開放與合作，大膽打破圈層壁壘，以實現(xiàn) 1+1＞2 的傳播效果。由于動漫作品的內(nèi)容生產(chǎn)涉及音樂、動畫、配音、剪輯等復(fù)雜工序，僅憑一家之力并不能面面俱到。因此國產(chǎn)動漫需大膽破壁，匯聚頭部資源。一方面，頭部資源能夠憑借專業(yè)的技術(shù)為內(nèi)容產(chǎn)出提供質(zhì)量保障；另一方面，頭部資源的匯聚能夠為國產(chǎn)動漫帶來更多的關(guān)注。除了內(nèi)容生產(chǎn)，傳播渠道也無比重要，決定了國產(chǎn)動漫能否觸達(dá)更多的用戶，實現(xiàn)圈層的擴張。近幾年來，跨界聯(lián)動成為一種重要的傳播方式，這種方式使得原本毫不相干的元素經(jīng)過巧妙組合、融合，互相映襯，更能全方位塑造品牌的立體感與縱深感，進(jìn)而更深地觸達(dá)圈層內(nèi)外的用戶。

無論是溫故出新，還是深挖中華傳統(tǒng)文化，抑或是大膽跨界連通、突破壁壘，都需要緊抓用戶對于國產(chǎn)動漫特殊的民族情感，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加深圈層文化認(rèn)同，推動圈層文化形成向外突破的力量，吸引更多的文化與商業(yè)的互動，才能形成良好的國產(chǎn)動漫圈層生態(tài)閉環(huán)。

4 結(jié)語

“以文載道，以文傳聲，以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色，體現(xiàn)中國精神，蘊含中國智慧的文化，更好地推動中華文化走出去”。作為新歷史條件下傳統(tǒng)文化與民族精神現(xiàn)代化展現(xiàn)的載體，國產(chǎn)動漫在提升內(nèi)容、把握傳播技術(shù)之外，將接受端尤其以圈層為紐帶的情感接納作為動漫作品傳播的價值維度，實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)到內(nèi)容、從本土到跨文化的深度認(rèn)同，用中國風(fēng)格講更多中國好故事，在圈層傳播中發(fā)揮其對民族認(rèn)同和文化自信的正向作用，實現(xiàn)中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益與社會價值的雙平衡可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①“火鉗劉明”：網(wǎng)絡(luò)用詞，意思是在作品走紅之前留下姓名，表示自己早先看過。