論大型媒體行動策劃的“時”“度”“效”

寒 露 王永剛

（作者單位：1.四川省電視藝術家協(xié)會；2.成都文理學院）

大型媒體行動，是主流媒體“議程設置”的功能體現(xiàn)，也是主流媒體引導社會輿論、形成傳播熱點、提升媒體影響力的有效手段。大型媒體行動策劃的關鍵，是準確把握“時”“度”“效”這三個重要環(huán)節(jié)，解決好“做什么”“怎么做”“為誰做”這三個核心問題，以實現(xiàn)對新聞資源最有效的開發(fā)與利用，實現(xiàn)傳播效果的最大化、最優(yōu)化。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上明確指出：“時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力、體現(xiàn)時度效要求。”[1]

在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，四川省電視藝術家協(xié)會聯(lián)合四川觀察、四川金熊貓新媒體有限公司、成都市雙流區(qū)融媒體中心聯(lián)合開展“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年 全省媒體看成就”大型全媒體短視頻聯(lián)合報道公益行動，組織全省21家市州融媒體中心聯(lián)合行動，以全國頂流平臺大號“四川觀察”軟件為領頭，形成“大觀察矩陣”，網(wǎng)臺聯(lián)動、大小屏傳播，對聚焦的縣（市）區(qū)在經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)建設等方面取得的成就進行多角度、全景式的宣傳報道。

顯然，這樣的大型媒體行動具有主題重大、看點繁多、聲勢浩大的特征。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對新媒體的強勢崛起，媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，主流媒體在策劃大型媒體行動時應當如何拓展思路，恰當把握“時”“度”“效”，以更有效地契合用戶需求，產(chǎn)生更大的傳播力影響力，是一個值得研究的問題。本文結合這次全媒體行動對這一問題進行探討。

1 做什么：應時而為，找準“看點”

策劃就是“因時而動”“謀而后動”，首先要解決的是“做什么”的問題。本次大型全媒體行動的聚焦點是“看成就”，應該說，“看成就”這個“看點”抓得準確，有很強的時效性。作為媒體行動，新聞的“時”“度”“效”三大要素中，“時”是第一位的。一切要視“時”而動、應“時”而為、循“時”而行。習近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年紀念大會上發(fā)表了重要講話，對中國共產(chǎn)黨領導中國人民實現(xiàn)中華民族偉大復興取得的偉大成就進行了高度總結。因此，在這個時間節(jié)點上“看成就”，就是要看中國共產(chǎn)黨團結帶領中國人民自力更生、發(fā)憤圖強，創(chuàng)造了社會主義革命和建設的偉大成就；看中國共產(chǎn)黨團結帶領中國人民解放思想、銳意進取，創(chuàng)造了改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設的偉大成就，特別要看黨的十八大以來，中國特色社會主義進入新時代，中國共產(chǎn)黨團結帶領中國人民自信自強、守正創(chuàng)新，統(tǒng)攬偉大斗爭、偉大工程、偉大事業(yè)、偉大夢想，創(chuàng)造了新時代中國特色社會主義的偉大成就。

我們把“看成就”的第一站聚焦在四川省成都市雙流區(qū)。為什么是雙流？

雙流正是踐行新發(fā)展理念走在前列作出示范的先行代表。今天的雙流有著“天府之窗，魅力空港”的美譽，是中國中西部唯一同時擁有樞紐機場、綜合保稅區(qū)、空港保稅物流中心（B型）等口岸平臺的區(qū)域，正在全力打造中國航空經(jīng)濟之都，是新時代“企業(yè)最容易做生意的地方”“市民獲得感幸福感安全感增長最快的地方”“干部人才心齊氣順只爭一流的地方”。這“三個地方”用雙流區(qū)委區(qū)政府領導的話來說，就是“以人民為中心的發(fā)展思想”的具體體現(xiàn)，其主題就是“幸?！?。

事實上，雙流的確有“看點”。

雙流坐擁全國第四大航空樞紐——成都雙流國際機場，平均一分鐘就有一架飛機起落。2018年12月，成都雙流國際機場年旅客吞吐量突破5 000萬人次，躋身全球“5 000萬級機場俱樂部”，成為中國第四大航空樞紐機場；2020年，盡管受疫情影響，但旅客吞吐量仍然達到4 074萬人次，遠超北京、上海等一線城市機場，位居全國第二。

雙流是國家級天府新區(qū)、四川自貿(mào)試驗區(qū)航空板塊和成都臨空經(jīng)濟示范區(qū)重要承載體，正積極融入“雙循環(huán)”，唱好“雙城記”，奮力建設新發(fā)展理念的中國航空經(jīng)濟之都。2020年地區(qū)生產(chǎn)總值歷史性突破1 000億元，航空經(jīng)濟、電子信息、生物醫(yī)藥三大主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（營收）超過2 000億元。

雙流區(qū)內規(guī)劃建設地鐵18條，里程230千米，是成都市規(guī)劃站點最多、里程最長的區(qū)（市）縣。擁有四川大學、中國工程物理研究院等高校和科研院所40家，各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)載體150多個，正依托40.2萬人才打造天府人才第一區(qū)；擁有1 000 hm2空港中央公園、866.67 hm2空港花田、黃龍溪古鎮(zhèn)和海濱城2個4A級景區(qū)，正加快打造空港公園城市示范區(qū)；擁有6個大型體育場館，數(shù)量和面積均居全省第一，是成都市承辦國際賽事最多的區(qū)（市）縣。2020年，雙流被評為全國百強區(qū)“最具投資營商價值縣（市、區(qū)）”第16位；“2020中國城市創(chuàng)新百佳示范縣市”第3位；“2020中國最具幸福感城市（城區(qū)）”四川省唯一獲此殊榮縣市（區(qū)）；2021最具發(fā)展?jié)摿Π偌芽h市第10位。僅黨中央國務院、國家部委、省委省政府授予的榮譽稱號和表彰獎勵就達到55項。

顯然，這些看點正是媒體需要的“干貨”，是值得報道的，但是，面對慶祝建黨百年的大主題、“媒體看成就”的既定角度，如何把這些耀眼的“干貨”變成年輕受眾喜聞樂見的媒體產(chǎn)品，以抓住他們的眼球、俘獲他們的收視心理呢？“怎么做”就成為必須解決的重要問題。

2 怎么做：順勢而為，增強表現(xiàn)力，提升關注度

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。習近平總書記指出，我們要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點[2]。

認清形勢，才能順勢而為。

據(jù)統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)民達到了9.89億人，其中手機網(wǎng)民達9.86億人，較2020年3月增長8 885萬人，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達99.7%[3]。在今天，“移動”成為新形態(tài)，“即時”成為新生態(tài)，“精準”成為新常態(tài)，“場景”成為新業(yè)態(tài)。以智能手機為代表的移動終端設備成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要通道，將人類帶入了一個新的傳播時代。

在這樣的形勢下策劃大型媒體行動，“網(wǎng)民”成為主要傳播對象，“關注度”成為重要問題。離開“網(wǎng)民”和“關注度”，其傳播效果就會大打折扣。所以，新媒體視野下的“度”，不僅僅是指新聞的深度、廣度、尺度，更是指用戶的關注度、活躍度。

關注度建立在產(chǎn)品的表現(xiàn)力上。移動用戶對視頻產(chǎn)品的心理需求可以歸納為“輕”“淺”“短”三個特點?！拜p”是輕松表達、娛目娛心；“淺”是圖文并茂，易于理解；“短”是視頻長度短，可快速看完?！拜p”“淺”“短”這三個特點主要體現(xiàn)在活躍在網(wǎng)絡上的年輕人身上。要抓住年輕受眾的眼球，俘獲他們的收視心理，“輕”“淺”“短”這三個特點必須講究。

所以，本次大型媒體行動采取的表現(xiàn)形式確定為適合全媒體傳播的短視頻，具體形態(tài)是Vlog。

Vlog，即“Video+Blog”，漢語翻譯為“視頻博客”，是當今世界最流行、最受年輕人關注的一種視頻表達形式?；ヂ?lián)網(wǎng)分析機構艾媒咨詢的報告顯示，2019年，中國Vlog用戶規(guī)模達2.49億人，與你擦肩而過的每6個人中，就有1人在觀看Vlog[4]。新聞媒體的Vlog，是新技術手段與傳統(tǒng)新聞報道形式的創(chuàng)新融合。

Vlog是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，是借助新技術的便捷和網(wǎng)絡上傳的隨意而創(chuàng)造的全新的采訪報道形式。從類型上講，Vlog與新聞中的現(xiàn)場報道很相似，都是拍攝者在現(xiàn)場對所見所聞進行報道，但Vlog講究的是個人的角度，個性化的表達。拍攝者從個人的視角出發(fā)，用個性化的語言介紹其所看所感所思，所以它與傳統(tǒng)媒體記者的報道方式是完全不同的呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體記者是從媒體的立場進行報道，講究的是公正客觀；而Vlog的報道者是自媒體的身份，是以純粹個人化的角度來進行表達，講究的是接地氣、隨意性、親切感。

Vlog表達的第二個特點，是很講究情景性。Vlog可以稱之為“情景性現(xiàn)場報道”，不管在什么現(xiàn)場，它一定是把這個場景變成情景，也就是通過個性化、表演化，要將這個場景帶出情節(jié)、帶出情感來。情景是核心，把場景變成具有拍攝者鮮明個性特征的情景，場景中盡是拍攝者個性特征的表現(xiàn)，以此來感染受眾、打動受眾。所以，受眾看到的Vlog場景，就是帶有拍攝者鮮明個性風格特征的情景。

應當說，Vlog非常適應現(xiàn)代年輕受眾的收視心理。但是對于習慣了傳統(tǒng)表達方式的傳統(tǒng)媒體人來說，運用Vlog需要從采訪思維到采訪方式都進行全方位轉變，于是在采訪拍攝行動開始之前，要對所有參與本次活動的媒體人進行培訓。從Vlog的形態(tài)特征、采訪拍攝制作技巧等方面給參與者厘清概念和思路，并進行產(chǎn)品示范。

正是在這樣的思維訓練和產(chǎn)品示范的基礎上，全省21個市州廣播電視臺及部分新媒體平臺的記者們兵分六路，組成六個采訪小分隊，帶著探尋和發(fā)現(xiàn)的眼光，走進雙流區(qū)成都芯谷、天府國際生物城、電子科大科技園、黃龍溪古鎮(zhèn)等經(jīng)濟社會建設一線，通過他們的親身體驗和個性化表達，展示在中國共產(chǎn)黨領導下雙流區(qū)經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)建設等方面發(fā)生的翻天覆地的變化和取得的巨大成就。

3 效果呈現(xiàn)：新媒體產(chǎn)品，競相爭艷

六支采訪拍攝小分隊，就是六大體驗拍攝表達場景。拍攝者們用極具個性特征的表達，全方位地展示了雙流這個“聚焦地”的絢麗。

由成都、綿陽、阿壩三家廣播電視臺組成的第一采訪小分隊，首站探訪成都芯谷，并前往電子科技大學科技園及企業(yè)幸福中心，感受雙流的幸?；?。

由內江、雅安、甘孜、資陽四家廣播電視臺以及美好生活MCN機構、大麗工作室組成的第二采訪小分隊，前往黃水鎮(zhèn)云華新村、空港花田景區(qū)等網(wǎng)紅地打卡景區(qū)。

由眉山、南充、攀枝花三家廣播電視臺組成的第三采訪小分隊，沿著劍南大道一路南下，實地探訪成都天府國際生物城、永安湖城市森林公園和黃龍溪古鎮(zhèn)，切身感受產(chǎn)業(yè)新城與森林綠肺、千年古鎮(zhèn)的和諧共生、交相輝映。

由宜賓、德陽、自貢、廣安四家廣播電視臺組成的第四采訪小分隊，前往中電熊貓、四川國際航空發(fā)動機維修、空港一號等3個點位。

由廣元、巴中、樂山、遂寧四家廣播電視臺組成的第五采訪小分隊，在西航港街道蓮花社區(qū)、黃甲街道一里坡社區(qū)實地感受雙流以黨建引領強化社區(qū)治理的成果。

由瀘州、達州、涼山三家廣播電視臺組成的第六采訪小分隊，先后前往空港·云、空港體育公園、奧特萊斯，記錄下雙流空港商務區(qū)的多姿多彩。

這次大型媒體行動，可以看作是對傳統(tǒng)媒體人轉型應變能力的檢驗，對傳統(tǒng)媒體人業(yè)務潛在能力的檢驗。事實證明，他們的表現(xiàn)是出色的。這些對Vlog曾經(jīng)不知所措的主流媒體記者，一玩起這件“新式武器”，所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品并不比自媒體拍攝者差，場景、情景都有。很多記者奉獻出來的Vlog產(chǎn)品，可以說是花樣紛呈，非常好地體現(xiàn)了“輕”“淺”“短”的特點。比如，德陽市廣播電視臺記者拍攝的《看見雙流Vlog 這是你知道的雙流嗎？》，主持人在情景設計、手法表現(xiàn)、語言表達、身段表現(xiàn)等方面，都與傳統(tǒng)報道方式迥然不同。他們拍攝的產(chǎn)品，不是簡單玩花樣，而是有層次、有內涵，好看好玩，很好地表現(xiàn)了雙流由通道樞紐轉變?yōu)榻?jīng)濟引擎的內涵，充分詮釋了Vlog的要義。

因此，這次大型媒體行動可以看作是傳統(tǒng)媒體人對新媒體傳播方式的應戰(zhàn)，是傳統(tǒng)媒體人轉型的一次成功熱身。

4 結語

當前，媒體融合已經(jīng)由“相加”進入“相融”，面臨從傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉型，從事業(yè)主體向市場主體轉變，重構運營模式和傳播模式的形勢，媒體需要構建“四全媒體”，傳統(tǒng)媒體人需要成為適應新時代需求的“全媒體”人。在這樣的形勢下，大型媒體行動的策劃更要講究“時”“度”“效”?！皶r”是緊緊圍繞黨和政府的中心工作，應時而為，保證導向不偏移；“度”是借助移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，開展大型媒體行動，提高社會的關注熱度；“效”是充分運用新媒體的傳播手段和傳播方式，增強主流媒體的傳播效果。唯有如此，我們才能更好地踐行習近平總書記的要求，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。