視頻平臺(tái)商業(yè)模式優(yōu)化策略
——以愛奇藝為例

覃怡瑄

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大綜合視頻平臺(tái)用戶規(guī)模占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近九成，行業(yè)格局已基本形成，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。成熟的商業(yè)模式有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中厘清局勢(shì)，優(yōu)化商業(yè)布局，所以深入分析視頻平臺(tái)的商業(yè)模式非常有必要。愛奇藝立志成為中國(guó)版的奈飛，因此本文將其和奈飛進(jìn)行對(duì)比分析，并提出商業(yè)模式的優(yōu)化策略。

1 商業(yè)模式概述

商業(yè)模式含義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域暫未形成共識(shí)，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式的核心在于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值過程中要素構(gòu)成和要素關(guān)系探索。2004年，奧斯特瓦德等人提出的具有代表性的商業(yè)模式模型，有助于分析者更全面地評(píng)估企業(yè)價(jià)值，優(yōu)化商業(yè)模式[1]。本文將參考該模型，并結(jié)合視頻平臺(tái)的核心要素，從用戶價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式及關(guān)鍵資源四個(gè)角度對(duì)奈飛和愛奇藝的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析[2]。

2 愛奇藝和奈飛的商業(yè)模式對(duì)比

2.1 用戶價(jià)值主張

2.1.1 用戶需求

愛奇藝和奈飛為用戶提供文化產(chǎn)品旨在滿足用戶的精神需求。從使用與滿足理論角度來看，用戶受到心理與社會(huì)因素的影響，基于某種需求主動(dòng)選擇視頻平臺(tái)和內(nèi)容以滿足自身需求，這些需求包括娛樂需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求，其中娛樂需求是用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)最為主要的需求[3]。

用戶細(xì)分是指依據(jù)用戶使用特征和商業(yè)價(jià)值對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。愛奇藝的用戶群體可大致分為四類：瀏覽者、普通用戶、會(huì)員用戶、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。瀏覽者是指未注冊(cè)用戶，他們打開用戶端能觀看免費(fèi)內(nèi)容。普通用戶是指實(shí)名注冊(cè)過賬號(hào)但并沒開通會(huì)員的用戶，資金貢獻(xiàn)值較少，但其背后具有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，是需要重點(diǎn)關(guān)注的用戶群體。會(huì)員用戶是指實(shí)名注冊(cè)并且訂閱會(huì)員服務(wù)的用戶，這類用戶通過購(gòu)買會(huì)員享受多項(xiàng)特權(quán)和專有服務(wù)。視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。顧名思義，即制作視頻上傳至平臺(tái)供他人觀看的用戶，這類用戶生產(chǎn)出的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，視頻內(nèi)容豐富。

奈飛只有訂閱用戶，可細(xì)分為基礎(chǔ)會(huì)員、標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員和高級(jí)會(huì)員，不同等級(jí)的會(huì)員享受的服務(wù)和內(nèi)容都各不相同。在服務(wù)方面，基礎(chǔ)會(huì)員只能在1臺(tái)設(shè)備上收看標(biāo)清視頻，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員能在2臺(tái)設(shè)備上收看標(biāo)清和高清的視頻，高級(jí)會(huì)員則能夠在4臺(tái)設(shè)備上收看標(biāo)清、高清和超高清的視頻；另外，等級(jí)與可使用內(nèi)容資源數(shù)成正比，基礎(chǔ)會(huì)員能收看和下載的內(nèi)容資源最少。

2.1.3 用戶關(guān)系

用戶關(guān)系是指平臺(tái)與用戶之間建立的關(guān)系類型。愛奇藝和奈飛一致選擇與用戶保持供應(yīng)關(guān)系，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)抓取用戶的喜好特征，根據(jù)個(gè)性化偏好推薦相應(yīng)的內(nèi)容。而且，二者還設(shè)有專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)為用戶提供服務(wù)，隨時(shí)解決用戶在使用時(shí)遇到的問題，用免費(fèi)體驗(yàn)策略增強(qiáng)用戶黏性，意圖將潛在用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員用戶。供應(yīng)關(guān)系使得這兩個(gè)視頻平臺(tái)在面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況時(shí)仍能獲得用戶的偏愛，維持用戶的黏性。

2.2 業(yè)務(wù)系統(tǒng)

本文所指的業(yè)務(wù)系統(tǒng)僅限于視頻平臺(tái)端的業(yè)務(wù)布局。奈飛業(yè)務(wù)系統(tǒng)分為視頻點(diǎn)播和數(shù)字通用光盤（Digital Versatile Disc，DVD）租賃，并不涉及社交領(lǐng)域。點(diǎn)播業(yè)務(wù)包含原創(chuàng)作品、劇情片、紀(jì)錄片、電視節(jié)目等，每個(gè)地區(qū)的視頻節(jié)目因區(qū)域而異，并且隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。

愛奇藝業(yè)務(wù)系統(tǒng)較為復(fù)雜，有綜合視頻、泡泡圈、樂活，其中綜合視頻又分為長(zhǎng)視頻、短視頻和小視頻，其中長(zhǎng)視頻是愛奇藝的主要業(yè)務(wù)類型。電視劇、電影和綜藝節(jié)目是長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)中最為核心的部分，也是用戶使用率最高的部分。泡泡圈業(yè)務(wù)只出現(xiàn)于移動(dòng)用戶端，是以明星、粉絲、興趣愛好為核心的互動(dòng)社區(qū)，使用此業(yè)務(wù)的用戶群體更加年輕。在泡泡圈模塊中，具有相同興趣愛好的用戶不僅可以相互交流，也可以為自己喜愛的明星打榜，明星也會(huì)不定時(shí)地出現(xiàn)在泡泡圈中與粉絲互動(dòng)或者開直播。樂活業(yè)務(wù)與泡泡圈一樣只存在于移動(dòng)用戶端，該模塊涵蓋文學(xué)小說、漫畫、游戲直播、電影演出票等多項(xiàng)服務(wù)。

2.3 盈利模式

2.3.1 營(yíng)收成本

普通詞匯重復(fù)表達(dá)專門詞匯的已有之義也會(huì)導(dǎo)致一詞多譯,如“擔(dān)保責(zé)任”的一個(gè)譯名“guarantee liability”,從《元照英美法詞典》中查證得知“guarantee”一詞本身已經(jīng)含有“保證人的責(zé)任”的含義,“l(fā)iability”在此就顯得有些多余,降低了術(shù)語(yǔ)翻譯的簡(jiǎn)潔性。

營(yíng)收成本是一個(gè)商業(yè)模式平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)時(shí)所有成本的總和。愛奇藝商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)分為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)容成本和其他成本，其中內(nèi)容成本占比最高。愛奇藝財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2020年愛奇藝平臺(tái)的內(nèi)容成本為209億元，相較2019年下降了6%，成功助力全年運(yùn)營(yíng)虧損率縮減。內(nèi)容成本又可分為版權(quán)成本和制作成本。隨著各大平臺(tái)自制影視內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，投資成本逐年增加，早在2017年愛奇藝內(nèi)容制作成本就已超過版權(quán)購(gòu)買成本。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本主要是用于視頻平臺(tái)帶寬和技術(shù)的升級(jí)與維護(hù)，其他成本包含宣傳成本、人力資源成本等。

奈飛與愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)大同小異，但是成本投入量略有不同。奈飛的內(nèi)容預(yù)算從2013年的24億美元一路飆升至2021年的190億美元，并且在未來將繼續(xù)深挖自制內(nèi)容，預(yù)計(jì)在2021年發(fā)行電影70余部，為用戶提供高質(zhì)量的影視內(nèi)容[4-5]。此外，奈飛的運(yùn)營(yíng)和其他成本的占比僅占全年?duì)I收成本的15%，遠(yuǎn)低于內(nèi)容成本的投資。

2.3.2 營(yíng)業(yè)收入

愛奇藝的營(yíng)業(yè)收入主要包括會(huì)員收入、廣告收入、內(nèi)容分發(fā)收入及其他收入。愛奇藝發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，愛奇藝2020年全年?duì)I收為297億元，會(huì)員收入和廣告收入分別為165億元和68億元，合計(jì)約占全年?duì)I收總額的80%；內(nèi)容發(fā)行收入為27億元，同比2019年增長(zhǎng)5%；其他營(yíng)收為人民幣37億元，同比基本持平。從上述數(shù)據(jù)可以看出，愛奇藝收入主要依靠會(huì)員付費(fèi)和廣告渠道，其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收能力不強(qiáng)。

奈飛營(yíng)收模式以用戶訂閱為主，DVD租賃為輔。財(cái)報(bào)披露，奈飛2020年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到250億美元，同比增長(zhǎng)24%，其中全年的會(huì)員數(shù)增加了3 700萬(wàn)人次，成功拉動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入。此外，雖然DVD租賃服務(wù)的用戶數(shù)量驟減，但其超低邊際成本的特征也為奈飛帶來了可觀的利潤(rùn)。從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)角度來看，較之愛奇藝年虧損的狀態(tài)，奈飛的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已達(dá)46億美元，這離不開奈飛在成本預(yù)算上的有效控制和精準(zhǔn)投資。

2.4 關(guān)鍵資源

2.4.1 內(nèi)容資源

如今，各大流媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)容投資，意圖打造內(nèi)容生態(tài)圈。愛奇藝在版權(quán)購(gòu)買和自制內(nèi)容研發(fā)方面投入巨大，資源數(shù)量和覆蓋范圍得到擴(kuò)充。2022年，愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇在發(fā)布會(huì)上透露，平臺(tái)計(jì)劃上線戲劇儲(chǔ)備率全網(wǎng)第一，擁有戲劇、電影、綜藝、動(dòng)漫、兒童、紀(jì)錄片、體育競(jìng)技等多個(gè)內(nèi)容欄目。在內(nèi)容為王的戰(zhàn)略下，愛奇藝與國(guó)內(nèi)多位制作人、導(dǎo)演、發(fā)行公司達(dá)成合作關(guān)系，以差異化、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源牢牢抓住用戶眼球，成為國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其精心打造的“迷霧劇場(chǎng)”受到眾多用戶追捧。

自1997年成立以來，奈飛一直作為影視產(chǎn)業(yè)鏈中下游的渠道平臺(tái)被人們所熟知。隨著影視制作公司紛紛推出各自流媒體平臺(tái)，奈飛的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)被逐步削弱。迪士尼于2019年停止與奈飛合作，不再向其提供迪士尼和皮克斯旗下的新電影資源，并推出Disney+流媒體平臺(tái)，使得奈飛陷入內(nèi)容困境。為解決該困境，奈飛積極進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在多國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資，挖掘有價(jià)值的影視內(nèi)容。奈飛與日本著名動(dòng)畫制作公司Production I.G達(dá)成合作后，后又和多家日本動(dòng)畫公司達(dá)成協(xié)議，面向全球發(fā)行日本動(dòng)畫作品；開發(fā)非英語(yǔ)影片，如德國(guó)歷史劇集《蠻戰(zhàn)》、法語(yǔ)劇集《亞森·羅賓》；與加拿大電影中心達(dá)成合作，致力人才培養(yǎng)，為有創(chuàng)意的新人提供個(gè)人品牌孵化器，為職業(yè)生涯中期的創(chuàng)作者提供項(xiàng)目加速器，幫助他們獲得國(guó)際支持或晉升機(jī)會(huì)。

2.4.2 技術(shù)資源

不論是國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站還是國(guó)外的流媒體平臺(tái)，其發(fā)展都離不開技術(shù)的支撐。愛奇藝在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面的投入僅次于內(nèi)容版權(quán)的費(fèi)用。愛奇藝提供標(biāo)清、高清和超清三個(gè)版本的視頻供用戶選擇，滿足了用戶對(duì)畫面清晰度的需求。網(wǎng)絡(luò)分發(fā)模型為用戶提供個(gè)性化界面，為用戶提供良好的使用體驗(yàn)。針對(duì)不同用戶的需求，愛奇藝提出多屏合一戰(zhàn)略，設(shè)有電腦客戶端、Pad客戶端及移動(dòng)手機(jī)用戶端，供用戶自行選擇。在百度的技術(shù)支持下，愛奇藝能夠充分了解用戶市場(chǎng)偏好；用戶在搜索視頻資源時(shí)，百度也會(huì)將愛奇藝優(yōu)先推薦給用戶，達(dá)到引流的效果。此外，愛奇藝也一直致力于人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，現(xiàn)已在內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)、播放等多個(gè)流程中得到使用。

奈飛在多年前就已實(shí)現(xiàn)標(biāo)清、高清和超清的視頻切換，之后又與谷歌合作引入開源的自動(dòng)化canary分析服務(wù)，加大了對(duì)用戶偏好的把控力度，幫助制作團(tuán)隊(duì)快速推動(dòng)生產(chǎn)變更，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；掷m(xù)交付。早在愛奇藝成立之初，奈飛就已經(jīng)提出多屏合一的戰(zhàn)略，并且當(dāng)年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，用戶可以在Apple iPad、iPhone等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上觀看奈飛影片。2011年，奈飛搭建自己的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，所有會(huì)員用戶可以在不產(chǎn)生額外流量的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)在任意流媒體平臺(tái)上傳輸視頻內(nèi)容。奈飛與TCL科技集團(tuán)股份有限公司合作不僅有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，也有利于企業(yè)走向國(guó)際，獲得雙贏。

2.4.3 品牌資源

作為國(guó)內(nèi)首家打造高清視頻播放平臺(tái)的公司，愛奇藝通過帶給受眾流暢的觀看體驗(yàn)、高清的視覺效果和親密的分享體驗(yàn)，最大限度提高畫質(zhì)，滿足用戶對(duì)愉悅品質(zhì)的追求。2020年底，愛奇藝總訂閱會(huì)員人數(shù)達(dá)到1.017億，躋身國(guó)內(nèi)綜合視頻行業(yè)前列。

奈飛的品牌早在DVD租賃時(shí)代就已形成，其憑借DVD“租賃+免費(fèi)”配送模式擁有眾多忠實(shí)用戶。之后流媒體轉(zhuǎn)型，奈飛以低廉的會(huì)員價(jià)格和高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大量用戶。

3 愛奇藝的商業(yè)模式優(yōu)化策略

3.1 減少會(huì)員種類，增強(qiáng)用戶黏性

從愛奇藝與奈飛的用戶細(xì)分可知，愛奇藝用戶可大致分為四類，不同種類的用戶其商業(yè)價(jià)值各有不同。瀏覽者的商業(yè)價(jià)值最低，不僅無法為平臺(tái)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，還須花費(fèi)平臺(tái)精力為其提供服務(wù)。另外，復(fù)雜的用戶分類體系無法拉開用戶之間的差距。以瀏覽者和普通用戶為例，瀏覽者不用注冊(cè)也能觀看視頻，那么普通用戶的權(quán)益則無法得到充分體現(xiàn)，會(huì)降低用戶的注冊(cè)與付費(fèi)意愿。相比之下，奈飛雖然用戶種類單一，但用戶黏性較高，用戶的訂閱意愿較強(qiáng)。平臺(tái)可以為注冊(cè)用戶提供30天免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，但30天過后則必須付費(fèi)訂閱才能觀看視頻內(nèi)容，很大程度上拉開了會(huì)員與非會(huì)員之間的差距，給予了會(huì)員用戶該有的優(yōu)越感，刺激了用戶的訂購(gòu)意愿。

3.2 精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)類型，突出重點(diǎn)業(yè)務(wù)

愛奇藝想要打造集視頻、社交與娛樂為一體的綜合視頻平臺(tái)，但其過多的業(yè)務(wù)分支不僅使得界面凌亂無序，降低平臺(tái)使用流暢度，還導(dǎo)致重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)力疲軟。近幾年，奈飛不斷加大內(nèi)容投資力度，充實(shí)內(nèi)容資源、擴(kuò)大覆蓋范圍，面向全球發(fā)行，深受多地區(qū)用戶的喜愛。相比之下，愛奇藝在內(nèi)容上的投入與奈飛相比甚遠(yuǎn)。從資本投入方面來看，愛奇藝過于復(fù)雜的業(yè)務(wù)類型增加了運(yùn)營(yíng)成本，為內(nèi)容版塊的投資設(shè)置了上限。而且，愛奇藝在內(nèi)容業(yè)務(wù)上的布局也稍顯單一，內(nèi)容視角多限于國(guó)內(nèi)背景，主題類型較少，原創(chuàng)力度不夠，質(zhì)量亟待提升，爆款少，難以持續(xù)激發(fā)用戶的觀看興趣。因此，愛奇藝需要精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)類型，著重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶訂閱。

3.3 提高提升會(huì)員價(jià)格，面向全球發(fā)行

愛奇藝在內(nèi)容投入、生態(tài)建設(shè)及研發(fā)領(lǐng)域采取高強(qiáng)度持續(xù)投入的策略，其營(yíng)收利潤(rùn)常年為負(fù)。即使愛奇藝擁有龐大的用戶群體和較高的市場(chǎng)估值，但持續(xù)的虧損仍然會(huì)影響投資者的信心，所以增加營(yíng)業(yè)收入、縮減成本十分有必要。會(huì)員訂閱是愛奇藝最主要的營(yíng)收渠道。愛奇藝經(jīng)歷過一輪漲價(jià)后，其會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于奈飛仍然偏低，且實(shí)際購(gòu)買時(shí)會(huì)有多項(xiàng)優(yōu)惠。不過，愛奇藝會(huì)員漲價(jià)后，其用戶數(shù)量并沒有出現(xiàn)較大波動(dòng)，除價(jià)格浮動(dòng)處于合理范疇之外，也說明用戶對(duì)平臺(tái)有較強(qiáng)的依賴性，進(jìn)一步合理增加訂閱費(fèi)用可以作為彌補(bǔ)虧損的主要途徑。此外，提升會(huì)員價(jià)格必不可少會(huì)流失部分用戶，也會(huì)降低用戶的付費(fèi)意愿，故愛奇藝須積極關(guān)注國(guó)家戰(zhàn)略方針，抓住機(jī)遇，打通國(guó)際視頻業(yè)務(wù)，做好內(nèi)容輸出，吸引海外用戶訂閱，增加收入渠道，彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)虧損。

3.4 尋求戰(zhàn)略合作伙伴，打造完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

視頻分發(fā)平臺(tái)處于影視產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的中下游環(huán)節(jié)，上與內(nèi)容供應(yīng)相連，下與觀眾相通。與傳統(tǒng)分發(fā)渠道相比，綜合視頻平臺(tái)具有顯著的優(yōu)勢(shì)，但也有著一樣的弱點(diǎn)，即受制于內(nèi)容供應(yīng)商。愛奇藝須向奈飛學(xué)習(xí)，積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴，打造完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從上游內(nèi)容制作層次來說，愛奇藝正積極通過選秀節(jié)目培養(yǎng)新人，降低內(nèi)容成本，但愛奇藝無法控制藝人走紅后的片酬上漲，容易喪失主導(dǎo)權(quán)，因此投資經(jīng)紀(jì)公司開展藝人運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、掌握主導(dǎo)權(quán)很有必要。另外，還可以考慮投資有潛力的內(nèi)容制作公司，將其納入內(nèi)容生態(tài)圈的規(guī)劃之中，打造具有愛奇藝標(biāo)簽的內(nèi)容品牌。在宣發(fā)環(huán)節(jié)，愛奇藝也應(yīng)積極與抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，以應(yīng)對(duì)騰訊“大文娛”生態(tài)圈的擴(kuò)張，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。