淺談5G技術(shù)對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響

曲修穎 李 暢

（作者單位：吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們工作與生活的大部分都被互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）也不斷發(fā)展起來(lái)，5G技術(shù)的到來(lái)勢(shì)必會(huì)對(duì)人們的生活產(chǎn)生較大的影響。媒體營(yíng)銷(xiāo)是一種隨著時(shí)代發(fā)展而建立起來(lái)的、通過(guò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方式，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不被發(fā)展中的科技與網(wǎng)速所影響。從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，5G技術(shù)的推廣與應(yīng)用有利于其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面形成新模式和媒體融合新形勢(shì)，從而帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇[1]。隨著科技的進(jìn)步，“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新理念得到了社會(huì)各領(lǐng)域的關(guān)注和認(rèn)可，在一定程度上提高了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化水平，并加速推進(jìn)了信息化社會(huì)的實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新發(fā)展與深化改革不只是政府機(jī)構(gòu)的發(fā)展理念，更是各類(lèi)企業(yè)在當(dāng)前日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下作出的合理決策。因此，各企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用5G等新技術(shù)，調(diào)整媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)化宣傳推廣，在市場(chǎng)中樹(shù)立良好的品牌形象，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

1 5G技術(shù)概述

移動(dòng)通信技術(shù)在5G時(shí)代進(jìn)入了高速發(fā)展的新階段。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)相比較，其最大的優(yōu)勢(shì)在于超級(jí)快速的數(shù)據(jù)傳輸速率，最高可以達(dá)到10 Gbit/s，遠(yuǎn)超4G網(wǎng)絡(luò)[2]，因此，在5G技術(shù)的支持下，既能夠?qū)崿F(xiàn)超大規(guī)模的不同硬件設(shè)備的同時(shí)接入，也可以實(shí)現(xiàn)人們理想生活中的“萬(wàn)物互聯(lián)”。根據(jù)發(fā)展方向不同，5G技術(shù)通常包含兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，即無(wú)線(xiàn)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其中，第一種技術(shù)更為重要、覆蓋領(lǐng)域更為廣泛、覆蓋范圍也更加全面。

時(shí)代的新發(fā)展催生了新的通信傳輸市場(chǎng)。如今，5G技術(shù)緊隨市場(chǎng)發(fā)展，在手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，又拓展了健身設(shè)備、智能家居等新領(lǐng)域。結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，該項(xiàng)技術(shù)有良好的應(yīng)用前景，能夠極大地推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，滿(mǎn)足人們豐富多樣的個(gè)性化需求。

2 5G技術(shù)對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響

在信息收集與處理領(lǐng)域，5G技術(shù)有突出的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，如快速的信息篩查技術(shù)、海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力、精準(zhǔn)的信息匹配能力等，促進(jìn)了媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)化改革，進(jìn)一步深化了行業(yè)技術(shù)的革新，也為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇[3]。

2.1 5G時(shí)代媒體用戶(hù)群體特征的變化

2.1.1 媒體用戶(hù)群體的年齡層次更加多樣

權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近幾年網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及率一度超過(guò)了60%，這表明全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代即將到來(lái)。5G時(shí)代，各種不同的新媒體平臺(tái)相繼出現(xiàn)，在此推動(dòng)下，媒體用戶(hù)的受眾群體開(kāi)始悄然發(fā)生著變化，從原來(lái)的青年人群體不斷向青少年和老年人群體雙向延伸。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前注冊(cè)使用人群和使用頻率最高的即時(shí)通信工具為微信，其受眾人群遍及各個(gè)年齡段。面對(duì)如此龐大而且多樣化的受眾群體，媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略也必須要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和升級(jí)，如此才能更好地滿(mǎn)足不同年齡層人群的需求。

2.1.2 媒體用戶(hù)群體的消費(fèi)習(xí)慣更加理性

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，媒體用戶(hù)群體的消費(fèi)水平日益提高的同時(shí)，精神層面的需求也在逐步提高，再加上媒體用戶(hù)的知識(shí)構(gòu)成和認(rèn)知水平也比之前有很大的提升，主動(dòng)選擇的意識(shí)更強(qiáng)，所以越來(lái)越多的用戶(hù)群體不會(huì)輕易地在媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳的引導(dǎo)下沖動(dòng)消費(fèi)，而是逐漸回歸理性，在進(jìn)行消費(fèi)決策的過(guò)程中，通常會(huì)從自身實(shí)際需要出發(fā)，通過(guò)認(rèn)真研究產(chǎn)品的功能或者服務(wù)，根據(jù)自身的主觀(guān)判斷進(jìn)行消費(fèi)選擇。

2.1.3 媒體用戶(hù)群體的消費(fèi)選擇更加主動(dòng)

在5G技術(shù)的支持下，媒體的快速發(fā)展也在一定程度上助力媒體用戶(hù)群體角色的轉(zhuǎn)變。廣大媒體用戶(hù)擁有了更大的主動(dòng)權(quán)，不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者和傳播者，可以隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行反饋，并通過(guò)評(píng)價(jià)反饋影響社會(huì)輿論的走向和社會(huì)熱點(diǎn)的發(fā)展。另外，抖音、微信等新媒體平臺(tái)逐漸占據(jù)了主流市場(chǎng)，極大地增強(qiáng)了媒體用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這從客觀(guān)上要求媒體營(yíng)銷(xiāo)要符合當(dāng)今用戶(hù)的需求，貼近用戶(hù)生活。

2.2 5G時(shí)代媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

2.2.1 媒體營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品資源更加豐富

如今，媒體用戶(hù)的閱讀習(xí)慣在慢慢發(fā)生變化，如從開(kāi)始的文字閱讀到后來(lái)的圖片閱讀再到現(xiàn)在的視頻閱讀。很多應(yīng)用軟件被廣泛使用，如以知乎、悟空問(wèn)答等為典型代表的問(wèn)答型的應(yīng)用程序和以得到、樊登讀書(shū)等為代表的學(xué)習(xí)型應(yīng)用程序，適用于不同的年齡群體和社會(huì)群體。而不同功能的平臺(tái)有不同的發(fā)展模式，如新浪微博等平臺(tái)以發(fā)布新聞要聞及其他重要視點(diǎn)為主，抖音、快手等平臺(tái)以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻拍攝為主[4]。與此同時(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)成為了產(chǎn)品資源變現(xiàn)的新動(dòng)能，“廣電+直播”生態(tài)系統(tǒng)也逐漸發(fā)展起來(lái)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）培養(yǎng)、直播宣傳帶貨等新形式，全面擴(kuò)寬了選品資源路徑，媒體營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品資源逐漸豐富起來(lái)。

2.2.2 媒體營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)更加健全

在5G技術(shù)的支撐下，豐富多樣的媒體形式一方面大大豐富了人們獲得各種信息的渠道來(lái)源，另一方面也滋生了很多負(fù)面的群體性的網(wǎng)絡(luò)事件。為了各種媒體平臺(tái)能夠健康穩(wěn)定發(fā)展，也為了使媒體為廣大的用戶(hù)群體提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了規(guī)范媒體營(yíng)銷(xiāo)和媒體傳播的法律規(guī)章制度。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)處在一個(gè)不斷健全和完善的階段，雖暫時(shí)難以完全規(guī)范所有的網(wǎng)絡(luò)媒體，但整體在向好發(fā)展，且5G技術(shù)的加入能夠助力健全媒體營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)，從而對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境起到凈化和優(yōu)化的作用。

2.2.3 媒體營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持更加完善

在5G時(shí)代，各個(gè)媒體的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域愈發(fā)離不開(kāi)通信技術(shù)的支持，大數(shù)據(jù)和人工智能等高科技領(lǐng)域的技術(shù)不斷進(jìn)步，尤其是在媒體營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常用到的圖像處理、信息處理等多個(gè)領(lǐng)域都有了一定的突破和發(fā)展，在實(shí)踐應(yīng)用中也有了較好的效果，會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)影響新媒體的綜合發(fā)展。

2.2.4 媒體營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式更加多樣

5G時(shí)代，各種媒體的信息傳播方式更加多樣，而且在呈現(xiàn)過(guò)程中是動(dòng)態(tài)變化的，因?yàn)槊恳粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)的受眾既是信息的接收方，又是信息的傳遞方，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性與更好的傳播性。小視頻、朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)等多方式下的裂變式傳播，比傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道傳播速度更快、效果更好、影響也更大。

2.2.5 媒體營(yíng)銷(xiāo)的交互性更強(qiáng)

與傳統(tǒng)的廣播電視相比，5G環(huán)境下媒體的傳播時(shí)間沒(méi)有任何的局限，可以輕松地實(shí)現(xiàn)全天候在線(xiàn)，也能夠結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)發(fā)布和更新，及時(shí)、高效地進(jìn)行媒體信息的傳播。由此可見(jiàn)，5G時(shí)代的到來(lái)使媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播不再是單向的，而是具有了更強(qiáng)的交互性，開(kāi)啟了成熟完善的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，大大提升了媒體營(yíng)銷(xiāo)能力。

2.2.6 媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本更低

傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)通常以報(bào)紙、廣告及宣傳單等方式進(jìn)行，這些方式所需要的制作成本及傳播渠道成本都比較高。而5G時(shí)代背景下，媒體營(yíng)銷(xiāo)面臨的最明顯的環(huán)境改變是不同媒介之間的壁壘被完全打破，憑借新技術(shù)條件下既有的互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行必要的制作和傳播就能夠快速地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，從而大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。

3 5G時(shí)代媒體營(yíng)銷(xiāo)新思路

3.1 掌握用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化升級(jí)，需要建立一套科學(xué)的消費(fèi)數(shù)據(jù)采集體系，從而對(duì)線(xiàn)上不同渠道的各種用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的收集和整理，系統(tǒng)分析其行為習(xí)慣，尤其要對(duì)用戶(hù)的搜索習(xí)慣、上網(wǎng)記錄及日常轉(zhuǎn)發(fā)等行為軌跡進(jìn)行研究和分析，多角度、全方位地掌握媒體用戶(hù)的消費(fèi)偏好。通過(guò)研究用戶(hù)線(xiàn)上的軌跡，可從年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)等不同維度對(duì)用戶(hù)的行為偏好進(jìn)行歸納和總結(jié)，從而與用戶(hù)群體之間逐漸建立起即時(shí)互動(dòng)的信息反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)偏好信息的有效整合，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推薦其所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在增強(qiáng)老用戶(hù)黏性的同時(shí)不斷地開(kāi)拓潛在客戶(hù)[5]。

3.2 升級(jí)社群營(yíng)銷(xiāo)模式

大多數(shù)人都認(rèn)為微信群就是社群，但事實(shí)并非如此，微信是一個(gè)連接人與人的平臺(tái)和載體，而社群更像是一種思維或者商業(yè)模式，通過(guò)興趣、愛(ài)好、特長(zhǎng)、優(yōu)惠商品等標(biāo)簽把大家連接到一起。在知乎上，社群的定義是“基于一個(gè)或多個(gè)相似特征，如愛(ài)好、身份、需求等，聚集起來(lái)的非結(jié)構(gòu)但有規(guī)則和管理的組織。成員能夠通過(guò)社群獲得歸屬感和認(rèn)同感，同時(shí)可以通過(guò)高效篩選相關(guān)主題的信息，協(xié)助達(dá)成自己的目標(biāo)”。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)作為新進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式在新冠肺炎疫情暴發(fā)后成為利益增長(zhǎng)最快的盈利模式之一，媒體平臺(tái)必須積極升級(jí)社群營(yíng)銷(xiāo)模式。第一，在5G時(shí)代更加明確社群的自我定位。在開(kāi)辦線(xiàn)下門(mén)店時(shí)，首先需要決定開(kāi)店地址，其次進(jìn)行員工招募、團(tuán)體培訓(xùn)、店鋪運(yùn)營(yíng)理念設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等。線(xiàn)上社群營(yíng)銷(xiāo)同理，要明確自我喜歡并擅長(zhǎng)的事情，從而吸引同等類(lèi)型的目標(biāo)人群并以此清晰定位自我的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的呈現(xiàn)與升級(jí)。第二，逐漸學(xué)會(huì)用商業(yè)化思維建設(shè)社群。5G時(shí)代到來(lái)后，社群成員對(duì)社群的要求逐漸提升，其更喜歡在符合個(gè)人興趣且熱度持續(xù)不斷、有新意的社群中活躍。因而社群創(chuàng)建者需要及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，如在知識(shí)分享類(lèi)社群中，創(chuàng)作者應(yīng)在內(nèi)容分享后進(jìn)行后續(xù)的分享互動(dòng)；宣傳商品的賣(mài)貨秒殺群里也不能一味投放促銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品，如果活動(dòng)對(duì)用戶(hù)不夠有吸引力，社群也會(huì)逐漸失去生命力。同時(shí)，創(chuàng)作者應(yīng)及時(shí)對(duì)社群的組織架構(gòu)及各環(huán)節(jié)流程的設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，積極活躍氣氛，使回饋或者互動(dòng)的內(nèi)容充足，增強(qiáng)利他優(yōu)勢(shì)[6]。

3.3 優(yōu)化短視頻營(yíng)銷(xiāo)

5G時(shí)代，與普通的播放軟件相比較而言，快手、西瓜等小視頻軟件在傳播方式及傳播速度方面的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。5G的網(wǎng)速是4G的10~100倍，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地觀(guān)看超高清視頻。與此同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越傾向于進(jìn)行碎片化閱讀，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)和規(guī)模必定會(huì)大幅提升。因此，進(jìn)入5G新紀(jì)元，短視頻營(yíng)銷(xiāo)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

第一，做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)的人設(shè)定位。在社交平臺(tái)上，人格化的改造是視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一步，短視頻平臺(tái)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特色對(duì)品牌進(jìn)行人格化處理，做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)的人設(shè)定位，拉近與受眾之間的距離。

第二，明確短視頻的傳播受眾定位。產(chǎn)品定位的受眾群體決定了短視頻要說(shuō)什么、怎么說(shuō)，因此，短視頻平臺(tái)必須明確受眾定位，了解受眾的關(guān)注點(diǎn)與相關(guān)需求，從而以更加貼近受眾群體的語(yǔ)言吸引更多受眾。

第三，創(chuàng)作高質(zhì)量的短視頻傳播內(nèi)容。短視頻要在短時(shí)間內(nèi)傳遞出有價(jià)值的故事來(lái)吸引人，可通過(guò)溫度、場(chǎng)景、故事3個(gè)維度制定短視頻內(nèi)容，從而傳遞出產(chǎn)品或品牌的核心價(jià)值觀(guān)，刻畫(huà)出一個(gè)特色鮮明的人格化的品牌形象。

第四，通過(guò)“病毒式”擴(kuò)散增加短視頻平臺(tái)的流量。短視頻平臺(tái)應(yīng)利用口碑吸引受眾，促使受眾通過(guò)自身的傳播平臺(tái)將視頻內(nèi)容傳遞給身邊的人，從而通過(guò)他們的人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行大范圍的“病毒式”傳播，增加短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)收益。

第五，短視頻平臺(tái)可借意見(jiàn)領(lǐng)袖增加流量收益。現(xiàn)階段，很多互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖都是自帶流量的個(gè)體傳播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)可多與其進(jìn)行互動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力增加自己本身的流量，借助信任紐帶為個(gè)人和品牌企業(yè)建立直接的聯(lián)系，以此優(yōu)化短視頻營(yíng)銷(xiāo)，增加流量收益。

3.4 運(yùn)用大數(shù)據(jù)深度經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系

在新技術(shù)領(lǐng)域，通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深度挖掘數(shù)據(jù)深層內(nèi)容，對(duì)全面分析數(shù)據(jù)背后的行為習(xí)慣有著重大的營(yíng)銷(xiāo)意義。一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅體現(xiàn)在品牌資源拓展能力方面，也離不開(kāi)與客戶(hù)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，在5G技術(shù)的支持下，人們能夠?qū)Φ讓訑?shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)掌控，也能夠在不斷積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，在能夠快速獲得更多信息的5G時(shí)代，在分析消費(fèi)者行為過(guò)程中，可以綜合借鑒各類(lèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)頻發(fā)、多發(fā)行為動(dòng)作做好記錄、篩選和整理，從而綜合評(píng)定個(gè)體的消費(fèi)特點(diǎn)。另外，面對(duì)海量的信息，可以根據(jù)不同個(gè)體的行為特點(diǎn)，更有條理地做好數(shù)據(jù)的梳理匯總和線(xiàn)性分析，形成相對(duì)合理的目標(biāo)群體和細(xì)分市場(chǎng)范圍。

綜上所述，通過(guò)對(duì)5G時(shí)代環(huán)境下我國(guó)媒體營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)與發(fā)展策略進(jìn)行系統(tǒng)分析和深入研究，我們更加明確地認(rèn)識(shí)到在線(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外媒體營(yíng)銷(xiāo)、大電視媒體營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我國(guó)媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。在此基礎(chǔ)上，人們應(yīng)憑借5G技術(shù)的支持，在不斷發(fā)展的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，主動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新，通過(guò)多樣化的形式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，如運(yùn)用已逐漸成熟的“VR+AI”交互設(shè)計(jì)、虛擬形象世界，或者靈活運(yùn)用不同類(lèi)型的自媒體等?？萍荚诓粩喟l(fā)展，未來(lái)或許會(huì)出現(xiàn)6G、7G，而營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。