短視頻廣告植入現(xiàn)狀及優(yōu)化策略
——以抖音為例

梁麗紅

（作者單位：保定學院）

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，廣告與新媒體的結(jié)合日益加深，短視頻以內(nèi)容短小豐富、操作簡單、實時互動等特點迅速得到受眾的追捧，抖音、快手、微視等短視頻平臺迅速崛起。2016年，抖音以“記錄美好生活”進入大眾視野，迅速火爆全國。截至2020年1月5日，抖音官方公布其注冊用戶超過6億，日活躍用戶數(shù)已突破4億，可以說抖音穩(wěn)坐短視頻平臺第一把交椅。以抖音為例對短視頻軟廣告植入的含義、現(xiàn)狀、問題及對策進行研究，對促進短視頻廣告植入健康發(fā)展有著重要意義。

1 短視頻廣告植入內(nèi)涵

短視頻廣告植入尚沒有特別明確的定義，王春陽認為，廣告植入是指將產(chǎn)品或服務所具有代表性的視聽符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，將品牌形象呈現(xiàn)給受眾群體，開展營銷的行為。短視頻廣告植入則是將廣告植入短視頻中，以此來影響受眾，從而達到營銷的目的[1]。

1.1 短視頻的含義

短視頻是廣告信息植入的載體，指主要以移動媒體為介質(zhì)、普通大眾主要參與內(nèi)容生產(chǎn)、時長不超過5分鐘的小視頻。抖音視頻時長一般要求控制在1分鐘以內(nèi)，知識類為主的視頻內(nèi)容延長至3～5分鐘。短視頻以原創(chuàng)內(nèi)容為主，大眾使用抖音可以便捷地記錄生活、展現(xiàn)才藝、表達觀點，內(nèi)容涉獵廣泛，參與者多，受眾面廣。

1.2 短視頻廣告植入的含義

短視頻廣告植入必須以原有視頻內(nèi)容為載體，通過對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的編輯、滲透、融合來傳遞廣告信息，廣告信息附著在視頻內(nèi)容里，作為附加價值存在，即使刪除廣告也不會影響視頻內(nèi)容的完整性。短視頻廣告植入的方式包括硬性植入和軟式植入兩種，硬式植入是指將品牌或產(chǎn)品信息直接插入短視頻內(nèi)容中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，如papi醬早期的“周一放送”系列中，在完整的視頻開始之前或之后會以口播的形式對贊助品牌商及其產(chǎn)品作出詳細的介紹；軟式植入則指圍繞品牌產(chǎn)品進行巧妙的設計，在短視頻中無痕地植入與贊助品牌商及其產(chǎn)品有關(guān)的故事或場景，消費者不會馬上察覺到這是一則廣告。軟式植入是目前最常見的植入形式[2]。商業(yè)廣告的最終目的是促進銷售和品牌建設，是一種營利行為。在抖音還有大量純分享類內(nèi)容，是用戶對自己生活方式的記錄和傳播，雖會涉及一些產(chǎn)品和服務信息，但并不以營利為目的，也未收取品牌方的任何廣告費用，這些短視頻雖有產(chǎn)品信息的植入，但不能算作植入式廣告。

2 短視頻廣告軟植入現(xiàn)狀

2.1 從廣告?zhèn)鞑ブ黧w來看

短視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w呈現(xiàn)出多元化趨勢。抖音平臺賬號注冊類型主要有藍V號（企業(yè)官方認證賬號）、櫥窗號（專注抖音直播帶貨）、知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）型賬號（個人品牌賬號）和普通賬號幾種，廣告植入主體集中在前三個類型。企業(yè)官方認證賬號通過發(fā)布信息、分享知識等各種形式植入廣告，進行品牌建設，有一定權(quán)威性，如華為、拼多多等品牌都紛紛注冊抖音官方賬號。櫥窗號主要是直播帶貨主播的賬號，廣告內(nèi)容多與自己直播間售賣的產(chǎn)品有關(guān)，其他廣告品牌植入難度較大。IP型賬號多是明星、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡紅人等，有鮮明的個性特征，能發(fā)表自己獨到的見解并被人認可，相較于傳統(tǒng)媒體，廣告費用較低，植入形式靈活，是目前抖音短視頻廣告植入的重要陣地。

2.2 從廣告受眾來看

短視頻用戶以中青年居多，是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο?。短視頻由于觀看方便、內(nèi)容豐富、受眾面非常廣等特點，呈現(xiàn)出低齡化的趨勢，其核心應用人群仍以年輕人為主。數(shù)據(jù)顯示，抖音60%的用戶擁有本科以上學歷，90%都小于35歲，男女性別比例約為2∶3，內(nèi)容產(chǎn)出者女性居多，年齡主要為16～30歲，內(nèi)容瀏覽者男女比例接近，年齡層次更廣，主要在12～45歲?？梢姡兑舳桃曨l廣告對象主要以中青年為主，女性居多，習慣用刷手機的方式打發(fā)零碎時間、關(guān)注社會熱點、分享生活樂趣。

2.3 從植入的方式來看

短視頻廣告植入形式豐富多樣，抖音平臺主要有以下幾種方式：第一，貼片式廣告。貼片式廣告常見表現(xiàn)形式是在屏幕下方有購物小黃車標記或當視頻內(nèi)容涉及某產(chǎn)品時會彈出相應產(chǎn)品、商標、廣告口號等貼片信息。例如，抖音賬號“孫小廚教做菜”在教粉絲做菜過程中會涉及的食材，屏幕上會有鏈接購物小黃車，標注某食材為視頻同款產(chǎn)品。第二，場景式植入。場景式植入通過把產(chǎn)品自然地植入真實場景中，間接地傳遞產(chǎn)品信息。例如，《夏家三千金》因記錄三胞胎的日常生活被人們熟知，三個女兒吃穿住行所需一切產(chǎn)品均在其直播帶貨平臺售賣。第三，故事性植入。故事性植入通過演繹搞笑類、情感類、觀點類等情景短劇、虛擬故事，把產(chǎn)品植入其中，并通過口播的方式對產(chǎn)品進行簡單介紹。例如，“徐大浪”一人分飾多個角色，通過演繹婆婆、老公、妻子的日常生活完成廣告信息的植入。第四，知識性植入。很多抖音IP型賬號本身就是行業(yè)專家，用通俗幽默的語言進行知識的科普，不著痕跡地進行產(chǎn)品信息的植入。例如，“猴哥說車”是抖音汽車知識博主，通過分享汽車小常識、駕乘技巧、用車知識積累了將近4 000萬的粉絲，他在分享知識的同時會傳遞某種產(chǎn)品信息，潛移默化地影響粉絲群體。此類內(nèi)容一般專業(yè)性較強，粉絲群體的忠誠度高，廣告推送的精準度也很高。第五，產(chǎn)品測評性植入。產(chǎn)品測評性植入通常是由網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖拍攝制作對某款產(chǎn)品進行試用與評價的廣告，產(chǎn)品評價形式上比較客觀，但會通過對產(chǎn)品信息的選擇性輸出達到引導用戶購買的效果[3]。第六，創(chuàng)意剪輯植入。創(chuàng)意剪輯植入是指內(nèi)容生產(chǎn)者把幾十分鐘甚至更長的影視作品、綜藝節(jié)目通過技術(shù)手段剪輯成若干個小視頻，輔以配音說明，進行系列的發(fā)布，并將廣告信息植入其中。例如，《渝TV》是講述情感故事、調(diào)解家庭矛盾的情感類節(jié)目，短視頻會根據(jù)節(jié)目內(nèi)容植入圖書類產(chǎn)品信息，當事人發(fā)怒時會推薦控制情緒類的書籍，遇到人際關(guān)系問題時會推薦心理類書籍等。抖音廣告植入方式非常豐富，植入方式比較自然、隱晦，所以不易引起用戶反感，抖音用戶在接收信息的同時會受到廣告信息潛移默化的影響。

2.4 從植入平臺來看

抖音平臺通過各種技術(shù)賦權(quán)使用戶獲得了更佳的使用體驗。抖音平臺采用豎屏結(jié)構(gòu)，打破原來看視頻點開鏈接后還需要橫屏觀看的方式，給予用戶全屏沉浸式體驗。抖音平臺自帶的各類剪輯、制作、修飾功能，使操作更簡單方便，普通用戶也能完成簡單視頻的制作，提高了用戶的參與度。抖音短視頻的分享功能也很強大，不僅可以實現(xiàn)抖音內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)，還可以分享到微信、QQ、今日頭條等；抖音的互動功能也很強大，直播互動、短視頻評論功能都體現(xiàn)了交流的雙向性。

抖音平臺豐富的內(nèi)容為廣告植入提供了沃土。抖音是以原創(chuàng)內(nèi)容為主的平臺，涉獵極其廣泛，一級類目里就包括顏值類、商品類、知識類、娛樂搞笑等數(shù)十個類別，二級類目更加繁雜，如知識類包括各種生活小技巧、教人唱歌、教人理財及各種職業(yè)技能。這些內(nèi)容生產(chǎn)者從最初的純分享積累一定粉絲之后，大多數(shù)都會向經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化，如為其他產(chǎn)品代言或自己直播帶貨，成為廣告植入的重要載體。

抖音平臺的智能算法和大數(shù)據(jù)應用增強了植入式廣告推送的精準性。在大數(shù)據(jù)算法的加持下，系統(tǒng)根據(jù)用戶的特點與使用習慣進行內(nèi)容的個性化精準推送，使用戶在瀏覽視頻的基礎(chǔ)上更容易接觸到符合自身審美習慣的短視頻，提高廣告信息的到達率與覆蓋率。

3 短視頻廣告植入存在的問題

3.1 廣告?zhèn)鞑ブ黧w素質(zhì)參差不齊

由于短視頻生產(chǎn)操作簡單，行業(yè)門檻比較低，其廣告?zhèn)鞑ブ黧w的素質(zhì)參差不齊。有些主播由于鑒別植入品牌的能力較弱或出于利益關(guān)系選品隨意，經(jīng)常出現(xiàn)代言翻車的情況；還有一些網(wǎng)紅為博眼球快速吸粉，操作無底線，刻意炫富、故意賣慘、演戲炒作、故弄玄虛，發(fā)布的短視頻有的語言低俗、有的行為過激、有的內(nèi)容虛假，有違社會道德，甚至涉嫌違法，水平參差不齊。還有一些不法商家過分夸大產(chǎn)品功能，粉飾產(chǎn)品本身的缺點，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，損害消費者權(quán)益。廣告信息植入短視頻中雖然可以在短時間內(nèi)達到迅速傳播的目的，但對品牌建設的負面影響是巨大且深遠的。

3.2 廣告植入內(nèi)容創(chuàng)意不足

產(chǎn)品信息與視頻內(nèi)容的巧妙融合是需要打磨的，但抖音的快餐文化使內(nèi)容生產(chǎn)者更喜歡“短、平、快”的制作方式，創(chuàng)意打磨不夠，存在為植入而植入的現(xiàn)象。首先，故事內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)涵不符。例如，某干脆面植入廣告的短視頻內(nèi)容是：公司領(lǐng)導發(fā)工資時故意給每個員工多發(fā)了500元，只有一名清潔女工主動找到領(lǐng)導退回，于是領(lǐng)導獎勵了該女工一箱干脆面。干脆面作為獎品略顯違和，其產(chǎn)品特點與也故事毫無關(guān)聯(lián)。其次，存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞。除上述方便面發(fā)布了一系列的類似廣告外，還有很多廣告都是采用類似的植入方式，讓人看得尷尬不已。再次，過度植入帶來受眾不佳的觀感和體驗。從平臺到用戶發(fā)展到一定階段都有將流量變現(xiàn)為經(jīng)濟效益的需求，這也使得廣告植入數(shù)量呈現(xiàn)井噴的局面。同時，普通用戶一旦形成自身鮮明的風格，粉絲數(shù)量就會增長迅速，平臺也會加大推送力度，加速點擊量的增加，然后使植入廣告實現(xiàn)經(jīng)濟變現(xiàn)，但頻繁植入廣告會大大降低用戶的觀看體驗。

3.3 廣告運行機制不健全

首先，短視頻內(nèi)容發(fā)布主要由平臺進行審核，一般具有滯后性，而且因原視頻帶有一定信息量，所以平臺在審核時會對廣告信息的審核相對寬松，容易造成監(jiān)管不到位。其次，精準推送容易造成信息單一。平臺的精準算法也使得為客戶推送內(nèi)容時偏好明顯，類型單一、片面，容易形成“信息繭房”。再次，廣告效果評估體系不健全。作為新興的廣告途徑，短視頻雖然有點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論條數(shù)等客觀數(shù)字作為評價參考指標，但難以排除互動背后的心理因素、“水軍”背后的人為因素等，且目前缺乏更加深入、成熟的廣告效果評價機制。

4 短視頻廣告植入優(yōu)化策略

4.1 提升媒介素養(yǎng)，加大監(jiān)管力度

首先，加強行業(yè)自律，相關(guān)從業(yè)者必須嚴守行業(yè)規(guī)定，遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等規(guī)范，加大對違法違規(guī)廣告的監(jiān)管力度，維護行業(yè)健康有序發(fā)展。其次，平臺方要利用審核功能加強對廣告植入內(nèi)容的監(jiān)督，明確審核標準，發(fā)揮正確導向作用；同時，完善用戶舉報機制和“舉報—審核—反饋”流程，補足平臺監(jiān)督短板，注意鑒別惡意舉報行為，建立良好的廣告市場秩序，提高媒介輿論引導力，傳遞正能量，過濾掉低俗、負能量信息，營造良好的網(wǎng)絡內(nèi)容環(huán)境。再次，品牌方通過選擇優(yōu)秀合作者，嚴格制定內(nèi)容審核標準，提高廣告植入水平。最后，提高平臺用戶媒介素養(yǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者要提高自身制作水平，內(nèi)容閱讀者要提高自身對廣告信息的鑒別能力。

4.2 堅持內(nèi)容為王，提升創(chuàng)意水平

首先，內(nèi)容生產(chǎn)者要深耕內(nèi)容創(chuàng)作。廣告只有植入有創(chuàng)意、有內(nèi)涵、有競爭力的內(nèi)容才能獲得良好的傳播效果，不能本末倒置，為追求經(jīng)濟利益而盲目植入廣告信息，造成視頻質(zhì)量下降。其次，廣告植入要從“軟”字上下功夫。通過合理設計、自然植入增強視頻內(nèi)容的邏輯性，不能因植入廣告而降低受眾的觀感和體驗。再次，加強對內(nèi)容的版權(quán)保護。模仿和抄襲是造成廣告植入水平下降的重要原因，植入式廣告缺乏原創(chuàng)性、內(nèi)容同質(zhì)化，只有通過保護版權(quán)，才能使內(nèi)容生產(chǎn)者回到創(chuàng)意上來。最后，建立有效可行的廣告效果評估機制，根據(jù)效果評估結(jié)果實行優(yōu)勝劣汰機制，提高整體的廣告植入水平[4]，只有這樣才能實現(xiàn)通過內(nèi)容生產(chǎn)獲取點擊量完成經(jīng)濟變現(xiàn)，然后再反作用于內(nèi)容生產(chǎn)，形成閉合鏈條。

4.3 立足長遠發(fā)展，加強品牌形象塑造

不論是短視頻平臺、品牌方，還是視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，都應立足長遠發(fā)展，加強對品牌形象的塑造。首先，要樹立品牌戰(zhàn)略意識。短視頻平臺要想長足發(fā)展，就必須定位鮮明，有自己的客戶群體；內(nèi)容生產(chǎn)者要想在萬千平臺用戶中脫穎而出且長久受到關(guān)注，就必須打造自己獨特的形象特征，有自己的品牌內(nèi)涵；同時，品牌方也要改變品牌形象廣告只能放在傳統(tǒng)大眾媒介的固有思想。其次，植入廣告時，短視頻生產(chǎn)者要注意品牌形象和品牌內(nèi)涵的宣傳。短視頻廣告植入過程中，合作雙方要充分考慮商品或服務的特點、定位與內(nèi)容生產(chǎn)者個性形象的契合度，植入內(nèi)容除了要宣傳產(chǎn)品或服務本身的特點，還要圍繞品牌文化展開傳播，展現(xiàn)企業(yè)的核心理念。再次，不斷創(chuàng)新植入形式。短視頻生產(chǎn)者可以將廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合起來，讓受眾在看故事、學知識、賞節(jié)目的過程中，了解品牌的內(nèi)涵，感受企業(yè)的文化韻味，從而使廣告達到良好的傳播效果[5]。

5 結(jié)語

短視頻植入式廣告制作相對簡單，植入方式日趨豐富，傳播主體日益多元化，廣告?zhèn)鞑バЧ黠@，得到越來越多廣告主的青睞。但是，隨著短視頻植入式廣告的快速發(fā)展，也呈現(xiàn)出傳播主體素質(zhì)參差不齊、廣告內(nèi)容植入缺乏創(chuàng)意、廣告運行機制不健全等問題，需要各方人員加大監(jiān)管力度、提升媒介素養(yǎng)，堅持內(nèi)容為王、提升創(chuàng)意水平，立足長遠發(fā)展，加強品牌形象塑造，從而促進短視頻植入式廣告的健康發(fā)展。