服飾文化類節(jié)目的傳播策略
——以《衣尚中國(guó)》為例

劉曉倩

（作者單位：西北大學(xué)）

1 研究背景與研究意義

服飾是行走的文化，其在御寒遮羞的實(shí)用功能和倫理功能之外，同時(shí)具備了文化的符號(hào)意義，反映著人類的時(shí)代、民族、風(fēng)俗、觀念、審美及心理等文化的意義和內(nèi)涵。服飾是人類精神文明的產(chǎn)物，是民族精神的外化表現(xiàn)和物化形式。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的服飾因吸收古今中外的精華而異彩紛呈，然而西方極端化的思想仍然不斷涌現(xiàn)。服飾作為民族文化的符號(hào)，不僅具有極強(qiáng)的民族凝聚力，也對(duì)綜合國(guó)力的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。因此，弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族自信、培養(yǎng)民族服飾文化審美及從服飾文化中尋求中華民族之根有著重要意義。

作為文化傳播的先行者，中央廣播電視總臺(tái)等革故鼎新，創(chuàng)作了一批既符合現(xiàn)代審美又具有文化傳播力的精品節(jié)目，如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《典籍里的中國(guó)》等成為家喻戶曉的金牌欄目。央視綜藝頻道緊扣服飾的文化脈絡(luò)，推出了服飾文化類節(jié)目《衣尚中國(guó)》。節(jié)目聚焦于中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化，探尋服飾背后的文化根基與美學(xué)韻味，并通過(guò)“歷史空間”“匠心空間”“創(chuàng)演空間”等多元演繹，“品味東方美學(xué)，呈現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格”，喚醒觀眾對(duì)于中國(guó)美的文化記憶，激活觀眾的情感認(rèn)同。聚焦《衣尚中國(guó)》，分析其匠心獨(dú)具的節(jié)目風(fēng)格和傳播策略，探討服飾文化類節(jié)目如何通過(guò)創(chuàng)新演繹為傳統(tǒng)文化賦予新的時(shí)代意義，是對(duì)文化類綜藝節(jié)目突破同質(zhì)化困境的一次有益嘗試，對(duì)于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、維護(hù)社會(huì)和諧統(tǒng)一具有重要意義。

2 《衣尚中國(guó)》的傳播策略

發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)時(shí)尚，解讀現(xiàn)代經(jīng)典，品味東方美學(xué)，對(duì)話古今服飾之美，讓中國(guó)美給你看，這是節(jié)目的核心理念。《衣尚中國(guó)》節(jié)目以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化之美，通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代理念的融合碰撞，展現(xiàn)出中華服飾背后的人文情懷與文化韻味。

2.1 節(jié)目?jī)?nèi)容緊扣傳統(tǒng)文化，融合現(xiàn)代元素

《衣尚中國(guó)》以中國(guó)傳統(tǒng)服飾中所孕育的文化為母本，選擇具有民族代表性的服飾作為主題，推陳出新，設(shè)計(jì)出具有民族韻味和時(shí)尚色彩的服飾。

2.1.1 立足服飾美學(xué)，傳承文化基因

節(jié)目的靈魂取材于中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化與民俗文化，與其他的文化類綜藝節(jié)目關(guān)注詩(shī)詞、書(shū)籍、歌舞等不同，《衣尚中國(guó)》從服飾文化的角度出發(fā)，聚焦傳統(tǒng)服飾，對(duì)節(jié)目主題進(jìn)行了創(chuàng)新。

學(xué)者王繼平在《服飾文化學(xué)》中表示，人類在創(chuàng)造服飾的過(guò)程中，就將自己對(duì)于美的感知和理解融入服飾當(dāng)中，創(chuàng)造服飾的過(guò)程也就是創(chuàng)造美的過(guò)程[1]。《衣尚中國(guó)》緊扣“讓中國(guó)美給你看”的主題，選取了“錦繡之美”“良緣之美”“驍勇之美”“節(jié)慶之美”等10個(gè)主題，對(duì)傳統(tǒng)文化中的婚俗禮儀、節(jié)慶民俗、戲曲表演等具有中國(guó)特色的部分加以挖掘，并對(duì)傳統(tǒng)服飾在歷史長(zhǎng)河中的發(fā)展和衍變的進(jìn)程予以展示。這些具有文化性、時(shí)代性、貼近性的服飾經(jīng)過(guò)時(shí)代創(chuàng)新與演繹，煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

2.1.2 融合時(shí)尚元素，利用明星效應(yīng)

《衣尚中國(guó)》的內(nèi)容在選取歷史真實(shí)片段的基礎(chǔ)上，融合了多樣的文化內(nèi)涵和時(shí)尚元素進(jìn)行創(chuàng)新性演繹。節(jié)目以服飾演變作為脈絡(luò)，運(yùn)用多元化的表達(dá)形式將青年亞文化與傳統(tǒng)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打破了傳統(tǒng)文化節(jié)目說(shuō)教式的呈現(xiàn)方式。例如，在“驍勇之美”一期，身著漢族傳統(tǒng)禮服的高曉攀雍容典雅，用太平歌詞的唱腔描述深衣中包含的規(guī)矩與禮儀；而滿舒克則身著胡服，結(jié)合著說(shuō)唱的韻律，展現(xiàn)出胡服騎射的豪邁和驍勇。再如，在“錦繡之美”一期中，節(jié)目通過(guò)現(xiàn)代舞蹈還原古代精美織物的造就過(guò)程，舞者仿佛是織機(jī)上不斷飛躍的梭，用身體和節(jié)奏展現(xiàn)錦繡的華美壯麗。正如彈幕所說(shuō)，節(jié)目所要表達(dá)的，就是服飾和文化的無(wú)限魅力和無(wú)限可能。

除此之外，節(jié)目組還邀請(qǐng)了明星加盟助陣。周深的一首《畫(huà)絹》余音繞梁，令人拍案叫絕；張信哲展示自己關(guān)于旗袍的收藏，一針一線中蘊(yùn)含著氣韻萬(wàn)千；胡杏兒化身為“蠶神”，講述中華民族綿延不絕的生命力與創(chuàng)造力。《衣尚中國(guó)》作為服飾文化類電視節(jié)目，本身就具備傳播文化、引導(dǎo)受眾的功能，再加上這些具有一定號(hào)召力的明星群體，還可以將節(jié)目推向更多的受眾，更能引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向，傳遞正能量，增強(qiáng)文化認(rèn)同。

2.1.3 專業(yè)設(shè)計(jì)師加盟，展現(xiàn)服飾傳承創(chuàng)新

《衣尚之美》不僅通過(guò)還原歷史情境展現(xiàn)傳統(tǒng)服飾內(nèi)涵，還注重將具有中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣度的紋樣和設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代生活的情景中。《衣尚之美》用古為今用的眼光，邀請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師，創(chuàng)造傳統(tǒng)服飾“華彩新生”。例如，嫁衣設(shè)計(jì)師郭培將傳統(tǒng)服飾中的云肩、鳳尾等東方元素融入西方的立體剪裁當(dāng)中，既包含東方氣韻，又能展現(xiàn)人體的曲線美；法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾將盤(pán)扣、折扇等元素融入童裝設(shè)計(jì)中，童趣與傳統(tǒng)交相輝映，傳承與創(chuàng)新相輔相成，展現(xiàn)出服飾文化綿延至今的無(wú)限魅力。

2.2 節(jié)目敘事貼近民眾，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)采

正如同《衣尚之美》評(píng)論區(qū)中所講述的：“中國(guó)的衣尚之美不能只留在書(shū)本和博物館里，應(yīng)該更多進(jìn)入普羅大眾的視野中?！薄兑律兄馈窂亩嘣慕嵌取⑸罨臄⑹路绞?、民眾化的視角出發(fā)，展現(xiàn)了中國(guó)人與生俱來(lái)的對(duì)生活和美的熱愛(ài)，展示了千百年來(lái)服飾所蘊(yùn)含的中國(guó)韻味和價(jià)值，為現(xiàn)代的東方美學(xué)主義提供了新的參考。

2.2.1 敘事空間遞進(jìn)化

《衣尚中國(guó)》設(shè)置了“歷史空間”“匠心空間”“創(chuàng)演空間”三大版塊，專家學(xué)者、民俗達(dá)人、明星藝人和服裝設(shè)計(jì)師充分合作，用歷史故事演繹、深度訪談解讀及時(shí)尚秀展演等多種形式展現(xiàn)傳統(tǒng)服飾的美。主持人李思思如同串聯(lián)珠玉的“絲線”，將三個(gè)空間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)出時(shí)空的縱向流動(dòng)感，讓受眾既能照見(jiàn)歷史的風(fēng)尚，也能洞見(jiàn)未來(lái)的流行。以第二期“良緣之美”為例，在歷史空間中，節(jié)目以歷史為軸線，展現(xiàn)出了不同時(shí)代背景下的婚姻，從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期姜若兮用婚姻作為紐帶和屏障保衛(wèi)國(guó)家的尊嚴(yán)，到唐朝婚禮中“紅綠配”的婚服、“以詩(shī)擋門”的婚俗，明代“桃花仙”演繹了才子唐伯虎和沈九娘之間婉轉(zhuǎn)動(dòng)人的愛(ài)情故事。在匠心空間中，節(jié)目組邀請(qǐng)了傳統(tǒng)服飾研究者董進(jìn)進(jìn)行講解，他指出現(xiàn)代的婚服和婚俗都可追尋至明代，明代以紅色為尊的習(xí)俗和平民可穿著九品官員服制的規(guī)定延續(xù)至今，衍生出了“新郎官”這一稱呼。在創(chuàng)演空間中，嫁衣設(shè)計(jì)師郭培設(shè)計(jì)出別具一格、獨(dú)具韻味的中式嫁衣，并邀請(qǐng)了六對(duì)不同婚齡的夫妻試穿中式婚服，子孫帶象征著順順利利，雙鳳齊飛象征著互相扶持，牡丹象征著家庭和睦。精美繁復(fù)的中式婚服蘊(yùn)含著中華傳統(tǒng)美德和傳統(tǒng)文化理念，飽含著對(duì)家的理解、對(duì)幸福的寄托。

“良緣之美”一期選取了春秋、唐代、明代時(shí)期的婚嫁故事，展現(xiàn)了不同時(shí)代婚服和婚俗的傳承和變化，婚服的色彩從春秋的玄纁到唐代的紅綠再到明代的正紅色，樣式在不斷改變，但婚服的內(nèi)涵與希冀卻從未改變。正是敘事空間的層層遞進(jìn)、層層深入，將“良緣之美”的主題融入具體鮮明的事例中，不僅展現(xiàn)了服飾的魅力，也將中國(guó)服飾美學(xué)的文化基因從歷史延續(xù)到現(xiàn)在和未來(lái)。

2.2.2 敘事話語(yǔ)平衡化

傳統(tǒng)文化是歷經(jīng)歲月仍華彩煥然的精神寶庫(kù)，其根植于歷史，與當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展語(yǔ)境有一定的差距，因而顯得“精英化”。《衣尚中國(guó)》節(jié)目組平衡了“精英文化的精致與大眾文化的普眾”[2]，傳達(dá)了積極正面的價(jià)值觀?！兑律兄袊?guó)》既展示了貴族服飾的精致華美，也讓觀眾在凝結(jié)著先人智慧的服飾中感受到了美的傳承。創(chuàng)演大秀中，精巧的妝發(fā)、考究的舞美及舞臺(tái)場(chǎng)景的設(shè)置無(wú)不展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化華貴精良的一面；《衣尚中國(guó)》也以有趣的呈現(xiàn)方式拉近了與受眾的心理距離。例如，朱廣權(quán)飾演的定州絲綢商人何明遠(yuǎn)被李思思比作“服飾集團(tuán)總裁”，他更是戲稱李白“朝如青絲暮成雪”的詩(shī)句是稱贊定州絲帛的“廣告植入”；節(jié)目中將流行音樂(lè)作為文化的載體，朗朗上口的歌詞和婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的旋律讓更多人能夠傳唱。在《衣尚中國(guó)》中，觀眾不僅見(jiàn)證了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化給予人知識(shí)上的哺育和情感上的升華，更感受到了傳統(tǒng)文化緊貼時(shí)代脈搏的無(wú)限可能。文化類綜藝節(jié)目不僅具備娛樂(lè)消遣受眾的功能，也在喚醒大眾文化記憶和引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)同方面起著至關(guān)重要的作用，《衣尚中國(guó)》顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化的包容和延續(xù)，可以讓受眾在服飾文化的熏陶下重塑對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，增強(qiáng)民族自豪感。

2.2.3 敘事風(fēng)格故事化

符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知，意義必須用符號(hào)才能表達(dá)[3]。當(dāng)主體將某種可被感知的對(duì)象與某個(gè)事物或概念相對(duì)應(yīng)，可感知的對(duì)象就成為對(duì)應(yīng)事物的符號(hào)。象征符往往被用來(lái)傳遞某種思想或者觀念，包含著人對(duì)某種事物的認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷?！兑律兄袊?guó)》的節(jié)目設(shè)計(jì)者旨在通過(guò)綜藝節(jié)目的形式和節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，將服飾文化中包含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵傳達(dá)給節(jié)目的受眾，受眾在解碼過(guò)程中可以汲取中國(guó)智慧、中國(guó)力量，增強(qiáng)民族自豪感和文化認(rèn)同感。

《衣尚中國(guó)》定位于“品味東方美學(xué)，呈現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格”，與其他的文化類綜藝節(jié)目相比，其更注重用多種藝術(shù)形式展現(xiàn)美的一面。《衣尚中國(guó)》以故事化的敘事符號(hào)來(lái)宣揚(yáng)華夏文明，突出服飾的藝術(shù)美感及其蘊(yùn)含的人文情懷?！兑律兄袊?guó)》選取了家國(guó)之思和個(gè)人情懷兩類故事進(jìn)行講述，用表演劇的形式還原歷史情境，邀請(qǐng)素人分享他們收藏的故事，側(cè)重于以情動(dòng)人、以高尚的品格感染人。這種敘事風(fēng)格不僅可以消弭與受眾之間的距離，化解文化類節(jié)目教育方式的呆板，也能潛移默化地贏得受眾的認(rèn)可，增強(qiáng)其對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感。

中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，服飾文化博大精深，并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷傳承衍變。春秋時(shí)期的玄纁配色象征天地，大氣恢弘；漢代的深衣莊重內(nèi)斂，雍容典雅；唐代的服飾色彩鮮明，飄逸悠揚(yáng)；明代的婚服花紋繁復(fù)，端莊富貴，紋樣、刺繡、制式等都是古代先輩們智慧與創(chuàng)造力的體現(xiàn)?！兑律兄袊?guó)》通過(guò)設(shè)置仿古舞臺(tái)，運(yùn)用音樂(lè)、燈光、舞美等講述服飾文化背后的家國(guó)之思，從而塑造中國(guó)形象，展現(xiàn)中國(guó)氣度，傳播中國(guó)文化，凝聚中國(guó)精神。中國(guó)精神是巾幗不讓須眉的明朝將領(lǐng)秦良玉，是誓死捍衛(wèi)民族尊嚴(yán)、寧死不屈的東漢將領(lǐng)耿恭，是克服種種外難、掌握核心技術(shù)的初代紡織人錢寶鈞、季國(guó)標(biāo)。正是一代代前赴后繼的中華兒女，中國(guó)精神才能綿延不絕，中國(guó)品格才能萬(wàn)古長(zhǎng)存、綿延千年。

在展現(xiàn)個(gè)人情懷方面，《衣尚中國(guó)》通過(guò)展現(xiàn)尋常人身上的獨(dú)特故事，贏得與受眾精神和情感上的共鳴。在“驍勇之美”一期中，手工藝人溫成華用11年時(shí)間復(fù)原上千套鎧甲，時(shí)間橫跨秦到明，其中唐代的絹甲、宋代的黃金鎖子甲和步人甲都是他對(duì)照著古書(shū)手工打磨還原的。溫成華說(shuō)，復(fù)原鎧甲不僅是他個(gè)人的英雄夢(mèng)，也是對(duì)我國(guó)古代保家衛(wèi)國(guó)民族精神的一種延續(xù)，更是對(duì)中國(guó)歷史和中國(guó)記憶的傳承與綿延。退伍軍人張皓甫是一位現(xiàn)代軍服收藏愛(ài)好者，軍服代表著熱血兒女的無(wú)畏青春和愛(ài)國(guó)熱血，一位位老兵將軍服贈(zèng)予張皓甫，將自己的記憶、情感和信念都予以托付。在軍服展覽中，小學(xué)生注視著這些軍服，從先輩身上接過(guò)信仰之光?！按┸娧b的人一旦穿上軍裝，軍裝就變成了皮肉和骨頭，再難以分割?！崩媳鴦?dòng)人的講述，傳遞出作為軍人守萬(wàn)里疆場(chǎng)、護(hù)山河無(wú)恙的豪邁與堅(jiān)定，與觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，這一份熱愛(ài)值得千千萬(wàn)萬(wàn)華夏兒女堅(jiān)守與銘記。

3 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明的根基，是彰顯國(guó)家形象、弘揚(yáng)民族精神、增強(qiáng)文化自信的核心[4]。文化類電視節(jié)目承擔(dān)著弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、營(yíng)造文化認(rèn)同的重要職責(zé)，所以需要不斷創(chuàng)新表達(dá)方式、豐富節(jié)目傳播載體，從而以更加新穎有趣的形式贏得受眾的喜愛(ài)。作為一檔服飾文化類節(jié)目，《衣尚中國(guó)》緊扣服飾的文化脈絡(luò)，融合現(xiàn)代元素，通過(guò)立足服飾美學(xué)、傳承文化基因、融合時(shí)尚元素，利用明星效應(yīng)和設(shè)計(jì)師的加盟，展現(xiàn)服飾傳承創(chuàng)新的方式和中華禮儀之邦的服飾文化根脈。同時(shí)，《衣尚中國(guó)》還通過(guò)遞進(jìn)化的敘事空間、平衡化的敘事話語(yǔ)及故事化的敘事風(fēng)格滿足了受眾的娛樂(lè)需求，拓寬了受眾的知識(shí)層面，使其在直觀感受中國(guó)服飾文化的博大精深后，激發(fā)出自己對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)和尊崇，并在潛移默化中增強(qiáng)人們的文化自信。文化是國(guó)家和民族的靈魂，沒(méi)有中華文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族的偉大復(fù)興[5]。因此，文化類電視節(jié)目的創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)迎難而上，以高尚的品格、宏大的格局接過(guò)重?fù)?dān)，在革故鼎新和銳意進(jìn)取中將厚重悠長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容與受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式結(jié)合起來(lái)，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)添磚加瓦。