短視頻平臺對2021年央視春晚“儀式”的建構(gòu)與表達

金 蘭

（作者單位：南京藝術(shù)學院）

近年來，隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒體的生存方式發(fā)生了深刻的變化，短視頻行業(yè)迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重點。2021年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告表明，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%，近九成的人都在使用短視頻[1]。

自1983年以來，央視春晚已經(jīng)陪伴國人走過了39個年頭，逐漸成為國人在中國農(nóng)歷新年不可或缺的“盛宴”，被大眾普遍接受。處在不同時代的受眾，對于春晚有著各自不同的記憶點。如今，在融媒體時代，央視春晚從前期的預熱到當晚的實時直播，再到播出后的經(jīng)典語錄和槽點討論，其儀式化傳播以多種方式全程、深度地融入人們的生活中。

1 短視頻平臺與春晚IP的契合

當下，傳統(tǒng)文化的傳承與傳統(tǒng)節(jié)日儀式均受到前所未有的沖擊，尤其是在新媒體時代，人們逐漸被快節(jié)奏、碎片化、娛樂化及自主化的互聯(lián)網(wǎng)文化吸引。年輕人作為當下傳統(tǒng)文化傳承的主力軍，在新媒體語境的影響下，其“文化旨趣”有所轉(zhuǎn)變，更多新穎的內(nèi)容和玩法被不斷發(fā)掘。相比傳統(tǒng)的視頻傳輸形式，短視頻有著無法比擬的優(yōu)勢，其加快了傳統(tǒng)文化傳承與傳統(tǒng)節(jié)日儀式現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的步伐。

短視頻平臺與央視春晚進行協(xié)同合作，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。首先，春晚需要加強自身在新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，激發(fā)年輕用戶對春晚知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）的興趣，加深受眾對春晚的認知。春晚可將抖音、快手這樣的全民短視頻軟件（Application，App）作為助力，隨時隨地與觀眾互動，從而實現(xiàn)持續(xù)低門檻的雙向互動。特別是年輕用戶，他們會從不同的角度討論和傳播春晚內(nèi)容，能夠?qū)ζ渌脩粜纬奢^大的吸引力。例如，抖音上活躍著50多個領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key opinion leader，KOL），針對優(yōu)質(zhì)節(jié)目，這些KOL會從不同的角度進行深度解讀，向用戶展現(xiàn)出更多的節(jié)目內(nèi)涵，大幅提升了節(jié)目的吸引力，激發(fā)了用戶的觀看欲望。其次，如今的短視頻具有社交媒體功能，且使用熱度很高，其傳播特性無可替代。從春晚直播前的預熱，到春晚內(nèi)容播出后的發(fā)酵，短視頻App為用戶提供了一個平臺，用戶可以通過短視頻平臺了解春晚的周邊內(nèi)容。而用戶制作的春晚相關(guān)內(nèi)容也成為春晚整體內(nèi)容的重要組成部分，將在此后很長的一段時間里繼續(xù)進行二次傳播。再次，以抖音、快手用戶為代表的社交媒體用戶群體更加廣泛，能夠更加真實地反映社會情況，用戶的關(guān)注點更加多元化，這為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布提供了更大的空間。

春晚作為優(yōu)質(zhì)IP，具有強大的影響力。短視頻平臺以春晚為IP填充平臺內(nèi)容，可以鼓勵平臺的創(chuàng)作者圍繞春晚、節(jié)目、明星等元素進行內(nèi)容創(chuàng)作，進而更好地滿足平臺用戶的內(nèi)容消費需求，改善業(yè)務(wù)流程，強化短視頻的內(nèi)容屬性。所以，與春晚合作是短視頻平臺實現(xiàn)持續(xù)突破的有力舉措。

良性合作是各取所需，互相助力才能走向新輝煌。短視頻平臺能夠持續(xù)提升央視春晚的品牌價值，使央視春晚無處不在，形成了全媒體時代的春晚新生態(tài)；而春晚也大大提升了短視頻平臺的價值，為短視頻平臺的后續(xù)發(fā)展提供了強大驅(qū)動力。由此可見，在播出之際，短視頻平臺能夠為央視春晚“儀式”的建構(gòu)和現(xiàn)代化表達帶來更多可能性。

自2021年2月5日開始，由快手與央視文藝聯(lián)手打造的《我們一起上春晚》的春晚預熱直播活動，以豐富多元、技術(shù)多元的超級直播生態(tài)，在一定程度上滿足了大眾在春節(jié)期間的情感陪伴需求。除快手之外，西瓜視頻也推出了大量的春節(jié)季活動，如上線春暖中國頻、推出中視頻喜樂會、衍生春晚懷舊局等，且央視頻與西瓜視頻還共同發(fā)起了《我的春晚記憶》抖音挑戰(zhàn)賽。

2 短視頻平臺對2021年央視春晚“儀式”的建構(gòu)

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中解釋了傳播的儀式觀的概念，“傳播的儀式觀并非指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系，不是指分享信息的行為，而是共享信息的表征；傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”[2]40。詹姆斯·凱瑞認為，傳播不是一種線性的傳播，而是一種時空上的文化和情感的共享，換句話說，傳播的儀式觀理論更重視“共享”及“價值認同”。

短視頻平臺對2021年央視春晚“儀式”的建構(gòu)可以理解為視覺和聽覺兩種可感知形式構(gòu)建的虛擬世界，而這個虛擬世界是由一系列象征符號構(gòu)建而成的。詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀重視對符號意義的研究，“研究傳播就是為了考察各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、理解和使用這一實實在在的社會過程”[2]24。在當今社會，人們不僅存在于所處的現(xiàn)實生活中，也存在于各種符號化的世界里，短視頻平臺在構(gòu)建符號化世界的過程中發(fā)揮著重要作用。

視覺符號上，在2021年央視春晚正式播出的前幾天，抖音平臺賬號如“央視頻”“央視文藝”“迎新春看春晚”等整理制作出歷年春晚的經(jīng)典歌曲合集、春晚高光時刻合集、春晚創(chuàng)意節(jié)目合集等經(jīng)典集錦。合集中有趙麗蓉、馮鞏、蔡明、潘長江、孫濤等春晚“老面孔”，這類符號出現(xiàn)時，人們腦海中會出現(xiàn)他們在春晚舞臺上留下的經(jīng)典表演，且這些符號每一次出現(xiàn)都有獨特的象征意義，正是這些特殊的視覺符號共同完成了2021年央視春晚“儀式”的建構(gòu)。

視覺符號是從視覺層面對春晚“儀式”進行建構(gòu)，聽覺符號則通過特殊的聲音刺激人們，從而營造儀式氛圍，它與視覺符號相得益彰，共同構(gòu)建了一個虛擬的儀式場景。在聽覺符號上，每當人們聽到馮鞏的“我想死你們了”、趙麗蓉的經(jīng)典段子、李谷一的《難忘今宵》時，人們就會回憶起春晚的瞬間。這些聽覺符號在短視頻中持續(xù)傳播，能夠幫助用戶在觀看時更快融入儀式之中，從而激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴。

快手與央視文藝聯(lián)手打造的《我們一起上春晚》的春晚預熱直播活動，可以說是為2021年央視春晚搭建的符號化的世界。在朱迅和李梓萌的主持下，不同年代和領(lǐng)域的明星先后來到直播間，暢談春晚背后有趣的故事，分享每個年代對春晚的獨特記憶。在采訪易烊千璽時，節(jié)目組十分用心地為他準備了一本特別的紀念冊，從動畫歌曲串燒到單獨唱跳的青春蛻變歷程都包括在內(nèi)，同時還提到了2019年因為拍電影把頭發(fā)剃掉，戴假發(fā)上臺被觀眾“吐槽”的事件，讓人忍俊不禁。這些都勾起了成長的“回憶殺”：春晚見證了易烊千璽的成長，直播前的觀眾也感受到了獨屬春晚的特殊記憶。在2021年這樣一個特殊的年份，短視頻直播不僅讓人們實現(xiàn)了“云團聚”，而且拉近了明星和觀眾的距離，讓每個短視頻用戶都能感受到過年的溫暖。另外，抖音平臺推出的《2021春晚微紀錄》揭開了牛年春晚標志設(shè)計背后的秘密，有主持人走進春晚臺前幕后，對春晚的演員進行采訪，了解演員們的排練日常及第一次上春晚的初體驗，還有負責2021春晚舞蹈、服裝、燈光、音響、拍攝等相關(guān)工作人員的后臺采訪記錄。

短視頻平臺上的央視春晚衍生節(jié)目，不僅在視覺和聽覺上構(gòu)建了2021年央視春晚儀式情境，更在大小屏深度聯(lián)結(jié)方面邁出了堅實的一步，實現(xiàn)了春晚最重要的“天涯共此時”全代際傳播共振。

3 短視頻平臺對2021央視春晚“儀式”的表達

3.1 儀式行為表達：共同情感的升騰

在春晚播出季，短視頻平臺用戶的個人表達欲望與短視頻平臺的節(jié)日主題營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告商的商品營銷，共同打造了一場全民參與的傳統(tǒng)節(jié)日文化文本再生產(chǎn)的狂歡景象[3]。首先，短視頻時長較短的特性與人們碎片化、快節(jié)奏的生活方式相契合，且迎合了平臺用戶表達自我、利用節(jié)日話題熱點來獲得其他用戶關(guān)注的需求。《我的春晚記憶》抖音挑戰(zhàn)賽主打懷舊情感，目的是喚起用戶美好的記憶，人們可以在抖音、西瓜視頻中分享歷年春晚的高光時刻，或搜索“歷年春晚”，即可觀看歷年春晚的高光時刻，回憶起那個時代的特殊記憶。其次，短視頻平臺為搶占用戶流量、擴大活躍用戶規(guī)模，在傳統(tǒng)節(jié)日期間往往會在節(jié)日話題營銷活動上投入巨資，如近年來央視春晚的“紅包大戰(zhàn)”[4]，再加上短視頻平臺上的明星聯(lián)動效應(yīng)，共同實現(xiàn)了央視春晚“儀式”行為的表達從現(xiàn)實空間的節(jié)日儀式感向用戶的文化參與感的轉(zhuǎn)變。再次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和觀看渠道的增多，以及手機App觀看的便利性，更多的人開始參與這場文化盛宴。這些都使節(jié)日的“儀式感”通過短視頻平臺傳播的形式實現(xiàn)了共同情感的升騰。

3.2 共情文化認同：鐫刻時代的集體記憶

詹姆斯·凱瑞重視儀式觀中傳播的社會凝集功能，認為“它產(chǎn)生了社會聯(lián)結(jié)，無論是真情還是假意，它都把人們聯(lián)結(jié)在一起，并使相互共處的生活有了可能，由于分享信息的凝聚力在一個有機的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會變成為可能”[2]7。春晚經(jīng)過細致周密的策劃和導演，用生動、形象、深刻的藝術(shù)作品喚起了全國人民的年度記憶，激發(fā)時代共鳴。2021年央視春晚做到了鐫刻時代的集體記憶，連接小家與大家。例如，小品節(jié)目《陽臺》表現(xiàn)了“戰(zhàn)疫”時期全國人民守望相助、共克時艱的故事。節(jié)目播出后，話題迅速發(fā)酵，用戶在短視頻平臺對《陽臺》的視頻進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，“春晚重現(xiàn)武漢解封”的話題也登上抖音熱榜，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論，反響十分熱烈。岳云鵬、孫越表演的相聲《年三十的歌》歷數(shù)往年春晚金曲，在臺上臺下大聯(lián)歡的氣氛中，重新唱起經(jīng)典歌曲，與億萬觀眾一同回憶那些年的經(jīng)典旋律。這些節(jié)目在短視頻平臺上發(fā)布后，立刻進行了二次傳播和多級傳播，在此傳播過程中，用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論互動，促使集體記憶實現(xiàn)了再生產(chǎn)，并逐漸達成了一種共情的文化認同。

3.3 凝聚新共識：傳播溫暖帶來陪伴

在2021年這個特殊的年份，受新冠肺炎疫情影響，國家號召民眾“就地過年”，很多人便采取“云”方式過節(jié)。大家或身在異國他鄉(xiāng)，或堅守在工作崗位上，可視可感的短視頻幫助相隔千里的親朋好友建立起了聯(lián)系，也為習慣了相視無言卻心緒如織的人們提供了更合適的情感表達方式。在國家廣電總局的引領(lǐng)下，短視頻平臺勇?lián)鐣熑?，持續(xù)為觀眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為人們“就地過年”提供精神和文化支撐，營造歡樂祥和的良好節(jié)日氛圍，讓每個“就地過年”和回家過年的人都可以暢快追星，溫暖過年。由此可見，短視頻拜年在保障健康的前提下，讓全國人民感受到了更濃的年味。

4 結(jié)語

新媒體時代，受眾的主觀意識越來越強，參與、互動、分享成為受眾的基本需求。春晚播出期間，短視頻平臺用戶基于個人的個性化表現(xiàn)欲，參與短視頻平臺的春晚話題熱點討論，并進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論互動的儀式化傳播。央視春晚從誕生之初的單向傳播到如今借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體形成的融媒體傳播[5]，提升了觀眾對春晚的高度認同感，增添了親和力與參與性，強化了個體在儀式中對群體社會性的歸屬感，從另一個層面完善了國家儀式的建構(gòu)。

毋庸置疑，抖音、快手等短視頻平臺正在參與創(chuàng)建一個更加包容和多元的文化世界。新媒體語境下，短視頻平臺實現(xiàn)了以新玩法探索新傳播，以新傳播凝聚新共情，以新共情帶來全代際傳播共振的目的，同時，短視頻平臺對節(jié)慶儀式化傳播、節(jié)慶樣態(tài)的顛覆及對節(jié)慶內(nèi)容含義的拓展必將引起更多關(guān)注。