縣級媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀及有效策略探究

馬珍珍

（作者單位：靖遠縣融媒體中心）

2019年，中央宣傳部和國家廣電總局共同發(fā)布《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，其中明確了縣級融媒體中心的主要業(yè)務，并且對融媒體架構與功能要求加以明確，要求各縣級媒體機構按照技術指標、配套要求和驗收要求建設融媒體中心。隨著縣級媒體的結構調(diào)整，更多全新技術的引入，使得內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式多樣化，促進了媒體融合的發(fā)展。但受到縣級資源、人才、經(jīng)濟發(fā)展、技術等方面因素的影響，縣級媒體融合還存在不同程度的問題。對此，相關人員要深度分析，尋找縣級媒體的融合發(fā)展之路。

1 縣級媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 機構聯(lián)動存在內(nèi)部壁壘

縣級媒體的融合由于機制配套尚未完善，不同部門之間的職責邊界較為模糊，且融媒體中心的管理流程相對復雜，繁雜的任務使得大部分人員難以集中精力。而且，很多部門人員相對缺乏，造成公共平臺信息的受眾閱讀量較低，這對媒體的傳播力造成了一定的影響。從管理方面來看，雖然縣級融媒體中心也設計了總編、指揮中心等部門，負責調(diào)度媒體資源，但工作信息還是難以達到共融、共享的要求，沒有成立統(tǒng)一的領導組織機構，不利于媒體中心的高效運行。而且，因信息溝通受到阻礙，升級難度較大，因此組織壁壘現(xiàn)象仍然存在[1]。

1.2 專業(yè)人才缺乏，管理機制不完善

縣級媒體在媒體融合階段，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)化人才相對缺乏。新媒體興起后，資本實力和市場化管理吸引了大量該領域人才，導致傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才出現(xiàn)流失問題，這一現(xiàn)象對媒體融合過程中的人才引入工作造成了很大的影響。并且人才培養(yǎng)、待遇、考核等工作制度還存在不同程度問題，使得相關人才更愿意到大城市尋找發(fā)展機會。在媒體融合趨勢日益深化的環(huán)境之下，高素質(zhì)人才的流失和引進困難制約著縣級媒體的融合與發(fā)展。

1.3 內(nèi)容創(chuàng)新不足，發(fā)展后勁缺乏

縣級媒體融合后，可以在新媒體平臺發(fā)送信息，但是平臺當中時政資訊這類新聞稿件的數(shù)量較多，內(nèi)容的吸引力不強，且主題不新穎，會使受眾產(chǎn)生觀看疲勞。同時，縣級媒體在融合過程中對受眾的了解不夠深入，在內(nèi)容策劃、欄目編排方面較為單一、枯燥，難以引起受眾的關注。在文章推送方面，仍沿用傳統(tǒng)的文字加圖片的形式，新媒體、超鏈接等技術運用不足，且信息內(nèi)容難以抓住受眾的眼球，嚴重地削弱了縣級融媒體中心的影響力。

1.4 服務功能較弱，影響社會溝通

縣級媒體處于行政庇護、區(qū)域壟斷環(huán)境之下，市場化程度不高，難以精準把握受眾需求。此外，雖然受眾可以在新媒體平臺發(fā)布信息或者留言點評，但縣級媒體在此方面的工作質(zhì)量還有待提升，其客戶端、微信、微博等新媒體平臺的運營效果不盡如人意。新時期，微信公眾號和微博等是受眾較為喜愛的社交平臺，縣級融媒體中心應該發(fā)揮上述平臺的互動和溝通優(yōu)勢，配備專員及時解決和回應用戶關心的問題。目前，部分縣級媒體的微信公眾號和微博等平臺內(nèi)容更新速度慢，使得服務功能被弱化，并沒有發(fā)揮其應有的作用。

1.5 資金支持缺乏，造血能力不足

縣級媒體的發(fā)展主要是通過政府財政支持和廣告收入，但縣級媒體在廣告收入方面的能力相對薄弱，僅依靠政府撥款，難以維持媒體的融合發(fā)展，所以應該通過市場競爭，開辟營收渠道，發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢。媒體融合發(fā)展在前期需要投入較高成本，且成本回收的時間相對較長，因此縣級融媒體中心只有快速建成，投入使用，轉變傳統(tǒng)的運營模式，才能獲得更高的利潤。但是大規(guī)模創(chuàng)收需要耗費更長時間，這導致縣級媒體持續(xù)發(fā)展存在較大的資金缺口，不利于縣級媒體的融合與發(fā)展。

2 縣級媒體融合發(fā)展的有效策略

2.1 落實頂層設計，推動機構聯(lián)動

部分縣級媒體在融合發(fā)展過程中，可用的資源、人力都存在不足之處?？h級媒體屬于基層組織，既具備宣傳和服務受眾的功能，還具備事業(yè)單位、產(chǎn)品市場化等屬性。縣級融媒體中心建設涉及管理機制、融合渠道、技術創(chuàng)新、經(jīng)營發(fā)展等內(nèi)容，要保證縣級媒體能夠融合發(fā)展，需要將行政區(qū)劃、受眾等復雜變量考慮其中，政府部門也需要參與統(tǒng)籌規(guī)劃，制定相關政策。

從政府戰(zhàn)略目標的角度出發(fā)，在縣級媒體的融合發(fā)展過程中，政府介入是對行政資源進行合理配置的現(xiàn)實要求，可以滿足政府對于宣傳工作的需求?？h級融媒體中心建設面臨的主要問題就是人員編制、機構整合等問題[2]?，F(xiàn)階段，要解決上述問題，需要各級黨委政府及縣級媒體管理部門高度重視此項工作，從頂層設計出發(fā)，出臺扶持政策，制訂指導方案。借鑒成功的融媒體中心建設案例，加強媒體改革，將人員職責加以明確，按照不同部門安排工作任務，并且制定聯(lián)席會議機制，讓工作調(diào)度關聯(lián)性更強。在縣級融媒體中心建設過程中，應該建立領導組，整合各部門職責，通過精細化管理，劃分組織機構，制定管理機制，明確人員配置，按照建設標準和資金扶持力度為縣級融媒體中心建設提供支持。

此外，為了加速體制改革，還需要省級融媒體中心發(fā)揮帶頭作用，輔助上級政府完成宏觀部署；需要管理部門加大支持力度，通過政策方面的扶持，明確利益關系，解決實際問題；需要為縣級融媒體中心建設提供財政支持，以保證融媒體中心的順利運營，配備先進的軟硬件設備，通過升級和改造，探索縣級融媒體中心的全新發(fā)展模式。

2.2 完善管理機制，培養(yǎng)專業(yè)人才

縣級媒體的融合發(fā)展需要高素質(zhì)人才的支持，因此人才的培養(yǎng)和引進是縣級融媒體中心建設的核心工作。當前，融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，對于復合型人才的需求量也越來越大。只有當人才具備互聯(lián)網(wǎng)思維的時候，其參與融媒體中心建設和運營維護等工作才能運用全媒體思維和豐富的知識儲備，完成內(nèi)容生產(chǎn)和管理經(jīng)營等工作。因此，縣級媒體在人才管理方面需要依托頂層設計，適當增加融媒體中心的人員編制，為人才引入提供渠道，讓優(yōu)秀的人才能夠突破關系、檔案或者身份等方面的約束進入其中，高效利用人才資源，讓智力共享得以實現(xiàn)。在人才引進過程當中，需要明確媒體融合對人才的需求，讓人才引進更具針對性；鼓勵人才通過培訓，積極學習大數(shù)據(jù)和云計算等技術，形成互聯(lián)網(wǎng)思維，成長為綜合型復合人才。

同時，人才的管理思維也是媒體融合發(fā)展的重要影響因素之一。人才只有善于經(jīng)營，才能快速適應融媒體的運營模式，知曉風險規(guī)避措施，掌握媒體發(fā)展動向，抓住機遇，運用網(wǎng)絡思維和全局意識，快速融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當中，提高縣級媒體的競爭力。對于原有的工作人員，相關部門可以通過采用激勵機制，根據(jù)人才的能力、貢獻情況等，按照績效分配薪酬。媒體管理部門需要制定縣級媒體薪酬分配、績效考核等制度，根據(jù)人才業(yè)績、崗位責任來制定分配制度，轉變員工身份，按照新聞信息“采編發(fā)數(shù)量”“網(wǎng)上供稿量”“點擊量”等作為績效考核指標，所有人員按照該指標進行考核，保證考核過程公平，從而調(diào)動人員工作積極性[3]。

此外，相關部門還可通過舉辦活動的方式，邀請行業(yè)專家定期到縣級媒體為人員培訓，或者選擇優(yōu)秀人才到其他媒體中心進行考察學習，將先進的理念用于縣級媒體的融合發(fā)展過程當中，促進縣級媒體的發(fā)展。

2.3 關注內(nèi)容創(chuàng)新，強化品牌建設

媒體的融合發(fā)展，使得人們獲取信息的渠道和形式發(fā)生了轉變，但是融媒體中心以“內(nèi)容為王”的重點不會改變。筆者通過觀察運營成果顯著的平臺發(fā)現(xiàn)，大多都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體現(xiàn)核心競爭力。從縣級媒體發(fā)展角度來說，其應該明確自身定位，突出媒體融合特點，深入與受眾互動，保證內(nèi)容具有本土化特色，貼近受眾的日常生活。

內(nèi)容編排應該始終秉承用戶為中心的理念，關注受眾需求，確定縣級媒體用戶群體，了解受眾喜好。因此，縣級媒體可以通過記者進行走訪調(diào)研，明確受眾群體的相關信息。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當前農(nóng)村地區(qū)的年輕人大多在城市務工，老年群體相對較多，縣級媒體的服務群體是城市周邊的人群，受眾喜歡利用微信公眾號獲取縣級媒體發(fā)布的新聞，中年人群體數(shù)量較多，這類用戶對時事政務的敏感度較高，因此縣級媒體應該調(diào)整方向，根據(jù)受眾的喜好和年齡特點，發(fā)揮自身的輿論宣傳和導向價值。

同時，縣級媒體的用戶比較關注周圍發(fā)生的新聞事件，所以在媒體融合階段，縣級媒體還需要抓好基礎業(yè)務，通過融媒體中心建設特色平臺，采取統(tǒng)一化管理，對新聞信息使用移動采寫的方式進行收集，最后快速分發(fā)，保證內(nèi)容的時效性，關注報道形式的立體化；對于區(qū)域內(nèi)的重大事件進行快速傳播。比如，某縣級媒體發(fā)布“重磅信息，××要興建學校”的信息后，閱讀量快速破萬，短期內(nèi)大量用戶通過朋友圈轉發(fā)該信息，獲得了諸多關注。

此外，縣級媒體發(fā)布的信息內(nèi)容應貼近民生，以溫暖的故事來講述新聞事件，通過溫情的服務拉近用戶和媒體之間的關系，正確引導輿論，提高媒體影響力。內(nèi)容形式還可以選擇短視頻等，通過簡明扼要的方式，繪聲繪色地講解新聞信息，這樣的內(nèi)容更容易受到用戶的認可?？梢?，縣級媒體在融合發(fā)展中還需要增強信息的原創(chuàng)性，讓信息的傳播速度更快。

2.4 彰顯服務能力，輔助社會溝通

縣級媒體融合發(fā)展的最終目的是向受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務，所以在融合發(fā)展過程當中，其只有不斷改善服務質(zhì)量，才能優(yōu)化用戶的使用體驗。媒體中心服務版塊包括新聞、政務、服務等方面的內(nèi)容，其中服務是媒體的發(fā)展動力，用戶是媒體的服務核心，媒體的功能就是根據(jù)用戶需求為其提供相關服務。媒體融合發(fā)展的重點是提高線上服務質(zhì)量，增強用戶黏性[4]。

另外，縣級媒體應該建設“百事通”服務窗口，優(yōu)化便民服務，開設“違章查詢”“醫(yī)保社保信息查詢”等信息功能，與“娛樂”“出行”“購物”等服務相互對接，讓用戶利用該窗口即可完成大部分預約、預定等操作，節(jié)約用戶時間，增強其使用體驗感；可以在其中開設便民模塊，根據(jù)用戶所在位置，為其提供開鎖、家電維修及小區(qū)服務；可以在政務微信界面開通“微信問政”模塊，為群眾和政府之間的溝通搭建橋梁，用戶可以使用留言、視頻多種方式表達自身訴求，反映生活問題，對于本地治理和管理工作提出意見；可以利用微信平臺搜索當?shù)氐墓彩聞?，?yōu)化線上服務。例如，用戶注冊賬號、登錄后，就可以和公安部門、醫(yī)院等單位建立聯(lián)系，通過網(wǎng)上預約的形式，讓證件辦理、醫(yī)療服務或者生活繳費等服務的完成效率更高。

2.5 完善資金保證，助力產(chǎn)業(yè)運營

作為基層媒體的縣級媒體，首先，其既要保證在媒體融合過程中宣傳功能的有效發(fā)揮，還要將新聞主業(yè)做精、做大，贏得市場。媒體融合以后，縣級媒體可借力各大新媒體平臺彰顯自身的公信力和影響力，整合廣告專欄，尋求合作，積極策劃，創(chuàng)新圖文服務，讓信息發(fā)布和業(yè)務拓展能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

其次，可以利用融媒體優(yōu)勢，舉辦大型活動或者展覽，拓寬經(jīng)營收入渠道；可以結合縣級企業(yè)的宣傳需求，與之合作，通過展覽活動吸引客戶，利用媒體資源降低活動成本。例如，縣級媒體可以利用電視臺資源，將活動資源向公司下放，舉辦綜藝演出活動，包括“歌手大賽”“少兒才藝比賽”等，增加經(jīng)濟收入；可以發(fā)揮事業(yè)單位的屬性優(yōu)勢，和政府部門共同舉辦活動，招商引資，利用政府平臺降低活動成本；可以通過廣告策劃，吸引各大廣告主體的注意力，獲得更高的經(jīng)濟收入，助力媒體融合發(fā)展[5]。

3 結語

縣級媒體的融合發(fā)展之路，目前來看還是比較曲折的，其在融合過程中一定要結合當?shù)氐谋就撂厣M行發(fā)展，不能脫離人民群眾。目前，各個縣域的情況各不相同，怎樣結合自身的地域特色進行媒體融合，也是應當注意的問題。因此在進行媒體融合時，不能全部復制其他地區(qū)的模式，而要探索出符合本縣特色的融合之路，有步驟、有層次地進行融合發(fā)展?？傊h級媒體在融合發(fā)展過程當中可能會遇到諸多問題和阻礙，如內(nèi)容的原創(chuàng)性相對不足、信息傳播過程中互動性不強等一系列問題。為了解決上述問題，縣級媒體就需要落實頂層設計，加強縣級媒體機構的聯(lián)動，培養(yǎng)專業(yè)化人才，健全管理機制，關注媒體平臺信息和內(nèi)容的創(chuàng)新。在打造縣級融媒品牌、突出平臺的社會溝通作用下，不斷提高服務質(zhì)量。此外，還需要相關部門給予資金支持，為縣級媒體的融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化運營提供動力，只有這樣才能促進縣級媒體的長遠發(fā)展，為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務。