融媒體時代電視宣傳片的創(chuàng)作技巧

原春娟

（作者單位：太原廣播電視臺）

電視宣傳片作為城市和地域文化的“視覺名片”，影響著全國乃至全世界人民對當(dāng)?shù)氐目捶?，也是吸引外地人前來旅游的重要手段。近年來，隨著我國第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高，各個城市的電視宣傳片制作也開始“內(nèi)卷”，創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的電視宣傳片作品。但在全國大范圍而言，電視宣傳片的制作質(zhì)量仍有待提高，再加上融媒體時代給電視宣傳片賦予了新的要求和特征，因此，本文研究的電視宣傳片創(chuàng)作技巧對全國旅游業(yè)發(fā)展具有促進(jìn)作用，對新舊媒體的深度融合也有推動效果。

1 廣播電視宣傳片的創(chuàng)作現(xiàn)狀

當(dāng)前我國新媒體迅速發(fā)展，對電視傳媒及影視傳媒的制作要求也不斷提高，其中關(guān)于廣播電視宣傳片的創(chuàng)作是電視傳媒的一個重要部分。目前，廣播電視宣傳片的發(fā)展離不開專業(yè)技術(shù)的支持，對廣播電視宣傳片來說，相關(guān)的影視專業(yè)技術(shù)較為密集，專業(yè)度也較高，更何況在融媒體時代的要求下，廣播電視宣傳片的制作有了更嚴(yán)格的創(chuàng)作要求[1]。

在廣播電視臺的發(fā)展過程中，不同級別的廣播電視臺具有不同的專業(yè)技術(shù)及專業(yè)人才，其相關(guān)的創(chuàng)作設(shè)備也大不相同。比如，級別較低的廣播電視臺的專業(yè)技術(shù)力量相對薄弱，缺乏一定的專業(yè)技術(shù)人才，這導(dǎo)致工作人員對電視宣傳片的創(chuàng)作較為隨意，創(chuàng)作方面對應(yīng)的專業(yè)基礎(chǔ)知識準(zhǔn)備也不夠充分，導(dǎo)致創(chuàng)作水平較低，影響廣播電視宣傳片的創(chuàng)作效果。融媒體時代，我國對廣播電視宣傳片創(chuàng)作的資金扶持不足，尚未完全建立起對平臺的獎懲制度，造成廣播電視宣傳片的宣傳力度大大減小，也無法有效保證廣播電視臺的收益，在一定程度上限制了廣播電視臺對廣播電視宣傳片的投入和創(chuàng)作。

此外，隨著我國新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，各個廣播電視臺的管理制度建設(shè)、廣播電視資源配置都大不相同，從而在資金、技術(shù)及設(shè)備等方面影響了廣播電視宣傳片的高質(zhì)量創(chuàng)作。具體來說，具有較好技術(shù)設(shè)備和較多資金投入的廣播電視單位，能夠與新媒體時代背景下的新技術(shù)要求相關(guān)聯(lián)，并有效創(chuàng)作出高質(zhì)量的廣播電視宣傳片。反之，資金、技術(shù)等各個方面都不完善的廣播電視單位，其相關(guān)的廣播電視宣傳片創(chuàng)作就會受到多方面制約因素的影響[2]。

2 融媒體時代電視宣傳片的重要性

電視宣傳片是當(dāng)前對部分企業(yè)形象進(jìn)行宣傳的手段之一，其能夠有效提高企業(yè)形象，并將對應(yīng)的服務(wù)展現(xiàn)在大眾面前。同時，電視宣傳片能夠充分展示企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，并對產(chǎn)品功能、用途及使用方法進(jìn)行概述，是運(yùn)用于展會招商宣傳最為廣泛的途徑之一。電視宣傳片作為企業(yè)發(fā)布廣告信息的傳遞渠道，為其產(chǎn)品拓寬市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 融媒體時代電視宣傳片的新要求和新特征

媒體融合是當(dāng)前時代的主要特點(diǎn)，新媒體技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了新媒體在全國范圍內(nèi)的覆蓋，即便身處大山深處，受眾也能接收到新聞信息。在媒體融合的時代背景下，電視宣傳片也有了新的要求和特征。

3.1 傳播范圍更大

融媒體時代，新媒體技術(shù)的便捷性使得其覆蓋范圍逐漸超過傳統(tǒng)媒體，幾乎實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋。新媒體構(gòu)建的傳播途徑也給傳統(tǒng)媒體的信息傳播提供了機(jī)會，以前電視宣傳片只能在擁有電視的家庭和能夠收看到頻道的地區(qū)傳播，而新媒體技術(shù)將這個信息覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.2 市場競爭加劇

目前，在傳播范圍擴(kuò)大的同時，電視宣傳片面臨的市場競爭也更加激烈。融媒體時代，人人都可以當(dāng)主播，全國各地都想借助新媒體帶來的優(yōu)勢傳播城市文化，吸引游客前往游玩，增加當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入。因此，全國范圍內(nèi)的電視宣傳片數(shù)量快速增加，并且這些電視宣傳片全部在同一市場上，競爭壓力大大增加。如果電視宣傳片沒有足夠吸引觀眾的亮點(diǎn)，很容易就被其他城市的電視宣傳片打敗，難以起到宣傳作用。

3.3 內(nèi)容質(zhì)量要求更高

融媒體時代，不僅媒體發(fā)生了改變，受眾也同樣發(fā)生了變化。由于受眾每天接收到大量的碎片信息，觀眾對于信息的免疫能力顯著提高，因此對沒有顯著特色的電視宣傳片會一帶而過，不會認(rèn)真觀看，這就使得電視宣傳片的宣傳效果大大降低。反過來，觀眾對電視宣傳片的制作質(zhì)量要求更高，所以電視宣傳片需要滿足其審美需求。

可見，電視宣傳片的受眾數(shù)量在增大的同時，對內(nèi)容質(zhì)量的要求也相應(yīng)提高，所以創(chuàng)作者需要采取更加先進(jìn)的創(chuàng)作技巧，制作出能夠抓住受眾眼球，并讓受眾產(chǎn)生想去旅游的電視宣傳片。

4 融媒體時代電視宣傳片的創(chuàng)作技巧

融媒體時代，電視宣傳片的創(chuàng)作技巧與新媒體短視頻應(yīng)當(dāng)巧妙地結(jié)合起來，以新媒體的觀點(diǎn)看待傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，取長補(bǔ)短，才能夠適應(yīng)時代的發(fā)展。融媒體時代，電視宣傳片的創(chuàng)作技巧主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。

4.1 電視宣傳片應(yīng)彰顯地區(qū)特色

電視宣傳片應(yīng)彰顯地區(qū)特色，這是電視宣傳片制作的基本要求。我國擁有960萬平方千米的土地，幅員遼闊，東南西北各個地區(qū)都有著顯著的特色。電視宣傳片的目的就是宣傳本地區(qū)的特色，吸引外地游客前來參觀。而地區(qū)特色最好是其他地區(qū)沒有的才更能吸引到游客，因此需要對地區(qū)特色加以選擇，選出最具代表性的特色融入宣傳片中。尤其是融媒體時代，受眾每天接觸到的宣傳片和其他視頻數(shù)量眾多，因此受眾對表現(xiàn)一般的宣傳片就會直接劃過去，所以電視宣傳片需要直入主題，快速呈現(xiàn)出能夠吸引受眾的地區(qū)特色。例如，沿海地區(qū)的特色就應(yīng)當(dāng)聯(lián)系到大海，沿江地區(qū)的特色是大江大河，湖邊城市地區(qū)的特色是湖泊，而山區(qū)的特色為高山，這是自然風(fēng)光上的地區(qū)特色[3]。

在制作電視宣傳片時，這些地區(qū)特色還需要進(jìn)一步優(yōu)化選擇，滿足受眾對該地區(qū)自然風(fēng)光的想象。在受眾的心中，藍(lán)天白云之下的大海是一望無際、波濤洶涌的，受眾對大海的美好想象可能來自于馬爾代夫、夏威夷等地的宣傳片，因此海邊城市的宣傳片中可以展現(xiàn)出這些風(fēng)景元素，滿足受眾的遐想，才能吸引到他們。比如，廈門的環(huán)島路、澎湖灣，或者海南三亞的亞龍灣等，都是國內(nèi)擁有美麗海景的地方，這些地區(qū)的宣傳片就可以向馬爾代夫、夏威夷的宣傳片學(xué)習(xí)。

而受眾對于山的遐想，則是高聳入云、萬丈峭壁，或是層巒疊翠、云山霧罩、充滿仙氣。受眾不想在電視宣傳片中看到山腳下的諸多商販，也不想看到山頭低矮無奇的景象。因此，電視宣傳片除了展現(xiàn)地區(qū)的特色，還要照顧到受眾的心理，滿足受眾對山水的遐想。如參考安徽省黃山的宣傳片，在宣傳片中，白霧縈繞山巔，整個黃山景區(qū)都突顯出“奇”“仙”的景象，受眾看到宣傳片后都對黃山心之向往，這就是將地區(qū)的自然風(fēng)光特色表現(xiàn)到極致的范例。

4.2 電視宣傳片需融合傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化的融合是電視宣傳片制作做出格調(diào)的關(guān)鍵。我國擁有五千年歷史，文化傳承沒有中斷過，在全國各地都有其傳統(tǒng)文化繼承，這些傳統(tǒng)文化凝結(jié)了古人智慧的結(jié)晶，將其適當(dāng)應(yīng)用到電視宣傳片中，可以形成城市文化和電視宣傳片獨(dú)特的格調(diào)。此外，電視宣傳片對地區(qū)傳承的傳統(tǒng)文化本身并沒有過高的要求，更重要的是電視宣傳片對傳統(tǒng)文化的表達(dá)和藝術(shù)加工。

融媒體時代，我國的民族文化自信建設(shè)更加注重新媒體的傳播途徑。受到大眾審美水平提高的影響，傳統(tǒng)文化在新媒體平臺上所占據(jù)的比重越來越高，因此融媒體時代在電視宣傳片中融合傳統(tǒng)文化是非常有必要的。例如，敦煌的傳統(tǒng)文化最重要就是莫高窟，包括壁畫、佛像等，但實(shí)際上，一方面能讓游客可以參觀的內(nèi)容并不多，另一方面經(jīng)過長年累月的風(fēng)化，這些壁畫的色彩、內(nèi)容、清晰度或多或少存在瑕疵，但這些壁畫所代表的敦煌文化是電視宣傳片制作的主要來源，發(fā)揮著重要作用?；诙鼗惋w天壁畫所打造出的“敦煌飛天文化體系”已經(jīng)成為敦煌的一張名片，因此在敦煌電視宣傳片制作中融入敦煌飛天的元素，可以有效提高宣傳片的質(zhì)量，吸引全國各地的受眾[4]。

傳統(tǒng)文化在我國的傳承形式是多種多樣的，包括遺跡遺址、工藝產(chǎn)品、文化典籍等，這些傳統(tǒng)文化是電視宣傳片取材的重要內(nèi)容。同樣，電視宣傳片在選擇和加工傳統(tǒng)文化的時候也需要一定的技巧性。現(xiàn)代社會的生產(chǎn)技術(shù)相比古代有了極大的提高，以造紙為例，現(xiàn)代工業(yè)造紙的質(zhì)量好、成本低，那以造紙術(shù)為文化傳承的地區(qū)如要將造紙術(shù)作為電視宣傳片的內(nèi)容，則需要對其進(jìn)行加工。首先，突出造紙術(shù)是我國四大發(fā)明之一，突顯出古代造紙術(shù)在世界上的重要地位，激發(fā)觀眾的民族自豪感。其次，剖析古法造紙的優(yōu)點(diǎn)，相比起現(xiàn)代工業(yè)造紙，古代造紙的工藝復(fù)雜，造出的紙纖維長，更適用于毛筆書寫，這些都是古代造紙術(shù)的優(yōu)勢所在，并已成為一種審美符號和文化代表。再次，擺出造紙產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品，通過古法造紙術(shù)制造出來的紙能夠達(dá)到現(xiàn)代工業(yè)造紙無法達(dá)到的質(zhì)量，這就是優(yōu)勢，是宣傳城市文化的重要途徑。

4.3 電視宣傳片可打造故事情節(jié)

融媒體時代出現(xiàn)了一批獨(dú)特的電視宣傳片，即劇情片，這些電視宣傳片不再直白地宣傳城市文化，而是將城市文化蘊(yùn)含在一個或者多個故事當(dāng)中。如《舌尖上的中國》的呈現(xiàn)形式，寓景于情，通過人情展現(xiàn)城市文化，這類電視宣傳片的優(yōu)勢在于更加容易吸引受眾，尤其適用于地區(qū)自然風(fēng)光不夠出色或不夠具有代表性的城市。融媒體時代，受眾對故事情節(jié)的偏好也更高，樂于欣賞平常人的生活，所以在電視宣傳片中打造故事情節(jié)，把城市文化藏在一個或感人、或奇妙的故事中，是新時期電視宣傳片創(chuàng)作的又一技巧。

以鳳凰古城為例，該地區(qū)本身的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化就非常出色，以往制作的電視宣傳片都能夠高質(zhì)量地傳播地區(qū)文化，但隨著時間的推移，傳統(tǒng)的電視宣傳片作用逐漸降低[5]。因此，可以選擇設(shè)計一個故事情節(jié)來宣傳鳳凰古城，最好的故事莫過于沈從文寫的《邊城》。如果將《邊城》里的故事原汁原味地拍攝成電視宣傳片，其動人的故事情節(jié)和豐富的人物感情，配上鳳凰古城的優(yōu)美風(fēng)光、民俗文化，必定能夠起到良好的宣傳效果。

在電視宣傳片中，打造故事情節(jié)需要注重一些技巧。第一，從普通人的身上著眼，以普通人為主角，能夠增強(qiáng)受眾的代入感，提升故事的感染力。融合了故事情節(jié)的電視宣傳片就像一部電影，受眾不僅僅是看景，同時也在看人、看情。電視宣傳片可以從普通人的視角展開，帶領(lǐng)受眾去經(jīng)歷普通人在這座城市所看到、聽到、感受到的一切，以真實(shí)的情景吸引受眾。第二，電視宣傳片應(yīng)有自己的格調(diào)，它是服務(wù)于城市文化宣傳的，所以故事情節(jié)需要易懂，并且因?yàn)樯婕按罅康氖彝鈭鼍芭臄z，主角要與周邊的人、事充分交流，以此展現(xiàn)出該地區(qū)的文化特色。類似《邊城》這種故事情節(jié)簡單清新、情感單純干凈，并且與地區(qū)環(huán)境高度融合在一起的故事，最適合電視宣傳片的創(chuàng)作。

4.4 電視宣傳片要突顯前后變化

電視宣傳片創(chuàng)作的另一個技巧就是通過展現(xiàn)地區(qū)的前后變化來宣傳地區(qū)文化。改革開放以來，我國很多地區(qū)都有了翻天覆地的變化，尤其是近年來脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役的勝利和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，全國的農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出一片全新的景象，而將改變前后的景象放在一起對比，也是當(dāng)前電視宣傳片制作廣泛采用的技巧。這種方法的優(yōu)勢在于，通過改變前后的巨大的反差，能夠給受眾留下更加深刻的印象。以云南的少數(shù)民族聚集地為例，在未進(jìn)行脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役之前，這些少數(shù)民族地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)水平有了一定的提高，但仍舊處于普遍貧困的狀態(tài)，經(jīng)過脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役之后，這些少數(shù)民族地區(qū)大變樣，在保持少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化傳承基礎(chǔ)上，當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷纳钏接辛孙@著提高，寬闊的大路、往來的車輛、明亮的房子和豐盛的餐桌等，都是國家政策落實(shí)所帶來的改變[6]。通過在電視宣傳片中展現(xiàn)這種變化差異，可以滿足受眾對這些地區(qū)的好奇心，增強(qiáng)受眾的國家自豪感，起到宣傳地區(qū)文化的作用。

融媒體時代，受眾對于反差的偏好較高，在電視宣傳片中展現(xiàn)前后對比就是一種反差。但使用這一技巧創(chuàng)作時需要注重真實(shí)性和代表性，真實(shí)地將改變前后的景象呈現(xiàn)給受眾，否則受眾被宣傳片吸引來該地區(qū)旅游后，若發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與宣傳片的差距過大，會影響到地區(qū)的聲譽(yù)。

5 結(jié)語

融媒體時代的到來，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，都對電視宣傳片提出了新的要求。電視宣傳片既要傳播出地區(qū)文化特色，又要滿足受眾的審美需求。所以，創(chuàng)作者需要采用一些新的技巧來創(chuàng)作電視宣傳片，包括融合傳統(tǒng)文化、構(gòu)建故事情節(jié)等，但這些技巧的核心還是要落在地區(qū)本身有過硬的條件上，其中加強(qiáng)地區(qū)衛(wèi)生、文明、環(huán)境建設(shè)，是提升電視宣傳片制作質(zhì)量最關(guān)鍵的技巧。