媒體融合背景下開展新聞宣傳工作的路徑

易 剛

（作者單位：郎溪縣融媒體中心）

2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“推動媒體融合發(fā)展，建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”“宣傳工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為”[1]。為響應國家對媒體融合的號召，縣級融媒體中心應把握好“媒體融合”大勢，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作的路徑，做大做強主流媒體，增強主流媒體的傳播力、影響力、引導力與公信力，以更好地弘揚時代正能量與主旋律。

1 媒體融合概述

“媒體融合”一詞最早是由美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出的，關于其概念，國內(nèi)外學者眾說紛紜、莫衷一是。但總體來說，可從狹義、廣義兩個層面來加強對“媒體融合”概念的理解。狹義的媒體融合是指將不同種類的媒介融合在一起，產(chǎn)生一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等。而廣義的“媒體融合”范圍廣闊，其不僅包括各種媒介形態(tài)的融合，還包括與媒介形態(tài)相關的媒介功能、媒介傳播理念、媒介傳播手段、媒介傳播技術、媒介運營方式、媒介組織結構與媒介資源等所有要素的結合、匯聚與融合[2]。

在信息傳輸通道多元化的21世紀，媒體融合主要是指將電視、廣播電臺、雜志等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手持智能終端等各種新媒體信息傳輸設備結合起來，實現(xiàn)資源共享共用、信息共同處理，以創(chuàng)造出新穎獨特的信息產(chǎn)品并再通過多樣化的傳輸渠道傳播給受眾。隨著信息技術與新媒體的發(fā)展，媒體融合是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體、融媒體中心等新聞宣傳機構只有從媒體融合視角，加強媒介共融與資源共享，才能進一步降低運營發(fā)展成本，提高新聞信息傳播的針對性與有效性。

2 媒體融合對當代新聞宣傳工作的影響

2.1 促進了新聞傳播與宣傳主體的多樣化

傳統(tǒng)新聞傳播與宣傳過程中，普通民眾只具備新聞信息接收權，而并無信息發(fā)布與傳播權，因而新聞傳播與宣傳的主體只有電視、廣播電臺、雜志等一些傳統(tǒng)媒體。媒體融合時代，這一狀況發(fā)生了顛覆性的變化。隨著QQ、微信、微博、知乎、抖音等網(wǎng)絡新媒介工具的誕生與推廣，人們不但可隨時隨刻瀏覽自己感興趣的新聞信息，而且還可利用這些新媒體平臺發(fā)布身邊的時事熱點、生活趣事，并附上自己的觀點與看法。自此，新聞傳播與宣傳的主體不再局限于電臺、電視、報紙、雜志等少數(shù)的傳統(tǒng)媒體，而是擴大到每一位普通民眾。在“人人皆是新聞傳播主體”的融媒體時代，縣級融媒體中心作為黨和人民的喉舌，要想在激烈的新聞信息傳播市場中站穩(wěn)腳跟并打造一批具有強大影響力與競爭力的新型主流媒體，就必須堅持媒體融合的一體化發(fā)展戰(zhàn)略，用“融合”將新舊媒體串聯(lián)起來。

2.2 強化了新聞宣傳工作的互聯(lián)網(wǎng)思維

媒體融合時代，互聯(lián)網(wǎng)思維是新聞宣傳工作的核心思維。媒體融合不僅僅是廣播電臺、電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體之間的相互融合，而且也包括這些媒體與相應新媒體平臺之間的融合。然而，無論哪一種融合，都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術以及互聯(lián)網(wǎng)思維的運用。媒體融合是一個復雜的大工程，在融合之初，很多傳統(tǒng)媒體迫于受眾群急劇流失的生存壓力，急于將新聞內(nèi)容以免費的形式投放在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或個別新媒體平臺上。這種方式雖笨拙，卻實實在在增強了傳統(tǒng)媒體的社會影響力并擴大了其受眾群體。隨著融合進度的加快，無論是傳統(tǒng)媒體之間的融合，還是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，都要依靠縝密的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過各種互聯(lián)網(wǎng)信息技術達到共融共生。

從本質(zhì)上來說，傳統(tǒng)媒體在信息技術的支撐下借助新媒體靈活多樣的傳播形式與手段可在“內(nèi)容為王”的原則下提升自己的市場競爭力。例如：一些地方電視臺在融媒體時代開始強化互聯(lián)網(wǎng)思維，他們利用無線、有線、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等新一代網(wǎng)絡技術大力發(fā)展數(shù)字電視、移動電視、手機電視、網(wǎng)絡電視、互聯(lián)網(wǎng)站、微博、微信及抖音等客戶端，形成了“一云多屏”新聞傳播新格局[3]。這種新格局的形成必須以強大的互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎進行，故而融媒體時代，融媒體中心不單要有融合發(fā)展思維，更要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

2.3 推動媒體經(jīng)營與組織方式的變化

媒體融合推動了媒體經(jīng)營與組織方式的變化。媒體融合背景下媒體之間屬于共同運作的狀態(tài)，在新聞信息的采集與加工方面，各大媒體可采用聯(lián)合行動、合作共贏的模式進行。這種方式不僅體現(xiàn)了資源共享、資源節(jié)約的優(yōu)勢，而且降低了媒體的運營發(fā)展成本，有利于媒體的穩(wěn)定、健康與可持續(xù)發(fā)展。媒體融合倡導經(jīng)營方式的綜合化，這里的經(jīng)營方式不只是指傳統(tǒng)與傳統(tǒng)、傳統(tǒng)與新媒體的運營發(fā)展模式，而且是一種極盡開放、創(chuàng)新且由受眾全面參與、互動共享的綜合化經(jīng)營模式。關于組織方式，媒體融合構建了一種一體化的組織方式，這種組織方式與以往各大媒體之間各自為政、互不干擾的新聞宣傳組織形態(tài)形成了鮮明的對比。在媒體融合之前，各媒體在新聞宣傳工作中大都保持激烈的競爭關系，這種關系決定了其組織方式的弊端，即不能在資源整合共享、手段創(chuàng)新與優(yōu)化方面達成合作。但媒體融合后，這種情況將大大改觀。

2.4 新聞宣傳悄然進入全媒體時代

媒體融合的時代背景下，媒體與受眾的關系不再是“你說我聽、你寫我看”的單一互動關系，而是“你說我聽我評、我寫你看你思”的多維互動關系。而這種互動關系的改變意味著新聞宣傳工作在信息傳播模式方面逐步進入新舊媒體融合發(fā)展、新舊媒體深度融合共生的全媒體時代。在媒體融合時代，無論是哪種媒體，只要新聞宣傳質(zhì)量不過關、新聞宣傳方式落后、新聞傳播渠道狹窄都極易被淘汰。為不被融媒體時代所淘汰，各地主流媒體應聯(lián)合起來，匯聚多方力量，堅持以受眾為中心，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路、優(yōu)化服務模式、抓住受眾興趣點，爭取將新聞宣傳工作做好、做精、做細、做強。為避免傳統(tǒng)媒體因新聞時效不新、內(nèi)容不精、表達不美等缺陷遭受眾反感，各地融媒體中心機構應不斷拓展新舊媒體融合發(fā)展的新空間，充分利用“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）將“一云多屏”的新聞宣傳新格局發(fā)展壯大。

3 媒體融合時代新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

3.1 新聞宣傳工作缺乏明確定位

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，人們已全面進入網(wǎng)絡時代。這意味著融媒體中心需要根據(jù)受眾的需要生產(chǎn)各種具有獨特風格與內(nèi)涵的新聞產(chǎn)品，以滿足受眾日益增長的多樣化新聞信息需求?？h級融媒體中心的區(qū)域性較強，在資源、資金、技術、設備等方面受到了諸多限制，這導致很多融媒體不能明確自身定位，在為受眾提供新聞宣傳產(chǎn)品時隨意性強、針對性不足。一方面，缺乏對新聞受眾群體以及同類融媒體中心的市場調(diào)研。正確的市場定位會讓融媒體新聞宣傳工作人員在開展工作時的目的更清晰、方向更明確。但是，相關研究表明，很多縣級融媒體中心并未通過大數(shù)據(jù)、云計算等方式做好新聞產(chǎn)品、受眾等的市場調(diào)研，這導致其定位不清、風格不對、內(nèi)容不精，嚴重影響了受眾對新聞信息的接收。另一方面，融媒體中心“黨和政府宣傳陣地”的定位不清晰，對黨的理論、政策的宣傳成效不高。

3.2 新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量有待提升

秉承“內(nèi)容為王”的原則，新聞宣傳工作人員要注重新聞內(nèi)容的精雕細琢?？v觀當前我國縣域融媒體中心新聞宣傳工作現(xiàn)狀，部分融媒體中心在打造優(yōu)良高質(zhì)新聞內(nèi)容方面依然有所欠缺。一方面，內(nèi)容不夠新穎上乘，市場的接受度低?？h級融媒體中心與市級融媒體中心相比，其實力相對較弱，資金、技術、人才等各方面的支撐明顯不足，這導致新聞宣傳工作人員在多樣化素材精選、新聞主題明確、深度新聞報道以及新聞策劃編排等方面未能發(fā)揮新舊媒體融合優(yōu)勢。另一方面，未能以人民群眾的需求為中心創(chuàng)作融媒體新聞宣傳內(nèi)容。不同于新媒體發(fā)展形勢如日中天，縣級融媒體中心的新聞收視率每況愈下，而這一定程度上與新聞內(nèi)容未能滿足受眾需求有關。

3.3 新聞宣傳方式模式較為落后

目前新聞宣傳工作存在著諸多弊端，其中新聞宣傳方式、模式落后的問題十分明顯。媒體融合視域下，很多地方的新聞宣傳工作依然僅通過電視、廣播電臺、報紙、雜志等渠道進行。這種方式雖然對電臺、電視受眾有一定的宣傳效果，但對于以手機為主要信息接收媒介的新聞受眾來說很不友好。新聞宣傳工作方式、模式落后的表現(xiàn)如下：第一，在新聞宣傳工作中對新興技術、智能硬件設備的應用有待加強。媒體融合不僅倡導新舊媒體在資源內(nèi)容上進行共享共用，也倡導新舊媒體在新聞傳播手段、技術上相互融合、優(yōu)勢互補。但事實上，很多縣級融媒體在新聞宣傳方法上對虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、無人機等技術、設備的應用嚴重不足。第二，具體宣傳方法落后。媒體融合要求各媒體之間要進行聯(lián)動傳播、互聯(lián)互通，但事實上，在進行宣傳上，“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”的全媒體聯(lián)動傳播局勢仍未徹底實現(xiàn)。第三，新聞宣傳缺乏與受眾的互動溝通。

3.4 新聞宣傳專業(yè)團隊素質(zhì)不高

融媒體中心新聞宣傳工作人員的整體素質(zhì)有待進一步提升。隨著時代的發(fā)展，縣級融媒體中心新聞宣傳工作對團隊的素質(zhì)要求越來越高，要想實現(xiàn)新聞宣傳的“一體策劃、一次采編、多種生成、多元發(fā)布”，就一定要加強對融媒體中心人才綜合業(yè)務素質(zhì)、團隊協(xié)作能力等的培養(yǎng)。目前，一些縣級融媒體中心的新聞宣傳人才處于引不來、留不住、素質(zhì)整體不高等狀態(tài)。一方面，人才隊伍結構越來越老齡化，新鮮血液不足。很多新聞宣傳人才的業(yè)務技能老化，對新技術、新設備的應用能力不高，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力也不足，這嚴重影響了新聞宣傳工作的進程；另一方面，新聞宣傳隊伍的新聞制播能力、精品內(nèi)容生產(chǎn)能力、創(chuàng)新能力及品牌塑造能力還有待提升。

4 媒體融合背景下新聞宣傳工作的開展路徑

4.1 把握并明確新聞宣傳工作的定位

首先，要明確新聞宣傳工作的定位，應先加強市場調(diào)研。明確的市場定位有利于縣級融媒體中心形成獨特的新聞報道風格與豐富多樣的新聞報道形式，也有利于提高融媒體中心新聞宣傳工作的針對性與實效性。具體來說，融媒體中心應做好新聞宣傳、各類媒體平臺以及新聞受眾的市場調(diào)研，并綜合多種因素明確自身定位，讓新聞宣傳工作在風格、形式、內(nèi)容等方面更契合受眾的審美喜好與心理需求。精準的新聞宣傳定位可讓工作人員根據(jù)特定受眾的需求進行新聞主題的形式優(yōu)化以及內(nèi)容深化，這樣便可吸引節(jié)目受眾群體定期觀看，使受眾對新聞宣傳節(jié)目產(chǎn)生認同、信任與依賴。在進行市場調(diào)查時，應采用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能等多種現(xiàn)代化信息技術對特定群體受眾的喜好、新聞節(jié)目宣傳風格、市場產(chǎn)品飽和度等進行詳細調(diào)研，以可靠數(shù)據(jù)為參考做好新聞宣傳的定位[4]。

其次，明確“黨和政府宣傳陣地”的定位。堅持正確的政治導向，加強主流意識形態(tài)建設是媒體融合視域下縣級融媒體中心新聞宣傳工作人員義不容辭的責任與使命。在未來，融媒體中心應始終堅持黨的領導，明確自身“黨和政府宣傳陣地”的定位，全面利用媒體資源為基層黨組織建設、宣傳、管理等提供服務，力求將黨的理論創(chuàng)新成果更廣泛地發(fā)布、宣揚出去。

4.2 提升新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量

加強內(nèi)容創(chuàng)新，創(chuàng)作滿足新聞受眾需求的特色新聞內(nèi)容是融媒體中心提升新聞宣傳質(zhì)量的重要方式。

首先，在解決資金、設備、技術及人才等各方面問題的同時，創(chuàng)作具有地方特色的新聞宣傳內(nèi)容。提高新聞收視率，減少受眾流失，必須打造新穎上乘、群眾接受度高的特色內(nèi)容。為達到這一目的，融媒體中心應在獲得當?shù)卣С忠约白陨聿粩嗯Φ那疤嵯拢黄瀑Y金、設備、技術、人才方面的局限性，為新聞內(nèi)容質(zhì)量的提升創(chuàng)建優(yōu)良環(huán)境。新聞宣傳內(nèi)容要結合地方特色與風土人情，融媒體中心應將濃郁的地方特色文化融入宣傳工作的內(nèi)容中來，實現(xiàn)地方特色與民生、地方特色與法治、地方特色與社會、地方特色與娛樂等的深度融合。

其次，以人民群眾的需求為中心打造優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。工作人員應將新聞宣傳內(nèi)容的重點放在人民群眾最關心、最迫切想知道的新聞題材上，講述貼近當?shù)厝嗣袢罕娚顚嶋H的，有深刻現(xiàn)實意義與教育啟迪作用的優(yōu)質(zhì)新聞。媒體融合背景下，融媒體中心應在整合報紙、廣播、電視、抖音、微信公眾號及移動手機客戶端等所有現(xiàn)有媒體資源的基礎上，緊密聯(lián)系群眾，發(fā)掘小城小事，尋找基層群眾喜聞樂見的新聞題材，并對新聞題材進行選擇、審讀、加工處理，以新穎的形式將內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾[5]。例如：可選擇留守兒童、空巢老人、居民養(yǎng)老與醫(yī)療保障等百姓比較關心的話題進行廣泛、深度報道，以引發(fā)受眾強烈的情感共鳴?？傊?，融媒體中心必須堅持精品高質(zhì)的新聞內(nèi)容創(chuàng)作原則，為受眾帶來不一樣的新聞饕餮盛宴。

4.3 創(chuàng)新新聞宣傳工作的方法與模式

首先，加強對新聞宣傳新興技術、硬件設備等的應用。在“用戶為王”的融媒體時代，縣級融媒體中心要以豐富新聞受眾的體驗為目標，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容領域，豐富傳播形式與手段，用新興技術與設備將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢。在4K、5G等技術取得突破性發(fā)展的新時代，縣級融媒體中心應在新聞宣傳上引入VR、AR、4K、5G等新興技術，打造智能化融媒體平臺，實現(xiàn)報紙、廣播、電視、網(wǎng)站與客戶端等的一體化組織運作、一體化內(nèi)容制作、一體化新聞發(fā)布[6]。例如：可運用大數(shù)據(jù)、云計算、無人機與可穿戴智能設備等實現(xiàn)對新聞內(nèi)容的針對性推送，還可推出4K直播節(jié)目，增強受眾的黏性。

其次，加強新聞宣傳具體工作方法的創(chuàng)新，并強化與受眾的互動交流。在具體宣傳方法上可采用多媒體聯(lián)動宣傳、“先策后宣”模式、全媒體互聯(lián)互通宣傳形式。多媒體聯(lián)動宣傳應做到全力整合資源，加快流程再造并建立新的編輯組織架構，即在多媒體的支撐下對策劃、采訪、編輯、審核及發(fā)布等各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化革新，明確相關人員的職責，以確保內(nèi)容聯(lián)動宣傳。實施“先策后宣”模式，即先策劃后宣傳，就是要在做好新聞報題、制訂新聞精品制作計劃的基礎上進行新聞內(nèi)容的宣傳；全媒體互聯(lián)互通形式要求縣級融媒體中心堅持“移動優(yōu)先”，充分發(fā)揮各種新媒體的互動性、便捷性等優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞內(nèi)容全方位覆蓋、多終端傳播，讓新聞內(nèi)容更有效地被受眾接收。在進行新聞宣傳時，要特別通過宣傳終端加強與受眾的互動溝通，傾聽受眾意見與建議，豐富受眾在新聞宣傳中的主體參與體驗。

4.4 構建高素質(zhì)的新聞宣傳工作團隊

媒體融合背景下，各縣級融媒體中心應擔負起正向輿論引導的責任，抓住媒體融合發(fā)展的契機，積極做大做強主流輿論，夯實全黨全國人民共同奮斗的思想基礎。要實現(xiàn)這一目的，就必須構建高素質(zhì)的新聞宣傳工作團隊。

首先，引入高素質(zhì)、高水平與高能力的新聞宣傳人才，為縣級融媒體中心新聞宣傳隊伍注入新鮮血液。其次，加強隊伍培訓管理?？刹扇∫粚σ弧皞鲙蛶А钡姆绞健耙岳蠋隆?，讓新記者迅速熟悉與掌握新聞宣傳業(yè)務，也可實施“以新帶老”的模式，讓年齡稍大的工作人員盡快樹立媒體融合思維，掌握新技術與新設備的應用方法。在培訓時，要通過線上培訓、線下培訓、培訓考核等多種方式促進“錄編播”人員向“全媒體記者”轉(zhuǎn)型，以便建立一支能真正擔當媒體融合時代新聞宣傳工作職責的高素質(zhì)人才隊伍。

5 結語

媒體融合時代為縣級融媒體中心新聞宣傳工作開展提供了新資源與新方法，融媒體新聞宣傳工作人員應充分利用融媒體平臺挖掘更豐富的新聞宣傳資源內(nèi)容，拓寬新聞宣傳渠道路徑以及獲得更龐大的新聞宣傳工作受眾群體，為社會大眾呈現(xiàn)時效性高、真實性與內(nèi)涵性兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。融媒體時代，媒體融合對新聞宣傳工作產(chǎn)生一定影響，融媒體中心應抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷在新聞宣傳定位、新聞宣傳內(nèi)容、新聞宣傳方法及新聞宣傳團隊等方面進行優(yōu)化，以促進融媒體中心新聞宣傳工作高質(zhì)高效開展。