融媒體中心新聞宣傳工作原則與效率提升的策略

薛金民

（作者單位：莒南縣融媒體中心）

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[1]。此后，為響應(yīng)媒體融合的政策號召，全國各地掀起了縣級融媒體中心的建設(shè)熱潮。在媒體融合發(fā)展的時代背景下，為提高縣域新聞宣傳工作的效率，將電視、廣播、網(wǎng)站、報刊、客戶端、微信及微博等縣域新聞宣傳媒介進行融合，建設(shè)縣級融媒體中心已經(jīng)迫在眉睫。但目前，縣級融媒體中心在新聞宣傳工作中還存在資源整合不力、宣傳內(nèi)容不新、體制機制陳舊、人才隊伍落后等問題，亟待優(yōu)化改進。因此，有必要圍繞融媒體中心新聞宣傳工作的原則、效率提升策略等內(nèi)容進行研究，以推動縣級融媒體中心新聞宣傳工作的高效進行。

1 融媒體的概念及縣級融媒體中心的建設(shè)

“融媒體”的觀點最早是由美國學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐帝在1978年提出來的，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“融媒體”得到了世界各國專家學(xué)者的肯定。關(guān)于融媒體的定義，國內(nèi)學(xué)者并未給出統(tǒng)一的界定。欒軼玫在其所著的《融媒體傳播》一書中就“融媒體”給出了相應(yīng)的解釋，他認為未來媒體融合的大趨勢，要求媒介機構(gòu)掌握不同媒介的傳播特點與規(guī)律，靈活運用不同媒介[2]。欒軼玫道出了融媒體的核心，所謂“融媒體”，即將廣播、電視、報紙、雜志等不同的媒體形態(tài)在新聞傳播內(nèi)容、方法、人才及運營機制等方面進行融合，以促進各個媒介之間的資源共享共用、內(nèi)容互融互通、方法互借共用。

縣級融媒體中心是在“融媒體”的概念上發(fā)展起來的，其主要是指在整合縣域內(nèi)報刊、廣播電視、新聞網(wǎng)站與新型媒體等多種形態(tài)傳播媒介的基礎(chǔ)上，形成具有主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐等多種功能的新型信息傳播平臺[3]。自2018年至今，縣級融媒體中心的建設(shè)已有4個年頭，但與區(qū)級、市級融媒體中心相比，其在建設(shè)資金、技術(shù)、設(shè)備及人才等各個方面都存在短板，這直接影響新聞宣傳工作的質(zhì)效。媒體融合時代，縣級融媒體中心要加大媒體融合力度，在突破人才、資金、技術(shù)等建設(shè)困境的基礎(chǔ)上，運用多種方法提升新聞宣傳工作的影響力、公信力、感染力與傳播力。

2 縣級融媒體中心新聞宣傳工作的原則

2.1 堅持黨性原則

縣級融媒體中心作為黨和人民的喉舌，在新聞宣傳工作中一定要堅守黨性原則，主要應(yīng)做到以下幾點：第一，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀及習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為新聞宣傳工作的行動指南，確保新聞宣傳方向的正確性；第二，旗幟鮮明地堅持黨管媒體、黨管宣傳的原則，堅持縣委對新聞宣傳工作的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。縣級融媒體中心是黨領(lǐng)導(dǎo)的基層媒體，因此必須緊緊圍繞黨組織來開展與實施基層新聞思想宣傳工作；第三，堅持以政治建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)。融媒體中心的新聞宣傳工作要始終將政治方向擺在第一位，始終堅持馬克思主義新聞觀和正確的輿論導(dǎo)向，做到唱響主旋律、傳播正能量。

2.2 堅持以人民為中心原則

無論是縣級廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信與微博等新興媒體，只有堅持以人民群眾為中心、與人民群眾心連心的新聞宣傳才能做得越來越好[4]?？h級融媒體中心要在新聞宣傳工作中立足人民群眾，堅持以人民群眾為中心的工作導(dǎo)向?？h級融媒體是連接黨委政府與人民群眾的重要橋梁，工作人員應(yīng)堅決將廣播、電視、報刊等打造成人民群眾喜聞樂見的貼心媒體，幫助群眾解決最迫切需要解決的現(xiàn)實問題，滿足人民群眾對美好生活的熱切期盼。具體而言，融媒體中心應(yīng)將新聞宣傳工作根植于人民群眾之中，把人民群眾對美好生活的期盼作為最終的奮斗目標(biāo)，要全心全意為人民服務(wù)，認認真真為人民做事?？h級融媒體中心是以新聞宣傳為主要任務(wù)的思想宣傳服務(wù)機構(gòu)，既要傳播健康向上、崇德向善、充滿正能量的思想，又要時刻關(guān)注人民群眾最關(guān)切的話題，真正發(fā)揮引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的作用。

2.3 堅持思維創(chuàng)新原則

縣級融媒體中心要想在新媒體時代實現(xiàn)飛速發(fā)展，就必須堅持思維創(chuàng)新原則來開展新聞宣傳工作。在以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能及區(qū)塊鏈等為代表的生產(chǎn)力迅猛發(fā)展的當(dāng)今時代，創(chuàng)新是各行各業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵與核心所在。對于融媒體中心來說，培養(yǎng)思維創(chuàng)新理念，實現(xiàn)新聞傳播方式、內(nèi)容、機制與管理等方面的變革已經(jīng)迫在眉睫。眾所周知，21世紀是一個大變革的時代，全面創(chuàng)新成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的主旋律。在這樣一個大的社會背景下，縣級融媒體中心如果忽視思維創(chuàng)新，不求變、不識變與不應(yīng)變，將有可能陷入被動發(fā)展的困境，最終被淘汰。反之，如果縣級融媒體中心能對現(xiàn)下傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播特點進行研究，并基于新舊媒體融合思想，突破自身的發(fā)展局限進行思維創(chuàng)新，就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.4 堅持融合發(fā)展原則

縣級融媒體中心新聞宣傳工作必須緊緊圍繞融合發(fā)展這一關(guān)鍵詞。隨著新媒體的發(fā)展，人民群眾對新媒體的需求越來越大，傳統(tǒng)電視、廣播、報刊等只有通過融合發(fā)展方式在網(wǎng)絡(luò)新媒體中獲得賦能，才能最大限度地滿足人民群眾對新聞報道節(jié)目的新需求。融合發(fā)展是一個煩瑣的任務(wù)，對于融媒體中心來說，不僅要在思想觀念上、資源內(nèi)容上謀求融合，而且也要在業(yè)務(wù)模式上、管理創(chuàng)新上謀求融合，以實現(xiàn)新舊媒體全方位、多角度與立體化的融合發(fā)展。目前，一些縣級融媒體中心由于在資金、人才、技術(shù)等方面存在短板，故其在融合發(fā)展方面依然有很多待改善之處。一方面，個別縣級融媒體中心缺乏融合發(fā)展的理念與行動，認為融合發(fā)展勞心傷神、費時費力，于是不在此方面投入過多的精力；另一方面，一些縣級融媒體中心雖有融合發(fā)展理念，但融合發(fā)展流于形式，缺乏實效。

3 縣級融媒體中心新聞宣傳工作效率的有效提升策略

3.1 加快各類新聞傳播資源的深入整合

現(xiàn)階段，我國縣級諸多黨政機構(gòu)均習(xí)慣借助微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺打造輿論宣傳陣地。但是，在狹小的縣域空間中，這些新媒體傳播方式雖然豐富多樣，但其在融合力度方面卻不夠深入，很難有力引導(dǎo)輿論，構(gòu)建良好的縣域基層輿論環(huán)境。在當(dāng)前及未來，縣級融媒體中心都必須致力于縣域內(nèi)傳播資源的深入整合與全面優(yōu)化。

縣級融媒體中心要充分利用微博、微信、微視頻、客戶端等“三微一端”資源平臺，發(fā)揮“三微一端”功能，并逐步形成具有一定規(guī)模的新聞資源搜集、整合與傳播矩陣，力求實現(xiàn)資源的整合利用、發(fā)布評價的深入發(fā)展。首先，縣級融媒體中心可根據(jù)實際需要進行多個微信公眾號的運營，既要體現(xiàn)新聞宣傳工作的全面性，又要體現(xiàn)專業(yè)性。例如：融媒體中心可根據(jù)縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分的具體情況，配置20個以上的微信公眾號來負責(zé)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞宣傳工作，或者每周開展兩到三次的新聞移動直播，或者通過微信公眾號發(fā)布消息，開展多場大型的直播活動。其次，拓展多個發(fā)展渠道，集體配置資源。融媒體中心在建立縣域新聞移動網(wǎng)，對新聞資源進行集中有效整合的同時，還可與當(dāng)?shù)氐膹V播電視、報業(yè)集團聯(lián)合打造各類手機客戶端App、微信視頻號等有關(guān)新聞資源整合、發(fā)布與推送的新媒體傳播平臺。最后，融媒體中心還要采用先進技術(shù)建設(shè)基線索匯聚、選題策劃、協(xié)同采編、媒資管理、渠道分發(fā)、評估評價等功能的融媒體采編平臺，以提高資源采編、新聞發(fā)布傳播的質(zhì)效。

3.2 不斷創(chuàng)新新聞宣傳的內(nèi)容

新媒體時代，人們更容易通過微信、抖音等新媒體平臺獲取豐富的新聞信息，因而新聞受眾對新聞信息內(nèi)容的質(zhì)量提出更高的要求。鑒于此，縣級融媒體中心必須堅持“內(nèi)容為王”的新聞傳播理念并創(chuàng)新新聞宣傳的內(nèi)容，傳播能貼近人民群眾實際生活、反映人民群眾真實需求、符合時代發(fā)展主旋律，且新穎獨特、內(nèi)涵深厚的新聞報道內(nèi)容。新聞宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新需從新聞選題策劃、新聞深度報道等層面進行落實。

新聞選題策劃創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的第一步。高質(zhì)量的內(nèi)容需要有新穎別致、吸引力強的選題為基礎(chǔ)，而選題策劃往往是融媒體新聞宣傳人員工作的難點。在進行新聞選題策劃時，編輯記者一方面應(yīng)借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)、移動多媒體終端、社交媒體平臺上的新聞話題進行分析研究，根據(jù)所得的研究結(jié)論精選人民群眾感興趣的話題；另一方面，應(yīng)深入基層、一線進行調(diào)查走訪，在實地走訪中發(fā)現(xiàn)能反映時代精神、時代面貌，且能引發(fā)受眾情感共鳴的新聞選題與新聞素材。為提高新聞內(nèi)容策劃與傳播的針對性，新聞宣傳人員在進行選題策劃之前需通過抖音、新聞網(wǎng)站、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺來吸納新聞受眾的建議或意見。

此外，還要加強新聞的深度報道?？h級融媒體中心的新聞宣傳要強化深度報道?！吧疃葓蟮馈本褪菍π侣勈录M行橫向、縱向的新聞信息線索的全面挖掘，力求將新聞事件進行立體化、全方位、客觀性的抽絲剝繭式呈現(xiàn)，以吸引受眾對新聞持續(xù)關(guān)注。在深度報道時，還應(yīng)加強對地方本土資源的融入，呈現(xiàn)具有本土特色的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。

3.3 推動融媒體中心機制的優(yōu)化

媒體融合所帶來的新聞宣傳業(yè)務(wù)形態(tài)的變化迫使縣級融媒體中心不斷進行機制的優(yōu)化創(chuàng)新?？h級融媒體中心人員在開展新聞宣傳工作時，應(yīng)勇于突破機制固化的藩籬，順應(yīng)新媒體、融媒體時代發(fā)展的趨勢推進機制革新，最終實現(xiàn)機制的重塑與再造，以全面構(gòu)建縣域“全媒體·大宣傳”的新聞宣傳新格局，為融媒體中心新聞宣傳工作的健康、穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

融媒體中心機制的創(chuàng)新優(yōu)化可從輿情應(yīng)對機制、平臺運行機制、組織管理機制等方面落實?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，輿情信息良莠不齊、真假難辨，融媒體中心更應(yīng)積極構(gòu)建輿情應(yīng)對機制，以更好地發(fā)揮對主流輿論的引導(dǎo)作用。具體來說，可構(gòu)建多方聯(lián)動、緊密配合、責(zé)權(quán)清晰的輿情聯(lián)動應(yīng)對機制?？h級融媒體中心應(yīng)積極響應(yīng)國家正向輿論引導(dǎo)的號召，設(shè)置專門機構(gòu)來進行錯誤、負面輿論信息的把關(guān)與處理。發(fā)生嚴重輿情事故前，輿情部門應(yīng)做好預(yù)警，而事故發(fā)生后，輿情部門應(yīng)帶頭處理，其他部門也應(yīng)各盡其能做好高效應(yīng)對。平臺運行機制的革新十分重要。融媒體中心應(yīng)構(gòu)建“統(tǒng)籌策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、科學(xué)評價、有效應(yīng)用”的全新業(yè)務(wù)模式[5]，在此基礎(chǔ)上探索建立規(guī)范、高效、靈活的運行機制，以推動縣級融媒體中心內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營與管理的深度融合；健全的組織管理機制還需要融媒體中心根據(jù)實際需要破除層次管理障礙、精簡冗雜部門，進行高效垂直管理。

3.4 加大新聞宣傳的互動力度

在人人都是新聞宣傳主體的新媒體時代，新聞受眾評判新聞質(zhì)量的眼光更加挑剔，忽視新聞受眾需求、缺乏與新聞受眾互動溝通的傳統(tǒng)新聞宣傳模式與方法已遭到淘汰。因此，縣級融媒體中心的新聞宣傳工作勢必要通過多途徑來加大與新聞受眾的互動力度，精準(zhǔn)掌握新聞受眾的審美與喜好，為提高新聞受眾的黏合度、進一步壯大新聞受眾群體奠定良好基礎(chǔ)。

在新聞內(nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目編排策劃等方面，縣級融媒體中心很有必要加強與受眾的互動溝通。融媒體中心所制作的新聞宣傳節(jié)目歸根結(jié)底是反映民眾的日常真實需求以及豐富民眾的精神文化生活，是傳播黨的理論創(chuàng)新成果，而這些都可歸納為“為人民服務(wù)”。既然是為人民服務(wù)，就需要人民的參與和配合，而與受眾互動便是人民群眾間接參與新聞宣傳工作的一種方式。在內(nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目編排和策劃等方面，縣級融媒體中心可通過開展線下的互動討論活動及微信、抖音、新聞宣傳直播等線上方式來搜集民眾意見，將民眾的聲音融合在新聞宣傳的工作細節(jié)中。融媒體中心應(yīng)設(shè)置專門的意見反饋崗位，讓該崗位的人員負責(zé)處理受眾的意見或建議。進行意見處理時，工作人員不僅要主動加強與受眾的心靈溝通，還要從專業(yè)視角對民眾的建議進行及時的評價、分析與篩選，以找出對新聞宣傳工作有價值的建議。

3.5 著力強化人才隊伍建設(shè)

無論新媒體之間的競爭，還是新舊媒體之間的競爭，歸根結(jié)底都是人才的競爭，有了高素質(zhì)的人才隊伍，縣級融媒體新聞宣傳工作人員才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能打造強勢終端、研發(fā)先進技術(shù)，并實現(xiàn)宣傳方式、平臺、渠道等的創(chuàng)新，以吸引大批受眾群體。如果失去了人才隊伍的支撐，融媒體的新聞宣傳工作將無法在同行業(yè)的新聞宣傳工作中占據(jù)優(yōu)勢地位。

縣級融媒體中心應(yīng)從如下方面來著手強化人才隊伍建設(shè)：第一，加強新聞宣傳人員培訓(xùn)，培養(yǎng)全媒體復(fù)合人才。應(yīng)重點對采編播人員進行培訓(xùn)教育，使采編播人員實現(xiàn)由單一型向綜合型人才的轉(zhuǎn)變，其既要具備采訪、編輯、錄播、設(shè)計與整合等基本專業(yè)技能，還要掌握并熟練運用新媒體的傳播技術(shù)技巧。此外，縣級融媒體中心應(yīng)將培訓(xùn)教育與工作人員的績效考核掛鉤，提升工作人員參與培訓(xùn)的積極性。第二，建立人才激勵機制，采用薪酬激勵、績效激勵、物質(zhì)激勵以及職業(yè)生涯激勵等多種激勵方法。第三，縣級融媒體中心新聞宣傳人員應(yīng)加強自我學(xué)習(xí)，鍛煉腳力、腦力、眼力和筆力，成長為本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新的優(yōu)秀新聞人才。

4 結(jié)語

黨的十八大以來，黨和政府高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合發(fā)展，而縣級融媒體中心便是響應(yīng)政府號召，推動新聞宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物。由于縣級融媒體中心的起步較晚，部分融媒體中心在新聞宣傳工作方面缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，人才與技術(shù)的支撐不夠，故新聞宣傳效率并不高。為實現(xiàn)新聞宣傳工作的又好又優(yōu)開展，融媒體中心要在堅持黨性原則、以人民為中心原則、思維創(chuàng)新原則以及融合發(fā)展原則的基礎(chǔ)上，運用多種策略創(chuàng)新新聞宣傳工作，讓融媒體中心在不斷的變革與轉(zhuǎn)型中求得進步與發(fā)展。