“開門辦報(bào)”為內(nèi)容賦能
——以“星球研究所”為例

李云亮

（作者單位：云南廣播電視臺(tái)）

“開門辦報(bào)”是我黨新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，其本質(zhì)是黨的群眾路線在新聞工作中的體現(xiàn)。全媒時(shí)代，官方屢次重提“開門辦報(bào)”。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要走好全媒時(shí)代群眾路線，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線，大興‘開門辦報(bào)’之風(fēng)，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道?！盵1]

2019年1月，習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”[2]“全程、全息、全員、全效”的表述是對全媒體的全面系統(tǒng)的闡述，全程和全息是從信息的技術(shù)端，指出了全媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景24小時(shí)在線的全信息形態(tài)、全信息要素的一站式供給。而全員和全效則從信息的消費(fèi)端，強(qiáng)調(diào)了全媒體是以用戶為中心的立體傳播新生態(tài)?！叭珕T媒體”的字面釋義是“人人都是媒體”，當(dāng)從全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)、開門辦報(bào)的角度去考慮，社會(huì)大眾就能獲得一些全新的思考。

1 自媒體“星球研究所”的成功經(jīng)驗(yàn)

筆者從自媒體“星球研究所”得到很多啟示。“星球研究所”是一個(gè)從事中國地理知識科普的專業(yè)團(tuán)體，所有團(tuán)隊(duì)成員都是地理愛好者或旅行愛好者。他們不僅僅是一個(gè)關(guān)注人數(shù)超過10萬的爆款內(nèi)容公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還是第一個(gè)在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”應(yīng)用程序（Application，App）首頁開設(shè)自己專欄的自媒體。

“星球研究所”除了推出高清大圖刷屏的閱讀量超10萬的文章，也會(huì)推出一些視頻作品。近期，“星球研究所”合伙人魏楨開展了一次線下關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的知識分享。她談到了“星球研究所”堅(jiān)持的三個(gè)原則：第一是科研的態(tài)度、科普作品的方法；第二是提出經(jīng)典觀點(diǎn)；第三是呈現(xiàn)超凡視角。要完成以上三個(gè)原則，工作人員必須依托海量的參考資料、優(yōu)中選優(yōu)的資料征集和大量原創(chuàng)的圖表制作。2021年“七一”期間，“星球研究所”推出了短視頻《100年重塑山河》，通過看片尾字幕就可以發(fā)現(xiàn)工作人員通過投稿征集各方觀點(diǎn)來做視頻，“開門辦報(bào)”是他們實(shí)實(shí)際際在做的事。

在高清大圖中，有雪山、草地、戈壁、荒漠，這些素材都是在網(wǎng)上征集來的。他們說的原創(chuàng)是指全篇的創(chuàng)意、文案、示意圖、三維動(dòng)畫和經(jīng)典觀點(diǎn)。高清視頻也如此，在《這個(gè)中國有點(diǎn)野》中，各種珍稀野生動(dòng)物，如長白山的東北虎、可可西里的藏羚羊、三江源的雪豹、南海的布氏鯨等野外活動(dòng)的鏡頭也是征集而來，“星球研究所”的原創(chuàng)是剪輯制作、合作分發(fā)。

不管是圖片還是視頻，對于這些征集來的內(nèi)容，“星球研究所”其實(shí)是在尊重原創(chuàng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營。全媒體時(shí)代，人人都在生產(chǎn)內(nèi)容，也在消費(fèi)內(nèi)容，因此總體上內(nèi)容供給過剩，稀缺的不是內(nèi)容生產(chǎn)而是內(nèi)容運(yùn)營。為了征集原創(chuàng)內(nèi)容，“星球研究所”與眾多獨(dú)立攝影師簽訂了版權(quán)協(xié)議，做到了付費(fèi)使用。原創(chuàng)作者通過與“星球研究所”的合作，一方面獲得了版權(quán)收益，另一方面也以“星球研究所簽約攝影師”的身份擴(kuò)大了知名度。

2019年，中華人民共和國成立70周年時(shí)，“星球研究所”也順勢而為，推出了《這里是中國1》圖書，銷量超過100萬冊，還獲得了國家級圖書文津獎(jiǎng)，依照趁熱打鐵的網(wǎng)紅產(chǎn)品運(yùn)營思路，2021年他們又推出了《這里是中國2》圖書。如今的出版業(yè)在電子書的沖擊下，像《這里是中國》這類印刷精美但略顯笨重，同時(shí)也價(jià)格不菲的紙質(zhì)圖文書，照理說是不占優(yōu)勢的，但“星球研究所”依然取得成功。此外，人們也可以從全球知名的旅行指南雜志《孤獨(dú)星球》看到成功的路徑，正是通過簽約旅行作者，《孤獨(dú)星球》成為在全球200個(gè)國家和地區(qū)年銷售量達(dá)700萬冊、約占全球英文旅行指南銷售量1/4的旅行指南?？梢?，在全媒體的傳播裂變下，參與者同時(shí)也是分發(fā)者，參與者的圈層越多，傳播裂變的流量就越大，流量變現(xiàn)的渠道也就越多。

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，這樣的內(nèi)容運(yùn)營被稱為“賦能”，不管是組織給自己的成員賦能，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給商家賦能，本質(zhì)上這是一種信息共享機(jī)制。信息與其他東西不同，信息越分享，它本身的價(jià)值就越高，所激發(fā)出的能量也就越大。賦能的核心邏輯是：先利他，再利己。正如阿里巴巴就是一家賦能公司，賦能其他企業(yè)做電商，并幫助他們壯大，阿里巴巴是基礎(chǔ)設(shè)施的打造者。而微信則強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化助手”角色，騰訊做的是去中心化的賦能，核心是成就他人。

于是當(dāng)社會(huì)大眾試著從賦能角度去解讀全媒時(shí)代的“開門辦報(bào)”時(shí)，就從信息匱乏時(shí)代“線索征集”“通訊員征稿”等由媒體掌控式的單向互動(dòng)，走向了全媒體時(shí)代與網(wǎng)民協(xié)同生產(chǎn)，群眾參與到信息生產(chǎn)、傳播、分享與消費(fèi)的全流程，契合媒體融合最終是與人相融的本質(zhì)。

2 內(nèi)容賦能要強(qiáng)化服務(wù)

如今在微信、抖音等平臺(tái)的沖擊下，傳統(tǒng)的主流媒體陷入了做平臺(tái)還是做內(nèi)容的兩難困境。做平臺(tái)的話，自身平臺(tái)的影響力日益縮小，基本盤被新興媒體蠶食，曾經(jīng)固有的內(nèi)容分發(fā)渠道也失靈失效；做內(nèi)容的話，又面臨著海量的自媒體內(nèi)容的沖擊，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新能力不足，內(nèi)容定位也是問題。

隨著Web 2.0概念的興起，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)作被劃分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）及職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）。這三者既有區(qū)別又有聯(lián)系，對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)而言，平臺(tái)用戶既可能是普通用戶，也可能是以專業(yè)身份貢獻(xiàn)有質(zhì)量內(nèi)容的科普作者、專業(yè)領(lǐng)域博主等，而一部分專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者還可能以此為職業(yè)，如媒體編輯、版主等，他們既具有新聞背景專業(yè)知識，也以此為職業(yè)領(lǐng)取報(bào)酬，生產(chǎn)內(nèi)容更為職業(yè)化。傳統(tǒng)的主流媒體如果是內(nèi)容提供商，在互聯(lián)網(wǎng)超級平臺(tái)面前就變成了用戶，既可能是UGC、也是PGC或OGC。

在這方面，“星球研究所”的內(nèi)容運(yùn)營可供借鑒。廣電主流媒體的“開門辦報(bào)”應(yīng)該轉(zhuǎn)換為內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)，通過強(qiáng)化服務(wù)，聚合專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，由媒體單一主導(dǎo)變?yōu)閰f(xié)同參與，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)要素，重塑生產(chǎn)流程，聚合形成開放型的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

在諸如“科學(xué)普及、知識分享”等垂直領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體可以用自身內(nèi)容生產(chǎn)能力的職業(yè)化去服務(wù)社會(huì)用戶的專業(yè)化，可以派出攝影師、編輯人員去服務(wù)社會(huì)化垂直內(nèi)容博主。此外，也可利用自身的硬件優(yōu)勢，在“5G+4K”“人工智能+8K”的加持下，聚合打造具備超凡視角的強(qiáng)勢內(nèi)容。同時(shí)，在時(shí)政新聞、數(shù)據(jù)新聞、深度報(bào)道、社科智庫等方面設(shè)置議題，吸納社會(huì)協(xié)同，推出主流內(nèi)容產(chǎn)品，放大優(yōu)勢。繼而迅速補(bǔ)齊自身在“用戶畫像”“人工智能”等方面的短板，利用數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行渠道分發(fā)和市場研判，最終形成流量轉(zhuǎn)化的社會(huì)價(jià)值。

當(dāng)然，主流媒體的“開門辦報(bào)”需要處理好聚合內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)系，內(nèi)容賦能的核心到底是生產(chǎn)內(nèi)容還是提供服務(wù)，“除了做好那千分之一、萬分之一的‘壓艙石’‘定盤星’的內(nèi)容之外，主流媒體如何從內(nèi)容生產(chǎn)的一線退后一步，為社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)起到保障服務(wù)的專業(yè)作用”[3]。資深傳媒研究者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長喻國明老師的觀點(diǎn)傾向于后者。

3 內(nèi)容賦能的核心是內(nèi)容運(yùn)營

“星球研究所”的成功，“開門辦報(bào)”的內(nèi)容運(yùn)營正是其最核心的競爭力。與商業(yè)化平臺(tái)相比，主流媒體的內(nèi)容運(yùn)營能力明顯偏弱，這方面需要打通內(nèi)容賦能時(shí)的價(jià)值提升，包括心理價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。其中，心理價(jià)值具體包括社交需求、尊重需求、求知需求、審美需求，而最高等級的自我實(shí)現(xiàn)則需要達(dá)成一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，如讓供稿者的流量變現(xiàn)，獲得版權(quán)收益，所謂名利兼得。

內(nèi)容賦能需要打造價(jià)值認(rèn)同，最終形成內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)、價(jià)值的協(xié)同創(chuàng)造，讓用戶認(rèn)同平臺(tái)的企業(yè)文化、價(jià)值觀等。主流媒體在這方面有著先天的優(yōu)勢，主流媒體所堅(jiān)持的黨性原則，讓其獲得了一定程度上政府公權(quán)力的讓渡，形成了“公信力”。特別是在電子政務(wù)、智慧城市和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等流域，主流媒體有很大的優(yōu)勢。

內(nèi)容創(chuàng)作者加入主流媒體的“開門辦報(bào)”，首先獲得了公信力的加持。但僅僅有公信力還不夠，主流媒體還應(yīng)該在用戶年齡、性別、各種標(biāo)簽屬性劃分的人群中深耕出自己獨(dú)特的內(nèi)容，以品牌內(nèi)容的運(yùn)營為用戶賦能?！靶乔蜓芯克睂ζ渖鐣?huì)化征稿的攝影師，就給予了金牌特約、特約、合作等三種頭銜，這三種身份也成了這些攝影師引以為傲的身份標(biāo)簽，讓他們不僅可以在“星球研究所”平臺(tái)獲利，還可以在其他渠道找到變現(xiàn)的可能。

“開門辦報(bào)”不能是簡單的拿來主義，主流媒體的內(nèi)容運(yùn)營需要仔細(xì)研究激勵(lì)機(jī)制，思考如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為內(nèi)容提供者輸出持續(xù)的價(jià)值，做大、做長內(nèi)容運(yùn)營的生態(tài)鏈。“針對不同場景，建立心理驅(qū)動(dòng)、稿酬激勵(lì)和市場規(guī)則相結(jié)合的立體化激勵(lì)機(jī)制。完善平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制，在參與主體與其他用戶之間形成雙邊市場，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)方與參與方的利益共享，將平臺(tái)化戰(zhàn)略變成撬動(dòng)社會(huì)資源的有力杠桿?！盵4]

4 內(nèi)容賦能要嵌入信息流

當(dāng)今世界的價(jià)值傳遞主要由信息流、資金流、物流組成，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，物流與資金流、信息流逐漸分離，人們可以在手機(jī)獲得信息流，在網(wǎng)上完成資金流，最后通過快遞來完成物流。

信息流就是社會(huì)大眾熟悉的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息的顯示方式。比如，圖片是信息流，文本也是信息流，長視頻、短視頻、3分鐘視頻、15秒視頻也是信息流的一個(gè)品類。

商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過內(nèi)容的分發(fā)推薦介入信息的流動(dòng)中，一類是興趣推薦，如門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，以及像“今日頭條”和“一點(diǎn)資訊”這樣的基于興趣推薦的產(chǎn)品，都屬于進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的信息流。還有一類是搜索推薦，如百度在自己的搜索頁面下加了內(nèi)容推薦，阿里巴巴和騰訊也都有類似的內(nèi)容推薦產(chǎn)品。最后一類是社交分發(fā)，如微信、微博這類社交信息流產(chǎn)品，更多是基于社交關(guān)系來做內(nèi)容分發(fā)，用戶擁有一個(gè)社交媒體賬號，自己也會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容。當(dāng)然這三種推薦分發(fā)模式并沒有完全的區(qū)隔，如一些新聞信息流公司也開始像微博一樣增加社交元素，抖音在內(nèi)容推薦中也加入了社交分發(fā)。

在這種強(qiáng)大的信息流面前，所有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭都成了某種意義上的廣告公司。有人甚至斷言，未來的所有廣告都是信息流廣告。主流媒體在傳統(tǒng)渠道失靈的情況下，面臨著傳統(tǒng)廣告收入出現(xiàn)斷崖式下滑的問題，也都在進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)的剝離和廣告經(jīng)營的升級轉(zhuǎn)型。如何讓自身的內(nèi)容價(jià)值得到最大化，或許通過內(nèi)容賦能，讓自身嵌入信息流中，繼而找到自己的生態(tài)位，將成為一種必然選擇。

5 內(nèi)容賦能以應(yīng)對不確定性

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，在這個(gè)新發(fā)展階段，堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想成為新發(fā)展理念的核心要義。“開門辦報(bào)”是黨的新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，是新聞工作群眾路線的具體體現(xiàn)。主流媒體踐行群眾路線，就是要通過“開門辦報(bào)”讓內(nèi)容生產(chǎn)由單一走向多元，從封閉走向開放，依靠群眾，賦能群眾。

在充滿不確定性的復(fù)雜環(huán)境下，如今的社會(huì)結(jié)構(gòu)在去中心化的趨勢下已經(jīng)越來越網(wǎng)狀化，每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)相對獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)與其他節(jié)點(diǎn)相連，成為社會(huì)連接的一個(gè)單元?！顿x能：打造應(yīng)對不確定性的敏捷團(tuán)隊(duì)》一書，把這種社會(huì)結(jié)構(gòu)下組織對個(gè)人賦能的目的歸納為應(yīng)對不確定性[5]。

互聯(lián)網(wǎng)對于身處網(wǎng)絡(luò)的所有人來說，是一種賦權(quán)機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)讓“人人都能發(fā)聲”成為現(xiàn)實(shí)，而主流媒體對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能則可理解為一種篩選機(jī)制，這在某種程度上也是應(yīng)對不確定性。其目的是“主流媒體需要主動(dòng)在海量信息中選擇并提供多元、適用與可靠的信息，提供導(dǎo)向正確、可靠性強(qiáng)的高質(zhì)量新聞信息，以消除社會(huì)大眾在信息選擇上的無力感與認(rèn)知上的不確定性，糾正新媒介技術(shù)的偏差與內(nèi)容生產(chǎn)上的低質(zhì)”[6]。應(yīng)對認(rèn)知上的不確定性，其實(shí)就是從信息的共享，最終達(dá)成社會(huì)的共識。

6 結(jié)語

“開門辦報(bào)”需要主流媒體從內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)向引導(dǎo)者，把握用戶需求，對供稿者進(jìn)行內(nèi)容賦能，讓更多的用戶加入進(jìn)來，打通傳播鏈，構(gòu)建信息流應(yīng)用場景，繼而提升內(nèi)容運(yùn)營能力，把主流媒體與受眾之間的弱連接轉(zhuǎn)向?yàn)閺?qiáng)連接，增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在新的信息生態(tài)下，內(nèi)容賦能通過介入信息產(chǎn)生的前端，避免各式各樣社會(huì)表達(dá)失衡，彰顯主流價(jià)值觀，真正做到把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來、把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來，通過“開門辦報(bào)”把人民群眾變成信息價(jià)值的協(xié)同創(chuàng)造者，構(gòu)建體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的信息生態(tài)和輿論生態(tài)。