馬太效應(yīng)視域下大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的思考與分析

袁 倩

（作者單位：貴州民族大學(xué)）

1 大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象及其本質(zhì)

隨著人工智能時(shí)代的到來，信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)化、數(shù)字化生活成為常態(tài)，但由此產(chǎn)生了一種資本獲利手段——大數(shù)據(jù)“殺熟”。大數(shù)據(jù)“殺熟”可拆分為大數(shù)據(jù)和“殺熟”，從字面上理解是指電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)手段對熟客進(jìn)行價(jià)格“宰殺”，而大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的產(chǎn)生由來已久，它是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大面積普及電子產(chǎn)品和收集數(shù)據(jù)所衍生出的新現(xiàn)象，其所涉足的領(lǐng)域眾多，而與此相關(guān)的電商企業(yè)在信息技術(shù)方面上占據(jù)重要地位。

隨著近幾年頻繁爆出大數(shù)據(jù)“殺熟”事件，大數(shù)據(jù)“殺熟”和電商企業(yè)一時(shí)成為輿論中心話題。本文以2020年美團(tuán)外賣“殺熟”事件為例，該事件主要是說消費(fèi)者在美團(tuán)外賣平臺的同一時(shí)間段、同一店鋪、同一個(gè)送餐地址上點(diǎn)餐，會員價(jià)格比自己未開通美團(tuán)會員時(shí)的配送價(jià)格高出4元[1]。換言之，電商企業(yè)在初期成立時(shí)為吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注，會通過發(fā)放優(yōu)惠券等服務(wù)來博取消費(fèi)者眼球，吸引消費(fèi)者在其平臺上消費(fèi)。人們通常喜歡在自己值得信任的店鋪進(jìn)行長時(shí)間消費(fèi)，這也是各大企業(yè)的獲利點(diǎn)，他們通過長時(shí)間培養(yǎng)精準(zhǔn)用戶，再利用大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)算，為消費(fèi)者畫像，從而經(jīng)過精準(zhǔn)定位推送制定不同的價(jià)格，使得平臺在一定程度上達(dá)到榨取全部消費(fèi)者剩余的目的。

深入探究大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的本質(zhì)，實(shí)際上是電商企業(yè)通過操控計(jì)算機(jī)進(jìn)行后臺高速運(yùn)算和分析，同時(shí)利用消費(fèi)者和電商之間信息不對等的特征，達(dá)到大數(shù)據(jù)“殺熟”的目的。數(shù)據(jù)后臺通過收集數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析不同消費(fèi)者形象，并在消費(fèi)者群體中挑選出具有一定消費(fèi)能力、對價(jià)格包容度高、消費(fèi)風(fēng)格具有一致性等特征的消費(fèi)者，采取“殺熟”行動。這種“殺熟”手段具有極強(qiáng)的隱蔽性，用戶是單獨(dú)存在的個(gè)體，彼此消息互不相通，用戶之間若不是特意進(jìn)行價(jià)格比對，恐是難以發(fā)現(xiàn)。

除此之外，現(xiàn)在各大軟件都需輸入用戶相關(guān)的身份信息與軟件進(jìn)行綁定才被允許使用，即便是采取換手機(jī)、卸載其軟件的方法，也沒有辦法躲避后臺的持續(xù)監(jiān)控鎖定和跟蹤。由此來看，商家和電商平臺通過一系列的監(jiān)控手段來鎖定消費(fèi)者，并通過個(gè)性化的定價(jià)手段針對用戶進(jìn)行“殺熟”，由此獲得高昂的消費(fèi)者剩余。

2 基于馬太效應(yīng)理論剖析大數(shù)據(jù)“殺熟”成因

2.1 馬太效應(yīng)含義及其理論

馬太效應(yīng)一詞是美國學(xué)者羅伯特·莫頓依據(jù)圣經(jīng)新約《馬太福音》其中的一則寓言所歸納總結(jié)出來的，用來描述一種十分常見的社會心理現(xiàn)象。馬太效應(yīng)揭示的是社會發(fā)展過程中具有某種優(yōu)勢的組織以自身優(yōu)勢資源為依靠，擊敗處于劣勢的對手，從而贏得更多資源。這是一個(gè)不斷發(fā)展的“滾雪球”過程，贏家可以借助自身的優(yōu)勢，成為競爭規(guī)則的制定者。馬太效應(yīng)理論在企業(yè)競爭過程中體現(xiàn)得尤為明顯，為盡可能獲取多的消費(fèi)者剩余及消費(fèi)市場，各電商企業(yè)需要在信息技術(shù)上搶先一步，技術(shù)上的進(jìn)步意味著在市場上的占比愈高，而若想獲取更多利益與資源優(yōu)勢，只有通過率先掌控大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的計(jì)算能力來收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模成為“領(lǐng)頭羊”。人工智能時(shí)代的到來加速了企業(yè)對用戶信息的獲取及對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)“殺熟”的進(jìn)程，但這會導(dǎo)致較多問題產(chǎn)生：一方面，人們的生活離不開信息社會所帶來的便利快捷；另一方面，數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的信息泄露、隱私公開等問題是當(dāng)前社會發(fā)展急需解決和平衡的難題。

2.2 大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象存在的成因

2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的壟斷致使數(shù)據(jù)集中化，電商企業(yè)“贏家通吃”的局勢攀升

人類社會發(fā)展史上載入史冊的一次工業(yè)革命，即第三次科技革命，是一場信息控制技術(shù)革命。信息技術(shù)不僅改變了世界，也改變了人們的生活方式。伴隨著時(shí)間的推移和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度愈高。網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展其實(shí)是基于龐大的用戶群體，倘若將單個(gè)用戶群體視為網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，那么各節(jié)點(diǎn)之間的緊密連接才會使得整個(gè)群體更加龐大和密不可分，各用戶群體一起發(fā)揮的效用及利用價(jià)值才會更大。在信息技術(shù)時(shí)代，一切都可用數(shù)據(jù)化、數(shù)字化的方式描述，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，經(jīng)過市場競爭角逐，馬太效應(yīng)理論在信息化時(shí)代突出明顯，每個(gè)用戶群體都是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生能夠帶來無盡的利益。據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺便將所收集到的用戶信息進(jìn)行分類處理，積少成多，最后形成產(chǎn)生利益的利益鏈。然而，從另一角度來說，信息時(shí)代的消費(fèi)者在享受技術(shù)紅利的過程中也有反被技術(shù)侵害的可能，用戶信息的半公開化使得人類的行為方式或多或少處在一種透明的狀態(tài)下，電商企業(yè)幾大巨頭在信息化時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)地位，依靠自身優(yōu)勢資源，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)降低生產(chǎn)成本，同時(shí)運(yùn)用隱蔽性較強(qiáng)的“殺熟”方式更快捷地實(shí)現(xiàn)獲利目的。

2.2.2 黏性用戶對平臺的依附程度促使大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生

用戶群體在某個(gè)平臺上有著較好的體驗(yàn)感和使用感后，會在程序上進(jìn)行瀏覽或消費(fèi)，長時(shí)間集聚于此會成為忠實(shí)用戶群體。除此之外，忠實(shí)用戶長時(shí)間段使用良好后，會通過口口相傳、分享等方式加快平臺用戶的聚集速度，再通過循環(huán)往復(fù)粘連注冊的用戶群體，產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息（身份數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏向、興趣愛好、特長等）[2]，長此以往，該平臺便會不斷增加忠實(shí)用戶并由此形成一種定向的使用模式。基于此，經(jīng)過長時(shí)間的使用，大數(shù)據(jù)后臺運(yùn)算會不斷調(diào)整和精準(zhǔn)定位用戶的使用愛好，為用戶群體提供最切實(shí)可需的服務(wù)，從而使用戶對平臺的粘連性、依賴性更強(qiáng)，這是基于電商企業(yè)如何獲得更多用戶的角度入手。然則對用戶來說，一旦對某平臺產(chǎn)生無法解除的依賴后，會逐漸提高對平臺大數(shù)據(jù)“殺熟”的包容度，因?yàn)椤皻⑹臁钡某潭仍谟脩艨山邮艿念A(yù)期之內(nèi)。正是由于大多數(shù)用戶群體的想法一致，才會使得電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)“殺熟”事件頻繁爆出后還能繼續(xù)生存，也正是由于用戶群體的包容度增加，反而在一定程度上鞏固了電商企業(yè)或平臺的壟斷地位。

2.2.3 非線性雙邊市場經(jīng)濟(jì)生態(tài)形成

在未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，市面上是以單邊市場經(jīng)濟(jì)為主，指的是售賣途徑由商家到消費(fèi)者的線性銷售方式。而如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，通過網(wǎng)絡(luò)平臺售賣逐漸取代傳統(tǒng)的單一售賣方式，形成了以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的雙邊市場的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，即商家-平臺-消費(fèi)者的模式。該種非線性的市場模式將需求不同的雙方主體相連接，并集中到某一平臺進(jìn)行集中交易。當(dāng)需求同種商品的消費(fèi)者不斷增加時(shí)，平臺方便會推出和增添相類似的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，這其中存在著消費(fèi)者信息和價(jià)格不對稱的情況。在以平臺為主的雙邊市場中，消費(fèi)者在頁面瀏覽購買產(chǎn)品時(shí)無法知曉產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格，只能被動接受頁面上的商品價(jià)格，而對于產(chǎn)品價(jià)格具有實(shí)際決定能力的是平臺方，他們依靠興起的雙邊市場平臺為載體，根據(jù)用戶畫像對其進(jìn)行不同程度的更為隱匿的“殺熟”，以此獲得更大的利益。

3 用戶、數(shù)據(jù)技術(shù)：信息公開和隱私保護(hù)的動態(tài)平衡

3.1 對個(gè)人隱私信息進(jìn)行分層處理

美國知名學(xué)者沃倫和布蘭代斯在《論隱私權(quán)》中這樣定義隱私的含義，即“免受干擾而獨(dú)處”的權(quán)利[3]。換言之，隱私是指公民個(gè)人在社會生活中不愿與他人分享或知曉的秘密。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們知曉他人隱私的渠道較少，現(xiàn)如今，隨著信息化時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展，其具備鮮明的特點(diǎn)，即容量大（Volume）、速度快（Velocity）、種類多（Variety）、有價(jià)值（Value）。電商企業(yè)即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的這一特點(diǎn)，通過多種方式和渠道快速獲取用戶相關(guān)信息，也使得人們在大數(shù)據(jù)技術(shù)面前毫無隱私可言，如同披著“皇帝的新衣”。從原則上講，個(gè)人隱私是人們的人格權(quán)，對于隱私權(quán)的保護(hù)實(shí)際上是對個(gè)人自身的保護(hù)。如今，用戶在劃分個(gè)人隱私保護(hù)和信息公開的界限分層時(shí)，個(gè)人價(jià)值觀念的差異性在其中起重要作用，而這會導(dǎo)致個(gè)人隱私信息結(jié)構(gòu)分層不同。知名學(xué)者李永軍以“與人格尊嚴(yán)的遠(yuǎn)近”為尺度將個(gè)人信息分成“純粹的個(gè)人隱私、隱私性信息及純粹的個(gè)人信息”[4]。李永軍認(rèn)為，對于個(gè)人信息而言，人們可將其分成層次不同、價(jià)值不同等程度等級。而在現(xiàn)實(shí)生活中，隱私無外乎由重要隱私和非重要隱私兩部分組成，重要隱私部分是指個(gè)人的價(jià)值觀念、位置信息及與銀行卡的綁定信息等，非重要部分是姓名、性別等基本的信息情況，即對個(gè)人生活影響較小的信息。但無論哪種類型的個(gè)人隱私，在信息化社會中，其隱私數(shù)據(jù)都具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，倘若人們在生活中能夠?qū)€(gè)人隱私信息進(jìn)行分層篩選處理，那么就能在一定程度上改善人們重要隱私的泄露情況，也能在最大限度上維持個(gè)人隱私與信息公開之間的平衡。

3.2 對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行合法合理監(jiān)管

對于21世紀(jì)信息化的社會來說，數(shù)據(jù)資源是打開前方未知世界大門的鑰匙。一方面，國家之間的競爭不僅包括石油等天然資源，也包含在科技方面的競爭，相關(guān)部門和機(jī)關(guān)單位對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)管和遏制，能夠阻擋一些因隱私泄露而產(chǎn)生的影響。從另一方面闡釋，大數(shù)據(jù)技術(shù)是不具有感情存在的物質(zhì)，之所以出現(xiàn)收集各類數(shù)據(jù)資源的情況，全是因?yàn)樽罱K的操縱者——電商企業(yè)所賦予的。大數(shù)據(jù)作為中立存在的事物，正向能起到保護(hù)用戶隱私的作用，負(fù)向則會侵犯用戶隱私?；诖?，大數(shù)據(jù)技術(shù)與各項(xiàng)行業(yè)技術(shù)達(dá)成深度合作與融合，能夠產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)利潤，而為防止技術(shù)被濫用，相關(guān)部門應(yīng)出臺各項(xiàng)法規(guī)以規(guī)制各企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的不合法應(yīng)用，并構(gòu)建各類公約與合約。在已形成的公約和相關(guān)部門的監(jiān)管下，各平臺在收集用戶隱私的過程中會有意識地避開違法內(nèi)容，這也在某種程度上降低了個(gè)人信息泄露的可能性。以此循環(huán)，既能使得各企業(yè)在社會各界的監(jiān)督下形成共同遵守相關(guān)公約的局面，相關(guān)部門又可對大數(shù)據(jù)技術(shù)的合法使用進(jìn)行監(jiān)管。

4 應(yīng)對措施及其啟示

4.1 國家盡快落實(shí)相關(guān)法律出臺及加大對數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開發(fā)

2020年11月，國家市場監(jiān)督管理總局在其官網(wǎng)上面發(fā)布了一則公告，即《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，其中對現(xiàn)在平臺上所出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象作了相關(guān)的明文規(guī)定。法律文件的出臺為消費(fèi)者交易時(shí)遇到的維權(quán)難等問題提供了法律保障，相關(guān)執(zhí)法部門在處理相應(yīng)案件時(shí)也有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)。除此之外，政府部門要加大對數(shù)據(jù)系統(tǒng)安全檢測等設(shè)備的投入，設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格范圍，消費(fèi)者在購買時(shí)可進(jìn)行參考是否被“殺熟”，這樣既能打消電商企業(yè)的僥幸心理，同時(shí)也能提升政府公信力，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.2 電商企業(yè)應(yīng)自覺遵守相關(guān)法律，肩負(fù)起應(yīng)盡的社會責(zé)任

由于“殺熟”過程具有隱蔽性，有時(shí)處在法律監(jiān)管的空白地帶，相關(guān)電商企業(yè)應(yīng)自我約束，互聯(lián)網(wǎng)平臺和相關(guān)電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先考慮社會責(zé)任而非利益，若因小失大，則會導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降直至不再信任。基于此，相關(guān)電商企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的理念，借助科學(xué)技術(shù)提高自身企業(yè)的專業(yè)度、創(chuàng)新度與品牌知名度，以此吸引廣大用戶群體，增加企業(yè)利益和回報(bào)。同時(shí)，電商企業(yè)應(yīng)自覺遵守相關(guān)法律，肩負(fù)起應(yīng)盡的社會責(zé)任，通過有效維護(hù)市場良好秩序和企業(yè)間的公平競爭，保障消費(fèi)者的根本權(quán)益，從而進(jìn)一步制止大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的頻繁發(fā)生。

4.3 消費(fèi)者應(yīng)有意識增強(qiáng)獨(dú)立思考能力

大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)定位和個(gè)性化推送服務(wù)使得人們過度依賴相關(guān)平臺，從而逐漸喪失獨(dú)立思考的能力，將自己困在“信息繭房”中無法走出[5]。基于此，人們應(yīng)當(dāng)有意識地提高自主思考的能力，辯證地看待大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的改變及其在社會生活中產(chǎn)生的影響。同時(shí)，在頁面搜索和瀏覽完心儀產(chǎn)品后，可在頁面中搜索其他不同種類的產(chǎn)品使其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不斷覆蓋原有數(shù)據(jù)，這在某種程度上可以干擾大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)算和推送，避免大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象出現(xiàn)。