主流媒體短視頻的發(fā)展方向與創(chuàng)新路徑

李 浩

（作者單位：烏魯木齊廣播電視臺）

1 短視頻的傳播優(yōu)勢

1.1 輕量化內(nèi)容

短視頻本身存在生活化、輕量化、易傳播等特點，通過與智能手機時代公眾的碎片式閱讀相結(jié)合，短視頻在很短時間內(nèi)成為我國網(wǎng)民媒體主流形態(tài)之一。這里的輕量化可以理解為內(nèi)容扁平化、碎片化、快速化。對于以用戶為核心的短視頻來說，其本身興起于社交媒體，具備短小精悍的特點，在適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣、降低時間成本方面表現(xiàn)突出。結(jié)合用戶閱讀習(xí)慣和消費心理，各類媒體可通過短視頻更為靈活地開展傳播活動，更好地吸引受眾閱覽傳播。在輕量化內(nèi)容下，短視頻能夠?qū)⒏呶Φ木蕛?nèi)容傳播出去，用戶也能夠自發(fā)參與到短視頻傳播中，這種去中心化和裂變式傳播在擴大傳播范圍、提高傳播效果、展示真實故事等方面具備顯著優(yōu)勢[1]。

1.2 多模態(tài)話語

短視頻能夠在傳播中應(yīng)用多模態(tài)話語，包括聲音、圖像、文字與色彩，進而給用戶帶來全感官的沉浸式享受，真正實現(xiàn)傳播形式的更新。結(jié)合短視頻，多模態(tài)話語能夠通過影像內(nèi)容更好地實現(xiàn)傳播目的?？梢栽诙桃曨l中引入一定概念、價值觀，進而提升媒體的傳播力和滲透性，用通俗易懂的方式完成相關(guān)傳播[2]。

1.3 感性化語言

短視頻能夠在一定程度上使受眾得到身心愉悅，釋放負面情緒，進而引發(fā)受眾的情感共鳴。聚焦用戶感官，短視頻可更好地接觸其內(nèi)心，這需要媒體在短視頻中嵌入情感因素，結(jié)合視覺敘事維度，打造受眾與短視頻內(nèi)容間的情感場域，可同時引發(fā)受眾情感認同和文化認同。通過應(yīng)用感性化語言，短視頻的視覺和情感因素能夠更好地使受眾產(chǎn)生共鳴，進而實現(xiàn)對受眾共情心理的激發(fā)，這同樣能夠使媒體傳播產(chǎn)生積極影響[3]。

2 主流媒體短視頻的發(fā)展方向

2.1 即時方向

對于能夠隨時隨地拍攝和分享的短視頻來說，其本身存在較高即時性。而隨著短視頻的日漸成熟，短視頻同時具備“動態(tài)畫面+文字”的特性，可同時滿足評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享需要，在視覺沖擊力方面也具備顯著優(yōu)勢。近年來，國內(nèi)外短視頻平臺快速發(fā)展，人們能夠較為便利地拍攝身邊的新聞事件并進行分享，新聞事件能夠更為即時、立體地呈現(xiàn)，新聞事件的深度及價值可由此可以更好地被挖掘。對于主流媒體來說，應(yīng)聚焦基于短視頻的突發(fā)性新聞事件報道。這種報道需要充分利用短視頻等新媒體平臺，通過轉(zhuǎn)發(fā)、加工目擊者提供的短視頻，主流媒體將更為高效地完成突發(fā)新聞事件報道，進而更好地傳播新聞事件始末并合理引導(dǎo)輿論，短視頻的價值可由此充分發(fā)揮[4]。

2.2 剪輯方向

主流媒體短視頻的發(fā)展還需要關(guān)注剪輯內(nèi)容，短視頻本身存在的自由剪輯特點需要設(shè)法充分利用，進而保證主流媒體更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢。主流媒體在新聞采集、剪輯、編輯及社會公信等方面具備專業(yè)性優(yōu)勢，因此需要整合自身資源并結(jié)合短視頻特點提升剪輯水平，進而在短視頻傳播中充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢。在具體實踐中，應(yīng)剪輯拆分新聞內(nèi)容，在利用短視頻進行快速傳播的同時最大限度地保證新聞?wù)鎸嵭?。值得注意的是，傳統(tǒng)新聞剪輯和短視頻剪輯的差異較大，短視頻剪輯應(yīng)遵循一定規(guī)則并有一定自由度，只有這樣才能更好地吸引目標受眾。值得注意的是，相較于各類新媒體，主流媒體在剪輯人才、剪輯經(jīng)驗、編輯經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢顯著，這種優(yōu)勢同樣需要設(shè)法引入短視頻節(jié)目中，通過充分結(jié)合短視頻特點、積極更新剪輯工具、開展人工智能（Artificial Intelligence，AI）剪輯探索、打造專業(yè)短視頻制作團隊，主流媒體將真正在短視頻領(lǐng)域形成優(yōu)勢，央視新聞基于AI剪輯師開展的短視頻剪輯便屬于其中代表。這種剪輯在國慶閱兵、“兩會”報道、冬奧賽事等領(lǐng)域均得到充分應(yīng)用，具備較高借鑒價值。

2.3 全民方向

長期以來我國主流媒體主要由記者負責(zé)新聞線索采集，記者需要對社會各方面進行全面了解，進而實現(xiàn)對新聞資訊的快速獲取，基于熱線電話和網(wǎng)絡(luò)郵箱的新聞線索尋求也屬于新聞資訊的常見獲取方式。隨著短視頻平臺的快速發(fā)展和智能手機的普及，全民投稿時代已經(jīng)來臨，因此主流媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展必須明確全民方向，充分利用受眾的新聞投稿人身份，真正解決自身長期存在的新聞素材采集難問題，主流媒體的新聞傳播效率、深度及廣度可由此進一步提升[5]。

3 主流媒體短視頻的創(chuàng)新路徑

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新路徑

為實現(xiàn)主流媒體短視頻創(chuàng)新，應(yīng)首先聚焦內(nèi)容創(chuàng)新。近年來，我國短視頻領(lǐng)域發(fā)展迅速，但需要同時關(guān)注大量短視頻在內(nèi)容方面的欠缺，因此主流媒體的短視頻創(chuàng)新需要做好對內(nèi)容的精準科學(xué)優(yōu)化，進而充分發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用。主流媒體需要聚焦短視頻技術(shù)及內(nèi)容的創(chuàng)新，如全面整合新聞內(nèi)容，改變以往直接發(fā)布信息的做法，充分利用最新技術(shù)，實現(xiàn)對新聞內(nèi)容的短視頻包裝。在具體實踐中，需要保證主流媒體真正適應(yīng)短視頻帶來的新型傳播形式，通過對互聯(lián)網(wǎng)思維的強化，科學(xué)制訂短視頻制作和播出方案。主流媒體可要求各部門每天緊跟時事推出不同題材、不同風(fēng)格的短視頻作品，結(jié)合健全的評分機制和獎懲措施，保證主流媒體的短視頻創(chuàng)新能力持續(xù)提升，短視頻質(zhì)量也能夠更好得到保障。此外，主流媒體還應(yīng)形成每日編前會制度，每天的新聞稿件、字幕、畫面等需要由當班編輯、部門負責(zé)人及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)審核，進而明確精品短視頻意識，在全流程考核下，采、編、播、制各環(huán)節(jié)人員能夠更好地參與到短視頻制播中，最終實現(xiàn)短視頻質(zhì)量全面提升。短視頻內(nèi)容創(chuàng)新還需要充分結(jié)合主流媒體自身特點及風(fēng)格，以更好地吸引受眾。為保證主流媒體短視頻內(nèi)容創(chuàng)新取得預(yù)期成果，可充分結(jié)合目標受眾推出專題短視頻，如“兩會”專題、“冬奧”專題、“電競”專題及“生活服務(wù)”專題等。光明日報在相關(guān)創(chuàng)新中推出的《光明的故事》、揚子晚報推出的《大圣說電競》、烏魯木齊廣播電視臺推出的《我為交通獻一策》等短視頻專題節(jié)目便屬于其中代表。

為更充分發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，主流媒體短視頻創(chuàng)新還需要聚焦以下幾方面內(nèi)容創(chuàng)新路徑。第一，豐富畫面?；诙嗄B(tài)話語，主流媒體短視頻的創(chuàng)新還應(yīng)聚焦優(yōu)質(zhì)化影像的建構(gòu)。這一過程需要對各種圖像、聲音、文字等元素進行充分利用，進而圍繞視頻博客（Video Blog或Video Log，簡稱Vlog）、動畫等形式進行積極探索，更好地滿足不同受眾的多元需要。在多模態(tài)話語支持下，主流媒體的短視頻傳播能夠充分利用信息表達符號和人類感知，打破文化、地域等方面的現(xiàn)實屏障。通過具象化的視聽表達，主流媒體的聲音可通過短視頻更好地傳播，具象化、動態(tài)化的主流媒體形象也能夠更好地被塑造，進而打破受眾對主流媒體的刻板印象。以“復(fù)興路上工作室”創(chuàng)作的《云南小?？Х瓤粗袊撠毠适隆窞槔摱桃曨l通過分屏手繪、咖啡為媒實現(xiàn)了對脫貧故事的創(chuàng)新話語表達，以往較為枯燥的脫貧故事轉(zhuǎn)化為能夠較好地被受眾理解的形象化符號，真實生動的視聽語言也使得受眾能夠更為具體、直觀地獲取信息。這也是該短視頻能夠在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)裂變式傳播的原因所在。第二，個人敘事。在對受眾的感染中，具備感性色彩的符號往往有著更為突出的表現(xiàn)，且這種符號很多時候能夠發(fā)揮說服作用。因此，主流媒體的短視頻創(chuàng)新可結(jié)合以人為本理念，以此優(yōu)化主題選擇和內(nèi)容策劃，通過發(fā)掘平民故事，更好地體現(xiàn)中國價值觀和社會正能量，有效激發(fā)受眾共鳴。在平民化敘事中，需通過短視頻的全感官呈現(xiàn)提升親切感，進而實現(xiàn)普遍的情感動員。將國家、熱點話題在個人故事中濃縮，即可通過具備真實情感的故事更好地傳播新聞內(nèi)容，真正實現(xiàn)傳播共情，主流媒體的輿論引導(dǎo)價值也可由此得到充分發(fā)揮。以中央廣播電視總臺中國國際電視臺短視頻《十三億分之一》為例，其聚焦不平凡的中國人，如復(fù)興號設(shè)計師、中國皮劃艇第一人等，結(jié)合鐵路發(fā)展、脫貧攻堅等中國故事，通過小視角實現(xiàn)了對中國社會變遷的直觀展現(xiàn)。故事情節(jié)的跌宕起伏使得受眾觀看興趣大幅提升，這種個人敘事在短視頻創(chuàng)新中的應(yīng)用具備較高借鑒價值。

3.2 媒介創(chuàng)新路徑

在應(yīng)用短視頻技術(shù)開展的創(chuàng)新探索中，主流媒體還需要做好整體統(tǒng)籌工作，更好地整合自身信息資源，以此實現(xiàn)媒介創(chuàng)新。在整合媒介資源的過程中，主流媒體短視頻需要充分結(jié)合新聞內(nèi)容的風(fēng)格及特色，進而真正實現(xiàn)從“大屏”向“小屏”的變革，保證短視頻能夠真正提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，具體創(chuàng)新可圍繞新聞、傳統(tǒng)節(jié)目、信息服務(wù)等方面與短視頻的融合展開。新聞與短視頻的融合創(chuàng)新應(yīng)關(guān)注新聞鏈的全覆蓋，創(chuàng)新需要以短視頻形態(tài)為核心，進而更好地滿足受眾新聞需求，更為快速實現(xiàn)新聞傳播。傳統(tǒng)節(jié)目與短視頻的融合需要聚焦主流媒體的電視劇、動畫片、紀錄片等長視頻，主流媒體可將這類視頻向短視頻轉(zhuǎn)化，賦予其獨立單元特點，傳統(tǒng)節(jié)目傳播效能可通過具備短平快特點的短視頻充分提升。信息服務(wù)與短視頻的融合需要主流媒體通過短視頻形式進行信息的傳播，如在公交車、地鐵上播放動畫類短視頻，使主流媒體的輿論引導(dǎo)功能得到更好的發(fā)揮。只有充分利用短視頻平臺進行新聞傳播的延伸及拓展，主流媒體才能夠更好地適應(yīng)新媒體時代，更好地滿足自身可持續(xù)發(fā)展及受眾信息獲取需要。此外，基于短視頻的媒介創(chuàng)新還需要聚焦專業(yè)化、主流化、精致化發(fā)展，及影像標準、敘事邏輯、精彩故事、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正融合價值傳播和影像敘事，實現(xiàn)內(nèi)容與媒介的真正升級，短視頻與新聞、長視頻、政務(wù)信息、垂直聚合、自有平臺的融合屬于其中的關(guān)鍵?；诖怪奔毞郑髁髅襟w需要將短視頻引入當?shù)氐慕逃?、健康、旅游、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域，新的商業(yè)模式可由此形成，主流媒體也能夠通過短視頻開展新型營銷。

3.3 細節(jié)創(chuàng)新路徑

除上述路徑外，為保證主流媒體短視頻創(chuàng)新達到預(yù)期，還應(yīng)關(guān)注創(chuàng)新細節(jié)，具體細節(jié)如下。第一，聚焦平臺創(chuàng)作規(guī)則。在具體的短視頻創(chuàng)新探索中，短視頻平臺規(guī)則必須得到重視。主流媒體需要認識到短視頻的特點，保證核心內(nèi)容能夠在最短時間內(nèi)呈現(xiàn)。以抖音平臺的“人民日報”官方賬號為例，考慮到短視頻的特點和智能手機用戶需要，“人民日報”未采用遠景、全景這樣傳統(tǒng)的新聞拍攝方式，而是通過人物聚焦，輔以背景音樂和文字說明，短視頻內(nèi)容的直觀化和形象化程度大幅提升，傳播效果也同時增強?！叭嗣袢請蟆痹趫蟮勒Z態(tài)層面的調(diào)整也具備較高借鑒價值，如靈活應(yīng)用各類網(wǎng)絡(luò)流行語，口語化表達使得短視頻符合受眾習(xí)慣和平臺調(diào)性。第二，采用大眾視角。為強化主流媒體與受眾間的情感交流，主流媒體的短視頻創(chuàng)作應(yīng)采用大眾視角進行敘事，真正改變以往高高在上的主流媒體報道姿態(tài)，充分強化對普通民眾的關(guān)注，真正從民眾視角看待問題，通過短視頻進行的新聞報道也需要應(yīng)用民眾喜聞樂見的形式。以抖音平臺的“央視新聞”官方賬號為例，該主流媒體常常以普通群眾為報道主角，如中暑倒地的消防員、疫苗接種中服務(wù)民眾的志愿者，通過短視頻聚焦普通人的優(yōu)秀精神品質(zhì)，主流媒體充分展現(xiàn)了時代變遷風(fēng)貌，展現(xiàn)了模范、榜樣的力量，更好地感染了受眾。新媒體平臺在交互方面具備顯著優(yōu)勢，因此主流媒體的創(chuàng)新還需要設(shè)法引導(dǎo)受眾積極參與，如在每年春節(jié)推出“年味故事”等特色話題，受眾可通過短視頻平臺分享春節(jié)故事，主流媒體可在其中更好地發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用。第三，緊跟社會熱點。在新媒體平臺的支持下，主流媒體可通過短視頻創(chuàng)新大幅提升自身的新聞素材收集及分發(fā)效率，進而給受眾提供更為專業(yè)和權(quán)威的最新消息。在圍繞新媒體開展的創(chuàng)新探索中，主流媒體需結(jié)合自身實際情況進行新聞生產(chǎn)部門改革，聚焦全媒體新聞傳播的“中央廚房”模式，通過短視頻更好地為受眾提供全面、快速、有深度的新聞信息。例如，結(jié)合最新出臺的政府工作報告，主流媒體可快速整理其中緊密聯(lián)系民眾生活的內(nèi)容，以此開展短視頻創(chuàng)作和推送，通過緊跟熱點、實時傳播，主流媒體能夠在篩選傳播重點的同時更好地為受眾提供信息服務(wù)。第四，打造傳播矩陣。為形成全媒體傳播格局，更好地利用短視頻，主流媒體還需要在傳播矩陣打造中，通過多個賬號、多個平臺實現(xiàn)全面引流，由此通過短視頻實現(xiàn)對自身內(nèi)容的最大化傳播，如在抖音、梨視頻、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺同時開設(shè)官方賬號，以實現(xiàn)主流媒體的多維多向傳播。

4 結(jié)語

為更好地適應(yīng)時代的挑戰(zhàn)，主流媒體必須加強在短視頻領(lǐng)域的投入和創(chuàng)新，深耕內(nèi)容領(lǐng)域、強化輿論引導(dǎo)、更新思維和機制。如果將短視頻視作浩瀚的海洋，那么主流媒體就必須設(shè)法開辟屬于自己的航線。