基于抖音短視頻的開(kāi)封城市形象傳播策略

宋宇宙

（河南大學(xué) 開(kāi)封 475000）

一個(gè)城市可以集中地展現(xiàn)該城市居民的精神風(fēng)貌和物質(zhì)內(nèi)涵，而作為對(duì)外面世界的立體化展示、綜合體展現(xiàn)，城市形象不可言喻地首當(dāng)其沖。通常情況下，城市形象呈現(xiàn)出多層次、多面貌、多角度的特點(diǎn)，尤其在當(dāng)下社會(huì)，現(xiàn)代化發(fā)展迅速，更多的城市開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助各種不同的媒介方式進(jìn)行城市形象的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。

一、抖音短視頻中城市形象傳播現(xiàn)狀

從2016年起，移動(dòng)短視頻行業(yè)快速壯大，市場(chǎng)也進(jìn)入了高速發(fā)展期，出現(xiàn)了諸如快手、抖音等以短視頻為主的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與此同時(shí)，抖音憑借著其鮮明的產(chǎn)品定位、強(qiáng)大的算法推薦、熱門(mén)的話題挑戰(zhàn)以及全年齡段的覆蓋范圍快速地?fù)屨剂硕桃曨l領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)?；鶖?shù)龐大的使用用戶給抖音平臺(tái)源源不斷地輸送著優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容的同時(shí)也構(gòu)建起了一個(gè)信息能夠高效互通的傳播平臺(tái)。

在抖音平臺(tái)的影響和帶動(dòng)下，各個(gè)城市都從以往的傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)為當(dāng)下最為流行的新興媒介進(jìn)行形象傳播，傳播主體也從官方的政府轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ǖ睦习傩?。?guó)內(nèi)大部分一線城市、新一線城市和部分二三線城市已經(jīng)完成了新的城市形象建設(shè)和再次傳播，抖音短視頻平臺(tái)還利用其自身的高質(zhì)量短視頻內(nèi)容為當(dāng)?shù)爻鞘袔?lái)游客，最直接反映在當(dāng)?shù)氐穆糜涡袠I(yè)、餐飲行業(yè)和購(gòu)物行業(yè)會(huì)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)，全國(guó)各地而來(lái)的游客也能直觀地了解到當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，通過(guò)口口相傳或是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速傳播。

二、抖音短視頻中城市形象特點(diǎn)分析

（一）城市形象可視化

新媒體技術(shù)普及之前，人們往往是通過(guò)報(bào)紙、書(shū)籍上的宣傳，憑借文字或是圖片來(lái)了解某個(gè)城市的整體形象。除此之外，人們更多的還是將這些傳統(tǒng)的宣傳文字圖片與自己的對(duì)這個(gè)城市的想象所結(jié)合到一起，拼湊起一個(gè)完整的形象。在1987年，美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)首次提出“科學(xué)計(jì)算可視化”這個(gè)概念，旨在用可視化技術(shù)研究數(shù)據(jù)建模，分析和處理問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來(lái)，目前，“可視化”已經(jīng)成為了一種新的敘事方式，被學(xué)界廣泛應(yīng)用到理論研究當(dāng)中。

1.視覺(jué)轉(zhuǎn)向：從文字到影像

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以往文字、圖片這種傳統(tǒng)的城市宣傳顯然已經(jīng)跟不上城市對(duì)外表達(dá)整體形象的需求。隨之而來(lái)的是通過(guò)紀(jì)錄片、電影等以影像的方式展現(xiàn)城市的整體形象。這種新媒體技術(shù)較之以往傳統(tǒng)技術(shù)，優(yōu)勢(shì)更為明顯：影像能夠通過(guò)聲畫(huà)相結(jié)合的方式在受眾心里留下更深刻的印象，并且較之傳播速度更為迅速，能在短時(shí)間內(nèi)覆蓋到全國(guó)各地。值得一提的是在這個(gè)時(shí)期，以各個(gè)省份為代表，都在積極制作自身的形象宣傳短片，投放中央電視臺(tái)的各個(gè)頻道中去。利用早間、午間和晚間等黃金檔廣告時(shí)間，進(jìn)行播放大力宣傳。例如在2012年，河南省推出“老家河南”風(fēng)光宣傳片，并以同名作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，將“老家”的符號(hào)深深地刻在每一個(gè)華人心中，同時(shí)也將河南的文旅資源進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。2018年，人民日?qǐng)?bào)推出系列宣傳片《中國(guó)一分鐘》，以一分鐘的時(shí)間維度來(lái)展示中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展成果，宣傳片一經(jīng)推出，在網(wǎng)上引發(fā)熱烈反響。緊跟著又推出《中國(guó)一分鐘·地方篇》，全方位呈現(xiàn)祖國(guó)的山河魅力，突出地域特色與風(fēng)土人情，展示各地方改革開(kāi)放發(fā)展成果。這些影像文本為受眾在把握城市整體形象的同時(shí)帶來(lái)了新型的感知體驗(yàn)。

2.視覺(jué)實(shí)踐：從生產(chǎn)到傳播

視覺(jué)文本的發(fā)展大致上經(jīng)歷了三個(gè)階段，最開(kāi)始的傳播是圖像自發(fā)性傳播，第二階段為視覺(jué)傳播，但此時(shí)是以圖像文字為主的單向傳播，第三階段為雙向傳播階段，即互動(dòng)式傳播階段。按照麥克盧漢《理解媒介：論人的延伸》的定義，“任何媒介(即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響都是由于新的尺度的產(chǎn)生”，他重新界定了媒介和傳播兩者之間的關(guān)系，認(rèn)為不管是聲音媒介亦或是圖像媒介，本質(zhì)上這都是對(duì)人類(lèi)感知器官的拓展。短視頻的快速發(fā)展，將視覺(jué)實(shí)踐的傳播范圍從僅有圖像、文字符號(hào)的二維空間拓展延伸到了三維空間。視覺(jué)實(shí)踐從之前的單向傳播進(jìn)入到了可感知式的雙向傳播階段。在技術(shù)賦能的背景下帶來(lái)的傳播革命絕不僅僅局限于媒介方式的演變，而是將受眾直接帶進(jìn)跨媒介互動(dòng)式的傳播場(chǎng)域里。UGC、PGC、PUGC 層出不窮，VR、AR 新技術(shù)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，短視頻、直播賣(mài)貨一浪接著一浪，這種多元的傳播場(chǎng)景不斷沖刷著內(nèi)容生產(chǎn)的邊界，打破了以往傳統(tǒng)的傳播模式。個(gè)體用戶擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，作為內(nèi)容的制作者參與生產(chǎn)到傳播的過(guò)程中來(lái)，發(fā)揮著不可替代的作用。

（二）城市形象民間化

由于技術(shù)賦權(quán)，媒介權(quán)力得到下放，城市形象的傳播者從以往的官方政府變?yōu)槌鞘械钠樟_大眾。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，自由、平等、民主等價(jià)值取向得到傳播，話語(yǔ)權(quán)利結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生改變，民間話語(yǔ)正被逐漸地關(guān)注并得到放大，城市形象的宣傳開(kāi)始依靠全民參與其中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)以及散發(fā)著濃濃煙火氣的市井生活。

1.技術(shù)賦權(quán)激發(fā)全民參與

在城市形象傳播的初期，地方政府承擔(dān)著該地區(qū)城市形象對(duì)外傳播的主體責(zé)任，謀劃、布局以及打造城市的整體形象，相反老百姓和普通民眾參與度比較低，也沒(méi)有渠道展示自己的想法和創(chuàng)意，只能是通過(guò)電視廣告和新聞報(bào)道等方式來(lái)了解城市形象。作為早期城市形象的傳播者，政府一般會(huì)選擇拍攝該城市的景點(diǎn)、重要坐標(biāo)等帶有標(biāo)志性的城市景觀建筑來(lái)作為宣傳的重點(diǎn)。比如《河南一分鐘·鄭州篇》，視頻以鄭東新區(qū)的千禧廣場(chǎng)和位于市中心二七區(qū)的二七廣場(chǎng)作為開(kāi)頭，其標(biāo)志性建筑“大玉米”和“二七塔”也是鄭州市新老城市名片的分別展現(xiàn)，緊接著快速展示黃帝故里和少林寺景點(diǎn)，凸顯鄭州市的悠久歷史文化。不可否認(rèn)的是宣傳片確實(shí)遵循了鄭州市官方政府的意愿，運(yùn)用精美的鏡頭展現(xiàn)著城市的恢弘大氣，但此時(shí)官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)卻是相互割裂的，老百姓作為城市的主人只能被動(dòng)地接受官方政府的單向輸出，不能有效地參與到傳播的過(guò)程中去，難免有失主人翁精神。

隨著技術(shù)賦權(quán)的下放，普通老百姓越來(lái)越多地接觸到新技術(shù)帶來(lái)的變革，使用門(mén)檻也在逐步下降，這使得每個(gè)人都能在這個(gè)時(shí)代發(fā)聲，記錄美好生活。這種變革帶來(lái)的直接效果就是城市的宣傳不再局限于一種聲音了，老百姓既能展現(xiàn)城市建筑的恢弘大氣，又可以深入到街頭巷尾，展示老百姓最真實(shí)的市井生活。讓城市的形象更加立體多元。

2.內(nèi)容創(chuàng)作凸顯市井生活

沃爾夫?qū)ろf爾施提出：“藝術(shù)活動(dòng)并非只與藝術(shù)有關(guān)，甚至不以之為中心，而是把目光投向了正確的生活方式?！逼渌囆g(shù)思想旨在反對(duì)西方傳統(tǒng)美學(xué)，將美學(xué)從黑格爾等哲學(xué)家口中的傳統(tǒng)藝術(shù)哲學(xué)中解放出來(lái)，使得人們的審美目光轉(zhuǎn)向更廣大的日常生活中。普通民眾在抖音短視頻中拍攝其接地氣的平常生活內(nèi)容并將其展現(xiàn)出來(lái)，同樣也能獲得超高的人氣與點(diǎn)贊。以濟(jì)南為例，在有關(guān)濟(jì)南城市形象的短視頻中，有相當(dāng)多的內(nèi)容集中在濟(jì)南泉水這類(lèi)素材上面，拍攝手法嫻熟的民眾在泉邊悠然打水，還有不少游客紛紛效仿。這不僅體現(xiàn)了濟(jì)南的別稱“泉城”這一美譽(yù)，更是將濟(jì)南的慢節(jié)奏的生活態(tài)度展示了出來(lái)，以此吸引更多的游客前來(lái)游覽打卡。

（三）城市形象再中心化

技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)的全民參與導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)去中心化、分散式的特點(diǎn)，在經(jīng)過(guò)這種互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯的沉淀之后，大量的內(nèi)容得到整合再分發(fā)，受眾通過(guò)抖音短視頻中的“話題挑戰(zhàn)”和自發(fā)的“打卡”行為去模仿相類(lèi)似的爆款內(nèi)容，并不斷制造話題討論度打造“網(wǎng)紅城市”，這個(gè)過(guò)程就是在去中心化的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了再中心化的現(xiàn)象。

1.“拍照打卡”：媒介自我呈現(xiàn)

打卡原本指去工作單位上班簽到或是消費(fèi)結(jié)賬刷卡的意思，但經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，青年群體將打卡賦予了一種新的含義，用媒介記錄自己在特定的時(shí)間和空間留下的印記。在朋友圈、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)空間里看到用戶到達(dá)一些“網(wǎng)紅地點(diǎn)”或是旅游景區(qū)，通常是以拍照的方式留下紀(jì)念。美國(guó)學(xué)者歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中首創(chuàng)“擬劇理論”，把人類(lèi)的日常活動(dòng)比作成劇場(chǎng)里的演出，他認(rèn)為人們?cè)谌粘Ｉ畋硌葜?，非常關(guān)心自己在他人眼中的形象，并且試圖通過(guò)某些動(dòng)作以期在他人心中留下自己所希望的形象。在這個(gè)積極展示自我的時(shí)代，傳播者更是將自己所遇到的美好事物、歡樂(lè)經(jīng)歷傳播出來(lái)，這已經(jīng)成為一種新興趨勢(shì)，風(fēng)靡各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。而在這種有選擇性地記錄美好行為的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也會(huì)出現(xiàn)各種美食、美景等圖片。在好奇心的驅(qū)使下，不斷地有受眾來(lái)跟風(fēng)模仿拍照打卡，進(jìn)而在自己的社交平臺(tái)接著展示這些事物。正是在這種擊鼓傳花般的傳播下，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也在不斷做出調(diào)整，積極打造適合青年群體拍照打卡的空間景觀，促進(jìn)城市的旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

2.“網(wǎng)紅城市”：形象再度聚合

隨著“網(wǎng)紅打卡地”風(fēng)靡社交平臺(tái)，在游客與流量的雙重加持下，“網(wǎng)紅城市”也逐漸被打造出來(lái)。根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年在抖音平臺(tái)上最受歡迎的城市排行榜中，北京、上海、重慶、成都占據(jù)前四位，北京和上海一直作為我國(guó)的政治中心和經(jīng)濟(jì)中心，除此之外的重慶和成都則是作為“網(wǎng)紅城市”受人追捧。在最受人歡迎的景點(diǎn)榜單中，位于浙江杭州的西湖景區(qū)獨(dú)占鰲頭，全年話題量和播放量都遙遙領(lǐng)先于其他景區(qū)。長(zhǎng)沙被譽(yù)為最會(huì)搞流量經(jīng)濟(jì)的城市，“茶顏悅色”“文和友”“坡子街派出所”等一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅打卡勝地都在昭示著流量萬(wàn)歲。短視頻平臺(tái)其實(shí)為各個(gè)城市提供了一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)賽道，除去以往的政策支持，自由展示自身的城市形象以及文化特點(diǎn)，吸引受眾來(lái)追逐自己喜好的城市。在個(gè)人選擇的這個(gè)過(guò)程中，城市形象的“再中心化”也得到了展現(xiàn)。

三、開(kāi)封城市形象傳播策略

（一）整合城市歷史資源，發(fā)掘文化創(chuàng)新表達(dá)

開(kāi)封歷史悠久，擁有豐富的文化資源，其魅力也在于文化，除了傳統(tǒng)的歷史建筑以外，非遺傳承也是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的，例如有汴秀、書(shū)法和宋詞等。以上列舉的三種代表性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，向外輸出和展示主要依靠舉辦大型展覽展會(huì)、開(kāi)展研討論壇等形式。對(duì)于舉辦方而言不僅耗資巨大，而且傳播效果收效甚微，只能在一小部分引起討論，普及度不高，非常不便于普通老百姓了解。以汴秀和書(shū)法為例，如果可以通過(guò)與現(xiàn)代服裝結(jié)合，將圖案和文字稍作修改和變化，以符合現(xiàn)代人的審美需求，印在人們?nèi)粘４┑囊路厦?，將大大吸引顧客的眼球。作為中?guó)傳統(tǒng)戲劇的代表之一，豫劇就是從開(kāi)封起源的，一代名角常香玉就是從這里走出來(lái)的。中國(guó)傳統(tǒng)的戲劇可以與現(xiàn)代的說(shuō)唱相結(jié)合，利用河南話這一方言特點(diǎn)，讓更多的年輕人參與進(jìn)來(lái)，目前以全國(guó)各地方言為代表的說(shuō)唱主要有川渝地區(qū)、湘楚地區(qū)、關(guān)中地區(qū)等，而作為同樣具有代表的中原地區(qū)河南話卻鮮有與現(xiàn)代說(shuō)唱很好的結(jié)合。開(kāi)封具有得天獨(dú)厚的歷史文化，這為創(chuàng)作說(shuō)唱歌詞提供了寶貴的資源，如果融合在一起，可以讓全國(guó)更多的年輕人理解和認(rèn)同河南文化。

（二）加強(qiáng)城市景觀建設(shè)，打造一批網(wǎng)紅景點(diǎn)

打造網(wǎng)紅景點(diǎn)是與青年群體離不開(kāi)關(guān)系的，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代，城市景點(diǎn)不僅局限于從歷史保留下來(lái)的風(fēng)景名勝，還可以專(zhuān)注于城市特色重新謀劃開(kāi)發(fā)一系列新興的城市景觀，尤其針對(duì)年輕人群體，吸引其游覽打卡。當(dāng)下社會(huì)的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”都具有以下的三種特點(diǎn)：1、借助現(xiàn)代設(shè)備吸引游客的眼球；2、擁有獨(dú)特的建筑特點(diǎn)引發(fā)“打卡”熱潮；3、本身的特殊含義能夠引起游客共情。在當(dāng)今信息化快速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)成了人人必備的旅游利器，在美麗的風(fēng)景前拍照、拍視頻并且上傳到自己網(wǎng)絡(luò)社交賬號(hào)上已經(jīng)成了一種新的旅游風(fēng)尚。開(kāi)封素來(lái)有古都、歷史文化名城的標(biāo)簽，應(yīng)當(dāng)借助豐富的歷史文化資源打造新的地標(biāo)性建筑群落，例如西安的“白鹿原”、重慶的“洪崖洞”、鄭州的“只有河南·戲劇幻城”，打響自己的品牌號(hào)召力。以此吸引省內(nèi)外游客，尤其是青年人群前來(lái)打卡游玩。

（三）全民攜手共建平臺(tái)，城市形象聯(lián)合傳播

利用抖音短視頻傳播城市形象的過(guò)程中，離不開(kāi)所有傳播主體的共同努力。城市形象關(guān)乎一座城市的名片，關(guān)乎一座城市中每一位老百姓的切身利益，因此，各傳播主體也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮傳播城市形象宣傳的積極作用。對(duì)于政府而言，塑造城市形象是政府的職責(zé)所在，一個(gè)正面、積極、陽(yáng)光的城市形象有利于激發(fā)城市的發(fā)展動(dòng)能，有利于城市的政治、經(jīng)濟(jì)和文化傳播，因此，在城市形象傳播的過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)起到組織和引導(dǎo)的作用。對(duì)于企業(yè)而言，城市形象關(guān)乎到企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，正面積極、陽(yáng)光蓬勃的城市形象有利于企業(yè)吸納人才和招商引資，因此，在城市形象的傳播中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)起到協(xié)助的作用，給予人力物力資助。對(duì)于個(gè)人而言，城市形象能夠帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，好的城市形象能夠吸引更多的游客，從而增加收益，因此，在城市形象傳播的過(guò)程中，市民應(yīng)當(dāng)提升自我素質(zhì)，盡可能地利用自媒體身份傳播城市形象。多方共同努力，打造一個(gè)互利共贏的城市形象傳播模式?！?/p>