鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新擴(kuò)散分析
——以華農(nóng)兄弟為例

徐 渝 侯林珈

（浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 杭州 310018）

2017年10月，習(xí)近平總書記在黨的十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出“‘三農(nóng)’問題是關(guān)系國計民生的根本性問題”[1]。而后，伴隨著“三農(nóng)”問題社會關(guān)注度的不斷提高和短視頻的異軍突起，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為內(nèi)容題材的“三農(nóng)”短視頻逐漸從各大短視頻平臺中涌現(xiàn)出來。目前，“三農(nóng)”短視頻已成為鄉(xiāng)村傳播的一個重要媒介且深受大眾青睞。根據(jù)《快手三農(nóng)生態(tài)報告》，截至2020年12月，快手的“三農(nóng)”興趣用戶已超2 億，“三農(nóng)”短視頻的日均觀看量達(dá)6.5億[2]。

華農(nóng)兄弟是“三農(nóng)”短視頻的頭部創(chuàng)作者，截至2021年10月，他們在B 站已有645 萬的粉絲和11 億的視頻累計播放量。華農(nóng)兄弟的視頻聚焦于普通農(nóng)村的生產(chǎn)和生活方式，不僅與自然保持緊密聯(lián)系，并且通過與親人、鄰居、朋友的日?；映尸F(xiàn)出真實的鄉(xiāng)村面貌和濃厚的鄉(xiāng)土人情。

一、“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新特征分析

在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中，羅杰斯提出創(chuàng)新的五大特征：相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性[3]。如果一個創(chuàng)新相比原有事物有優(yōu)勢，符合主流價值觀，容易理解和進(jìn)行測試，結(jié)果易觀察且不復(fù)雜，那么它被采用的速度就相對較快。

（一）相對優(yōu)越性

相對優(yōu)越性是指創(chuàng)新相對于其所替代的觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度。相對優(yōu)越性越高，創(chuàng)新越容易擴(kuò)散。相對于以嚴(yán)肅性著稱的傳統(tǒng)“三農(nóng)”新聞報道，“三農(nóng)”短視頻的表現(xiàn)手段更加自由，內(nèi)容也更加活潑，滿足了泛娛樂化時代大眾對趣味的追求，因此更受大眾歡迎。華農(nóng)兄弟的“三農(nóng)”短視頻以第一人稱視角對日常鄉(xiāng)村生活進(jìn)行故事化的敘述，視頻里華農(nóng)兄弟帶有農(nóng)村口音的普通話、樸實的笑容和黝黑的膚色不僅接地氣，而且能帶給受眾鄉(xiāng)村生活的真切感。此外，華農(nóng)兄弟在視頻中常常將“這只竹鼠打架受傷了，快不行了”“這只竹鼠太會吃了，養(yǎng)不起了”“這只竹鼠長得太丑了，賣給別人，別人都不要”等奇葩理由作為吃竹鼠的借口，詼諧幽默，讓受眾不禁捧腹大笑。

（二）兼容性

兼容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)存價值觀、潛在接受者過去經(jīng)歷和個體需要的符合程度。兼容性越高，創(chuàng)新越容易被大眾接受。對“三農(nóng)”短視頻而言，一方面，“三農(nóng)”短視頻通過對農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活圖景等內(nèi)容的呈現(xiàn)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村信息傳播和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這與我國迫切解決“三農(nóng)”問題的政策導(dǎo)向相兼容。例如華農(nóng)兄弟憑借一系列關(guān)于竹鼠養(yǎng)殖的短視頻，不僅把自身塑造成一個網(wǎng)紅形象，提高了竹鼠銷量，還帶動了他們所在縣竹鼠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，“三農(nóng)”短視頻還適應(yīng)了當(dāng)下受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息爆炸使人們的注意力越來越難以集中，而時長通常為5分鐘的短視頻使他們在少許的閑暇時間里便能完成信息的攝入。

（三）復(fù)雜性

復(fù)雜性是指創(chuàng)新能被大眾理解和使用的難度。復(fù)雜性越低，越有利于創(chuàng)新的擴(kuò)散。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，短視頻的制作難度不斷降低，傳播流程也越來越便捷。在剪映、必剪等短視頻編輯App推出后，短視頻從前期的拍攝錄像到后期的剪輯發(fā)布可以僅僅通過一部手機(jī)來完成。正是短視頻在創(chuàng)作技術(shù)上的低復(fù)雜性，提高了農(nóng)民群體進(jìn)行“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的積極性。只有初中學(xué)歷的華農(nóng)兄弟從未學(xué)過專業(yè)的拍攝知識，他們的拍攝設(shè)備起初也僅僅是一部手機(jī)，然而憑借著自學(xué)的拍攝和剪輯技巧，他們已經(jīng)創(chuàng)作出了500多個“三農(nóng)”短視頻，并且至少以周更的頻率保持更新。

（四）可試性

可試性是指在一定條件下是否可以通過試用來測試創(chuàng)新的效果。創(chuàng)新的可試性越高，大眾越容易對它進(jìn)行采納?！叭r(nóng)”短視頻的時長相對于“三農(nóng)”影視作品更短，因此它的創(chuàng)作周期和難度更小，容錯率也更高。此外，“三農(nóng)”短視頻在發(fā)布之后，創(chuàng)作者可以根據(jù)受眾的評論和彈幕獲取反饋，一旦發(fā)現(xiàn)視頻的傳播效果不理想或者視頻內(nèi)容出現(xiàn)問題，便可通過短視頻平臺進(jìn)行及時更改，以免造成不良影響。而對受眾來說，“三農(nóng)”短視頻的試用成本也很低，即使在觀看時發(fā)現(xiàn)視頻的內(nèi)容并不符合預(yù)期，也能迅速刷至下一個而不必浪費太多時間。

（五）可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新的結(jié)果能被個體觀察到的程度?？捎^察性越高，創(chuàng)新越容易被大眾接受。首先，互聯(lián)網(wǎng)信息的高透明性決定了“三農(nóng)”短視頻具備很高的可觀察性。其次，“三農(nóng)”短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上擁有多種投放渠道，除了快手、抖音等短視頻App外，微信、微博等社交媒體和B站、愛奇藝等視頻網(wǎng)站也是其重要的傳播平臺。華農(nóng)兄弟的短視頻不僅遍布抖音、B 站等主流短視頻平臺，其“吃竹鼠的一百種理由”經(jīng)網(wǎng)友整合之后也在微博上成為了熱門話題，由此被廣泛的受眾所熟知了解。最后，通過“三農(nóng)”短視頻在各平臺的瀏覽量、評論數(shù)、點贊量等指標(biāo)，大眾可以清晰地評估其傳播效果。

二、“三農(nóng)”短視頻的擴(kuò)散要素分析

羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新的擴(kuò)散即“創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定渠道，在特定社群中傳播的過程”[3]。由此可見，新事物的擴(kuò)散需具備創(chuàng)新、渠道時、間和社會系統(tǒng)四個要素。

（一）創(chuàng)新

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新一方面體現(xiàn)在內(nèi)容上，相較于其他題材的短視頻，“三農(nóng)”短視頻主要圍繞鄉(xiāng)村原生態(tài)自然景觀和鄉(xiāng)村文化，真實反映了當(dāng)前鄉(xiāng)村的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和農(nóng)民的精神面貌。華農(nóng)兄弟的視頻沒有精心編制的故事和跌宕起伏的情節(jié)，有的只是樸素簡陋的竹鼠大棚、憨厚可拘的雞鴨牛羊、寧靜和諧的竹林山水等鄉(xiāng)村物象，但正是這些平凡的生活元素，讓受眾感到無比真實，也使其成為短視頻中的一股清流。另一方面在形式上，過去的文化傳播史中，關(guān)于農(nóng)民的敘事大都是由作家、藝術(shù)家等文化精英來書寫的，農(nóng)民只是作為被敘述者[3]。而如今，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了廣大農(nóng)民自主創(chuàng)作短視頻的能力，這使得農(nóng)民能夠通過“三農(nóng)”短視頻來書寫自己。與“三農(nóng)”影視劇中通過想象來建構(gòu)農(nóng)村和農(nóng)民形象不同，以華農(nóng)兄弟為代表的“三農(nóng)”短視頻以紀(jì)實性的敘事手段和第一人稱的敘事視角，向大眾展現(xiàn)出更加立體真實的“三農(nóng)”圖景。

（二）渠道

“三農(nóng)”短視頻的擴(kuò)散渠道可分為大眾傳播和人際傳播。其中，大眾傳播主要依靠各種新媒體平臺，例如抖音、快手等短視頻App、微博、微信等社交平臺以及B站、愛奇藝等視頻網(wǎng)站。其中短視頻App作為最主要的短視頻發(fā)布陣地在創(chuàng)作激勵上給予助推；社交平臺以廣泛的受眾面和強(qiáng)互動性增加了視頻的曝光率；視頻網(wǎng)站則通過設(shè)置滾動的彈幕引發(fā)受眾對視頻內(nèi)容的共同討論，進(jìn)而提升其熱度。在人際傳播方面，“三農(nóng)”短視頻主要依靠受眾的轉(zhuǎn)發(fā)推薦。受眾的轉(zhuǎn)發(fā)推薦往往在社交媒體上進(jìn)行，而不同社交媒體又有著不同的傳播特點，例如微信是限定在用戶交際圈內(nèi)的閉環(huán)傳播方式，信息在傳播中容易達(dá)到熟人圈；而在以圈層傳播為主的微博上，信息在傳播過程中呈現(xiàn)裂變式特性，更易引發(fā)全民傳播。

（三）時間

對于一項創(chuàng)新而言，時間是決定其擴(kuò)散速度和范圍的關(guān)鍵。宏觀上看，“三農(nóng)”短視頻的興起正好趕上了時代。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，解決“三農(nóng)”問題成為全黨工作的重中之重[4]，以鄉(xiāng)村傳播為指向的“三農(nóng)”短視頻便應(yīng)運而生。此外，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及為農(nóng)民創(chuàng)作短視頻提供了技術(shù)條件。根據(jù)第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97 億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.2%[5]。微觀上看，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者會根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣選擇發(fā)布時間，從而促進(jìn)傳播。在激烈的流量競爭中，為了增加播放量，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)布時間一般為11 點到12 點、17 點到19點和21點到22點，這三段時間分別是受眾進(jìn)餐和臨近睡覺的時間，因此他們有閑暇來刷短視頻。據(jù)觀察，華農(nóng)兄弟通常在18 點左右發(fā)布視頻，此時人們可以一邊吃晚飯一邊看華農(nóng)兄弟制作鄉(xiāng)村美食，因此視頻的播放量往往在幾分鐘內(nèi)就能達(dá)到10萬以上。

（四）社會系統(tǒng)

在“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，社會系統(tǒng)的支持一方面體現(xiàn)為政府的政策支持。2019年5月，中共中央辦公廳在《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容”[6]。此外，2021年2月，中央一號文件指出“把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)，舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”[7]。另一方面，平臺也在不斷扶持“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作。2020年4月，今日頭條啟動“金稻穗計劃”，為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者提供5億元補(bǔ)貼。同年8月，抖音宣布推出“新農(nóng)人計劃”，為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作投入12億流量。

三、“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新擴(kuò)散建議

（一）注重“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新

無論是以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時代，還是當(dāng)下以短視頻為主流的新媒體時代，傳播內(nèi)容一直是影響媒介傳播效果的關(guān)鍵因素。近幾年，隨著各平臺“三農(nóng)”短視頻數(shù)量的增加，其內(nèi)容過剩以及內(nèi)容同質(zhì)化的問題也不斷暴露出來?？v觀當(dāng)前的“三農(nóng)”短視頻，均存在內(nèi)容重合度高、敘事方式相仿等問題。許多“三農(nóng)”短視頻自媒體沒有形成鮮明的定位與特點，而是通過模仿他人的視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容較為單一，缺乏獨創(chuàng)性。例如許多“三農(nóng)”短視頻都是圍繞鄉(xiāng)村美食展開創(chuàng)作，隨著一些鄉(xiāng)村美食制作的視頻走紅，一些創(chuàng)作者為了博取關(guān)注量便以此為模板制作類似的視頻，而忽視了家鄉(xiāng)的其他物質(zhì)文化特產(chǎn)。千篇一律的內(nèi)容會降低受眾對“三農(nóng)”短視頻的興趣，并且引發(fā)受眾的審美疲勞，最終導(dǎo)致傳播力與影響力的下降。因此在碎片化信息時代，內(nèi)容創(chuàng)新作為自媒體的核心競爭力必須得到重視。

（二）提升“三農(nóng)”創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)

目前，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者群體多以農(nóng)民為主。從小在農(nóng)村長大的他們在創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻方面有著得天獨厚的優(yōu)勢：對農(nóng)村的生活十分了解，對農(nóng)村的情感也非常深厚，因此他們所拍出的視頻與非農(nóng)民創(chuàng)作者相比，更能流露出真切的鄉(xiāng)土人情。然而，由于他們的生活環(huán)境遠(yuǎn)離城市，與互聯(lián)網(wǎng)的接觸相對較少，他們之中的大部分創(chuàng)作者從未正式學(xué)過短視頻拍攝和剪輯技術(shù)，往往是根據(jù)實際拍攝經(jīng)驗自行摸索。這導(dǎo)致相當(dāng)一部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者拍攝的作品畫面感較為粗糙，剪輯邏輯較為混亂，敘事結(jié)構(gòu)也較為松散。而在追求極致視聽體驗的視頻時代，這恰恰不利于“三農(nóng)”短視頻的廣泛傳播。因此，只有提升“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化創(chuàng)作者的拍攝技能，才能生產(chǎn)出更高質(zhì)量的“三農(nóng)”短視頻，進(jìn)而為鄉(xiāng)村傳播提供更強(qiáng)的驅(qū)動力。

（三）促進(jìn)平臺對創(chuàng)作者的扶持培養(yǎng)

短視頻平臺作為“三農(nóng)”短視頻生產(chǎn)和發(fā)布的主要基地，對“三農(nóng)”短視頻的傳播和擴(kuò)散起著決定性作用。平臺與創(chuàng)作者之間也是一種共贏關(guān)系，平臺向“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者提供資金補(bǔ)助、原創(chuàng)保護(hù)、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)的同時，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者也為平臺帶來了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)紅利，并幫助其塑造良好的口碑。因此，短視頻平臺應(yīng)加大對創(chuàng)作者的扶持力度，孵化具備創(chuàng)作潛力的“三農(nóng)”短視頻自媒體。第一，平臺應(yīng)助力“三農(nóng)”創(chuàng)作者的短視頻技能學(xué)習(xí)，就短視頻拍攝、剪輯、理論、實操開設(shè)線上線下教程進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。第二，平臺應(yīng)加快認(rèn)證具有一定能力和正能量的“三農(nóng)”創(chuàng)作者，使其創(chuàng)作內(nèi)容能快速通過“進(jìn)行人工審核，加大流量推薦以進(jìn)入多級流量池被曝光和消費。第三，平臺應(yīng)努力搭建具有鄉(xiāng)村公共文化空間屬性的短視頻社區(qū)，推進(jìn)鄉(xiāng)村圈層中的文化敘述與城鄉(xiāng)圈層間的文化互動。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻憑借良好的優(yōu)越性、兼容性、可試性、可觀察性和較低的復(fù)雜性擔(dān)當(dāng)起鄉(xiāng)村信息傳播中的重要角色。同時，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢和國家政策的大力支持，“三農(nóng)”短視頻具備強(qiáng)大的發(fā)展動力。不過需要警醒的是，隨著“三農(nóng)”短視頻數(shù)量的增長，其內(nèi)容同質(zhì)化的問題也會愈發(fā)凸顯，因此只有不斷鼓勵創(chuàng)作者加強(qiáng)媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，努力提升視頻質(zhì)量，才能實現(xiàn)其健康持續(xù)地發(fā)展，進(jìn)而為鄉(xiāng)村傳播作出更大的貢獻(xiàn)?！?/p>