新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)改革研究

張 媛 龔 辰

（作者單位：西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院）

1 新媒體在當(dāng)下的傳承與革新

新媒體的傳播環(huán)境和新媒體對于社會發(fā)展所產(chǎn)生的影響，一方面區(qū)別于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介相對緩慢的傳播方式；另一方面，新媒體的迅猛發(fā)展，革新了我們賴以生存的空間環(huán)境，同時深刻改變著我們的日常生活。新媒體從“技術(shù)—傳媒—社會”這一貫通視角，對新產(chǎn)品和社會現(xiàn)象進(jìn)行演繹和發(fā)展。新媒體語境下的影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐順應(yīng)了媒介發(fā)展的潮流，通過今日頭條、快手、抖音、小紅書等平臺或直播帶貨等方式拓展了媒介空間，創(chuàng)新了營銷模式，促使傳統(tǒng)影視廣告煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

新媒體專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者匡文波教授認(rèn)為：“信息技術(shù)的每次創(chuàng)新都帶來了信息傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活帶來了不可估量的影響，推動著人類文明不斷向更高層次邁進(jìn)。信息技術(shù)的創(chuàng)新強(qiáng)而有力地改變著人類的生產(chǎn)與生活面貌?！碑?dāng)代大學(xué)生適逢新媒體時代及媒介轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展期，每天身處信息高速發(fā)展且平臺多元化的網(wǎng)絡(luò)新時代。如何在這樣的信息爆炸環(huán)境中幫助大學(xué)生保持冷靜和理性，使他們接受正確的思想價值觀念，成為當(dāng)下高等院校急需研究和解決的重要問題。而研究新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作現(xiàn)狀，幫助學(xué)生形成緊跟媒介前沿、關(guān)注時事熱點(diǎn)、關(guān)心社會發(fā)展等良好思維素養(yǎng)及優(yōu)秀品質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的新媒體傳播理念，并在該思想的指引下不斷創(chuàng)新思維方式，提升實(shí)踐操作技能，成為合格影視廣告人的重要職責(zé)。大學(xué)教育重在課堂，因而學(xué)校應(yīng)推動課堂教學(xué)聯(lián)動實(shí)踐創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)新媒體語境下的廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)改革，助力學(xué)生在未來就業(yè)及工作中的實(shí)踐技能不斷提升。

2 新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)理念陳舊

不同于依靠報紙期刊等紙媒傳播信息的時代，新媒體時代，各類信息的及時性、共享性、交互性等特征凸顯，輿論環(huán)境、媒介整合和傳播方式等改變了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。從衣食住行的各個層面，我們都能感受到新媒體帶來的便捷性和全方位服務(wù)。影視廣告作為現(xiàn)代社會前進(jìn)中的重要考量指標(biāo)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨傘，賦予商品、服務(wù)和理念多樣化的功能及角色。廣播電視編導(dǎo)類相關(guān)專業(yè)結(jié)合學(xué)生的人才培養(yǎng)目標(biāo)和發(fā)展需求，開設(shè)影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐相關(guān)課程，包含創(chuàng)意策劃、文案設(shè)計(jì)、媒體策劃、視頻制作等專業(yè)內(nèi)容。在教學(xué)過程中，一些教師仍采用傳統(tǒng)教學(xué)模式，固守“重理論，輕實(shí)踐”的理念，強(qiáng)調(diào)理論的傳授，實(shí)踐教學(xué)大多數(shù)都是淺嘗輒止，課程內(nèi)容也呈現(xiàn)出碎片化分布的情況。在新媒體時代，影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)按照傳統(tǒng)的文案設(shè)計(jì)、廣告要素表達(dá)、廣告策劃書等內(nèi)容展開，堅(jiān)持將“以教為中心”的理念貫穿日常教學(xué)。這一教學(xué)理念未能與時俱進(jìn)，也難以適應(yīng)新媒體時代的環(huán)境要求，且在課程設(shè)置、教材選用、實(shí)踐訓(xùn)練等環(huán)節(jié)，都難以與當(dāng)下科技社會對于人才全面均衡發(fā)展的要求相適應(yīng)。

2.2 新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)計(jì)不合理

根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定課程體系，每學(xué)期依據(jù)教學(xué)安排開設(shè)不同的課程。同一學(xué)期內(nèi)多門專業(yè)實(shí)踐課程的學(xué)時學(xué)分按比例設(shè)置，直接影響教學(xué)進(jìn)程中的整體教學(xué)效果和進(jìn)度。多門課程將在不同學(xué)期提前規(guī)劃和設(shè)置，在課程內(nèi)容部分同質(zhì)化的情況下，應(yīng)該明確重點(diǎn)，盡可能做到資源優(yōu)化配置。視聽語言、攝影與攝像、燈光設(shè)計(jì)、后期制作、影視錄音、紀(jì)錄片創(chuàng)作等適用于人才培養(yǎng)需求且與影視廣告相關(guān)的專業(yè)課程未能在教學(xué)安排上形成科學(xué)合理的進(jìn)階性課程矩陣。在課時比例的設(shè)置上，廣告媒體策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告要素表達(dá)、廣告文案設(shè)計(jì)、廣告策劃書、后期制作等相關(guān)章節(jié)的教學(xué)內(nèi)容都需設(shè)置相應(yīng)的實(shí)踐學(xué)時和針對性的強(qiáng)化訓(xùn)練，以往存在的單一且缺乏分類的統(tǒng)一比例模式相對刻板。傳統(tǒng)的理論課時和實(shí)踐課時的比例也難以滿足不同程度學(xué)生對于知識掌握的訴求，最終所取得的教學(xué)效果不甚理想。在課程的評價體系中，過多使用學(xué)生評價這一單一模式，未能形成全面多元的評價體系，與此同時，溝通渠道也有待于進(jìn)一步拓寬，信息傳遞的雙向性也需進(jìn)一步強(qiáng)化。

2.3 新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)配套師資不完善

在新媒體語境下，媒體的傳播范圍和接受對象，媒體的影響力和被接受程度，媒體的適用性及使用條件等方面都影響著廣告的最終效果。在影視廣告創(chuàng)作課程的教學(xué)環(huán)節(jié)，一些教師固守傳統(tǒng)的教學(xué)方法，堅(jiān)持“以教為中心”，以理論教學(xué)為主。學(xué)校缺乏富有實(shí)踐技能和經(jīng)驗(yàn)的教師，“雙師型”教師也是鳳毛麟角。在傳媒行業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，面對產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡和產(chǎn)學(xué)研融合度不高的局面，影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量難以提高?？萍荚诓粩喟l(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，尤其是設(shè)備的參數(shù)信息，難以匹配當(dāng)下媒介環(huán)境的要求，也無法與技術(shù)革新的速度保持一致。在實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)和使用層面，實(shí)驗(yàn)室場地和設(shè)備都存在缺口，未能形成相對完整的平臺體系。良好的師資和完備的實(shí)驗(yàn)室能夠幫助學(xué)生拓展思路，熟悉專業(yè)領(lǐng)域前沿知識，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的各項(xiàng)技能，提升與行業(yè)需求吻合的各項(xiàng)能力。

3 新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)改革的策略

3.1 推進(jìn)影視廣告創(chuàng)作課程教學(xué)改革，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)理念

影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)旨在幫助學(xué)生對廣告策劃和廣告創(chuàng)意有比較深刻的認(rèn)知，能夠區(qū)分各個元素之間的基本概念和外延。從視聽層面分析廣告視頻的質(zhì)量和藝術(shù)水準(zhǔn)的高低，培養(yǎng)學(xué)生良好的人文素養(yǎng)、創(chuàng)新思維和藝術(shù)鑒賞能力。改變傳統(tǒng)的教學(xué)理念，結(jié)合新媒體的時代發(fā)展特征，發(fā)掘?qū)W生的學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)作實(shí)踐性，不斷優(yōu)化影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)的人才培養(yǎng)目標(biāo)。結(jié)合課程的教學(xué)安排，引入多種教學(xué)方法，集中優(yōu)勢教學(xué)資源，推動“在地國際化”，開展專題式教學(xué)。在新媒體語境的指導(dǎo)下，將影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐訓(xùn)練中的文本敘事和視聽敘事等訓(xùn)練環(huán)節(jié)有機(jī)融合，用批判性的創(chuàng)新思維來完成課堂內(nèi)外的實(shí)踐活動。

在課程的實(shí)際教學(xué)環(huán)節(jié)，設(shè)置針對強(qiáng)化訓(xùn)練的實(shí)踐周環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地安排廣告語設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意表達(dá)方式、廣告媒介選擇、廣告視頻制作等內(nèi)容，融入實(shí)踐周，開展全方位訓(xùn)練。在實(shí)踐的過程中，同時也要加強(qiáng)策劃訓(xùn)練，將理論與實(shí)踐連接起來，做到真正的知行統(tǒng)一。通過實(shí)踐教學(xué)，幫助學(xué)生認(rèn)識新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作要遵循的方法，熟悉相關(guān)媒介素養(yǎng)的內(nèi)容，培養(yǎng)并提升其評判能力和創(chuàng)新能力。依靠新媒體平臺，探索影視廣告創(chuàng)作的新路徑和模式，突顯產(chǎn)品性能、服務(wù)理念、品牌號召力等，讓更多感悟到影視廣告內(nèi)驅(qū)力的人認(rèn)可產(chǎn)品及其理念。

3.2 完善影視廣告創(chuàng)作課程體系，依托新媒體探索實(shí)踐新路徑

在當(dāng)下，5G、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能、全息投影等科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展。鮮明的時代特色及發(fā)展潮流賦予新媒體社會屬性，同時也推進(jìn)它在生產(chǎn)環(huán)境、內(nèi)容平臺、傳播媒介等領(lǐng)域全方位發(fā)展。在影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐的教學(xué)中，充分發(fā)揮新媒體的各項(xiàng)優(yōu)勢特點(diǎn)，科學(xué)合理地調(diào)整影視廣告創(chuàng)作課程體系，系統(tǒng)規(guī)劃課程之間的前后承接關(guān)系。合理設(shè)置實(shí)踐課和理論課兩者之間的課時比例，確保理論知識和實(shí)踐訓(xùn)練協(xié)調(diào)統(tǒng)一，服務(wù)于既定的教學(xué)目標(biāo)。

結(jié)合具體教學(xué)模塊，采用多樣化的教學(xué)模式。情境式教學(xué)：場景標(biāo)語設(shè)計(jì)、疫情防護(hù)海報、主題視頻等?；旌鲜浇虒W(xué)：線上發(fā)布經(jīng)典廣告作品、課堂開展品牌營銷策略專題研討等。項(xiàng)目式教學(xué)：問卷星發(fā)布品牌認(rèn)知策略、模擬競標(biāo)會、拍攝廣告視頻等。教學(xué)過程中，選取學(xué)生熟悉的品牌開展針對性實(shí)操訓(xùn)練。在文案設(shè)計(jì)、廣告策劃書、視頻制作等廣告實(shí)踐創(chuàng)作中，結(jié)合產(chǎn)品主題，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，完成相應(yīng)的實(shí)踐訓(xùn)練。根據(jù)新媒體時代社群化和個性化的特征，廣告制作過程中利用媒介的深度融合，在真實(shí)項(xiàng)目中達(dá)到創(chuàng)作實(shí)踐的訓(xùn)練目標(biāo)。在教學(xué)環(huán)節(jié)，優(yōu)化教學(xué)評價機(jī)制，確保通過多樣化的媒介方式及時有效地進(jìn)行信息溝通。

在廣告策劃的訓(xùn)練過程中，模擬組建廣告策劃小組，向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、組織部等部門下達(dá)工作命令，大家一起商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的分工。按照制式標(biāo)準(zhǔn)撰寫廣告策劃書，并將擬訂方案提交給客戶，根據(jù)客戶反饋進(jìn)行修改和調(diào)整。在策劃的各個環(huán)節(jié)，還要注重各部門和人員之間的密切配合，以保證廣告策劃活動在新媒體語境下獲得最大功效。在城市宣傳片的案例中，以城市為依托，通過抖音、微博、微信、小紅書、嗶哩嗶哩等廣告形式宣傳城市傳統(tǒng)文化資源和現(xiàn)代都市空間，介紹多種文化類型模式，從而吸引更多的游客觀光游覽，促進(jìn)城市文化功能區(qū)和都市商圈的繁榮發(fā)展。

3.3 建設(shè)影視廣告創(chuàng)作課程師資團(tuán)隊(duì)，依托新媒體平臺創(chuàng)辦實(shí)踐新陣地

影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)積極采用案例研究教學(xué)，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，幫助學(xué)生更快地理解課堂內(nèi)容，豐富課堂形式。通過自主選擇和教師推薦等方式，對社會上具有代表性的廣告話題和服務(wù)理念有針對性地開展案例研究。在日常實(shí)踐訓(xùn)練和期末作品展示等各個實(shí)踐環(huán)節(jié)幫助學(xué)生拓展思路，使其掌握專業(yè)領(lǐng)域前沿知識，及時了解廣告策劃和創(chuàng)意的基本內(nèi)容，提升廣告視頻制作的專業(yè)技能。通過教學(xué)提高學(xué)生在影視廣告創(chuàng)作方面的專業(yè)技能，包括具備影像化思維、熟練運(yùn)用聲音元素、掌握打造極具觀賞性畫面的方法。幫助學(xué)生在新媒體時代能緊貼市場及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合產(chǎn)品性能和具體應(yīng)用，熟練掌握創(chuàng)作視頻廣告的方法。

依托新媒體平臺，結(jié)合市場的發(fā)展規(guī)律，融合多重媒介資源，充分發(fā)揮交叉學(xué)科特色，整合傳播學(xué)、文化學(xué)和廣告學(xué)等學(xué)科。在現(xiàn)有師資的基礎(chǔ)上，開展協(xié)同授課，努力打造優(yōu)秀的課程師資團(tuán)隊(duì)。根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，引進(jìn)行業(yè)導(dǎo)師，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)融合，聯(lián)合校園教學(xué)輔導(dǎo)和行業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)，打通理論知識培養(yǎng)和專業(yè)實(shí)踐技能提升之間的壁壘。實(shí)現(xiàn)可跨越式的均衡發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，以數(shù)字孿生、視頻直播、數(shù)字藏品等形式來加強(qiáng)影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐，全力建設(shè)動能型的創(chuàng)客空間和多媒體實(shí)驗(yàn)室。以西安為例，現(xiàn)有啟迪之星、蒜泥空間、1896創(chuàng)客空間、蔚藍(lán)絲路等多個創(chuàng)新基地，涉及影視劇、文藝匯演、文創(chuàng)周邊、人工智能等不同領(lǐng)域。如何依靠新媒體潮流進(jìn)一步開拓新業(yè)態(tài)，在已有創(chuàng)客空間開展廣告合作，成為新的發(fā)展方向。

4 結(jié)語

新媒體是科技社會迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，也是傳媒時代信息內(nèi)容的載體和平臺。加強(qiáng)新媒體的應(yīng)用實(shí)踐有利于推進(jìn)傳媒學(xué)科發(fā)展，加快人才培養(yǎng)的步伐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化重組和穩(wěn)步升級。通過教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生人文素養(yǎng)、創(chuàng)新發(fā)展思維和藝術(shù)鑒賞能力，提升影像化視頻創(chuàng)作的專業(yè)技能。在新媒體語境下，充分利用新媒體共享性、社群化、超文本、海量性、即時性、交互性和個性化等特征，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，構(gòu)建基礎(chǔ)理論知識與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)融合的橋梁。結(jié)合廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)策略，從而為培養(yǎng)復(fù)合型傳媒人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在有限的空間和時間內(nèi)，不斷升級和優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)改革策略，打造影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐的創(chuàng)新型教學(xué)模式。加強(qiáng)新媒體語境下影視廣告創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)改革研究，培養(yǎng)應(yīng)用型人才，幫助學(xué)生更好地適應(yīng)社會對于高質(zhì)量人才的需求，推進(jìn)廣告?zhèn)髅竭@一產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。