新媒體技術(shù)在新聞傳播中的有效應用

陳 茜

（作者單位：四川廣電傳媒集團有限公司）

新媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化技術(shù)的發(fā)展而誕生的新型媒體[1]。新媒體技術(shù)的日新月異也促進新媒體的類型層出不窮。在高速數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡覆蓋、智能終端設備普及的今天，新媒體技術(shù)既成為新媒體迅速發(fā)展的重要推動力，也成為傳統(tǒng)媒體升級變革的鞭策力。傳統(tǒng)媒體曾憑借其在新聞發(fā)現(xiàn)、編輯與傳播過程中擁有的極大優(yōu)勢，獲得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益。然而，基于新媒體技術(shù)出現(xiàn)的新興媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強烈的沖擊，對新聞傳播也產(chǎn)生了一定的影響[2]。那么，在新媒體時代，媒體人必須認真辯證地分析與解讀新媒體與新聞傳播的內(nèi)在邏輯，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的特征與新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新媒體在新聞傳播中的應用路徑，繼續(xù)發(fā)揮新聞媒體的職能，為廣大受眾提供更優(yōu)質(zhì)的新聞資訊。

1 新媒體技術(shù)對新聞傳播產(chǎn)生的積極影響

1.1 與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補能提升競爭力

新媒體技術(shù)使新媒體具有新聞時效性強、傳播速度快、傳播范圍廣以及與受眾互動便捷高效的優(yōu)勢[3]。與之相比，傳統(tǒng)媒體則具有受眾范圍廣、權(quán)威性高、系統(tǒng)性強的優(yōu)勢。新媒體技術(shù)運用于新聞傳播領域，與傳統(tǒng)媒體“合體”，可在新聞傳播的過程中揚長避短，相互促進。具體來說，新媒體與傳統(tǒng)媒體合作，既可以充分利用傳統(tǒng)媒體的平臺優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，又可以充分利用傳統(tǒng)媒體龐大、專業(yè)的內(nèi)容采集、采編隊伍，有助于新媒體快速發(fā)展。比如，長沙晚報報業(yè)集團旗下《星沙時報》堅持“移動優(yōu)先”發(fā)展戰(zhàn)略，主動順應全媒體融合趨勢，三成人員鞏固報紙陣地、七成人員做活新媒體，實現(xiàn)工作重心轉(zhuǎn)移，主動打造新的媒體平臺，創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式，重構(gòu)新型內(nèi)容與用戶關系，既“千人千面”地滿足用戶個性化需求，又實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)媒體的社會價值的同時占領了輿論陣地的制高點。由此可見，新聞傳播機構(gòu)必須將新媒體與傳統(tǒng)媒體合二為一，把握受眾需求，力求樹立可信度更高的新聞品牌，構(gòu)建信息量更大的新聞承載平臺，生產(chǎn)時效性更強的新聞熱點內(nèi)容，為新聞傳播插上“雙翅膀”。

1.2 新媒體首發(fā)優(yōu)勢填補傳統(tǒng)媒體短板

傳統(tǒng)媒體的新聞播報節(jié)目版塊固定、播報時間固定、播報渠道也相對固定，時事新聞以天為單位進行更新，熱點新聞的首發(fā)常受到時間、渠道與節(jié)目版塊的束縛。新媒體技術(shù)使新媒體信息的傳播不受時間與地點的限制[4]，熱點新聞出現(xiàn)后，就能迅速在各類新聞機構(gòu)的新媒體平臺上播出，極大滿足了現(xiàn)代受眾群體對新聞時效性提出的要求。比如，北京冬季奧林匹克運動會期間，新媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢，在快速跟搶新聞播報上遠遠領先于傳統(tǒng)媒體，冬奧會金牌頒發(fā)以下午4點為界，多數(shù)都市報、早報等傳統(tǒng)媒體往往來不及等賽果，無法實現(xiàn)新聞及時性。這對傳統(tǒng)媒體來說形成了壓迫感，但卻是網(wǎng)絡媒體在播報大賽時的優(yōu)勢所在。由此可見，除了突出性的新聞事件以外，對于一些重大新聞的跟蹤報道，新媒體憑借其“隨時隨地”可傳播的絕對優(yōu)勢，將受眾群體關注的、期盼的新聞第一時間發(fā)布到平臺之上，發(fā)揮新聞媒體及時報道新聞、正確引導社會輿論的作用。

1.3 新媒體交互性促進新聞報道語態(tài)轉(zhuǎn)變

新媒體下的新聞傳播語態(tài)更活潑、有趣，且富于變化[5]。媒體人在新媒體上進行新聞傳播，會根據(jù)不同的新聞內(nèi)容、不同的新聞信息源對新聞進行二次加工或者“原汁源味”進行轉(zhuǎn)發(fā)，其新聞語態(tài)都符合新媒體的特點。除此之外，新媒體還具有較強的交互性。受眾不僅從新媒體平臺上獲取到信息，還可以通過評論來表達自己的意見與看法，或者表達自己的情感與思想等。2020年《四川觀察》記者深入四川涼山彝族自治州懸崖村阿布洛哈，對脫貧攻堅進程和成果進行采訪報道，直播懸崖村通車，短視頻作品《走進阿布洛哈》獲得四川省短視頻融合創(chuàng)新獎。在表現(xiàn)形態(tài)上，該作品語態(tài)活潑，具有濃厚的泥土氣息，利用視頻博客（Video Blog或Video Log，簡稱Vlog）、漫畫、手繪等形式增加趣味、增強網(wǎng)感、增進互動。新媒體技術(shù)運用于新聞傳播中，也會對傳統(tǒng)媒體所運用的傳統(tǒng)式的新聞報道的語態(tài)產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)媒體要把握受眾的心理，堅持做到貼近生活、貼近實際、貼近群眾、貼近時代，新聞內(nèi)容應更注重從民生的視角切入，更重視受眾的閱讀體驗，使每一則新聞既有熱度，又有深度，更有溫度。

2 新媒體技術(shù)在新聞傳播中有效應用的關鍵

2.1 理清新媒體和傳統(tǒng)媒體的關系

新聞傳播曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體的“重點戲”，是傳統(tǒng)媒體積累受眾群體，樹立媒體品牌的重要抓手。時至今日，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播領域仍然具有舉足輕重的地位。那么，將新媒體技術(shù)運用于新聞傳播領域，發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，就必須要理清新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關系。對于一些具有較高品牌知名度的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體與傳統(tǒng)媒體的新聞傳播原則、立場、理念是統(tǒng)一的，其區(qū)別主要在于新聞傳播的方式、形式，以有受眾的體驗感等方面。傳統(tǒng)媒體運用新媒體技術(shù)拓展新聞市場，其目的也并非是與新媒體爭奪市場資源，而是為了給自身創(chuàng)造一個更易接觸到受眾，更符合時代新聞傳播的新渠道、新平臺，使新媒體與傳統(tǒng)媒體合體之后，產(chǎn)生“1+1＞2”的效應。因此，將新媒體技術(shù)應用于新聞傳播工作中，傳統(tǒng)媒體一定要摒棄故步自封的自我保護心態(tài)，從新聞傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代高度上，將新媒體平臺、渠道納入新聞傳播統(tǒng)籌規(guī)劃中來，對新媒體、傳統(tǒng)媒體都進行準確的定位，使新聞以一種更加多元化的方式呈現(xiàn)在受眾的面前。

2.2 認清新媒體新聞傳播的實質(zhì)

新媒體在新聞傳播方面具有的優(yōu)勢是基于新媒體技術(shù)實現(xiàn)的，但新媒體的優(yōu)勢卻不僅僅體現(xiàn)于技術(shù)上的優(yōu)勢。如果將新媒體簡單地看作是新聞傳播的一個新渠道、新平臺，單純地將正在電視直播的新聞，復制、鏈接到新媒體媒介中進行同步播放，就抹殺了新媒體在內(nèi)容創(chuàng)作、受眾體驗以及與受眾構(gòu)建的高黏性關系中的作用。新媒體在新聞內(nèi)容的傳播方面是電視媒體、報紙媒體的有效補充，但由于不同類型的新媒體的新聞呈現(xiàn)方式不同，受眾群體同樣存在較大的差別，因此，新媒體上傳播的新聞內(nèi)容必須進行二次創(chuàng)編，使其“接地氣”，才能“有人氣”。將新媒體技術(shù)應用于新聞傳播領域，既要觀其表，發(fā)揮其長處，又要思其里，挖掘其潛能，要深刻、準確地把握新媒體新聞傳播的特點、規(guī)律、環(huán)境與需求，將新媒體當成新聞傳播創(chuàng)新的平臺，做到重點突出，有的放矢，富有實效。

2.3 新媒體思維和組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體被認為是沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的媒體，意味著傳統(tǒng)媒體的業(yè)務流程、業(yè)績考核、操作環(huán)節(jié)等都沒有滲透高度靈活的互聯(lián)網(wǎng)特性。因此，將新媒體技術(shù)應用于傳統(tǒng)媒體擅長并堅守的新聞傳播領域，就必須更新傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員思維模式，促進組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。對于電視媒體而言，黃金時段是寶貴的資源，不僅影響新聞傳播的效果，更會影響到電視媒體的收益。但是在新媒體時代，黃金時段正在貶值，現(xiàn)代人加快、加緊的生活與工作節(jié)奏加快了黃金時段商業(yè)價值的消退。新媒體的互動、自選特征使人們更傾向于能夠?qū)⒉糠中侣劔@取權(quán)掌控于自身手里的“黃金節(jié)目”中。因此，傳統(tǒng)媒體應主動優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，再次利用其具有的資源優(yōu)勢，走在新聞傳播領域變革的前列，繼續(xù)引領新聞行業(yè)走向更好的未來。

3 新媒體技術(shù)運用于新聞傳播的創(chuàng)新路徑

3.1 打造新媒體的新聞產(chǎn)品品牌

2021年，中央廣播電視總臺打造了8款增幅超行業(yè)均值的百萬級自有App產(chǎn)品，“央視頻”“云聽”和“央視文藝”下載量增幅均在50%以上；擁有超200個百萬級以上粉絲/季度累計閱讀量的頭肩部賬號矩陣，其中“央視新聞”在微博、微信、抖音平臺粉絲量/季度累計閱讀量均破億，“央視”特色的新媒體品牌持續(xù)“出圈”。由此可見，新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，只有創(chuàng)建具有自身特色的品牌，才能發(fā)揮其在新聞傳播中的積極作用。要將新媒體技術(shù)運用于新聞傳播中，進一步強化新聞傳播效應，發(fā)揮其在信息傳播方面的優(yōu)勢，就應該汲取傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中積累起來的經(jīng)驗，打造具有新媒體特色，融合傳統(tǒng)媒體資源的新聞產(chǎn)品品牌。媒體人應該充分地認識到新媒體的實質(zhì)，在信息生產(chǎn)、加工、反饋和傳播的各個環(huán)節(jié)，對其進行深入的調(diào)查與研究，從而尋找到適合創(chuàng)建新產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品、運營與發(fā)展新產(chǎn)品的可靠渠道。

首先，傳統(tǒng)媒體應該實現(xiàn)戰(zhàn)略升級。理順與各個合作平臺的合作關系，對原有的節(jié)目進行二次開發(fā)，基于已經(jīng)掌握的受眾用戶數(shù)據(jù)，對優(yōu)勢資源進行二次升級，發(fā)揮自身在新聞傳播領域內(nèi)的領導力，進一步強化內(nèi)容優(yōu)勢，基于新媒體為用戶提供“私人定制”的新聞內(nèi)容，增強新聞的吸引力、感染力與自我傳播力，改善受眾的信息接收體驗，使受眾在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的特殊新聞需求得到滿足。其次，傳統(tǒng)媒體應該基于新媒體技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容的深度傳播與精準推送。新媒體具有傳播方向多維化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播效能顯著化、傳播機制互動化等特征。打造新媒體品牌，必須充分體現(xiàn)上述幾大特點，并且鮮明地強化上述幾個特征，使其在新媒體時代，特征變優(yōu)勢，優(yōu)勢成品牌，走出新媒體與傳統(tǒng)媒體有機結(jié)合的創(chuàng)新之路，擴大用戶規(guī)模，增加用戶黏性。再次，創(chuàng)建新媒體品牌，必須不斷完善制度建設，實現(xiàn)新聞傳播從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型升級。制度建設必須具有可操作性、穩(wěn)定性、有效性的特點。媒體要鼓勵從業(yè)人員主動探索新媒體新聞傳播的規(guī)律與特點，激發(fā)工作熱情，可以借鑒傳統(tǒng)媒體的發(fā)稿標準、流程、考核指標等，形成適用于新媒體的工作績效管理體系，使新媒體得到人力支持，繼而獲得技術(shù)支持，從而促進生產(chǎn)流程的升級優(yōu)化，打造出新媒體界的新聞品牌。

3.2 革新新聞生產(chǎn)流程和機制

新聞基于新媒體實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播是基于互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播機構(gòu)的關系管理和數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)的。新聞的制作機制包括創(chuàng)作、傳送、編輯和制作[6]，任何一則新聞的出爐都需要經(jīng)歷上述流程的各個環(huán)節(jié)。經(jīng)過復雜制作、發(fā)布的新聞在新聞節(jié)目中僅被播報一次，意味著新聞產(chǎn)品僅被消耗一次。在基于新媒體技術(shù)的新媒體平臺上，新聞產(chǎn)品可以被反復使用與閱讀，在完成首次傳播后，仍然可以進行二次開發(fā)，實現(xiàn)二次傳播。不同的新媒體基于不同的視角進行新聞產(chǎn)品的二次開發(fā)，二次開發(fā)后的新聞產(chǎn)品產(chǎn)生了新意，在傳播鏈條上繼續(xù)得到延伸。因此，新媒體技術(shù)運用于新聞傳播領域中，需要進行生產(chǎn)流程和機制的革新。

首先，受眾關系管理創(chuàng)新。皮尤中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自媒體已經(jīng)成為社交領域的新型媒體。自媒體平臺上，一些用戶是新聞事件的見證者，他們拍攝并分享于社交媒體上的信息，既可以豐富新聞事件的素材，還可以提高新聞事件的曝光度，提升新聞的影響力。因此，新媒體平臺既要注意吸引大量的粉絲關注，也要善于從瀚如煙海的用戶傳播的信息中挖掘到有價值的新聞，或?qū)π侣剤蟮烙写龠M作用的素材、資源。其次，生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體想要在繁榮發(fā)展的傳媒行業(yè)中競得一席之地，就必須構(gòu)建嚴謹、高效的全媒體平臺。全媒體平臺是由新聞網(wǎng)站、新聞客戶端、電視節(jié)目直播評論平臺以及互聯(lián)網(wǎng)上的其他自媒體平臺組成[7]，其中，各個組成部分都成立專項小組，每則新聞在傳統(tǒng)媒體發(fā)布的同時，相關素材也被會投放給各個專項小組，各個小組根據(jù)自己所負責的新媒體平臺特點，完成新聞的制作與發(fā)布。比如，2017年1月1日上線的四川觀察客戶端是四川廣播電視臺重點打造的一款新聞資訊類產(chǎn)品，是加速媒體深度融合的新媒體力作。隨后，四川觀察逐步在各類新媒體平臺建立自己的賬號，如抖音號、快手號、微博賬號、嗶哩嗶哩賬號、微信視頻號、百度百家號等，形成了四川觀察全媒體IP矩陣。新媒體矩陣不僅主動發(fā)布大量資訊新聞短視頻，也更重視與粉絲、用戶的雙向互動，四川觀察抖音號開設的“觀觀爆料箱”小程序就是專門和用戶互動的窗口。通過對用戶關系的運營和強黏性管理，既豐富了新聞事件的素材，還最大限度增強了互動，從而革新了新聞生產(chǎn)流程，最大化擴大了新聞傳播邊界，提升了新聞的影響力。

3.3 推動新媒體與傳統(tǒng)媒體多維度合作

新媒體在新聞傳播領域的崛起使傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的危機。但是，新媒體也應該充分地認識到自身發(fā)展存在的短板與不足。如果要進一步推動新媒體技術(shù)在新聞傳播中的有效應用，新媒體與傳統(tǒng)媒體應該秉承合作共贏的理念，在多個領域展開多維合作。

首先，新媒體應該與傳統(tǒng)媒體助力新聞業(yè)實現(xiàn)“二次發(fā)展”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，每天都有數(shù)以億計的海量信息涌到人們面前，而人們對新聞的注意力是有限的。如果新媒體與傳統(tǒng)媒體合作，就能有效提高新聞質(zhì)量，快速、及時、精準地推送與人們需求相符合的新聞與廣告，使新聞平臺的合作價值進一步增強。比如，2022年6月，四川廣播電視臺和中央廣播電視臺聯(lián)動推出的《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》大直播就是一次新媒體與傳統(tǒng)媒體多維度合作的有益嘗試。僅第三季的三場直播，四川觀察App累計觀看人數(shù)就達80萬次，全網(wǎng)閱讀量突破1.3億次。與此同時，新媒體端也與傳統(tǒng)電視媒體進行聯(lián)動，開發(fā)了《直擊“星”發(fā)現(xiàn)》《又見三星堆》《文明之美看東方》等系列新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，包含短視頻、VLOG、紀錄片等，促使三星堆內(nèi)容“二次發(fā)展”，完美地詮釋了傳統(tǒng)媒體與新媒體共同助力助推新聞內(nèi)容發(fā)展的模式。

其次，傳統(tǒng)媒體和新媒體加強數(shù)據(jù)共享。尤其是新媒體的新聞傳播可以通過大數(shù)據(jù)、云計算得到準確的統(tǒng)計結(jié)果，這些數(shù)據(jù)所隱藏著的社會價值將會給傳統(tǒng)媒體帶來無限的發(fā)展空間。除此之外，新媒體技術(shù)運用于新聞傳播領域，還需要實現(xiàn)跨學科合作，如新聞傳播學與統(tǒng)計學、新媒體營銷與經(jīng)濟學等，并且要培養(yǎng)大量的跨學科人才，為新媒體的應用提供人才支持。

4 結(jié)語

世界在改變，時代在發(fā)展，科技在進步。新媒體作為科學技術(shù)進步的產(chǎn)物，展現(xiàn)出強大的發(fā)展動力與活力，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間與潛能。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體新聞傳播的弱化趨勢十分明顯。傳統(tǒng)媒體必須適應時代發(fā)展的潮流，緊跟科學技術(shù)發(fā)展的步伐，構(gòu)建屬于自身的新媒體平臺，或者積極地與其他新媒體平臺展開深入合作，積極探求新媒體時代能夠促進新聞傳播發(fā)展的方法與策略。傳統(tǒng)媒體在探索新媒體的合作與轉(zhuǎn)型的過程中，新媒體自身也在探求更廣闊的發(fā)展空間。同時，新聞行業(yè)應該規(guī)劃傳統(tǒng)媒體和新媒體統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略，形成彼此促進、互為補充的發(fā)展模式，繼續(xù)發(fā)揮新聞在引導社會輿論方面的積極作用。