視頻社交化發(fā)展趨勢分析

田旻佳

（作者單位：貴州日報報刊社）

技術(shù)革新豐富了人們的生活方式，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以與世界各地的人進(jìn)行交流，還可以有多種休閑娛樂方式，如游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻對人們的生活有著重要影響[1]。但是，隨著融媒體時代的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展遇到了一些困難，為此，媒體工作者可以嘗試在社交媒體中尋找發(fā)展新出路，為網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的動力。

1 融媒體時代視頻社交化趨勢的表現(xiàn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展

在第一個視頻分享網(wǎng)站You Tube誕生之后，網(wǎng)絡(luò)視頻在全球引發(fā)了熱潮。截至2021年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億，相比2020年增長了4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73%。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速、規(guī)模龐大，可以說整個行業(yè)未來的發(fā)展都是十分令人期待的，且有著非常強(qiáng)大的潛力和極大的市場價值[2]。而在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量不斷增加的同時，也逐漸出現(xiàn)了視頻網(wǎng)站收益下滑的問題，這導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的發(fā)展受到了一定阻礙。由于版權(quán)、運(yùn)營等方面的壓力，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展也遇到了困境。在融媒體時代，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始相互合作，主流視頻網(wǎng)站逐漸開始共同規(guī)劃未來發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展到相應(yīng)階段后，如何尋求突破是整個媒體行業(yè)需要積極思索的問題。

1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸具有社交屬性

隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，人類社會已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)時代，各種新媒體技術(shù)正在潛移默化地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退枷?。人們通過網(wǎng)絡(luò)交流獲取和傳播信息，通過網(wǎng)絡(luò)分享心情、開展娛樂活動，可以說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面。相關(guān)調(diào)查顯示，全球有超過2/3的人都在使用社交媒體[3]，社交媒體把現(xiàn)實(shí)中不同地區(qū)、不同國家的人通過網(wǎng)絡(luò)世界聯(lián)系起來，構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)。在這樣的背景下，每一個社交媒體用戶就是一個自媒體，人們可以自主生產(chǎn)信息、加工信息，并把自己看到的有價值的信息附上意見進(jìn)行傳播，從而在社交媒體上充分表達(dá)自我，交流互動，拓展自己的社交關(guān)系網(wǎng)。在社交媒體的推動下，網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實(shí)社會的交集面越來越大，視頻社交化在近幾年逐漸成為發(fā)展熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻和社交媒體可以相互互補(bǔ)，而移動終端的發(fā)展也給視頻社交化提供了有利條件。

2 融媒體時代視頻社交化的特征

2.1 視頻內(nèi)容具有共鳴性

融媒體時代，視頻社交化是為了獲得社會關(guān)注度、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，而具有共鳴性的內(nèi)容可以有效吸引用戶眼球，從而實(shí)現(xiàn)視頻社交化的基礎(chǔ)目標(biāo)。根據(jù)調(diào)查，在眾多網(wǎng)絡(luò)視頻中，感情類、生活類、搞笑類視頻受到的關(guān)注度較高。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，這些類型的視頻都與生活體驗有關(guān)。如今的網(wǎng)絡(luò)用戶多為“90后”“00后”，他們有些已經(jīng)具備了較為豐富的生活經(jīng)驗，有些還處于對社會的探索中，在不斷總結(jié)經(jīng)驗后制作的視頻內(nèi)容更容易引起他們的共鳴。情感問題和生活壓力問題是近幾年的社會熱點(diǎn)，搞笑類視頻可以讓人們從較大的學(xué)習(xí)壓力、生活壓力、工作壓力中得到解脫，從而獲得精神愉悅[4]。

2.2 視頻內(nèi)容具有針對性

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，視頻網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的個人喜好推送相應(yīng)的視頻內(nèi)容。如用戶點(diǎn)贊了一個動漫視頻，那么在后續(xù)的視頻中會推送多種類型的動漫視頻，而如果用戶點(diǎn)贊了健身類視頻，在后續(xù)的視頻中會推送各種健身博主的視頻?；谟脩舻呐d趣愛好推送相應(yīng)的視頻內(nèi)容，可以增強(qiáng)用戶黏性，還可以提高用戶的活躍度，讓用戶在視頻中的停留時間更長[5]。除此之外，用戶還可以把自己感興趣的內(nèi)容分享給其他朋友，這樣可以擴(kuò)大視頻的傳播范圍，加快視頻的傳播。

3 融媒體時代視頻社交化趨勢概述

3.1 網(wǎng)絡(luò)視頻社交化趨勢背景

部分人把視頻社交化看作是網(wǎng)絡(luò)視頻與社交媒體的融合，但嚴(yán)格意義上來說這種說法并不全面、客觀。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中包含了分享功能，從這一點(diǎn)來說網(wǎng)絡(luò)視頻本身就具有一定的社交屬性。以騰訊視頻為例，用戶在注冊后就擁有了屬于自己的賬號，除可以觀看視頻外還可以訂閱其他用戶的信息。并且用戶可以在所有的視頻下面進(jìn)行評論和回復(fù)，還可以發(fā)表彈幕，由此可以看出，視頻分享網(wǎng)站本身就具有一定的社交功能[6]。社交媒體在剛開始發(fā)展時對自身的定位有差異，因而更加注重自身的發(fā)展，如微博、Meta、Ins等社交網(wǎng)站更傾向于提供具有針對性的用戶社交服務(wù)，視頻分享網(wǎng)站則是更加重視視頻資源，對社交屬性的重視程度不高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交媒體之間的競爭也愈發(fā)激烈，為在互聯(lián)網(wǎng)形勢下創(chuàng)新發(fā)展，“融合”成為一個熱點(diǎn)。社交媒體之間需要通過資源共享的形式來進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)在增強(qiáng)用戶忠誠度的基礎(chǔ)上不斷拓展用戶數(shù)量。社交媒體獲得收入的來源之一就是廣告，只有增加用戶數(shù)量才能獲得更多的廣告贏利。前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)絡(luò)廣告占比達(dá)到了89.9%，報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，這五大媒體的廣告收入規(guī)模達(dá)到8500多億元。從這組數(shù)據(jù)可以看出社交媒體為豐富自身內(nèi)容、增加營收、創(chuàng)新發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行了相互結(jié)合。

3.2 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻社交化實(shí)踐闡釋

社交視頻日趨豐富。視頻社交化的形式多種多樣，除與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行合作，還可以和社交化的視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作。2020年，泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到了6000多億元，其中網(wǎng)絡(luò)短視頻市場規(guī)模達(dá)到了2000多億元，2021年甚至達(dá)到了將近3000億元。截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模超過了9億，使用率達(dá)到了90.5%，可以看出近幾年社交視頻行業(yè)正處在高速發(fā)展時期，具有巨大的市場潛力。

視頻網(wǎng)站加入社交功能。在網(wǎng)絡(luò)視頻社交化中，部分用戶期待出現(xiàn)邊看邊聊的模式。在這一方面嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）推出了聊天功能。以往的B站視頻下方只有簡介和評論區(qū)，但是近期新增了聊天版塊，用戶可以一邊觀看視頻一邊在聊天版塊交流看法，只要是觀看此視頻的用戶都可以參與到聊天中。B站主要是為用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻和直播節(jié)目，邊看邊聊就賦予了其非常明顯的社交屬性。但作為短視頻界兩大強(qiáng)者的抖音和快手暫時還沒有增添邊看邊聊模式，這說明在視頻社交化方面各個媒體還處于摸索階段。

4 融媒體時代視頻社交化發(fā)展策略

4.1 “借船出?！闭宫F(xiàn)社交視頻魅力

“借船出?！敝傅氖抢脽狳c(diǎn)契機(jī)來提高自身知名度。對視頻社交網(wǎng)站來說，如果想取得成功首先要借助視頻網(wǎng)站的力量進(jìn)行宣傳。以“奇談”為例，其是百度旗下的視頻網(wǎng)站奇藝（“愛奇藝”的前身）開發(fā)的影視社區(qū)產(chǎn)品?！捌嬲劇迸c微博類似，主要業(yè)務(wù)有影視分享、交流?！捌嬲劇遍_放注冊后可以支持優(yōu)酷、奇藝、土豆等多家網(wǎng)站的視頻鏈接，并且支持用戶用新浪微博、百度賬號登錄。在“奇談”平臺上，用戶既可以尋找精彩影視，還可以觀看交流。這一視頻社交網(wǎng)站通過碎片化分享、推薦引擎等功能滿足了用戶獲取影視資源、分享資源、觀影交流的需求。從網(wǎng)站形式上來說達(dá)到了用戶對視頻社交的基礎(chǔ)要求，但是還有很多用戶并不知道“奇談”這一網(wǎng)站，這導(dǎo)致“奇談”的未來發(fā)展面臨較大的困難。

融媒體時代，“奇談”可以將自身的優(yōu)勢與視頻網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合，利用視頻網(wǎng)站來拓展影響力。例如，制造話題，選取熱門電視劇讓觀眾猜測劇情走向。一般電視劇都會在相應(yīng)的視頻網(wǎng)站上播放，那么社交視頻網(wǎng)站就可以和熱門電視劇所在的網(wǎng)站合作，在電視劇播放版塊設(shè)計“電視劇劇情有獎競猜”的熱門話題，當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)熱門話題時就可以進(jìn)入社交視頻網(wǎng)站。這樣一來，可以利用知名視頻網(wǎng)站來增加自身網(wǎng)站的用戶數(shù)量、提升自身影響力。

同時，社交視頻網(wǎng)站還要積極經(jīng)營自身，對現(xiàn)代用戶的需求展開調(diào)查分析，并根據(jù)自身的特點(diǎn)來設(shè)計趣味活動，提升用戶活躍度。例如，社交視頻網(wǎng)站是集社交性與觀看視頻于一體的綜合性網(wǎng)站，一般情況下，使用這些網(wǎng)站的用戶比較喜歡一邊討論劇情一邊看劇的形式，并得到心理滿足，那么社交視頻網(wǎng)站可以設(shè)置“熱評活動”。以電視劇為例，在每一集邊看邊聊的過程中平臺可以隨機(jī)挑選出3位對本集電視劇點(diǎn)評最精彩的用戶，評出第一、第二、第三名，并給出平臺所準(zhǔn)備的熱評獎勵，通過這種形式讓更多的用戶參與到“熱評活動”中。

4.2 利用彈幕發(fā)展社交網(wǎng)站

目前，彈幕已經(jīng)成為各個視頻網(wǎng)站的“基本操作”。不管是看綜藝、看電視劇、看電影、看動漫，還是看新聞，越來越多的網(wǎng)友習(xí)慣在彈幕上發(fā)表自己的見解。彈幕與視頻內(nèi)容是實(shí)時播放的，可以說彈幕世界就是另一個平行世界。隨著網(wǎng)絡(luò)化的程度越來越高，一到節(jié)假日很多人選擇在家里打游戲、看小說、看視頻，這是因為在真實(shí)世界中大部分人會由于客觀原因不能“暢所欲言”，要么是沒有興趣相投的伙伴，要么是意見不合容易發(fā)生分歧。而在觀看視頻時可以及時和大家展開討論，對于這類用戶來說無疑是一個寶貴的新世界。用戶可以通過彈幕找到與自己興趣相投、看法相合的網(wǎng)友，并展開熱烈討論從而交到“視頻朋友”。這也是視頻社交軟件的意義所在。

對于目前在視頻社交化上出現(xiàn)困境的媒體來說，這可以作為一個突破口。當(dāng)彈幕在視頻中飄過時，一般看不到用戶信息，只有點(diǎn)贊和舉報這兩項功能。為讓彈幕也具有社交屬性，媒體可以在彈幕上設(shè)計相互匹配的功能，也就是說當(dāng)用戶A觀看視頻時，發(fā)現(xiàn)一條彈幕非常符合自己的心意，想要和彈幕的主人進(jìn)行交談，那么用戶A就可以點(diǎn)擊此彈幕中的匹配功能，而用戶B作為另一條彈幕的主人可以選擇是否接受匹配，并且匹配功能是在用戶A、用戶B同時在線的時候才會開啟。一旦兩個用戶進(jìn)行了雙向選擇，那么視頻中的其他彈幕就會消失，只留下用戶A和用戶B的彈幕。這樣兩人就可以一起觀看視頻，并通過彈幕實(shí)時交流各自的看法，不用切換到其他聊天頁面。這種彈幕模式極大地滿足了部分用戶看到有趣的地方想要和他人進(jìn)行分享的心理。而且彈幕都是匿名形式，在每一集找到意見相投的網(wǎng)友進(jìn)行相互匹配，既可以暢所欲言，又不會給雙方帶來心理壓力，十分符合現(xiàn)代網(wǎng)友的社交需求。

4.3 以針對性象征為切入點(diǎn)促進(jìn)視頻社交化

象征可以是一類事物的代表，也可以成為抓住他人眼球最有利的元素。目前，一些社交網(wǎng)站在注冊賬號之后都要再次擬定一個稱號，且這些稱號是不可重復(fù)的，如微博賬號的昵稱。在游戲中，稱號作為身份的象征還具有屬性加成，如用戶在游戲里充值金額達(dá)到一定數(shù)額后，就可以獲得相應(yīng)的稱號。這些稱號在某種意義上已經(jīng)成為一種象征，對網(wǎng)站的發(fā)展具有重要作用。

根據(jù)調(diào)查，部分網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上具有“榮譽(yù)收集癖好”，為此他們可以付出大量的時間做任務(wù)、看視頻，只為得到網(wǎng)站頒發(fā)的“榮譽(yù)象征”。那么視頻社交網(wǎng)站可以根據(jù)自己的特點(diǎn)來設(shè)置榮譽(yù)，如當(dāng)觀看恐怖片達(dá)到500分鐘就可以獲取“暗黑勇士”的稱號，觀看喜劇視頻達(dá)到500分鐘可以獲得“幽默喜劇人”的稱號。并且不同級別的勛章可以用不同的顏色來表示，如500分鐘屬于最基礎(chǔ)的等級，是灰色勛章；而觀影達(dá)到700分鐘，是第二等級，勛章變成紫色；觀影達(dá)到900分鐘則變成第三等級紅色勛章。以此類推，每提升一次等級可以得到相應(yīng)的獎勵，最高等級的還可以獲得網(wǎng)站頒發(fā)的實(shí)體證書，并且享受的待遇也是最高級的。

視頻社交網(wǎng)站還可以開設(shè)“交際達(dá)人”的稱號，為了獲取這一稱號用戶需要在網(wǎng)站上簽到、完成交際任務(wù)、達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)粉絲量等。在這一過程中，視頻交際網(wǎng)站要秉持著公開公平原則，利用稱號讓用戶在觀影的同時積極開展社交活動，從而讓整個視頻社交網(wǎng)站的氛圍更加活躍，促進(jìn)網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展。

4.4 以社交圈為重點(diǎn)促進(jìn)視頻社交化發(fā)展

視頻社交網(wǎng)站要建立屬于自己的“視頻社交圈”，如豆瓣、貼吧等。以豆瓣為例，一開始豆瓣用戶都是獨(dú)立的個體，但是他們在相互交流的過程中逐漸按照興趣愛好開始分流聚集，從而形成了自己的圈子。最典型的就是豆瓣中各個小組的分類，每一個小組都是一個群體，用戶可以在這些小組中找到歸屬感，并積極參與小組討論。又如，B站將視頻分成了生活區(qū)、舞蹈區(qū)、動漫區(qū)、鬼畜區(qū)等，用戶可以根據(jù)不同的分類進(jìn)行選擇。

視頻社交網(wǎng)站也可以采用建立“分類圈”的形式聯(lián)結(jié)不同類型的用戶。視頻社交網(wǎng)站可以“圈地自萌”為建立理念，將用戶分為不同的圈子，如泰劇愛好者、韓劇愛好者、美劇愛好者，用戶可以根據(jù)自己平時的觀影習(xí)慣來選擇相應(yīng)的圈子。用戶還可以分享自己看過的優(yōu)質(zhì)影視或者接受他人的推薦，觀看后再聚集到圈子中進(jìn)行討論，這樣可以有效提高視頻社交網(wǎng)站的活躍度。

5 結(jié)語

融媒體時代，視頻社交化發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，并且發(fā)展勢頭迅猛。因此，媒體工作者應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，充分利用視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的長處，創(chuàng)新視頻社交化的表達(dá)形式，以此促進(jìn)視頻社交的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。