新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞與融合發(fā)展探究

李長富

（作者單位：湖南信息學(xué)院）

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展催生出許多新穎有效的信息傳播方式，使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體技術(shù)更符合時(shí)代發(fā)展的需求，其借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)信息傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，有效推動(dòng)了媒體行業(yè)的發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，體系也相對(duì)成熟，在當(dāng)今社會(huì)仍然擁有很大影響力，二者既各有優(yōu)勢，又分別存在一些不足。與此同時(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間還存在一定的沖突和碰撞。雖然如此，二者也在探索融合的方法，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新發(fā)展。因此，本文將從當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀入手，重點(diǎn)分析新媒體技術(shù)應(yīng)用的重要性，進(jìn)一步探索如何將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)融合實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，從而促進(jìn)媒體行業(yè)的不斷完善和發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體

1.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念

在社會(huì)發(fā)展過程中，媒體作為人與人之間溝通交流的橋梁，使人與人之間的關(guān)系更加緊密。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌曾經(jīng)說過：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一種廣泛傳播信息的載體形式。一般來說，新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等媒體形態(tài)。新媒體豐富了信息傳播的手段，在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上借助電腦等設(shè)備為用戶提供更便捷的實(shí)時(shí)信息。新媒體使用戶能夠進(jìn)行交互式體驗(yàn)，根據(jù)自身的喜好自主選擇觀看的內(nèi)容，更容易滿足用戶的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)媒體指的是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物、電影等。傳統(tǒng)媒體的主要問題之一是人們在信息傳播中處于被動(dòng)狀態(tài)，只能被動(dòng)地接收發(fā)布或傳播的信息。新媒體使信息傳播發(fā)生了巨大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，改變了人們原有的思考方式和認(rèn)知能力，豐富了信息傳播的方式[1]。例如，用戶可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)查找一些資料，閱讀一些感興趣的文章；還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、微博等，實(shí)時(shí)跟好友分享自己的動(dòng)態(tài)；也可以在目前比較流行的抖音、快手等媒體平臺(tái)上瀏覽一些自己感興趣的短視頻，增加生活的樂趣。

1.2 新媒體的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢極大地豐富了新媒體的信息傳播功能。具體而言，新媒體的特點(diǎn)集中表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是媒體個(gè)性化突出，新媒體傳播的信息內(nèi)容極為豐富，有較強(qiáng)的交流互動(dòng)性，更能滿足用戶日益?zhèn)€性化的要求；二是受眾選擇性增多，可以通過手機(jī)、應(yīng)用程序等多種渠道傳播信息，受眾的可選擇空間更大；三是表現(xiàn)形式更加多樣，可以將視頻、音頻、畫面、文字融為一體；四是消息發(fā)布時(shí)效性極強(qiáng)，可以輕松地實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線發(fā)布信息。

當(dāng)前，微博、抖音等社交媒體已成為人們獲取外部信息的主要渠道。例如，利用微博等平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，能夠讓用戶和作者之間進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，也可以通過評(píng)論來發(fā)表自己的見解。所以，媒體工作者應(yīng)不斷探索實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的有效策略，促進(jìn)二者的有機(jī)融合。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，由于受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在許多方面都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)收益逐年下滑。然而，在一線衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站激烈競爭的同時(shí)，抖音、快手、淘寶直播以及嗶哩嗶哩等短視頻社交平臺(tái)另辟新徑，迅速占領(lǐng)了大部分媒體市場。這些平臺(tái)不用依靠流量明星，僅通過短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播，素人也能輕松創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量。從這一形勢來看，傳統(tǒng)電視媒體必須正視現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)順應(yīng)新時(shí)代的潮流，改變以往單向傳播、單一變現(xiàn)的保守模式，積極進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。為打通傳播渠道，傳統(tǒng)媒體要不斷向自媒體方向轉(zhuǎn)型，開通各種平臺(tái)賬號(hào)，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力，在此基礎(chǔ)上通過商業(yè)定制的方式驅(qū)動(dòng)IP衍生內(nèi)容，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益[2]。如今，以社交機(jī)器人等智能傳播產(chǎn)品為載體的智能傳播正成為一種新的傳播形態(tài)。中央廣播電視總臺(tái)記者王冰冰的走紅展現(xiàn)出形象傳播、顏值傳播的流量吸引力。可以看出，隨著新媒體形態(tài)的不斷變遷和傳播內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，用戶越來越關(guān)注具有明確審美導(dǎo)向和故事性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體需要抓住機(jī)遇不斷完善并創(chuàng)新傳播方式，與新媒體更好地融合發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)的進(jìn)步。在融合發(fā)展進(jìn)程中，要將傳統(tǒng)主流媒體放置在主導(dǎo)地位，不僅要保證新聞報(bào)道的真實(shí)客觀性，提升傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力和引導(dǎo)力，在重大主題報(bào)道中發(fā)揮好信息供給與輿論引導(dǎo)作用，還要加快品牌建設(shè)與體制創(chuàng)新，豐富運(yùn)營與盈利模式，逐步提升市場競爭力。特別要提出的是，媒體行業(yè)還要大力關(guān)注解決社會(huì)問題、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展等方面的內(nèi)容，充分發(fā)揮社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的作用。

3 做好新媒體與傳統(tǒng)媒體融合工作

新媒體與傳統(tǒng)媒體一體化發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)二者之間的合作共贏，將媒體行業(yè)推向更高的層次。那么，如何在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的升級(jí)轉(zhuǎn)型，牢牢把握好新媒體的發(fā)展機(jī)遇，是目前媒體工作者急需解決的一個(gè)問題。另外，媒體工作者需要準(zhǔn)確把握社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)，制定規(guī)范健全的互動(dòng)融合機(jī)制，促進(jìn)新媒體的發(fā)展，進(jìn)而提高新媒體的核心競爭力。下面將著重研究二者融合發(fā)展的相關(guān)策略。

3.1 提升媒體工作者的專業(yè)技能

新媒體專業(yè)人士需要不斷提高自身政治素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，具備較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，掌握更多的新媒體技能，在實(shí)踐過程中積累豐富的制作和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。例如，媒體工作者已經(jīng)很熟練地掌握了廣播、電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的制作經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營流程，但對(duì)于新媒體的概念和業(yè)態(tài)的認(rèn)知還不是很清晰，對(duì)新媒體的運(yùn)作還不夠熟悉，而且缺乏一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用能力，不能很好勝任相關(guān)工作。因此，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)對(duì)媒體工作者的技能培養(yǎng)，要求工作人員在以往的工作能力的基礎(chǔ)上，主動(dòng)學(xué)習(xí)并增強(qiáng)自身與新媒體的相關(guān)專業(yè)技能，開展與新媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)交流活動(dòng)，進(jìn)而全面提高新媒體人員的整體素質(zhì)[3]。

3.2 創(chuàng)新媒體傳播方法

新媒體是一種高效率和有效傳播信息的溝通工具，其獨(dú)特的優(yōu)勢是對(duì)信息的收集和篩選所用的時(shí)間較短，在很大程度上提高了信息生產(chǎn)效率。在傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化發(fā)展的大背景下，要充分發(fā)揮新媒體的顯著優(yōu)勢，將其與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，在確保傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威性的同時(shí)，提高其信息傳播效率，做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。

例如，《朔州日?qǐng)?bào)》利用自己平臺(tái)推出的實(shí)時(shí)互動(dòng)產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了以虛擬現(xiàn)實(shí)全景的形式展示兩場會(huì)議，通過模型呈現(xiàn)出帶有原始聲音和圖形信息的虛擬畫面。同時(shí)，在操作過程中改變手機(jī)角度，用戶可以看到會(huì)議現(xiàn)場各個(gè)角度的真實(shí)狀況，讓用戶感覺自己仿佛親臨會(huì)議現(xiàn)場。在過去，這種效果對(duì)傳統(tǒng)媒體來說是不可能實(shí)現(xiàn)的。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的媒體交互、動(dòng)畫演示。在新聞報(bào)道中，H5技術(shù)無疑是信息量最大的媒體信息形式，其通過融合多種媒體手段，豐富了用戶的使用體驗(yàn)，能夠加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)交流，因而應(yīng)用此技術(shù)可以更好地幫助媒體傳播信息。目前，傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化發(fā)展已取得初步進(jìn)展，積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更好融入媒體行業(yè)。

3.3 建立媒體中心，開創(chuàng)媒體融合發(fā)展新格局

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間是相互促進(jìn)和緊密聯(lián)系的關(guān)系。在當(dāng)前的新形勢下，為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，可以在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間建立融媒體中心。同時(shí)，媒體工作者需要積極探索擴(kuò)大信息傳播范圍和影響力的辦法，通過多方面收集和多渠道傳播，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，并建立媒體發(fā)展一體化的新格局[4]。

從目前發(fā)展情況來看，媒體行業(yè)應(yīng)大力建立新媒體傳播平臺(tái)，特別是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)新媒體平臺(tái)之間的交流，如在信息傳播和公眾輿論方面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)一步融合發(fā)展。與此同時(shí)，媒體行業(yè)應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)從融合到一體化發(fā)展的跨越。傳統(tǒng)媒體和新媒體本質(zhì)上都是通過營造豐富的信息內(nèi)容來吸引人們關(guān)注，這就要求媒體工作者結(jié)合社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)，深入研究國家會(huì)議的相關(guān)報(bào)告，改善寫作風(fēng)格，增加親切感，拉近與讀者的距離。此外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)，在現(xiàn)有的新媒體基礎(chǔ)上，彰顯信息時(shí)代的魅力，有效推動(dòng)媒體融合發(fā)展進(jìn)程。

3.4 重塑媒體融合新生態(tài)，打造多元化短視頻

在5G技術(shù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)可以通過采用短視頻的形式，與網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)相融合，構(gòu)建一種全新的生態(tài)模式。短視頻作為一種新型的內(nèi)容傳播方式，其創(chuàng)作和傳播都是借助互聯(lián)網(wǎng)完成。短視頻為媒體融合提供了新的發(fā)展契機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)直播、文化娛樂等產(chǎn)業(yè)的融合帶動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。短視頻已成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的主要手段，而怎樣打造優(yōu)質(zhì)的主題短視頻內(nèi)容成為媒體行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)[5]。目前，媒體行業(yè)已經(jīng)有了許多的探索實(shí)踐。例如，抖音平臺(tái)與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的跨屏互動(dòng)音樂綜藝節(jié)目《為歌而贊》，借助新媒體行業(yè)的流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)短視頻多渠道分發(fā)和全用戶覆蓋，收獲了觀眾的無數(shù)好評(píng)。

3.5 以技術(shù)視角為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)媒體融合

為進(jìn)一步提高新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合水平與效率，需要工作人員重視新媒體和傳統(tǒng)媒體技術(shù)的融合，要想實(shí)現(xiàn)二者快速融合發(fā)展，就必須把科學(xué)技術(shù)作為有力的支撐。數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，一定程度上促進(jìn)了新媒體技術(shù)在社會(huì)范圍內(nèi)的普及并產(chǎn)生了積極影響。通過將新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)媒體技術(shù)有效融合，能夠搭建科學(xué)、合理的信息公布平臺(tái)，進(jìn)而為廣大受眾提供更加準(zhǔn)確的信息，滿足受眾對(duì)于信息的閱讀需求。并且傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)的融合，能夠進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度與效率，保障信息傳播的時(shí)效性，為受眾提供良好的信息服務(wù)。以《江西日?qǐng)?bào)》為例，其內(nèi)部每天都會(huì)印刷大量的報(bào)紙，同時(shí)開通了微信公眾號(hào)和官方微博發(fā)布消息，可以為受眾提供電子報(bào)紙，以滿足不同受眾的閱讀需求。由此，新媒體和傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)的合理融合，在提升兩種媒體形式社會(huì)影響力的同時(shí)，還可以提高信息傳播效率。

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其對(duì)外傳播的均是信息，也就是說，二者吸引受眾閱讀興趣的根本在于信息的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體自身具有較為鮮明的政治色彩和成熟的管理監(jiān)督體系，因此發(fā)布的信息來源可靠，且具有較強(qiáng)的權(quán)威性、公信力，這些方面的優(yōu)勢明顯大于新媒體，也是當(dāng)今新媒體發(fā)展期間需要強(qiáng)化的方面。但新媒體信息內(nèi)容在容量、互動(dòng)性方面具有明顯的優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)媒體所不足的方面。因此，二者未來發(fā)展過程中可相互合作，相互借鑒，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)。

首先，傳統(tǒng)媒體基于自身信息的真實(shí)性、權(quán)威性，可以積極利用新媒體的信息傳播方法，并以新媒體技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，展開網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的信息數(shù)據(jù)傳播，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊等。同時(shí)，廣播電視等傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前運(yùn)營的基礎(chǔ)之上，可拓寬信息發(fā)布渠道，通過微信公眾號(hào)、微博推送等形式發(fā)布信息，為受眾提供信息增值服務(wù)。其次，新媒體可在信息的挖掘和獲取方面，借鑒傳統(tǒng)媒體的信息獲取經(jīng)驗(yàn)，由此達(dá)到提升信息可靠性和權(quán)威性的效果，之后以自身的互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的快速傳播。這就需要將新媒體信息內(nèi)容的豐富多樣性優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威性較強(qiáng)的特點(diǎn)充分融合，促使二者于未來的媒體競爭中，實(shí)現(xiàn)自身競爭力的強(qiáng)化，達(dá)到最佳效益。此外，還要重視市場的融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體分別屬于媒體發(fā)展市場中的兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體，之間存在較多的碰撞和摩擦，但并不等同于二者只能取其一。要想實(shí)現(xiàn)二者的融合，需要借助市場融合的手段，提升媒體產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營水平，創(chuàng)造出更先進(jìn)的新型商業(yè)模式。

總之，在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，媒體行業(yè)的融合發(fā)展勢在必行。這不僅可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，還能促進(jìn)新媒體提高信息傳播的社會(huì)價(jià)值。在互相融合發(fā)展的進(jìn)程中，媒體工作者要明確工作目標(biāo)，堅(jiān)持創(chuàng)作高質(zhì)量的傳播內(nèi)容；還要積極優(yōu)化和創(chuàng)新管理體制，尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體交流合作的機(jī)會(huì)。

4 結(jié)語

新媒體在一定程度上拓寬了信息資源傳播的渠道。媒體的融合發(fā)展有助于重建新媒體的發(fā)展體系，利用其豐富的傳播形式，能夠及時(shí)調(diào)動(dòng)豐富的資源，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的信息傳播。這樣一來，不僅能夠讓傳統(tǒng)媒體走上更清晰的發(fā)展道路，還可以提高信息資源的質(zhì)量和傳播效果。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，推進(jìn)媒體融合發(fā)展勢在必行，但是推進(jìn)這一進(jìn)程也存在一些困難和挑戰(zhàn)，需要媒體工作者不斷增強(qiáng)自身的專業(yè)知識(shí)技能，勇于創(chuàng)新信息傳播方式，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。