試論建筑施工企業(yè)如何提升市場營銷管理

趙麗靜ZHAO Li-jing

（中交二航局第五工程有限公司，武漢430000）

0 引言

建筑施工企業(yè)在市場營銷管理的工作中應(yīng)重點完善相關(guān)的體系，編制健全的風(fēng)險防范機制，篩選最佳的營銷工作方法，形成正確的思維形式，同時應(yīng)該注意確保市場開發(fā)的合理性，創(chuàng)建優(yōu)秀的市場開發(fā)人才隊伍，提升市場宣傳的效果，確保在新時期的環(huán)境下利用有效的市場營銷管理方式拓寬建筑施工企業(yè)的市場范圍，增加經(jīng)濟(jì)來源渠道，促使競爭力、經(jīng)濟(jì)效益水平的提升。

1 建筑施工企業(yè)市場營銷管理的價值

近年來我國的建筑工程施工企業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，所面臨的市場競爭環(huán)境越來越激烈，合理開展市場營銷管理工作勢在必行。一方面，健全相應(yīng)的市場營銷模式、管理工作機制體系，有助于結(jié)合不同地區(qū)的工程市場特點、業(yè)主需求等制定完善的決策計劃與工作方案，明確企業(yè)未來的發(fā)展方向，幫助企業(yè)合理選擇需要承攬的項目，減少項目建設(shè)與施工的法律風(fēng)險、市場風(fēng)險、人員風(fēng)險，推動企業(yè)效益的最大化發(fā)展。另一方面，采用現(xiàn)代化的市場營銷管理方式、市場開發(fā)措施，能夠使得施工企業(yè)與資質(zhì)較為良好、實力較強的大型企業(yè)之間相互合作，科學(xué)選擇業(yè)主方，增加項目建設(shè)的利潤率、減少風(fēng)險問題的發(fā)生率、增強企業(yè)的市場占有份額與信譽度，通過有效的市場營銷管理方式不斷提高企業(yè)的核心競爭力、效益水平。

2 建筑施工企業(yè)市場營銷管理的問題

2.1 缺乏完善營銷管理體系

市場營銷管理體系的完善與健全，是推動各項營銷管理工作高質(zhì)量落實的基礎(chǔ)保障，但是目前部分建筑施工企業(yè)尚未結(jié)合自身的具體狀況，合理健全相應(yīng)的市場營銷管理體系。首先，雖然企業(yè)在長時間發(fā)展的過程中已經(jīng)初步建設(shè)了與自身特點相符的營銷管理體系，但是沒有結(jié)合我國市場所推崇的以區(qū)域營銷為主體的體系模式，未能在不同地區(qū)按照當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)特點、市場環(huán)境特點與情況等設(shè)置專門的營銷管理機構(gòu)、配置專業(yè)化的職能和素質(zhì)較高的人才，缺乏充足的經(jīng)費，不能進(jìn)行各個地區(qū)市場營銷的統(tǒng)一管理和指揮，難以通過在不同地區(qū)項目承攬與市場維護(hù)的形式實現(xiàn)自身的市場拓展目的；其次，缺乏良好的營銷工作資源，企業(yè)本身的行業(yè)資質(zhì)很差、注冊資本金的額度較少、專業(yè)水平很低、沒有掌握行業(yè)的先進(jìn)核心技術(shù)、缺乏現(xiàn)代化的人才隊伍，不能凸顯出本身的專業(yè)優(yōu)勢，導(dǎo)致市場的拓展面臨諸多難題；最后，沒有制定較為完善的營銷管理制度，在市場信息管理方面、投標(biāo)項目評估管理方面、投標(biāo)項目整體管理方面與中標(biāo)項目的后續(xù)管理方面缺乏相應(yīng)的制度規(guī)范，導(dǎo)致有關(guān)的營銷管理工作缺少規(guī)范性和合理性，不利于各項市場營銷管理工作的良好落實和開展。

2.2 營銷風(fēng)險問題嚴(yán)重

營銷風(fēng)險屬于市場營銷管理過程中常見的問題，如果不能合理防范，將會引發(fā)嚴(yán)重后果，尤其是近年來我國市場經(jīng)濟(jì)體系不斷規(guī)范和完善的情況下，企業(yè)市場營銷管理的法律風(fēng)險不斷凸顯，一旦出現(xiàn)相應(yīng)的風(fēng)險問題將會引發(fā)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失；施工企業(yè)在市場營銷管理期間可能會出現(xiàn)市場本身層面的風(fēng)險隱患問題，主要原因是企業(yè)未能全面研究國家經(jīng)濟(jì)情況和政策制度情況；企業(yè)也有可能會發(fā)生資金方面、合同方面的風(fēng)險、營銷人員風(fēng)險等，如果不能合理防范將會導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷管理工作面臨諸多影響[1]。

2.3 營銷方法不科學(xué)

市場營銷工作方法直接影響建筑施工企業(yè)的市場營銷管理水平，但是當(dāng)前部分企業(yè)在工作中尚未合理選擇營銷方法、缺乏正確的觀念意識，未能形成合理的營銷工作理念，缺乏全過程的營銷模式，甚至工作缺乏合理性難以通過有效的措施維護(hù)市場、承攬相應(yīng)的工程項目，這樣不僅會導(dǎo)致施工企業(yè)在市場營銷的過程中面臨諸多的難點、困境，不利于市場的有效拓展、項目的良好發(fā)展建設(shè)。

2.4 營銷思維不合理

由于建筑施工企業(yè)尚未形成準(zhǔn)確的市場營銷思維，不能理性判斷各類問題，缺乏綜合性的營銷決策機制和模式，導(dǎo)致在市場營銷管理的過程中出現(xiàn)問題，不能合理進(jìn)行市場的拓展與開發(fā)，嚴(yán)重影響其長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)步。

3 建筑施工企業(yè)市場營銷管理的問題對策

3.1 完善營銷管理體系

建筑施工企業(yè)要想確保市場營銷工作效果，就應(yīng)著重健全和完善相關(guān)的營銷管理體系。

①合理設(shè)置相關(guān)的營銷機構(gòu)。企業(yè)在長時間的營銷管理過程中已經(jīng)初步形成了自身較為獨特的工作體系，不同企業(yè)的營銷管理體系具有不同的優(yōu)勢，但是當(dāng)前我國市場領(lǐng)域開始推廣以區(qū)域營銷為主體的營銷管理體系，核心在于按照我國各個地區(qū)的實際情況創(chuàng)建多元化的營銷單元，在不同地區(qū)為企業(yè)設(shè)置常駐的機構(gòu)，安排專門的人員負(fù)責(zé)區(qū)域范圍之內(nèi)工程承攬營銷與市場維護(hù)營銷，通過設(shè)置專門的機構(gòu)、專業(yè)化的職能、高素質(zhì)的人員、充足的經(jīng)費統(tǒng)一進(jìn)行管理與指揮，便于企業(yè)了解各個地區(qū)的市場情況，組織開展項目的承攬工作與市場的維護(hù)工作，創(chuàng)建長遠(yuǎn)發(fā)展的市場營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)機制，使得其在各個地區(qū)都能進(jìn)行拓展延伸。在此情況下建筑施工企業(yè)就應(yīng)積極借鑒國家所推廣的以區(qū)域營銷為主體的營銷管理體系，因地制宜設(shè)置相應(yīng)的營銷機構(gòu)[2]。

②科學(xué)建設(shè)營銷資源、完善管理制度。營銷資源屬于建筑施工企業(yè)開展市場營銷工作的基礎(chǔ)部分，是增強核心競爭能力的關(guān)鍵之處，因此建議企業(yè)在營銷管理的過程中科學(xué)建設(shè)營銷資源，增強自身的行業(yè)資質(zhì)，增加注冊資金額度，提高業(yè)績水平，引進(jìn)現(xiàn)代化的核心技術(shù)與先進(jìn)技術(shù)，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，突出專業(yè)優(yōu)勢，購進(jìn)現(xiàn)代化的機械設(shè)備，獲得更高的信譽評價，這樣在合理建設(shè)與維護(hù)營銷資源的情況下能夠為營銷管理工作的有效實施提供持續(xù)的保障；營銷管理制度是工作規(guī)范性與合理性開展的重要保證，只有健全相應(yīng)的制度才能促使企業(yè)營銷管理工作的科學(xué)有效開展，因此企業(yè)應(yīng)遵循與時俱進(jìn)的原則，利用制度的建設(shè)增強工作水平，例如：制定完善的市場信息管理工作制度，對信息收集與整合的渠道進(jìn)行拓展，及時性全面性獲得和施工企業(yè)經(jīng)營管理存在直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)信息、政策信息、行業(yè)動態(tài)信息、發(fā)展規(guī)劃信息與項目進(jìn)展信息等，強化信息內(nèi)容的篩選分析力度，科學(xué)作出判斷，綜合進(jìn)行梳理，保證各類信息的質(zhì)量。同時也要完善相應(yīng)的投標(biāo)評估管理制度，對于企業(yè)將要參加的投標(biāo)項目，應(yīng)該仔細(xì)調(diào)查分析投資主體的情況、資金來源情況、成本效益情況、業(yè)主的信譽情況、業(yè)主履約能力的狀況等，準(zhǔn)確預(yù)測是否存在風(fēng)險問題，幫助企業(yè)在市場營銷的過程中規(guī)避風(fēng)險隱患帶來的影響[3]。另外，編制投標(biāo)整體管理工作制度，做好各類投標(biāo)成本的研究分析工作，統(tǒng)一性進(jìn)行報價方案、施工組織方案的管理，使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)建投標(biāo)資料數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)增強投標(biāo)方面的效率，為后續(xù)各個項目的有效分析研究提供良好條件。在項目正式中標(biāo)之后還需制定追蹤制度，持續(xù)性追蹤了解所中標(biāo)項目的情況、項目的基本特點，分析業(yè)主的需求形成全過程營銷管理觀念與為業(yè)主服務(wù)的意識。

3.2 制定營銷風(fēng)險防范機制

為預(yù)防營銷風(fēng)險問題對建筑施工企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，建議企業(yè)在工作中制定相應(yīng)的風(fēng)險防范機制體系。其一，重點創(chuàng)建法律層面風(fēng)險問題的防范機制，以風(fēng)險的規(guī)范為主、風(fēng)險的應(yīng)對為輔，事前準(zhǔn)確規(guī)避風(fēng)險問題，一旦出現(xiàn)風(fēng)險就要快速使用合理的方式應(yīng)對，全面進(jìn)行市場的調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)本身的法律風(fēng)險為營銷決策提供相應(yīng)的預(yù)警，確保在營銷之前可以有效進(jìn)行防范、事中科學(xué)控制、事后準(zhǔn)確化解，創(chuàng)建系統(tǒng)化的風(fēng)險預(yù)防模式，無論任何施工項目都必須遵守國家與地區(qū)的法律規(guī)定避免風(fēng)險問題帶來損失[4]；其二，選擇科學(xué)的市場類型風(fēng)險防控方式，建議企業(yè)在市場營銷管理之前到各個地區(qū)的市場領(lǐng)域開展前期的調(diào)查研究活動，掌握有關(guān)項目的資金情況、立項狀況、審批狀況與施工內(nèi)容狀況等，一旦識別出市場風(fēng)險問題就要與相應(yīng)的工程項目遠(yuǎn)離，與此同時研究我國不同地區(qū)的建筑施工政策制度、當(dāng)?shù)貐^(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況、投資環(huán)境情況等，以免在施工的過程中受到政策風(fēng)險的威脅。對于投標(biāo)項目也必須要深入性地進(jìn)行招標(biāo)文件的分析研究，對投標(biāo)須知有所了解，同時進(jìn)行企業(yè)投標(biāo)圖紙與工程量的審核復(fù)核，明確預(yù)測成本效益、篩選最佳的合同內(nèi)容與投標(biāo)報價形式，承攬能夠提升施工企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益并且減少風(fēng)險問題的項目；其三，制定人員層面風(fēng)險的預(yù)防控制機制，選拔具有一定風(fēng)險防范能力的營銷工作人員，要求有著一定的責(zé)任感、專業(yè)素質(zhì)較高、職業(yè)道德素養(yǎng)良好，一旦發(fā)現(xiàn)營銷人員出現(xiàn)工作責(zé)任問題或是不稱職的問題，必須立即調(diào)整崗位，同時還需強化營銷人員的法律知識培訓(xùn)力度，所有營銷工作人員都要按照法律規(guī)定執(zhí)行工作，制定決策方案、形成正確的法律思維、有效預(yù)防法律層面的風(fēng)險隱患，另外還需不斷健全營銷管理程序制定營銷人員的監(jiān)管制度和審批制度，強調(diào)所有營銷工作人員在日常的市場營銷過程中掌握更為優(yōu)秀的工作方法，如何預(yù)防風(fēng)險隱患問題，按照法律要求開展工作，形成愛崗敬業(yè)、勇于奉獻(xiàn)的精神[5]。

3.3 合理選擇營銷方法

建筑施工企業(yè)要想在目前激烈競爭的市場環(huán)境中提升競爭能力，應(yīng)該重點增加項目的中標(biāo)率促使自身效益的最大化，而要想確保此類目的的實現(xiàn)，不僅需要施工企業(yè)掌握核心技術(shù)、先進(jìn)的機械設(shè)備、充足資金和完善的管理方法，還需增強市場營銷管理水平，確保營銷工作的準(zhǔn)確性、掌握各類營銷工作手段，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行市場的拓展與占領(lǐng)[6]。①著重采用品牌營銷的方式創(chuàng)建訂單式的生產(chǎn)模式，考慮到目前多數(shù)業(yè)主在選擇建筑施工企業(yè)的過程中不能預(yù)先了解項目的施工成果情況，只能通過施工企業(yè)信譽度的分析與品牌評價方式，按照施工業(yè)績情況與信譽度情況等決策，所以施工企業(yè)應(yīng)結(jié)合業(yè)主的需求形成正確的品牌觀念意識，不斷建設(shè)施工精品類型的工程項目，增強自身在社會領(lǐng)域中的信譽度，大力建設(shè)與推廣品牌在業(yè)主群體中樹立較為良好的形象，同時還需強化核心技術(shù)方面與科技方面的創(chuàng)新力度，在施工行業(yè)中打造屬于企業(yè)本身的品牌，贏得更多業(yè)主的信任，為市場的拓展提供支持；②積極采用多元化的營銷措施。考慮到目前在建筑施工企業(yè)市場競爭非常激烈的環(huán)境中一些項目的投標(biāo)階段競標(biāo)單位數(shù)量很多，部分施工企業(yè)為提升中標(biāo)率在投標(biāo)期間大幅度壓價，使得利潤率有所減少，此情況下如果一味使用傳統(tǒng)的營銷方式減少利潤進(jìn)行經(jīng)營，對企業(yè)的效益發(fā)展會造成不利影響，要想走出這樣的困境應(yīng)結(jié)合市場的動態(tài)性變化特點適當(dāng)轉(zhuǎn)型升級，對傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢進(jìn)行鞏固的同時采用多元化的營銷管理戰(zhàn)略方式，挖掘更多新的經(jīng)濟(jì)效益增長點，彌補傳統(tǒng)工作的不足和缺陷，使得企業(yè)能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的中端和低端向著高端位置進(jìn)軍，例如：在市場營銷的過程中選擇資本實力較高、利潤良好的大型客戶市場，再如：選擇承攬市場效益高、社會影響力較大的精品工程項目或者是品牌工程項目，向高端市場領(lǐng)域發(fā)展，切實增加自身的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭能力[7]；③采用理性營銷的方式，盡可能維護(hù)所承攬工程項目的質(zhì)量，不能單純?yōu)樵黾邮袌稣加蓄~度盲目增加承攬項目的數(shù)量，應(yīng)遵循效益和信譽度第一的基本原則，對項目進(jìn)行承攬之前應(yīng)分析企業(yè)本身能力情況，能力不符合要求并且經(jīng)濟(jì)效益較低、存在風(fēng)險問題，應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)行承攬決策，盡可能承攬風(fēng)險問題較少、效益可觀的工程項目。

3.4 形成正確的工作思維

施工企業(yè)的市場營銷管理思維直接決定工作水平，因此建議企業(yè)在新時期的情況下形成正確的市場營銷工作思維，首先，樹立超前謀劃的思維模式，提前分析各類項目的特點采用合理的營銷措施，增強市場的拓展和占領(lǐng)成功率，同時使用區(qū)劃的營銷戰(zhàn)略方式，布控營銷的網(wǎng)點，增加自身營銷工作的輻射面。其次，形成品牌營銷思維與理性營銷思維，在綜合思維的作用下增強市場營銷的工作效果[8]。

4 建筑施工企業(yè)市場營銷管理注意事項

4.1 保證市場開發(fā)的合理性

建筑施工企業(yè)在市場營銷管理的過程中應(yīng)不斷增強市場開發(fā)的合理性，首先，精準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)未來發(fā)展方向的定位，明確市場開發(fā)的目標(biāo)，在目標(biāo)的導(dǎo)向和引領(lǐng)下確定經(jīng)營規(guī)模，利用市場開發(fā)的方式拓寬企業(yè)的市場規(guī)模，促使企業(yè)效益水平的發(fā)展。其次，健全相應(yīng)的經(jīng)營工作機制，強化信息共享力度、信息交流力度、協(xié)調(diào)合作力度、利益共享合作，健全完善相應(yīng)的激勵約束機制，挖掘企業(yè)市場開發(fā)的內(nèi)生動力，不斷增強人員市場開發(fā)方面的積極性。最后，形成正確的風(fēng)險預(yù)防與控制觀念，保證項目承攬和市場開發(fā)的專業(yè)性，與資質(zhì)較高、項目效益良好的業(yè)主之間建立長時間的良性合作關(guān)系，按照法律規(guī)定的要求開展工作，預(yù)防風(fēng)險問題帶來經(jīng)濟(jì)損失。另外還需制定戰(zhàn)略合作的方案，按照企業(yè)未來的生存發(fā)展需求、拓寬市場規(guī)模的需求等，和客戶之間形成較為良好的合作關(guān)系，利用頂層設(shè)計的方式、高層次互動的方式、爭取地方政府部門支持的方式、與大型企事業(yè)單位相互之間戰(zhàn)略合作的方式等，增強市場開發(fā)的有效性。

4.2 建設(shè)完善市場開發(fā)人才隊伍

市場開發(fā)人才隊伍對整體市場開發(fā)的成效會產(chǎn)生直接影響，因此建筑施工企業(yè)在市場營銷管理的市場開發(fā)期間應(yīng)重點建設(shè)高素質(zhì)人才隊伍，首先，聘用專業(yè)素質(zhì)較高的營銷人才和經(jīng)營人才，要求具有專業(yè)素質(zhì)和現(xiàn)代化技能，可以在市場營銷和開發(fā)期間全面分析、應(yīng)對問題。其次，開展階段性培訓(xùn)活動，培養(yǎng)市場開發(fā)人員的創(chuàng)新能力、創(chuàng)造性思維，通過專業(yè)性的方式、規(guī)范性的手段提高市場開發(fā)的有效性，避免工作方式不合理出現(xiàn)問題[9]。

4.3 增強市場宣傳推廣效果

為增強施工企業(yè)的市場宣傳、推廣的工作效果，應(yīng)篩選最佳的宣傳措施，首先，采用廣播形式、電視形式、新媒體平臺等對企業(yè)的項目承攬成果、項目施工成績、品牌形象等合理宣傳，使得各個地區(qū)市場的業(yè)主能夠?qū)ζ髽I(yè)的形象、信譽度有著深入了解，便于企業(yè)進(jìn)行市場的拓展和開發(fā)。其次，強化黨風(fēng)廉政建設(shè)的力度，所有經(jīng)營工作人員和營銷工作人員都需形成正確觀念意識，監(jiān)督部門全面監(jiān)督市場宣傳的行為、經(jīng)營行為等，確保每項工作合法性開展，在業(yè)主心中留下良好印象，增強在市場層面的信譽度和影響力[10]。

5 結(jié)語

綜上所述，我國建筑工程施工企業(yè)合理開展市場營銷管理工作具有一定的重要意義，但是目前部分企業(yè)在市場營銷期間存在問題不足，缺少完善工作機制，缺乏現(xiàn)代化的工作模式，不能有效預(yù)防風(fēng)險問題。因此在新時期的環(huán)境下應(yīng)重點完善建筑施工企業(yè)市場營銷機制、合理預(yù)防各類風(fēng)險隱患問題、科學(xué)選擇營銷方式，增強市場開發(fā)的成功率，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。