后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及建議

李馨 LI Xin；王丹 WANG Dan

（武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院，武漢430058）

0 引言

隨著信息技術(shù)不斷的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸興起。尤其是自2020 年新冠疫情以來，電子商務(wù)事業(yè)的發(fā)展如火如荼。生鮮產(chǎn)品作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的一類產(chǎn)品，在疫情期間更是顯得十分稀缺。此時(shí)的老百姓們迫切需要一個(gè)可以連接消費(fèi)者與生鮮產(chǎn)品的“紐帶”，而各大企業(yè)當(dāng)然也發(fā)現(xiàn)了這一“商機(jī)”，爭(zhēng)先恐后地涌入到生鮮電商這片“藍(lán)?！敝小Ｒ虼?，生鮮電商在此期間得到了迅速發(fā)展，頗有雨后春筍之勢(shì)。但是，疫情雖然給生鮮電商帶來巨大的紅利與機(jī)遇，也給其提出了新的考驗(yàn)。在疫情尚未得到根治的今天，了解生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀、把握其發(fā)展所面臨的問題、促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。

1 后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展勢(shì)頭正盛

民以食為天，生鮮電商作為“食”的部分，對(duì)人們的日常生活影響巨大。生鮮類產(chǎn)品的購買頻次高，需求量較大，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大之中。根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示[1]，我國(guó)生鮮市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模從2016 年的622.6 億元升至2020 年的2638.4 億元。尤其是在疫情期間，即在2019-2020 年間市場(chǎng)規(guī)模增速最快。

近幾年，生鮮電商乘著電子商務(wù)的“快車”不斷前進(jìn)。隨著區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等高科技的加持，生鮮電商的發(fā)展如火如荼，并且不斷地滲透到了百姓們的日常生活之中[2]。人們逐漸感受到生鮮電商的快捷性、便利性和高效性，并且愛上了它。

后疫情時(shí)代的人們?cè)缫褟?fù)工復(fù)產(chǎn)，重回了疫情前的快節(jié)奏生活。時(shí)間方面也趨向了碎片化：白領(lǐng)們朝九晚五，疲于工作；家庭主婦們忙于家務(wù)打掃、孩子接送......人們很難抽出一個(gè)完整的時(shí)間在線下市場(chǎng)來進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的仔細(xì)選購，因此會(huì)更加趨向于利用這種碎片化的時(shí)間進(jìn)行線上下單，從而來節(jié)省自己的時(shí)間成本。從這一方面來看，生鮮電商依舊有著它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：在較短的時(shí)間內(nèi)就可以完成產(chǎn)品挑選與下單，只要手機(jī)在手，隨時(shí)隨地都可下單。由此看出，生鮮電商這一得天獨(dú)厚的條件使其發(fā)展勢(shì)頭只增不減。

1.2 生鮮電商平臺(tái)爭(zhēng)先上市，競(jìng)爭(zhēng)激烈

智通財(cái)經(jīng)APP 獲悉，生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜正計(jì)劃赴美IPO，擬募資逾3 億美元；另據(jù)媒體報(bào)道，生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮也已經(jīng)啟動(dòng)了上市計(jì)劃，并已與多家金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作與接洽[3]……而這只是生鮮電商平臺(tái)爭(zhēng)先上市新聞中的寥寥幾則。

其實(shí)在2021 年春節(jié)過后，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)等為代表的生鮮電商的上市消息就已頻頻傳出，這不僅表明生鮮電商發(fā)展又將迎來新的高度，更暗示了生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)之激烈、斗爭(zhēng)之殘酷。加上迄今為止在零售電商中，上市公司中沒有一家是生鮮電商。市場(chǎng)提升空間廣大，誰能成為生鮮電商第一股也是讓人十分的期待[4]。

1.3 享受疫情紅利，市場(chǎng)前景廣闊

在2020 年疫情的前期，出于防控的需要，線下市場(chǎng)被封閉，此時(shí)生鮮電商的優(yōu)勢(shì)與作用就顯示了出來。一方面，由于人們的交通出行受到了限制，而生鮮類的產(chǎn)品保質(zhì)期較短、時(shí)效性較強(qiáng)，很多地區(qū)的生鮮產(chǎn)品都出現(xiàn)了緊缺的現(xiàn)象，人們不得不從線下購買轉(zhuǎn)向線上各大生鮮電商APP。“今天你買到菜了嗎”這句話成功代替了“你吃飯了嗎”，搖身一變成為了新的聊天問候方式。因此，全民宅家不外出買菜，通過生鮮電商買菜便成為了首選；另一方面，政府為了保障居民日常生活需要，提倡建立社區(qū)團(tuán)購群及配送群。由各個(gè)社區(qū)統(tǒng)一進(jìn)行購買生鮮類產(chǎn)品，再由抗疫的志愿者進(jìn)行逐一發(fā)放，為生鮮電商帶來了巨大的流量，也“免費(fèi)地”為生鮮電商推廣和宣傳了一波[5]。

受疫情影響，人們深刻地感受到了生鮮電商給日常所生活帶來的便利，自然而然地就接受了生鮮電商這種無接觸式的線上購物體驗(yàn)，用戶粘性也得到了前所未有的提升。如今進(jìn)入了后疫情時(shí)代，享受疫情紅利的生鮮電商更是掀起一股發(fā)展的高潮。在現(xiàn)在這個(gè)快速經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們做任何事情都追求高效率和高質(zhì)量，他們常常無暇親自在線下的市場(chǎng)中進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的選購，而生鮮電商中高品質(zhì)、經(jīng)過加工處理、食用安全有保障的生鮮產(chǎn)品正好滿足了他們的需求。此外，經(jīng)過疫情，人們也越發(fā)地感受到了健康的重要性，對(duì)于頻頻出現(xiàn)食品安全問題的外賣需求逐漸降低，轉(zhuǎn)而更加傾向于自己在家做飯，食材及過程都更加放心。

無論是在用戶基礎(chǔ)方面，還是在政府政策方面，生鮮電商在后疫情時(shí)代的發(fā)展都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。資本的寒冬期已過，高新技術(shù)為其賦能，生鮮電商未來發(fā)展前景廣闊。

2 后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展存在的困難與挑戰(zhàn)

首先，與同期其他的電商類型相比，生鮮電商雖然發(fā)展迅猛，但其滲透率卻相對(duì)較低。經(jīng)過此次疫情的“鍛煉”，人們已經(jīng)逐漸了解了各類生鮮電商APP 并且學(xué)會(huì)了如何自主地在生鮮電商平臺(tái)上進(jìn)行購物。據(jù)網(wǎng)經(jīng)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫所顯示，在2019 年我國(guó)生鮮電商行業(yè)滲透率為4.67%，受疫情影響，2020 年我國(guó)生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)7.63%，同比增長(zhǎng)了63.38%。相較于2019 年，2020 年生鮮電商雖然滲透率增長(zhǎng)較高，但其潛在的市場(chǎng)空間依然巨大[6]。

其次，技術(shù)與供應(yīng)鏈管理也成為了生鮮電商目前發(fā)展所面臨的巨大挑戰(zhàn)。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期較短，對(duì)周邊環(huán)境溫度、濕度等要求都極高，產(chǎn)品損耗率高。為了保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)不得不在物流冷鏈上狠下功夫，從而促進(jìn)供產(chǎn)銷的及時(shí)完成。但是如果一直依賴于第三方物流，則難以對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行把控，所以企業(yè)必須不斷轉(zhuǎn)向自己建設(shè)冷鏈物流倉儲(chǔ)。當(dāng)然，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的物流體系之路也很艱難，并非“一時(shí)之功”可以辦到，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。

另一方面，很多生鮮電商平臺(tái)還沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成。大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)基本上都存在著商業(yè)模式不清、盈利模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化等嚴(yán)重的問題。尤其是進(jìn)入后疫情時(shí)代，人們的出行不再受限，日常生活物資的獲取也變得更加便利。各平臺(tái)如果沒有及時(shí)進(jìn)行更新與變革，則很容易淹沒在這時(shí)代迅速發(fā)展、更迭不停的洪流之中。

與線下相比，不成熟的供應(yīng)鏈、無法得到保障的產(chǎn)品質(zhì)量、高昂的運(yùn)輸成本等等都使得生鮮電商的劣勢(shì)凸顯無疑。對(duì)于線上而言，用戶體驗(yàn)就是不同的生鮮電商平臺(tái)本質(zhì)上都差不多，在哪購買對(duì)于用戶來說是差別不大的。于是各大生鮮平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者都采取了降低價(jià)格的策略，比如發(fā)放優(yōu)惠券、邀請(qǐng)新人得紅包、限時(shí)秒殺等等?？墒沁@種方法只能起到一時(shí)的作用，當(dāng)其他平臺(tái)給出得價(jià)格更低時(shí)，用戶又會(huì)轉(zhuǎn)向別處消費(fèi)。低價(jià)策略無法真正地做到吸引消費(fèi)者，增加用戶粘性。因此，如何讓消費(fèi)者繼續(xù)保持在線上消費(fèi)成為生鮮電商平臺(tái)急需解決的問題。換句話來說就是要延續(xù)生鮮電商在疫情期間產(chǎn)生的“火苗”，想方設(shè)法地能夠讓它繼續(xù)“燃燒”下去，并且做到“越燒越旺”。

3 后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展建議

3.1 擴(kuò)展消費(fèi)群體，提升滲透率

新冠疫情的紅利期即將過去，疫情也終將有被“征服”的一天。各大生鮮電商平臺(tái)不能只沉浸在過去的“福利”之中，必須進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。從整體上來看，目前生鮮電商的主要消費(fèi)群體為已婚女性。在消費(fèi)群體方面，生鮮電商若想在眾多同類平臺(tái)中脫穎而出，其進(jìn)一步的發(fā)展就不能只局限于這一固定群體中，對(duì)于其他潛在的客戶群體也要充分挖掘，激發(fā)他們的購買需求與消費(fèi)欲望。要不斷擴(kuò)大客戶群體，拉長(zhǎng)整體的年齡跨度，從而達(dá)到提升市場(chǎng)份額與滲透率的目的。

其實(shí)，好奇烹飪的年輕群體、熱衷于健康養(yǎng)生的中老年群體等等都有著巨大的消費(fèi)潛能。以盒馬鮮生為例，通過提供可以滿足不同消費(fèi)人群需求的產(chǎn)品以及多樣化的支付渠道來拓寬用戶群體[7]。那么其他生鮮電商也可以以此為借鑒。比如，對(duì)于年輕群體來說，生鮮電商平臺(tái)可以提供簡(jiǎn)單的食譜以及烹飪教學(xué)，告訴這些缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者一些烹飪常識(shí)與技巧。從如何挑選新鮮的食材、不同的食材如何才能清洗干凈，到如何掌握火候等。其實(shí)也從側(cè)面凸顯出了自家平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量較高、服務(wù)較好等優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于中老年群體來說，平臺(tái)可以從科普養(yǎng)生知識(shí)、提供特殊送貨到家服務(wù)入手。針對(duì)一些老年人身體行動(dòng)不便的問題，解決生鮮產(chǎn)品從站點(diǎn)到家“最后一公里”的問題。在保留原有客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新增流量[8]，不斷吸引新的消費(fèi)群體。培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，壯大“回頭客”的隊(duì)伍，提升平臺(tái)在市場(chǎng)中的占有率，從而做大做強(qiáng)。

3.2 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式與服務(wù)，建立品牌效應(yīng)

生鮮電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，將運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，建立起適合自身平臺(tái)的電子商務(wù)模式。除了已有的“到家”模式等之外，生鮮電商平臺(tái)也可以采用線上與線下相結(jié)合、社區(qū)團(tuán)購等創(chuàng)新模式來降低運(yùn)輸成本、強(qiáng)化物流。

結(jié)合線上線下，線上下單，線下送貨與取貨。線上可以建立平臺(tái)專有APP 或者小程序，做到“手指輕輕一點(diǎn)、美味即刻到達(dá)”，使人們購物更加方便快捷；可以通過線下商店來收集相關(guān)客戶的消費(fèi)喜好，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求來進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷[9]，如：生鮮產(chǎn)品的清洗切塊、食材搭配、開袋即用等方式，盡量使自家產(chǎn)品與其他平臺(tái)產(chǎn)生差異化，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，不斷創(chuàng)新生鮮電商的服務(wù)方式。線下可以與社區(qū)的門店、超市等銷售場(chǎng)所進(jìn)行合作。平臺(tái)可以為客戶的線上下單增設(shè)不同的配送模式。對(duì)于那些想要即時(shí)使用的用戶來說，可以設(shè)定立刻送貨服務(wù)。針對(duì)各個(gè)銷售站點(diǎn)現(xiàn)有的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行平臺(tái)的商品上架，消費(fèi)者在已有的產(chǎn)品中選購，下單后即送，縮減消費(fèi)時(shí)間，提高購買效率。而對(duì)于那些不要求立刻送貨的客戶，則選用當(dāng)天下單，隔天送貨的模式。平臺(tái)將客戶訂購的相關(guān)貨物運(yùn)送到各個(gè)社區(qū)的小小“中轉(zhuǎn)站”，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化銷售。不同的消費(fèi)者需求匹配不同的運(yùn)營(yíng)模式，達(dá)到實(shí)現(xiàn)其多樣化需求的目的，最終展現(xiàn)出“一加一大于二”的效果。

從分散購物轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購，與社區(qū)的相關(guān)管理人員進(jìn)行合作，提供自助拼單的方式。一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，與社區(qū)的管理人員接觸的更多，他們的信賴度更高。將自助拼單交由管理人員負(fù)責(zé)，不僅省時(shí)省力，而且更加可靠放心。對(duì)于現(xiàn)在常用的微信群及QQ 群，自助拼單可以靈活運(yùn)用在這些各大社區(qū)的群里或者樓棟群里，消費(fèi)者在社群中實(shí)時(shí)討論、即時(shí)下單，營(yíng)造出良好的消費(fèi)氛圍。而在龐大的拼單數(shù)的刺激與誘惑之下，那些潛在的、對(duì)生鮮電商平臺(tái)信任度較低的消費(fèi)者也很難不動(dòng)心；另一方面，將“拼的多省的多”的思想貫穿于拼單模式之中，當(dāng)消費(fèi)者看到社區(qū)的團(tuán)購比松散的個(gè)人購物優(yōu)惠力度更大時(shí)，自然就可以吸引到消費(fèi)者增加其消費(fèi)。

當(dāng)然，各大電商平臺(tái)通過種菜、養(yǎng)雞等平臺(tái)小游戲來增加用戶粘性也不失為一個(gè)好辦法，生鮮電商平臺(tái)當(dāng)然也可以借鑒模仿這一方法。在平臺(tái)頁面中設(shè)置相關(guān)的小游戲，消費(fèi)者完成游戲任務(wù)就可以領(lǐng)取相對(duì)應(yīng)的生鮮產(chǎn)品或者優(yōu)惠券，增加消費(fèi)者在平臺(tái)上的使用時(shí)間，吸引更多的消費(fèi)者來使用本平臺(tái)，從而增加平臺(tái)的用戶量與使用量。

3.3 改善產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，培育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

后疫情時(shí)代，生鮮電商的發(fā)展已經(jīng)接近“瓶頸”期。不少生鮮電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，并針對(duì)此問題積極地采取相關(guān)措施。為了打破這一局面，生鮮電商平臺(tái)未來將會(huì)把中心放在提升產(chǎn)品的質(zhì)量方面。

在產(chǎn)品層面，每日優(yōu)鮮不僅通過雇傭?qū)I(yè)買手、嚴(yán)格品控的方式來從源頭上保障產(chǎn)品的安全性，還會(huì)提供二十四小時(shí)不間斷的售后服務(wù)來保障與維護(hù)客戶的合法權(quán)益[10]。各大生鮮電商平臺(tái)也應(yīng)以每日優(yōu)鮮這種做法為例，注重產(chǎn)品的新鮮程度、食用安全以及不同產(chǎn)品品種的口感差異性等；在生產(chǎn)端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)產(chǎn)品品控，減小產(chǎn)品的差異性，從而達(dá)到提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的；在倉儲(chǔ)與物流端，為了最大程度上地減小產(chǎn)品的損耗率，就要對(duì)倉儲(chǔ)管理與物流運(yùn)輸進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。通過引用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，建立起一套專業(yè)的存儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)牧鞒?。在減少損失的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于培養(yǎng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在客戶群體中建立良好的口碑和樹立好品牌的形象。

3.4 借助政府政策和先進(jìn)科技，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

生鮮電商作為我國(guó)電子商務(wù)一個(gè)重要的組成部分，政府政策對(duì)其的大力支持以及相關(guān)平臺(tái)對(duì)其的嚴(yán)格監(jiān)管都顯得尤為重要。近幾年，政府出臺(tái)了《電子商務(wù)法》等多項(xiàng)法律法規(guī)來支持電子商務(wù)的發(fā)展。政府在為生鮮電商創(chuàng)造有利的外部環(huán)境條件的同時(shí)，也將嚴(yán)格規(guī)范生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展。通過制定一系列相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效管制與約束。保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而促進(jìn)生鮮電商的良性發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的這樣一個(gè)大背景下，生鮮電商也應(yīng)搭上人工智能、區(qū)塊鏈、智慧物流等先進(jìn)科技的“順風(fēng)車”，借助政府政策不斷地提升和改善自我。尤其是科技方面，可以采用5G+新零售的模式，利用區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行溯源。保證生鮮食品從原產(chǎn)地到餐桌整個(gè)過程的品質(zhì)和安全，讓消費(fèi)者吃得放心、用得安心；利用智能監(jiān)控系統(tǒng)，遠(yuǎn)程監(jiān)控冷鏈物流配送。對(duì)生鮮產(chǎn)品的流通進(jìn)行數(shù)字化的記錄，對(duì)訂單進(jìn)行跟蹤，減少生鮮產(chǎn)品的損耗率；還可以利用淘寶、抖音等熱門的平臺(tái)以直播的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳。通過專家點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦的手段，吸引消費(fèi)者的眼球[11]，解決“酒香也怕巷子深”的問題。從而不斷地強(qiáng)化生鮮電商的品牌，促進(jìn)生鮮電商整個(gè)行業(yè)高度的提升。增強(qiáng)用戶的消費(fèi)粘性，讓生鮮電商更深入地滲透到人們的日常生活之中。