消費(fèi)升級(jí)背景下中國(guó)傳統(tǒng)快消品品牌的營(yíng)銷對(duì)策研究

陳欣欣

（三亞學(xué)院，海南 三亞572022）

一、引言

自“十三五”以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出線上化、服務(wù)占比提升等特點(diǎn)。具體數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在十三五期間的消費(fèi)規(guī)模，已經(jīng)從2016年初的33.2萬(wàn)億增長(zhǎng)到41.2萬(wàn)億，且年均社消增速高達(dá)9.4%。除了數(shù)量的提升，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多方面的特點(diǎn)，如服務(wù)消費(fèi)總量提升、智能電子產(chǎn)品消費(fèi)提升以及直播帶貨等線上消費(fèi)提升等。以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的“雙循環(huán)”作為“十四五規(guī)劃”的主要出發(fā)點(diǎn)，涉及土地、資本、勞動(dòng)力等諸多生產(chǎn)要素的制度性改革。在此背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和收入的增長(zhǎng)水平將再上新臺(tái)階。與此同時(shí)，分配政策的進(jìn)一步完善將更好地解決收入差距問(wèn)題，促進(jìn)低收入人群增收，中產(chǎn)收入群體有望進(jìn)一步擴(kuò)大。而在宏觀經(jīng)濟(jì)政策的推動(dòng)下，儲(chǔ)蓄率下降，消費(fèi)率將提高，這些因素都將對(duì)消費(fèi)帶來(lái)巨大的影響，促使消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促使消費(fèi)向高端化、高品質(zhì)、智能化方向升級(jí)。

曾經(jīng)遍布大街小巷的打折促銷已經(jīng)不太能吸引一些消費(fèi)者了，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加理性和成熟。更多的消費(fèi)者更加關(guān)注商品的綠色、安全和健康，哪怕是付出更多的貨幣，消費(fèi)者也樂(lè)意接受。而占消費(fèi)品重頭的眾多的快速消費(fèi)品在消費(fèi)升級(jí)的背景下讓消費(fèi)者普遍產(chǎn)生懷疑，同時(shí)一些新產(chǎn)品和新消費(fèi)方式的誕生，在猛烈沖擊快消品行業(yè)。諸多中國(guó)傳統(tǒng)的快消品品牌，如康師傅、好吃點(diǎn)等食品品牌，都讓消費(fèi)者產(chǎn)生綠色和健康方面的擔(dān)憂。同時(shí)，品牌缺少活力、產(chǎn)品缺少創(chuàng)新等問(wèn)題也經(jīng)常被消費(fèi)者詬病。面臨業(yè)績(jī)的嚴(yán)重下滑，盡快適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給、提升品牌活力，是傳統(tǒng)快銷品牌迫在眉睫的重要任務(wù)。

二、中國(guó)傳統(tǒng)快消品品牌的主要營(yíng)銷困境

在全新的消費(fèi)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)快消品品牌普遍存在的營(yíng)銷問(wèn)題包括以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品安全和健康的問(wèn)題

食品品牌的安全和健康問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。比如康師傅，最初就是以速食、方便為主要特色，在1992年推出了第一款方便面，以這種特色迅速奪得了中國(guó)的方便面市場(chǎng)。這種特色在當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)環(huán)境下是非常適合的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)人均收入還不是很高甚至很多地方溫飽問(wèn)題都還未曾解決。方便面就以簡(jiǎn)單方便的制作方式，以低廉的價(jià)格便能食得熱騰騰的美味食物為契機(jī)打開(kāi)了市場(chǎng)，盡管這種美味的背后蘊(yùn)藏著不健康的因素，當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)環(huán)境是追求溫飽，很少有人考慮食品的安全健康問(wèn)題?？祹煾档绕放频牡蛢r(jià)、方便的營(yíng)銷策略放到現(xiàn)在的時(shí)代背景下顯然不合時(shí)宜。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放四十多年的發(fā)展，人民生活水平進(jìn)一步提高，人均收入不斷增長(zhǎng)，這種變化帶來(lái)的是消費(fèi)觀念的升級(jí)。對(duì)于商品健康安全的要求比以往更加嚴(yán)苛，而傳統(tǒng)快消品品牌這種注重低價(jià)，忽視食品健康的商品在新的消費(fèi)環(huán)境中遭遇了嚴(yán)重挫折。除了食品，一些日化用品的健康問(wèn)題也日漸凸顯。由于消費(fèi)者整體文化水平的提高，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也越來(lái)越全面和清晰。而國(guó)內(nèi)相當(dāng)多品牌的日化用品，由于添加了大量廉價(jià)的表面活性劑，如SLS和SLES等硫酸鹽，而與其標(biāo)榜的天然綠色的形象相差甚遠(yuǎn)。這些因素導(dǎo)致了不少消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)更加“崇洋媚外”。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足

還是以康師傅為例，康師傅的產(chǎn)品，無(wú)論是方便面還是飲料或者是糕餅，技術(shù)含量都較低，沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，極容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，盡管康師傅在產(chǎn)品上注重口味改變，但是這些都是換湯不換藥。以康師傅方便面為例其紅燒牛肉面口味是深入消費(fèi)者心中的，但同時(shí)康師傅也在開(kāi)發(fā)其他口味的方便面，比如老壇酸菜味。但是這些口味的改變并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，帶來(lái)最多的僅是同一種產(chǎn)品的味道的改變。在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求越來(lái)越明顯，消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能夠擁有個(gè)性化定制，而千篇一律的產(chǎn)品模式在新的消費(fèi)環(huán)境下顯然不太適應(yīng)。同時(shí)，這種創(chuàng)新性低的產(chǎn)品極容易被對(duì)手模仿，在新的消費(fèi)環(huán)境中面臨著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，因此，必須加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐才能獲得生機(jī)。

（三）宣傳促銷策略效率低下

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳、燈牌等宣傳方式逐漸變得落后。在當(dāng)今社會(huì)更多的目標(biāo)消費(fèi)者日常關(guān)注的不再是電視機(jī)而是電腦、移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興的媒介。因此，企業(yè)廣告的投入不僅是電視等媒介，更多的是將資源投入新興移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)等新媒介上，但是所獲得收效卻不盡如人意。這是因?yàn)?，?dāng)前快消品行業(yè)的消費(fèi)群體都基本上成為被碎片化信息充斥的團(tuán)體，而將企業(yè)產(chǎn)品廣告信息融入碎片化場(chǎng)景中去，其宣傳所要達(dá)到的目標(biāo)和效果就慢慢地被稀釋了，最后留給消費(fèi)者頭腦中的信息幾乎是微乎其微。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的宣傳媒介作用不大，但是新興媒體對(duì)于傳統(tǒng)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)也需要合理地使用，避免宣傳信息被碎片化的場(chǎng)景稀釋殆盡，不僅造成資源的浪費(fèi)同時(shí)對(duì)于銷售額業(yè)績(jī)的回升也未必有明顯的幫助。除了宣傳渠道，快消品企業(yè)的宣傳手段也需要慎重選擇，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)的打折、促銷、優(yōu)惠、買(mǎi)一贈(zèng)一等宣傳方式所取得的效果都將是有限的，而且一味地降低價(jià)格只會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)率的下降和企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此快消品品牌在宣傳手段方面應(yīng)該另辟蹊徑，選擇更有效的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。

三、中國(guó)傳統(tǒng)快消品品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品在營(yíng)銷組合中具有十分重要的地位，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品而進(jìn)行任何其他的營(yíng)銷策略都是徒勞的，最終參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必定是企業(yè)的產(chǎn)品，最終到達(dá)消費(fèi)者手中的也是企業(yè)的產(chǎn)品，決定企業(yè)口碑形象的也一定是企業(yè)的產(chǎn)品。盡管企業(yè)的宣傳手段說(shuō)得天花亂墜，產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品不過(guò)消費(fèi)者的關(guān)，其他手段做得再多都未必能產(chǎn)生多大作用?？煜菲髽I(yè)可以從以下三個(gè)方面優(yōu)化產(chǎn)品策略。

首先，產(chǎn)品的安全、綠色和健康是重要基礎(chǔ)。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，健康營(yíng)養(yǎng)與食品安全問(wèn)題是重中之重。隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。因此，一些傳統(tǒng)的包裝食品可以在原有基礎(chǔ)上添加一些營(yíng)養(yǎng)元素，比如江中食品的猴菇餅干，創(chuàng)新性地加入了養(yǎng)胃的猴菇以及四神方中的中藥，受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。對(duì)于日化企業(yè)而言，重視產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)真正綠色、天然、健康、環(huán)保的日化用品，才能收獲消費(fèi)者的青睞。

其次，掌握好產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏。消費(fèi)者都有求新、求奇的消費(fèi)心理。只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能使品牌充滿生機(jī)和活力，保持新鮮感和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品、推出改良產(chǎn)品、換代產(chǎn)品等都是產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容。不過(guò)，產(chǎn)品創(chuàng)新也存在一個(gè)節(jié)奏問(wèn)題，創(chuàng)新太慢使品牌陳舊而缺乏生命力。但如果頻繁投入新產(chǎn)品，又會(huì)使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，導(dǎo)致渠道經(jīng)營(yíng)混亂，產(chǎn)品的性價(jià)比降低。所以，在產(chǎn)品創(chuàng)新中應(yīng)該講究一個(gè)“度”。

最后，應(yīng)該深入了解消費(fèi)升級(jí)下新的消費(fèi)者理念和情感需求。比如，消費(fèi)者越來(lái)越注重環(huán)保問(wèn)題，在產(chǎn)品包裝方面則注重包裝的環(huán)保、綠色、無(wú)污染等要求，在產(chǎn)品的價(jià)值需求上，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的情感因素，越來(lái)越追求產(chǎn)品的個(gè)性化。因此，快消品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)包裝時(shí)注意使用可降解材料，避免形成白色污染，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)還需注意融入情感因素，比如星巴克，基于消費(fèi)者的情感需求推出了具有紀(jì)念意義的杯子“貓爪杯”，就是一個(gè)進(jìn)行營(yíng)銷的較好案例。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是營(yíng)銷組合中影響企業(yè)形成收益的一個(gè)重要因素，也是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值大小的標(biāo)志?？煜菲髽I(yè)應(yīng)該基于新的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定價(jià)。企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品線、不同渠道等不同情況進(jìn)行分級(jí)分類的定價(jià)。首先是根據(jù)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行不同的定價(jià)，有些價(jià)格不敏感者，相對(duì)關(guān)注的不是價(jià)格而是質(zhì)量，像樂(lè)芙球這樣的消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的趣味性與包裝的新穎性。因此可將價(jià)格定得居中，以便于有可以調(diào)控的空間。由于快消品的生產(chǎn)者在競(jìng)爭(zhēng)中具有比較大的價(jià)格彈性，因此可以在合適的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合適當(dāng)進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，最好避免直接降價(jià)，盡量采取加量不加價(jià)的方式。但要注意的是，降價(jià)要有尺度。雖然，強(qiáng)大的低價(jià)攻勢(shì)能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼上絕路進(jìn)而退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是過(guò)低的市場(chǎng)價(jià)格不僅能夠損傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)也會(huì)損傷自己，把自己的毛利潤(rùn)壓得過(guò)低，企業(yè)就不能獲得充足的資金進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)，進(jìn)而失去占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)。

（三）促銷策略

企業(yè)必須通過(guò)促銷活動(dòng)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的渠道更加多元、實(shí)時(shí)和便利。但對(duì)企業(yè)而言，由于消費(fèi)者接觸信息的渠道更加多元化，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)接觸目標(biāo)消費(fèi)者的困難增加。因此，快消品企業(yè)必須進(jìn)行新一輪的促銷策略創(chuàng)新。一是企業(yè)應(yīng)該改革傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，多采用自媒體、新媒體等方式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。由于當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)于電視機(jī)關(guān)注度已經(jīng)越來(lái)越低，甚至家中的電視機(jī)一年都未曾開(kāi)過(guò)幾次，現(xiàn)代消費(fèi)者日常所接觸的是電腦、手機(jī)、平板等新型媒體，使移動(dòng)端媒體比其他媒體的關(guān)注度高得多。因此，快消品企業(yè)以往在電視頻道豪擲千金的廣告投入策略有點(diǎn)不合時(shí)代的發(fā)展，接收到廣告信息的受眾是非常有限的。企業(yè)應(yīng)該重新調(diào)整廣告投入，結(jié)合自媒體、新媒體等新型媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播。同時(shí)，借助整合營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)，充分利用各方面的資源進(jìn)行宣傳推廣，比如伊利安慕希與浙江衛(wèi)視“奔跑吧”合作，時(shí)不時(shí)就會(huì)有主持人的親自推廣，飲料品牌“東鵬特飲”與老九門(mén)熱播劇合作，經(jīng)常性的廣告植入使得產(chǎn)品的曝光度不斷增加。二是企業(yè)應(yīng)該多渠道調(diào)查消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。根據(jù)馬斯洛需求層次論，越高層次的需求，滿足難度越高，并且需求也更加多樣。企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)。比如農(nóng)夫山泉的公益營(yíng)銷，不僅能為企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)者好感度的增加，更讓企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。企業(yè)也可以通過(guò)社群營(yíng)銷等方式提升品牌形象和品牌溫度、刺激產(chǎn)品銷售和維護(hù)顧客黏性。

中國(guó)傳統(tǒng)快消品企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，貼近消費(fèi)者，主動(dòng)地去接近消費(fèi)者，進(jìn)而了解消費(fèi)者喜好，并通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞饺ヒ龑?dǎo)消費(fèi)者的偏好，才能在變幻莫測(cè)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上立于不敗之地。