B2C 醫(yī)藥電商運(yùn)營存在的問題及優(yōu)化策略研究

肖佳欣，李 雪，曲嵬琦，劉曉鵬

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，黑龍江 大慶 163319）

1 醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展前景

醫(yī)藥行業(yè)在我國四大重點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中獨(dú)占鰲頭，它是一個(gè)極具科技性、需要高投入、風(fēng)險(xiǎn)程度高、投資回報(bào)效益好的國際型產(chǎn)業(yè)。近年來，醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展通過線上渠道進(jìn)行銷售的醫(yī)藥電商規(guī)模，占全醫(yī)藥行業(yè)銷售規(guī)模的比例呈現(xiàn)逐年遞增的形式。而且受到2020 年的疫情影響，2021 年醫(yī)藥電子商務(wù)銷售規(guī)模比例超過10%的增長率。根據(jù)相關(guān)報(bào)告表明在2020 年，我國醫(yī)藥電商規(guī)模已達(dá)1956 億元，中研網(wǎng)也預(yù)測2021 年醫(yī)藥電子商務(wù)交易規(guī)模超過2260 億元。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)貿(mào)易的發(fā)展十分迅猛，那么醫(yī)藥電子商務(wù)必然是連接未來醫(yī)藥發(fā)展的傳送帶。依附于電子商務(wù)優(yōu)勢的醫(yī)藥電商，它的來源其實(shí)是電子商務(wù)在不斷發(fā)展的過程中再次細(xì)化出的一個(gè)藍(lán)海市場，其目的是建立一個(gè)覆蓋整個(gè)醫(yī)藥購銷過程的虛擬市場，將營銷場景通過網(wǎng)絡(luò)方式再現(xiàn)，是讓交易過程中買賣雙方可以公正透明進(jìn)行的市場渠道。B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式整合企業(yè)運(yùn)作的上下游，從采購、生產(chǎn)、管理、營銷四個(gè)部分為切入點(diǎn)進(jìn)行改造。

2 B2C 醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)營模式存在的問題

2.1 消費(fèi)者缺乏對B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)的信任感

2.1.1 藥品的特殊性

藥品的交易不同于普通的商品，藥品具有很強(qiáng)的特殊性。一方面，藥品的專屬性強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)者不具備醫(yī)藥的相關(guān)知識，需要通過醫(yī)生的檢查、診斷，并在醫(yī)生的指導(dǎo)下方可進(jìn)行使用藥品。另一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到消費(fèi)者的人身安全，網(wǎng)絡(luò)購藥會(huì)對消費(fèi)者的身心健康造成較大的隱患，他們害怕買到假藥和買錯(cuò)藥品，所以報(bào)以嚴(yán)謹(jǐn)與猶豫的態(tài)度，便產(chǎn)生了這樣的現(xiàn)象：目前隨便搜索一下一些大型淘寶醫(yī)藥店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)注的粉絲數(shù)量龐大，但是實(shí)際上在醫(yī)藥電商平臺(tái)上活躍的粉絲卻寥寥無幾，大部分消費(fèi)者仍是持著觀望的態(tài)度。

2.1.2 購買藥品的主力軍是中老年人

35 歲以下的青年群體是我國網(wǎng)購主力軍，但是這部分人群對藥品和保健品缺乏足夠的需求，中老年人才是藥品消費(fèi)的主要人群。而中老年人患者網(wǎng)絡(luò)購藥只占到購藥總?cè)藬?shù)的8.6%，這一部分群體，他們對于網(wǎng)購產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知，大多數(shù)是抗拒網(wǎng)購的，并且根據(jù)其長期形成的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)心理會(huì)促使他們選擇傳統(tǒng)的途徑購買：在線下的醫(yī)院或者藥店進(jìn)行藥品的選購。因?yàn)橄啾扔诰€上購買的渠道，他們認(rèn)為線下購藥的體驗(yàn)感更強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)交易過程中他們很難把握屏幕對面的藥品銷售方的服務(wù)態(tài)度，而在線下交易過程中，消費(fèi)者往往從進(jìn)店的那一刻就能體味到零售商的熱情、專業(yè)水準(zhǔn)，這也是藥品線下交易比線上交易的客戶黏性高的重要因素。

2.2 物流配送的不確定性

目前我國的醫(yī)藥電商物流處于發(fā)展的初級階段，和歐美一些發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥物流配送還是比較落后的，存在一定程度上的差距。電商配送客觀上增加了藥品質(zhì)量的不確定性，正常快遞外賣配送中會(huì)出現(xiàn)很普遍的丟件或者是晚到的情況，這幾乎是不可避免的，因此遇到突發(fā)狀況下消費(fèi)者急需用藥必然不會(huì)冒著等待快遞員配送亦或是藥品被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種情況是通過外賣平臺(tái)來購買藥品的，有些外賣平臺(tái)要求醫(yī)藥外賣起送一定要達(dá)到50 元的金額規(guī)定限制，更有甚者標(biāo)注藥品配送所需配送費(fèi)比一般外賣高出兩倍不止的情況。市場大幅集中度不足、配送效率不高、中間流通環(huán)節(jié)復(fù)雜，這些都是導(dǎo)致人們對網(wǎng)上藥品的信任度難以提升的關(guān)鍵因素。

2.3 醫(yī)藥企業(yè)對B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)的管理不善

2.3.1 醫(yī)藥企業(yè)缺乏電子商務(wù)人才

新時(shí)代電子商務(wù)行業(yè)得到迅速發(fā)展，相對應(yīng)的社會(huì)對電子商務(wù)人才的需求與日俱增，而高端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的缺乏是制約電商發(fā)展的重要原因，目前具有針對性的醫(yī)藥類電子商務(wù)型人才更是匱乏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國際貿(mào)易中80%是通過電子商務(wù)進(jìn)行的，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有數(shù)十萬的國際貿(mào)易從業(yè)人員，其中大部分人雖能利用電子商務(wù)手段從事貿(mào)易工作，但卻沒有接受系統(tǒng)的電子商務(wù)專業(yè)知識培訓(xùn)。醫(yī)藥企業(yè)缺乏對電子商務(wù)的思維，目前我國沒有專門規(guī)定醫(yī)藥從事人員需要考取電子商務(wù)師的資格證書，那么大部分從事B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)運(yùn)作的人員對電子商務(wù)營銷的相關(guān)知識缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

既掌握藥學(xué)知識又懂得電子商務(wù)相關(guān)知識的復(fù)合型人才較為缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)差異較大，良莠不齊，缺乏電商營運(yùn)人才的醫(yī)藥企業(yè)大概率會(huì)出現(xiàn)以下兩種情況：一是無法組建出醫(yī)藥電商平臺(tái)；二是即使建立了電商平臺(tái)也會(huì)因?yàn)槿瞬诺膮T乏而讓醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的計(jì)劃無法落實(shí)。

2.3.2 醫(yī)藥企業(yè)無法進(jìn)行價(jià)格管控

醫(yī)藥企業(yè)普遍擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥渠道對傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道的沖擊，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)無法進(jìn)行價(jià)格管控。醫(yī)藥B2B相比醫(yī)藥B2C 價(jià)格更具有透明性，醫(yī)藥B2B 也就是醫(yī)藥企業(yè)和線下零售門店之間進(jìn)行藥品交易。這個(gè)交易是必須開具增值稅發(fā)票的，發(fā)票憑證非常重要。同理，藥企和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的第三方平臺(tái)的交易過程更是如此，甚至其所需開具的發(fā)票比線下傳統(tǒng)交易更嚴(yán)格更規(guī)范。因此，在這些發(fā)票的加持下，藥企的產(chǎn)品在醫(yī)藥電子商務(wù)的第三方平臺(tái)上與線下零售藥品商鋪的價(jià)格是透明的，完全可被追溯的。而B2C 指的是藥企把藥品賣給個(gè)人，而線上藥房賣藥給個(gè)人是不需要開發(fā)票的，并且它的價(jià)格不可控更多地體現(xiàn)在很多醫(yī)藥商家為了獲取更多的客戶流量，私底下給客戶返利讓消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行好評來使店鋪的排名上升，這是導(dǎo)致醫(yī)藥市場價(jià)格紊亂的直接因素。

2.4 政府對B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)的監(jiān)管滯后

醫(yī)藥企業(yè)入駐B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)政策壁壘較高，首先是申請流程過于冗長，醫(yī)藥企業(yè)申請網(wǎng)上藥品交易的許可權(quán)難以獲取。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，醫(yī)藥類企業(yè)若想通過互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式將公司生產(chǎn)的藥品進(jìn)行銷售與推廣必須持有“兩證”，一是《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，二是《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，而獲取這兩本資格證書，都需要較長的審核期。

另一方面，藥企的稅收比例偏高，眾所周知藥企的前期投入很大，一些知名的藥企往往都需要很多年的運(yùn)轉(zhuǎn)才能收回成本，其中不乏許多小微藥企會(huì)無法承擔(dān)，最終倒閉。其次是，申請上真正能夠開展業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)也很少，截至2017 年9 月30 日，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》共有974 張，其中包括A 證（為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供的服務(wù)）共40 張；B 證（藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)通過自身網(wǎng)站與本企業(yè)成員之外的其他企業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易）共224 張；C 證（向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品）共有649 張，對個(gè)人消費(fèi)者提供網(wǎng)上藥品交易服務(wù)的較少。

3 優(yōu)化B2C 醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)營的對策

3.1 建立醫(yī)藥電商經(jīng)營體系，加大宣傳

建立醫(yī)藥電商誠信經(jīng)營的體系，完善網(wǎng)絡(luò)售賣醫(yī)藥的法律體系，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，醫(yī)藥B2C 發(fā)展是必然的趨勢，要將“醫(yī)藥+網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”的電商運(yùn)營模式落到實(shí)處，必須加強(qiáng)對醫(yī)藥電商平臺(tái)的管理。對于消費(fèi)者舉報(bào)的售賣、制作假藥的醫(yī)藥企業(yè)給予嚴(yán)厲的處罰，對于屢教不改有多次不良銷售記錄的醫(yī)藥企業(yè)給予終生不得進(jìn)行網(wǎng)銷的處罰。另一方面就是進(jìn)行合法性宣傳，讓消費(fèi)者對B2C 醫(yī)藥電子商務(wù)有準(zhǔn)確、系統(tǒng)、全面的了解。

從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，他們認(rèn)為網(wǎng)購藥品不靠譜的直接原因是線下實(shí)體藥商的服務(wù)更周到，那么藥企必須把自身的管理能力強(qiáng)化，提高服務(wù)水平，重視用戶體驗(yàn)感，打造專業(yè)化的醫(yī)藥物流系統(tǒng)，是其走出電商銷售困境的核心措施。打破藥品需要滿足金額規(guī)定的起送條件，可以從提高配送費(fèi)的角度來彌補(bǔ)。提供更加安全便捷的醫(yī)藥電子配送和移動(dòng)金融服務(wù)。在移動(dòng)金融服務(wù)方面，B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)要借助銀聯(lián)、支付寶、微信多樣化的支付手段，讓消費(fèi)者做到有病可詢、有藥可用、有異可糾，形成穩(wěn)定的“醫(yī)藥電商+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)。

3.2 健全我國的物流配送體系

醫(yī)藥因?yàn)榫哂刑厥庑缘男再|(zhì)，涉及到消費(fèi)者的生命安全，在運(yùn)輸過程中應(yīng)該嚴(yán)格按照監(jiān)管執(zhí)行，并且需要配備更具專業(yè)化的物流供應(yīng)鏈。因此，物流電商平臺(tái)的構(gòu)建除了要參照常規(guī)的物流系統(tǒng)，更要出于自身藥品的特殊性考慮，主要應(yīng)該從下面的角度出發(fā)：一是將區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分，建立對應(yīng)的配送網(wǎng)點(diǎn)，配備專業(yè)的配送人員，進(jìn)行精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)的藥物配送，完善物流中心樞紐以及其他區(qū)域配送的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成由中心向四周輻射狀的區(qū)域配送結(jié)構(gòu)。二是進(jìn)行專業(yè)化的倉儲(chǔ)，規(guī)范藥品儲(chǔ)存的標(biāo)準(zhǔn)。目前市面上流通的醫(yī)藥商品物流主要還是由第三方物流平臺(tái)承包，而大部分的第三方物流企業(yè)不具備專業(yè)的藥流配送條件。不能保證藥物配送過程中的安全性與及時(shí)性，因此優(yōu)化第三方的物流配送系統(tǒng)是打破醫(yī)藥物流配送壁壘的重大舉措。將藥品的前端與后端形成一體化的配送產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)某些藥品的特殊要求，支持冷鏈配送。嚴(yán)格規(guī)定每一種藥品的獨(dú)有編號，在物流配送系統(tǒng)的支持下，依托物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，利用電子檢測碼實(shí)施追蹤藥品的來源、配送條件、配送途徑。實(shí)現(xiàn)對藥品配送過程中的質(zhì)量監(jiān)管，確保藥品配送的安全性和高效性。第三點(diǎn)就是打破一些配送平臺(tái)出現(xiàn)醫(yī)藥配送需要達(dá)到一定金額才能支持配送和醫(yī)藥配送費(fèi)用高昂的僵局，完善物流信息配送系統(tǒng)，做到低成本的藥物配送。

3.3 加強(qiáng)對B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)的建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的發(fā)展讓傳統(tǒng)的線下銷售受到了一定的沖擊，電商行業(yè)的發(fā)展到達(dá)了一個(gè)前所未有的高度，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，藥企必須認(rèn)識到電商發(fā)展的重要性和趨勢性。這就要求藥企需要打造出一支專業(yè)水平高的醫(yī)藥電子人才隊(duì)伍，在人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上下功夫：要改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式來培養(yǎng)不同類型、不同領(lǐng)域的人才，設(shè)立企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)人才績效考核制度，讓人才的發(fā)展與業(yè)務(wù)需求和藥企戰(zhàn)略保持一致。重視電商平臺(tái)組建的同時(shí)也不能忽視電商營銷過程中對消費(fèi)者服務(wù)的態(tài)度，在網(wǎng)購過程中難免會(huì)遇到一些商鋪客服少，幾乎都是采用預(yù)設(shè)的問題進(jìn)行機(jī)器解答，回答問題牛頭不對馬嘴；轉(zhuǎn)為人工客服也缺乏專業(yè)性，對商品的了解不夠。注重營銷過程中消費(fèi)者的體驗(yàn)感，給消費(fèi)者貼心反饋，有利于促進(jìn)后期商品的再次成交，增強(qiáng)客戶粘性。

3.4 增強(qiáng)政府對B2C 醫(yī)藥電商平臺(tái)的監(jiān)管力度

完善醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管體系是政府部門應(yīng)盡的職責(zé)，要做到嚴(yán)格按照醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定藥企開啟電商的從業(yè)資格，規(guī)范醫(yī)藥在市場的流通渠道。在推進(jìn)B2C 醫(yī)藥電商發(fā)展的過程中既要起到引導(dǎo)也要起到監(jiān)督的雙重作用。在扮演監(jiān)管者的角色時(shí)，在監(jiān)管部門內(nèi)部建立網(wǎng)上巡查制度，充分利用技術(shù)手段對網(wǎng)站進(jìn)行管理并及時(shí)記錄，監(jiān)管其行為的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上取證。對于那些有不良網(wǎng)銷記錄并且屢教不改的藥企，撤銷他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行藥品銷售的詞條，打擊在搜索引擎上投放藥品銷售的競價(jià)廣告。在扮演推動(dòng)者的角色時(shí)，提高審批的效率，優(yōu)化審批流程，當(dāng)然這并不是說要降低藥企進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的準(zhǔn)入門檻，而是簡化辦理流程中不必要的形式。政府可以通過減少稅收和對藥企增大醫(yī)療科技機(jī)械的資金注入等優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)合格的連鎖醫(yī)藥企業(yè)利用先進(jìn)的電子信息技術(shù)，推動(dòng)未來醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予了醫(yī)藥電商蓬勃的發(fā)展機(jī)遇，但在快速發(fā)展的同時(shí)，我國B2C 醫(yī)藥電子商務(wù)在規(guī)模化、健康化、規(guī)范化發(fā)展過程中遇到諸多困境與阻礙，所以要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題提出應(yīng)對策略，緊跟時(shí)代的發(fā)展潮流，持續(xù)改進(jìn)不足之處，面向未來做出調(diào)整。提高消費(fèi)者對醫(yī)藥電商的信任感，滿足消費(fèi)者的多元化需求，藥企建立健全體系的電商平臺(tái)、政府進(jìn)行宏觀調(diào)控等各個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行調(diào)整，提高藥企的核心競爭力，不斷加強(qiáng)自身能力建設(shè)，才能保證醫(yī)藥電商穩(wěn)定發(fā)展。