遼西地區(qū)縣級融媒體發(fā)展路徑研究
——基于15個縣級融媒體抖音號的內(nèi)容分析

□李 琳

筆者在對遼西地區(qū)15個縣級融媒體抖音號2021年3月至2022年6月發(fā)布的內(nèi)容、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量的總結(jié)、對比、分析中發(fā)現(xiàn)，遼西地區(qū)縣級融媒體在抖音平臺間或創(chuàng)造爆款視頻，可整體形勢不容樂觀，依舊存在著大量的無效傳播現(xiàn)象，例如注水內(nèi)容多、原創(chuàng)內(nèi)容少，有效互動和主動分享頻次較低，幾乎沒有備受群眾喜愛的融媒體賬號。

縣級融媒體陷入窘境的原因十分復(fù)雜，部分原因是難以在短時間內(nèi)跟上治理能力現(xiàn)代化的要求，致使管理和執(zhí)行之間出現(xiàn)錯位。

另一部分原因是處于“融合一線”的融媒體工作人員并不能適應(yīng)媒體融合的趨勢，也并未及時調(diào)整狀態(tài)、掌握平臺的信息生產(chǎn)邏輯。缺乏對口業(yè)務(wù)知識的指導(dǎo)使得縣級融媒體“發(fā)錯力，找錯點”，不斷在傳播實踐中筑起隔閡，使有效信息難傳遞。

通過對上述15個縣級融媒體抖音號2021年3月至2022年6月發(fā)布的視頻進行內(nèi)容分析，筆者將各類視頻的內(nèi)容、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊數(shù)量作為可視化數(shù)據(jù)，并在對比、分析中尋找到縣級融媒體可行的發(fā)展路徑——順應(yīng)平臺原生特點，強調(diào)群眾中心地位。繼而從深耕內(nèi)容引導(dǎo)群眾、電商聯(lián)合富裕群眾、高校合作教育群眾三個維度指出縣級融媒體的服務(wù)空白點，襄助縣級融媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中奪取受眾注意力，更好地引領(lǐng)群眾。

一、內(nèi)容為尊，轉(zhuǎn)換方式

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.84億,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，互聯(lián)網(wǎng)已成為推進鄉(xiāng)村振興的重要手段?？h級融媒體作為服務(wù)億萬農(nóng)民的主流媒體，在輿論宣傳、信息交互、電商助農(nóng)等方面都具有很大的優(yōu)勢，處于承上啟下的中心地帶。因此縣級融媒體在內(nèi)容選擇上一定要有的放矢，明確自身站位和潛在受眾群，有針對性地編輯內(nèi)容、策略性地發(fā)布信息。

1.就近取材：本土為重點，央媒為榜樣。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達28.5個小時，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。在一眾短視頻軟件中，抖音連續(xù)四年領(lǐng)跑，用戶規(guī)模達8.09億，在短視頻用戶中占比達87.9%。對于縣級融媒體而言，抖音正是一片等待進軍的藍海?？梢哉f誰先占有抖音用戶，誰就在新媒體平臺上奪得先機。

截至2022年6月，位于遼寧省朝陽市的朝陽縣融媒體中心在抖音平臺上擁有1.7萬粉絲，其以宣傳真實基層故事為主線，原創(chuàng)視頻深受群眾喜愛。朝陽縣融媒體發(fā)布的視頻主要涉及地方要聞，更新頻率較低但均為原創(chuàng)，地方特色濃厚。

筆者攫取朝陽縣融媒最近一年的視頻進行內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)文化教育類視頻的點贊量居于首位，高達42721，領(lǐng)先其他各類視頻。

文化教育類視頻中，點贊量最高的一則視頻是市民被詐騙的案情通報，行文幽默，反詐宣傳效果極佳。獲得39000個點贊，評論區(qū)互動2491條。細數(shù)點贊量前十的視頻，其內(nèi)容都能體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣Z言特色并且與時事熱點緊密相連。

不難看出受眾內(nèi)容選擇性接觸背后的隱藏邏輯，越是與人們生活息息相關(guān)的內(nèi)容，越容易引起共鳴；越是輕松、幽默的內(nèi)容，越容易向外擴散。縣級融媒體是服務(wù)于地方的媒體，其核心受眾是本地居民，為本土受眾提供本土新聞、將區(qū)域特色做到極致才是縣級融媒體的題中應(yīng)有之義。

但在這個過程中，不是讓縣級融媒體“完全自主”，還需要與國家宣傳重點保持一致。當(dāng)央媒著力宣傳防疫日常化時，朝陽縣融媒發(fā)布原創(chuàng)幽默防疫視頻，同時接受其他縣自制的防疫順口溜視頻投稿，形成區(qū)域相互呼應(yīng)的良好輿論氛圍。

2.平臺為先：改變敘事風(fēng)格，追趕熱點潮流。對于縣級融媒體而言，發(fā)布的短視頻既要傳達國家相關(guān)精神，又要保證較廣的傳播范圍，最重要的變革就是轉(zhuǎn)換敘述風(fēng)格。傳統(tǒng)媒體一直是以傳播者的視角“孤芳自賞”，沒有認識到內(nèi)容評判的標尺早已被用戶牢牢掌握在手中。單純的“自上而下灌輸式”傳播風(fēng)格早已行不通，“閉門造車”只會導(dǎo)致媒體的“一廂情愿”，最終離群眾越來越遠。再意蘊深遠的內(nèi)容，沒有好的呈現(xiàn)方式也會使創(chuàng)意和心血付諸東流?？h級融媒體進軍抖音平臺，首要任務(wù)就是適應(yīng)平臺規(guī)則和特色、了解受眾的視頻消費習(xí)慣，改變新聞視頻風(fēng)格和語言。

隸屬遼寧省盤錦市的盤山縣融媒體中心在抖音平臺做起了“日更博主”，監(jiān)測時間段內(nèi)，盤山融媒抖音號在2022年1月至2月發(fā)布視頻頻次較高，共發(fā)布213條視頻，平均每天更新3.6條視頻，更新量大且傳播效果好。從盤山融媒抖音號發(fā)布的各類視頻的數(shù)據(jù)中可以看到溫情類和嚴肅類視頻的總體表現(xiàn)強于其他內(nèi)容，筆者抽取溫情類和宏大敘事類視頻中獲贊量較高的視頻進行對比分析后發(fā)現(xiàn)，高贊視頻共同聚焦于“凸顯群眾力量”，一類著重表現(xiàn)普通群眾的善舉、溫情，另一類視頻則是凸顯國家大愛、愛國情懷。數(shù)據(jù)一定程度上揭示出這些受眾最大的信息消費特點就是“強相關(guān)、重感情”，對于宏大敘述、平淡唯美的內(nèi)容興致不高。

圖表顯示宏大敘事視頻平均點贊量只占溫情類視頻平均點贊量的一半，但并不代表歌詠偉大精神的內(nèi)容不被受眾喜愛。213條視頻中，獲贊量最高的一則視頻是邊防軍官的“征戀視頻”。他在愛情和戍衛(wèi)邊疆中選擇后者，凸顯了軍人的愛國情懷。視頻沒有用一貫的宏大敘述手法，而是從人人都關(guān)心的婚戀關(guān)系入手，從生活小事見軍人大義。這說明視頻是否被受眾喜愛，并不完全取決于題材。用受眾喜愛的表達方式傳遞觀點和態(tài)度，更易被受眾接受。

盤山融媒抖音號2022年1月、2月各類視頻獲贊量

二、電商聯(lián)動，服務(wù)本地

2021年應(yīng)該是電商直播的巔峰之年，在“雙十一”狂歡節(jié)當(dāng)天，兩位頭部主播的“戰(zhàn)績”令人咋舌。一位累計交易額高達106億元；一位約82.52億元。直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為現(xiàn)代中國人習(xí)以為常的購物方式，不妨“大膽跨界”，將縣級融媒體和直播電商聯(lián)合起來，共同為本地人民服務(wù)，建設(shè)新農(nóng)村。

1.網(wǎng)紅打造：打造地方特色網(wǎng)紅，為家鄉(xiāng)代言。自媒體發(fā)展至今，網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱度一直居高不下。打造“網(wǎng)紅人物”為傳統(tǒng)主流媒體進一步融合提供了發(fā)展的新思路和傳播的新范式。

網(wǎng)紅人物需要理解Z時代年輕人的表達方式，以“專業(yè)+流行”的短視頻語言獲取用戶注意力。拿浙江電視臺的主播小潘為例，她在抖音平臺上擁有300萬粉絲，發(fā)布的視頻主要以揭秘主播后臺、展現(xiàn)主播專業(yè)素質(zhì)為重點。遼西地區(qū)某融媒體也采取了類似的策略，讓美女主持人播報天氣，以期獲得更多關(guān)注，無奈效果不佳。這也從側(cè)面反映出縣級融媒體的受眾對視頻質(zhì)量有一定的要求，不喜歡流于形式的“東施效顰”內(nèi)容。不妨將網(wǎng)絡(luò)紅人選拔范圍擴寬，鼓勵縣鄉(xiāng)居民在抖音平臺發(fā)布短視頻，縣級融媒體再對優(yōu)秀作品進行轉(zhuǎn)發(fā)、“點評”，刺激縣鄉(xiāng)居民分享日常內(nèi)容，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐牟莞W(wǎng)紅。必要時邀請專業(yè)人員進行培訓(xùn)，構(gòu)造縣級融媒體內(nèi)容矩陣，形成聯(lián)動，打造區(qū)域特色網(wǎng)紅陣營。

2.流量變現(xiàn)：推出本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造本地品牌?？h級融媒體的“平臺適應(yīng)”之路當(dāng)然不能止步于打造出代表性網(wǎng)紅，還需要將網(wǎng)絡(luò)上的熱度變成現(xiàn)實中的益處，真正有利于本地人民的生活，帶動群眾的“融合”熱情，讓當(dāng)?shù)厝顺蔀槿诿襟w的受益者。拉近媒體和人民的距離同時，又將受眾與媒體間的耦合關(guān)系進一步加深。

央視直播已經(jīng)為縣級融媒體指出了道路，疫情初期，為了幫助湖北省復(fù)工復(fù)產(chǎn)，央視攜手頭部網(wǎng)絡(luò)主播為湖北農(nóng)副產(chǎn)品帶貨?？h級融媒體要從中受到啟發(fā)，尋找本地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用媒體的影響力和網(wǎng)絡(luò)主播的號召力吸引用戶購買產(chǎn)品，真正做到為民利民。

2021年，“騎馬書記”賀嬌龍及其團隊和助農(nóng)企業(yè)幫助貧困企業(yè)直播帶貨已經(jīng)突破1.4億元，帶動直接就業(yè)人數(shù)2000多人，萬余名老百姓實現(xiàn)了增收。伊犁直播電商的快速發(fā)展，推動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。遼西地區(qū)縣級融媒體也應(yīng)該充分調(diào)動可以利用的資源，打造專屬直播間?？咦笠砻晒抛遄灾慰h的塔城精制陳醋、盤錦的優(yōu)質(zhì)大米、綏中縣的秋白梨、東溝縣孤山杏梅等無一不是精品產(chǎn)業(yè)，且在全國已經(jīng)享有一定知名度。在直播間內(nèi)主推區(qū)域王牌特產(chǎn)，附帶其他產(chǎn)品，讓鄉(xiāng)村直播帶貨好看、好聽，又有觸發(fā)購買欲望的賣點。當(dāng)然，這樣龐大的電商直播需要前后方的密切配合，審核產(chǎn)品質(zhì)量、制作銷售鏈接、售后服務(wù)體系等都是需要磨合、建構(gòu)的環(huán)節(jié)，要保證各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系緊密。這就需要由遼西地區(qū)縣級融媒體牽頭，盤活當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，吸引人才進言獻策，共同分享直播惠果。

三、招攬賢才，取長補短

縣級融媒體是主流媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)的重要一步，而互聯(lián)網(wǎng)平臺被大量年輕人占據(jù)，他們創(chuàng)造出火爆全網(wǎng)的熱門詞匯、表達方式，最具創(chuàng)造力的一代不斷在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造屬于他們的潮流文化。為了獲取年輕人的注意，近幾年，人民日報融媒體中心不斷招攬優(yōu)秀的青年加入，以期獲得更多新鮮血液，打入年輕群體。縣級融媒體也應(yīng)順勢而為，極盡可能獲取“青年力量”的支持。

1.高校聯(lián)動：高校服務(wù)地方，持續(xù)輸送人才。葫蘆島傳媒集團主任編輯李琦曾指出縣級融媒體人才匱乏的原因，綏中縣受預(yù)算限制難以聘請專業(yè)人才，同時人員編制又限制了招聘自主權(quán)，進退維谷。從遼西地區(qū)部分縣級融媒體近年招聘信息來看，大部分媒體招攬的都是本地居民。這也不難理解，相對于一二線城市，鄉(xiāng)縣的工資待遇和福利政策的確很難滿足年輕人的需求。如果留不住人才，縣級融媒體就相當(dāng)于將自己培養(yǎng)的“好苗子”拱手相讓，對于人員分工明確的媒體而言是一個不小的影響。所以在目前狀態(tài)下，一味期待高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)工作是不太現(xiàn)實的想法。倒不如選擇和臨近高校合作，讓在讀大學(xué)生參與到縣級融媒體工作中，既可以給學(xué)生實地學(xué)習(xí)、實踐的機會；又可以為縣級融媒體帶來源源不斷的高品質(zhì)人才，借用年輕群體的網(wǎng)絡(luò)爆款嗅覺，為縣級融媒體的建設(shè)添磚加瓦。

這種可持續(xù)發(fā)展的合作戰(zhàn)略也為融媒體在職員工提供學(xué)習(xí)機會，“老媒體人”在和“新青年”交流過程中可以深入了解年輕一代的短視頻消費喜好，重新思考視頻內(nèi)容選取和制作風(fēng)格。畢竟想要進軍互聯(lián)網(wǎng)，那就不可能越過這群互聯(lián)網(wǎng)原住民。通過近距離的接觸，總結(jié)這一群體的短視頻消費習(xí)慣，會對視頻制作大有裨益。

2.鼓勵競爭：確立獎勵機制，鼓勵良性競爭。古語有云“重賞之下必有勇夫”，套用到縣級融媒體發(fā)展上也有一定指導(dǎo)意義。固定不變的工資不能激起員工的創(chuàng)造力和深入挖掘新聞的耐性，在工作任務(wù)界定不明確、個人工作成果不易觀察時更易產(chǎn)生懈怠。創(chuàng)造良性的獎勵機制，對績效進行考評，并與薪酬掛鉤，可以有效解決員工的懈怠問題。

獎勵爆款內(nèi)容作者，激勵其他員工向其學(xué)習(xí)。心理學(xué)中的“正強化”理論是指獎勵那些符合組織目標的行為，以使這些行為得到進一步加強，從而有利于組織目標的實現(xiàn)。用正面、積極的刺激來帶動工作人員的創(chuàng)作熱情，再用階梯層級的獎勵制度鼓勵進步較大的內(nèi)容生產(chǎn)者，從而創(chuàng)設(shè)積極、進取的工作氛圍。

四、結(jié)語

遼西地區(qū)縣級融媒體的發(fā)展勢必要搭上“便車”，聚合所有可以盤活的力量和資源，打造獨一無二的區(qū)域特色媒體號。囿于遼西地區(qū)縣級融媒體自身局限性，非得從有限的資源入手深挖本地的特色文化，才能從眾多內(nèi)容中脫穎而出。辨識度極高的東北話、全國聞名的東北特產(chǎn)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上形成東北標簽。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖遼西特點，細化出遼西印象；培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，讓遼西印象不斷具象化、代表化。期待“特色文化+網(wǎng)紅帶領(lǐng)+智囊人才”的三方護法，為遼西地區(qū)縣級融媒體乘風(fēng)破浪之旅保駕護航。