電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略路徑研究
——以湖南省衡陽市為例

●李皎潔

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的異軍突起及在鄉(xiāng)村的滲透，有效促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售，甚至解決了部分農(nóng)民的就業(yè)問題，給農(nóng)民提供了新的身份。很多創(chuàng)業(yè)者看到了鄉(xiāng)村電商的發(fā)展前景，投入到鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，衡陽市大力發(fā)展鄉(xiāng)村電商模式，電子商務(wù)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)形式，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，減少了農(nóng)產(chǎn)品的層層經(jīng)銷，讓農(nóng)民可以直接獲得更多的收入，是當(dāng)前較為先進(jìn)、促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式，吸引了更多年輕人關(guān)注“三農(nóng)”問題。

一、電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)及優(yōu)勢(shì)特征

（一）電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

1.政策基礎(chǔ)。自黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)一步深化實(shí)施，并積極鼓勵(lì)鄉(xiāng)村探索全新的發(fā)展模式來促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村落后的面貌，讓農(nóng)民的收入更上一個(gè)臺(tái)階。在電子商務(wù)模式發(fā)展過程中，部分鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者較早看到了電商的前景，借助淘寶、微信等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，打開了產(chǎn)品銷路,取得了一定的經(jīng)濟(jì)效收益。2020年是電商發(fā)展的井噴之年，為了切實(shí)消除鄉(xiāng)村貧困問題，促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)務(wù)院扶貧辦發(fā)布《2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，從政策上引領(lǐng)鄉(xiāng)村電商規(guī)范化發(fā)展，活躍鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。湖南衡陽近幾年來積極探索農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，打下了鄉(xiāng)村電商發(fā)展的政策基礎(chǔ)。

2.平臺(tái)基礎(chǔ)。當(dāng)前，電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有了更為廣泛的平臺(tái)基礎(chǔ)，除了早先發(fā)展起來了淘寶電商平臺(tái)之外，還有了很多地方性的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，以及短視頻、直播類型的電商平臺(tái)。電商平臺(tái)陣地不斷更新，只要有網(wǎng)絡(luò)，一部手機(jī)就能進(jìn)行直播銷售，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了更多機(jī)遇，也降低了電商經(jīng)營(yíng)的門檻，給更多人提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，減輕了創(chuàng)業(yè)負(fù)擔(dān)。

3.市場(chǎng)基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的積累，我國(guó)已經(jīng)形成了龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體達(dá)到了7億的規(guī)模量，而且現(xiàn)代人的工作節(jié)奏快，時(shí)間緊張，其習(xí)慣于利用碎片化的時(shí)間或者是晚上的時(shí)間來進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，這樣就可以節(jié)約外出采購(gòu)的時(shí)間，而且還可以購(gòu)買到全國(guó)各地不同的產(chǎn)品。在線支付以及物流的便捷性也為鄉(xiāng)村電商的發(fā)展提供了支持。

（二）電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)特征

1.電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)銷售模式可以有效助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售模式，給農(nóng)民提供了更多的選擇。即便農(nóng)民不直接進(jìn)行電商銷售，諸多助農(nóng)電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格也比普通經(jīng)銷商收購(gòu)價(jià)格要高。而且近年來，衡陽市各地鄉(xiāng)村遇到農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，借助電子商務(wù)的渠道很快就能打開銷路，將產(chǎn)品售賣一空。

2.電商推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合及發(fā)展。電子商務(wù)有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合式發(fā)展，即讓鄉(xiāng)村第一產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)緊密的結(jié)合，像衡陽市的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好，農(nóng)業(yè)與工業(yè)的結(jié)合也可以形成良好融合。從單一的農(nóng)產(chǎn)品銷售拓展為加工產(chǎn)品、手工藝品、服務(wù)產(chǎn)品的銷售，不同產(chǎn)業(yè)的融合可以增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓不易保存的農(nóng)產(chǎn)品更容易保存，并更加便于運(yùn)輸，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮振興。

3.電商助力鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)。電子商務(wù)模式的平臺(tái)多、門檻低，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說是一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，而且在政策調(diào)控下，衡陽市本地的電商平臺(tái)也給鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供了不少扶持，比如幫助開通店鋪、貨品上架、增加流量推廣等，還專門提供技術(shù)下鄉(xiāng)培訓(xùn)指導(dǎo)，讓沒有電商操作基礎(chǔ)的農(nóng)民也可以學(xué)會(huì)使用電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。另外，像一些有能力的創(chuàng)業(yè)者還依托電子商務(wù)平臺(tái)形成了規(guī)?；膭?chuàng)業(yè)公司，專門聯(lián)系貨源，開展綜合營(yíng)銷，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀及問題

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好，衡陽市作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，有著良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，其在發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)的過程中就解決了貨源問題，而且衡陽鄉(xiāng)村發(fā)展電子商務(wù)模式的時(shí)間較早，從2010年之后開始“入場(chǎng)”，到2018年時(shí)就已經(jīng)借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了42.8億元的農(nóng)產(chǎn)品交易額，有42000多人從事農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)，200多家電商企業(yè)，創(chuàng)立起1300多家電商網(wǎng)站，到2020年，在新的短視頻、直播電商平臺(tái)的風(fēng)口下，衡陽市鄉(xiāng)村電商的發(fā)展又步入了一個(gè)新的階段，更多的人進(jìn)入到鄉(xiāng)村電商陣列，但是從事電商的個(gè)體明顯增多，企業(yè)的增長(zhǎng)速度較慢，電商網(wǎng)站經(jīng)歷過一輪大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站保留下來，一些網(wǎng)站轉(zhuǎn)型小程序平臺(tái)，繼續(xù)從事農(nóng)產(chǎn)品電商銷售。越來越多的個(gè)體創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入到電商行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了電商理念的全方位覆蓋，讓衡陽市鄉(xiāng)村電商發(fā)展走在了全國(guó)的前列。

（二）鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的問題

雖然鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實(shí)施背景下衡陽市鄉(xiāng)村電子商務(wù)呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展趨勢(shì)，但是在發(fā)展過程中，也存在著明顯的創(chuàng)業(yè)亂象。

1.創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)不足，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈條。原本電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)是有一定的門檻的，比如需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者會(huì)使用電腦，能夠運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站或者是淘寶店鋪，而且為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要經(jīng)過專門的學(xué)習(xí)，現(xiàn)如今鄉(xiāng)村電商的創(chuàng)業(yè)門檻較低，一部手機(jī)只需開直播、上架商品就能夠進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商銷售。創(chuàng)業(yè)的人多了，但是創(chuàng)業(yè)者的平均素質(zhì)卻下降了。而且電商創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)度，往往是有什么產(chǎn)品就上什么產(chǎn)品，沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，很難培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

2.區(qū)域標(biāo)簽?zāi)：?，?dú)立運(yùn)營(yíng)困難。在鄉(xiāng)村振興背景下進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，大多創(chuàng)業(yè)者是“單打獨(dú)斗”的形式，并不能真正有效地發(fā)揮出電商的優(yōu)勢(shì)，一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者很快會(huì)面臨獨(dú)立運(yùn)營(yíng)困難的問題，比如其沒有充足的精力來補(bǔ)充貨源，或者是產(chǎn)品質(zhì)量和包裝運(yùn)輸方面出現(xiàn)問題，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。另外，有的電商創(chuàng)業(yè)者為了能夠“持續(xù)上播”，保持產(chǎn)品的銷售，其區(qū)域標(biāo)簽較為模糊，有時(shí)銷售本地農(nóng)產(chǎn)品，有時(shí)還代為銷售外地農(nóng)產(chǎn)品，甚至于還通過采購(gòu)一些其他的產(chǎn)品來進(jìn)行補(bǔ)充銷售，對(duì)于消費(fèi)者來說，很難分清其專攻哪一方面的產(chǎn)品，或者是專門銷售哪個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，很難與電商創(chuàng)業(yè)者形成緊密的買賣關(guān)系。

3.產(chǎn)品較為單一，難以持續(xù)為繼。就當(dāng)前來看，衡陽鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)所應(yīng)用的電商模式主要是網(wǎng)站銷售和直播帶貨的模式，雖然衡陽本地有多種農(nóng)產(chǎn)品，但是具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品種類不多，而且受到收獲季節(jié)的影響，很難進(jìn)行四季持續(xù)的銷售，一般是在農(nóng)產(chǎn)品成熟之后，在一個(gè)集中的時(shí)間段進(jìn)行銷售。產(chǎn)品單一使得電商平臺(tái)的貨源呈現(xiàn)出斷檔的情況，而且直播銷售也很難持續(xù)下去。像直播帶貨的模式，如果不持續(xù)開播的話，客戶資源就會(huì)流失，所以，單一的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售難以持續(xù)為繼，對(duì)于個(gè)體創(chuàng)業(yè)來說并不十分適用。

4.缺乏品牌意識(shí)，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前衡陽鄉(xiāng)村電商的創(chuàng)業(yè)者眾多，使得衡陽農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)看起來十分熱鬧，但是，不同的電商創(chuàng)業(yè)者之間也存在較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些并不懂得市場(chǎng)規(guī)范的創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式來打壓其他的電商創(chuàng)業(yè)者，個(gè)體、組織、平臺(tái)等各自為戰(zhàn)，缺乏有效的合作，也沒有統(tǒng)一推廣衡陽農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，不利于衡陽鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)路徑

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)有廣闊的前景，也有較大的發(fā)展空間，對(duì)于鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者以及年輕創(chuàng)業(yè)者來說有很多機(jī)遇，因此，衡陽市在開展鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)時(shí)，應(yīng)積極研判市場(chǎng)行情和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具體可以從以下幾個(gè)方面入手。

（一）開展創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)教育，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條化發(fā)展

針對(duì)衡陽鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展存在的問題來看，諸多創(chuàng)業(yè)者的涌入造成了電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定的混亂情況。雖然電商創(chuàng)業(yè)的門檻低，但是創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者并不應(yīng)該只具備較低的市場(chǎng)素養(yǎng)和法律意識(shí)。因此，在推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展電子商務(wù)模式的同時(shí)，還有必要開展集中培訓(xùn)，以增強(qiáng)鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)者的綜合素養(yǎng)，促使其規(guī)范合法地使用電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，從而使其獲得持續(xù)的發(fā)展，而不是被電商市場(chǎng)所排斥。另外，有必要進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，包括產(chǎn)品的獲得鏈條、產(chǎn)品的銷售鏈條以及產(chǎn)品的物流鏈條，通過電商產(chǎn)業(yè)鏈條的完善可以更為順利地開展產(chǎn)品銷售，也能夠形成規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)。

（二）探索集中運(yùn)營(yíng)模式，走區(qū)域特色發(fā)展之路

當(dāng)前，衡陽電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度快，但是電商分散化經(jīng)營(yíng)的模式也呈現(xiàn)出一些負(fù)面的發(fā)展問題，比如有的電商創(chuàng)業(yè)者雖然有貨源，但是并沒有掌握電商銷售的技巧，也沒有充足的時(shí)間來運(yùn)營(yíng)電商店鋪，因此，整頓現(xiàn)有的鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)很有必要，可以在調(diào)研鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)者意愿的情況下探索集中運(yùn)營(yíng)模式，比如依托村集體來成立村辦電商企業(yè)，為村民提供產(chǎn)品的銷售服務(wù)。還可以引進(jìn)專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)管理人員，以提高村辦電商的農(nóng)產(chǎn)品銷量，讓所有村民都能收益。而且有電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的村民也可繼續(xù)在村辦電商企業(yè)工作，獲取一定的報(bào)酬，增加家庭收入。同時(shí)，要注重挖掘衡陽鄉(xiāng)村區(qū)域產(chǎn)品特色，走區(qū)域化特色電商發(fā)展之路，從而能夠讓消費(fèi)者更關(guān)注店鋪并選購(gòu)產(chǎn)品，形成消費(fèi)記憶。

（三）開發(fā)多種電銷產(chǎn)品，滿足四季直播所需

在推進(jìn)衡陽鄉(xiāng)村電商發(fā)展的過程中，還有必要開發(fā)多種產(chǎn)品，構(gòu)建多樣化的產(chǎn)品體系，從而滿足四季直播所需，避免因?yàn)楫a(chǎn)品的青黃不接而導(dǎo)致客戶的流失。在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)有必要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)。在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品深加工，形成加工類的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的保質(zhì)期長(zhǎng)，也更加便于運(yùn)輸，同樣可以作為地域特色產(chǎn)品來進(jìn)行銷售。因此，有必要進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村第一產(chǎn)業(yè)以及第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的有效融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村電商服務(wù)的發(fā)展，從而進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村電商的經(jīng)營(yíng)效果，特別是在進(jìn)行直播銷售的過程中能夠更加有效地維系客戶群體。

（四）優(yōu)化品控溯源管理，提升品牌化發(fā)展效果

衡陽鄉(xiāng)村電商發(fā)展的過程中，還有必要進(jìn)一步加強(qiáng)品控及溯源管理，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村電商的品牌化發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到鄉(xiāng)村電商的銷售誠(chéng)意，與消費(fèi)者建立更為穩(wěn)定的客戶關(guān)系。不管是公司還是個(gè)人經(jīng)營(yíng)的電商模式，其都應(yīng)該控制所銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量，像農(nóng)產(chǎn)品、水果等在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸?shù)耐局腥菀壮霈F(xiàn)質(zhì)量問題，因此，一方面在商品寄出時(shí)要再次檢驗(yàn)，另一方面要做好包裝保護(hù)，選擇靠譜的物流運(yùn)輸公司。同時(shí)，要提高品牌意識(shí)，從一開始就確立創(chuàng)品牌的觀念，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在建設(shè)品牌的過程中，往往需要專業(yè)的品牌策劃及運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，這更適合于企業(yè)電商的發(fā)展，從個(gè)人電商來看，其可以專攻個(gè)人品牌，提升個(gè)人魅力，打造出既有地域特色，又有個(gè)人特色的電商品牌。

四、總結(jié)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，衡陽電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在政策方面鼓勵(lì)發(fā)展鄉(xiāng)村電商，為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供更多的支持。對(duì)于有意通過電商模式來推廣衡陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者也十分歡迎，也吸引和培養(yǎng)了一批年輕的電商創(chuàng)業(yè)者。電子商務(wù)模式為衡陽鄉(xiāng)村振興提供了一個(gè)新的發(fā)展通道，緊跟市場(chǎng)潮流，有效地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。未來，衡陽市鄉(xiāng)村電商的發(fā)展有必要形成全新的鏈條化、區(qū)域化、品牌化的模式，開發(fā)更多產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)衡陽鄉(xiāng)村電商健康發(fā)展。